疯传6原则

假如你想用更小的预算获得更大的影响力，请不要错过这本书，它将告诉你，如何让事物疯狂的传播，让你的产品、思想、行为像病毒一样入侵。美国沃顿商学院教授乔纳伯杰针对如何“转发”有本著作《疯传》，里面提出了6个核心要素，又称疯传6原则。

疯传六原则（STEPPS)

• 社交货币(Social Currency)：我们会分享让我们脸上有光的事物
  • 信息发出者
  • 铸造社交货币
    • 设计出一些信息，帮助人们达到心中渴求的形象
  • 找到非凡之处
    • 非凡之事：不同寻常、离奇或值得关注的事情
      • 打破人们的预期模式
    • 获得社会认可的欲望是人类的根本动因
    • 使其脱颖而出
  • 利用游戏机制
    • 游戏
    • 应用
    • 计划的组成元素
    • 能够激发人们兴趣的规则和回馈
    • 1、可以从内部激发人们的兴趣 2、通过社会比较的方式，从人际关系角度给我们动力
  • 让人们觉得自己成为内部人士
    • 稀缺性（如限时特卖）
    • 专属性（如会员抢购），也包含信息
    • 让产品看起来更值得拥有
  • 小谈动机
    • 内在动机
• 诱因（Triggers)：头脑中最先想到的事往往会脱口而出
  • 1、使产品、思想和行为流行起来 2、让人们的谈论持续下去
  • 口碑效应
    • 即时：有趣的事物
    • 持续：周围环境刺激（视觉、味觉、听觉）
      • 诱因环境中的提醒物
  • 话题引子
    • 大多数对话都是闲聊
    • 说话起点和当下有关
    • 考虑大环境：产品的口口相传高出其他15％
    • 负面评论会产生积极效果
  • 养成习惯
    • 利用习惯，塑造诱因
      • 例：奇巧巧克力加咖啡
    • 创造新的联系来为某个创意营造环境
    • 竞争对手可作为诱因：将竞争对手传递的信息当成自己信息的诱因
  • 有效诱因
    • 出现频率
    • 关联强度（反作用）
    • 打造新颖、原创的关联，更有效
    • 所选诱因应该发生在所期望行为附近
  • 1、需要考虑利用现有诱因 2、需要考虑创造环境，与普遍存在的诱因建立关联
• 情绪（Emotion)：我们关心的话题就会分享
  • 介绍
    • 人类是社会性动物，喜欢分享和八卦
    • 互联网的设计迎合这些自然倾向
    • 人们经常将排行榜视为捷径
    • 时间关系，人们会先查看别人分享了什么
    • 分享最多的信息在塑造公共话语方面扮演着极为重要的角色
    • 要想让信息像病毒一样传播，必须有很多同时将内容转发出去
  • 影响分享
    • 有趣（概率高出25％）
    • 有用（概率高出30％）
    • 情感
      • 高唤醒，促进分享
      • 低唤醒，抑制分享
      • 情感
  • 关注情感
    • 任何产品和创意都能聚焦情感
    • “问三次为什么”找到情感核心（《让创意更有粘性》）
  • 善用高唤醒情绪
    • 促进分享，点燃行动之火
    • 使用得当，消极情绪也能促进传播
  • 运动有助于分享
    • 和心里唤醒一样，使人心里加速、血压上升
  • 1、激发情绪是传播力的关键 2、生理唤醒能够促使人们谈论和分享 3、让人们更活跃的情景也会促进人们谈论和分享
• 公开性（Public)：能够看到的产品，就有增长的潜力
  • 模仿心理学
    • 经验法则：人们往往会遵循大多数人的做法
    • 喜欢模仿：他人选择为自己提供了可参考的信息
    • 社会认同（从众心理）：对人们的行为具有巨大的影响
  • 可观察性的力量
    • 1、对产品和创意的风靡影响巨大
    • 2、对口碑传播有推波助澜的作用
    • 3、激励人们的行动
  • 1、设计具有宣传能力的产品 2、打造行为痕迹 3、正确且想宣传的，变隐私为公开 4、如果某物初衷要让人看到，它本身就具有传播空间
• 实用价值（Practical Value)：分享有用的信息
  • 信息接收者
  • 聚焦如何帮助他人省事、省钱 或拥有更好的体验
  • 购物心理学
    • 有限理性：与直觉判断和选择有关的新视角观点
    • 前景理论
      • 1、决策往往违反标准的经济假设，与应该做出的决策相反（如看到的颜色）
      • 2、不按绝对价值评价事务，而是根据一个对的标准，即“参照点”
      • 3、敏感性递减：同样的差值离参照点越远，影响越小
  • 不可思议的价值更具吸引力
    • 与众不同
    • 超出预期的期待值
    • 易得性
    • 限量购买
    • 100法则
      • 低于100，百分比打折（相对折扣）
      • 高于100，具体金额打折（绝对折扣）
  • 有用的信息
    • 信息的表达形式
    • 目标群体
    • 1、受众面广的信息可能会被更多人分享 2、实际上，受众面小的信息会传播的更广
  • 1、错误信息与正确信息传播速度一样 2、首先想到他潜在的实用价值 3、突出令人难以置信的价值，并使用“100”法则
• 故事（Stories)：信息打着闲聊的幌子广泛传播开来
  • 用故事承载信息
    • 更引人入胜
    • 带来社交货币
    • 广泛的传播给他人
  • 从故事中学习
    • 更容易记住
    • 更容易相信亲身经历的故事
  • 打造自己的特洛伊木马
    • 信息的顺风车
  • 不要做徒劳的付出
    • 有价值的传播
    • 保证你想让人记住的信息与故事不可分割
    • 将内容与你相联系
  • 1、将其他五要素考虑在内 2、将你向传播的信息编织在故事的重要情节中
• 1、相对独立，可以选择任何一个或组合 2、想让事物具有传播力，往往要运用最初看似不可能的原则
• 产品或创意富含社交货币，有诱因并能激发情绪，具有公开性和实用价值，然后融合到一个故事中