第10～12章 公共关系策划、评估、实施

第10～12章 公共关系策划、评估、实施的思维导图，其作用是保证公共战略和公关实务运作的目的性，计划性 有效性，原则有求实，系统，创新，弹性，伦理道德，心理，效益，长远性。

第十章公共策划

• 含义
• 作用
  • 保证公共战略和公关实务运作的目的性，计划性 有效性
• 原则
  • 求实，系统，创新，弹性，伦理道德，心理，效益，长远性
• 第四节公共策划方法
  • 创造性思维发 法
    • 特尔斐发法/专家意见法
      • 策划后寄给专家，直到意见趋于集中为止
    • 头脑风暴法/ 脑力激荡法/ 畅谈会议
    • 灵感诱导法
      • 换个环境等
    • 逆向思维法
    • 联想思维法
  • 制造新闻法
    • 前提：尊重事实，不损害公众利益
• 第二节公关策划的要素
  • 一公关调查
    • 公众心理，主要竞争对手，政策法规
  • 二策划目标
    • 传播信息型，联络感情型，改变态度型，引起行为型
  • 三策划者
    • 是成功策划的核心
      • 高尚品德，宽广的知识面和深厚的人文积淀，基本的专业技能
  • 四策划对象
    • 提供策划的重要保证
  • 五，策划方案
    • 一设计活动的主题
    • 二设计具体活动项目
    • 三选择行动时机
    • 四确定大众传媒
  • 六策划效果评估
    • 最后环节，定性定量两种方法
      • 非量化，由调查公众对公关活动的主观感受
      • 定量，如在公关活动中完成后统计，公众对组织的了解度，好评
    • 问题，如果在活动结束后统计好评的问卷算什么？
• 第三节关策划的内容和程序
  • 一，综合分析寻求理由
  • 二确定目标制定计划
    • 1确定目标
    • 2制定公关计划
      • 锁定目标系统
      • 确定公众对象
      • 选择公共关系活动模式
      • 确定公关传播的媒介
      • 确定时间
      • 确定地点
      • 确定公关预算
        • 行政开支，项目支出，突发事件的支出
    • 3分析评估优化方案
      • 标准：方案是否可行，方案能否实现策划部
    • 4审定方案，准备实施
      • 公关策划报告能否得到橘刺者的认可，取决于三个因素
        • 策划方案本身的质量策划报告，文字说明水准，决策者本身的决断水平
• 第12章公关评估
  • 第一节意义和主体
    • 一 含义：有关专家或机构依据某种科学的标准和方法，对公共关系的整体策划、准备过程、实施过程进行测量、检查、评估、和价格评估和判断的一种活动
    • 目的
      • 取得公共关系公关过程中工作效益、工作效率的信息，作为开展、改进工作、制定新计划的依据
    • 意义
      • 在整个公共关系实施过程中都具有重要作用。评估控制着公关实践每一个活动和环节。
      • 国内外，各产业都对建立和维护良好声誉的公共关系学科提出了新的、更高的要求
    • 二主体
      • 1对评估人的界定
        • 公共关系活动的主办者
        • 公共关系活动中的公众
        • 公共关系专家
      • 2专家在评估小组中的任务146
      • 3对评估人的基本要求
        • 客观中立
        • 认真负责
        • 遵从规范
        • 讲究道德
      • 4评估人资格
        • 有本专业或相近专业的中高级职称，或中高级资格证书
        • 了解完整的策划方案与全过程实施细则的公共关系活动的组织者，策划者，实施者
        • 作为公共关系活动的客体，参与活动全过程或主要与重要环节的公众
        • 有较强的口头和书面表达能力的滋生工作关系会员
        • 有公共关系活动主办单位长期担任主管并积累了相当工作经验的人员
  • 第二节内容和方法
    • 一内容
      • （一）公共关系工作程序评估
        • 调查过程评估，计划过程，计划实施过程，活动影响效果
      • （二）专项公共关系活动评估
        • 1日常公共关系活动成效评估 2专项公共关系活动效果的评估148 3年度公共关系活动效果评估 4长期公共关系活动效果评估
    • 二方法
      • 观察反馈法，目标管理法，舆论和态度调查发法 内部及外部评估法，新闻报道分析法
  • 第三节程序
    • 一评估准备阶段
      • 设定评估目标并将目标具体化
      • 选择适度的评估标准
      • 取得组织最高管理者的认可并将评估过程纳入公共关系的计划之中
      • 在公共关系部门内部取得一致意见
    • 二实施阶段
      • 确定收集资料的最佳途径
      • 根据具体目标和评估标准进行有效评估
    • 三评估整理分析阶段
      • 统计汇总各项评估资料
      • 归纳分析评估结果
      • 提出问题分析原因
    • 四评估成果报告阶段
      • 向组织管理者报告评估结果
      • 评估结果的使用152
    • 第四节公共关系评估报告
      • 一（1）撰写原则
        • 针对性原则
        • 完整性
        • 及时性
        • 客观性
        • 独立性
      • 一（2）撰写基本要求
        • 以事实为依据
        • 以目标为参照
        • 以成绩为主体
        • 以图表为辅助
      • 二公共关系评估报告的内容
        • 评估的目的和依据
        • 评估的范围
        • 评估的标准和方法
        • 评估过程
        • 评估对象的基本情况
        • 内容评估、分析与结论
        • 存在的问题及建议
        • 附件
        • 评估人员名单
        • 评估时间
      • 三公共关系评估报告的格式
        • 标题、导语、正文、附件、后记
      • 四撰写公共关系评估报告的注意事项
        • 定量与定性的相结合，建议与策略具有可操作性 语言准确、精炼、结论客观具体
• 第11章公关实施
  • 第一节特点，含义
    • 含义：是将公共策划变为实际行动的过程，主要是对自己计划的检验和修正的过程 作用特点
    • 特点
      • 实施效应的联动性
        • 日本以儿童为对象，打入香港市场，改变儿童饮食习惯，文化等
          • 两方面：对目标公众的深刻影响 对整个社会的文化，习俗产生深刻影响
      • 实施过程的动态性
      • 实施活动的创造性
    • 原则（工作准则）
      • 目标导向原则/线性排列/多线性排列
        • 注意分析，多线性可以有同时，（单）线性不可以
          • 美国牛奶打入日本市场，不可以同时解决障碍，而是只能按顺序 消费者认可的时候，还不可以投入生产，要获得当地的生产许可才行，不能同时 3，4，5，2，1
            • 子主题
      • 准备充分
      • 控制进度
      • 整体协调
      • 反馈调整（在计划实施阶段，直至实施）
    • 要求
      • 1有效排除障碍
        • 主体，沟通，环境障碍
          • 组织人员素质，管理水平等有误差，失误
          • 语言，习俗，观念，心理，组织
          • 制约，对抗，干扰因素
            • 迷性权威；自然因素，意外
      • 2及时妥善处理实施过程中的突发事件
      • 3选择方案实施时机
        • 避开或利用重大节日/国内外重大事件/在同一天或同一时间内开展重大公共关系活动（以避免其效果相抵消）
        • （注凡是希望大众所知，又希望减少震动的，可在重大节日时）
  • 第二节准备
    • 一 制定公共实施方案
      • 1实施工作项目与内容
        • 一方面的工作叫一个工作项目；不能再分解的叫工作内容
      • 2实施工作要求和方法139
      • 3实施工作时间和流程
        • 公共关系实施时机，公共实施流程
      • 4实施工作机构及人员
    • 二公共关系实施的准备工作
      • 人员培训，财务准备，对外联络，实施试验
  • 第三节公共关系实施管理
    • 一，公共关系实施的控制原则（简答）
      • 激励，责任，客观公正，控制点，及时准确，弹性
    • 二，公共关系实施的管理内容
      • 人员管理
      • 沟通管理
      • 进程管理
        • 时机与进度控制
        • 资金物品管理
        • 突发危机事件控制