内容运营详细知识点

内容运营主要负责创造、激发、分享和展现营销内容——包括他们自己的，也包括消费者和其他人创造的，他们根据谁以及如何创造、控制和传递营销内容提出了一种不同于传统媒体划分方法的分析框架。这一新的分类框架界定了以下四种主要的，媒体类型：付费媒体、自有媒体、赢得媒体和分享媒体（POSE）。

内容运营

• 运营前需要做好5个准备
  • 1.对产品的理解
    • 首先需要明确自己家的产品定位是什么，能解决用户什么样的需求，用户会在什么样的场景下使用自家产品，自家产品在行业里地位如何，商业模式又是什么样的，自家产品将来又有哪些发展方向。在深入了解了这些的基础上，运营才可能做得更好。
  • 2.对用户的理解
    • （1）用户基本画像
    • （2）基础数据
    • （3）用户访谈
  • 3.了解产品现有数据
    • 刚接手一个产品时，产品目前的日活是多少，转化率是多少，总用户是多少。这是第一步的数据
  • 4.熟悉运营的核心KPI和计算公式
    • DAU=总用户×转化率
      • 对于内容运营来说，常见的计算公式是：点击用户=展示用户×转化率。
  • 5.掌握竞品的策略和数据
    • 1.首先是找到竞品
    • 2.其次是了解竞品运营策略
    • 3.最后最好是了解到竞品的各项转化的数据。
• 用好运营的3个工具
  • 1.思维导图
  • 2.Excel表格
    • （1）基本数据记录
    • （2）细化数据记录
    • （3）具体文案的数据
    • （4）运营日记
    • （5）待办事项
  • 3.Word文档
    • 运营规范
      • 细化、可执行
      • 该怎么做和不能怎么做
    • 经验总结
• 内容运营的4个环节
  • 1.内容来源
    • 首先明确内容定位
    • 传统媒体生产的内容、专业期刊图书产生的内容、微信公众号上产生的内容、知乎上产生的内容、其他论坛社区里产生的内容、KOL产生的内容、自己原创生产的内容等。
  • 2.内容挑选
    • 人工判断
      • 除了判断内容质量，更重要的是判断选材本身。这里调用的是过往经验，所以对于做过的事情进行总结就格外重要
    • 数据判断
      • 通过数据指标来判断文章质量，如点击量高不高、点击率如何、评论数如何等
  • 3.内容加工
    • 就算是挑选出来的内容，也不适合马上立即推送或呈现给用户，需要在对于用户理解的基础上，做一些再加工
    • 怎么样写出好文案？
      • 可以借助A/B test来尝试。我们有时候一条新闻会写上五六条文案，来进行A/B test，最后再数据进行分析，总结出其中的规律。点击率高的能到10%，点击率低的为2%。有句话是“如果你的文案写得不够好，那可能是因为你写得不够多”。
  • 4.内容分发
    • 1.时间
      • 任何题材应该都有一个推送的黄金时间点，这个黄金时间点，只能慢慢去试。
    • 2.用户
      • 点击率的公式里面，点击率=点击用户/下发用户。想要提高点击率，那么就得提升点击用户数和降低下发用户数。这里就是需要对用户进行精细化运营。
    • 3.到达率
      • 到达率的问题需要产品和技术共同解决，同时还有很多用户自身的影响，这里不多说，但是确实是优化的一个点。
    • 4.展示位置，展示时间
      • 当然是展示位置越优、展示时间越长，点击率越高。可是不同类型的素材该怎么组合可以把运营效果最大化，这里需要结合内容来做调整。
    • 5.展示形态
      • 做微信公众号时，影响展示的有标题、图文和摘要，其中特别是图片要好。
• 必须具备的3种能力
  • 1.学习能力
    • 一是自己看，看书、看文章。
    • 二是跟人聊，跟同行聊、跟同事聊都是学习的过程。
  • 2.团队协作能力
    • 能更好地和团队里的小伙伴沟通，我觉得要充分尊重对方的专业性，充分信任自己团队里的小伙伴，同时自己也要对他们的工作和思维有所了解，如平时可以看看编程类或设计类书籍。
  • 3.业务反思和总结能力
    • 对于做得好的，记录下来，下次就知道该怎么样做得更好。对于做得不好的，甚至是做错了的地方，更要注意。任何一次运营事故，我认为都不是偶然的，而是必然的，只是把长期积累下来的问题暴露出来了而已。每一次错误都应该从根源上反思原因，做弱点专项研究，找到最全的对策来解决。
  • 总结
    • 总是会遇到很多问题，但是这些问题终归会被解决掉。
    • 如果你的产品或业务有人在抱怨，说明是好事，里面暗藏机会。
    • 完成一件事情，永远有另外一套成本更低、效果更优的plan B存在，plan B永远是个秘密，我们需要做的是把那个更加完美、隐藏得很深的plan B找到。
• 内容运营，取标题的这6招你得会
  • 第1招：不要故弄玄虚，坚决突出重点
  • 第2招：熟悉又陌生，这才具有吸引力
    • 一件事情知道一半，还有一半不知道才是最感兴趣的。读了这个内容能在已知的信息上增加不知道的信息，这才是最合适的，就是一种既熟悉、又陌生的感觉。
      • 标题要保证既有用户熟悉的信息点，也要有用户陌生的信息点。完全熟悉，用户没有必要去点击，完全不熟悉，用户没兴趣去点击。一般情况，成熟的内容生产者会在文章里说明事情的前因后果，写明历史、现状和最近进展，只是有时候会忘记把这些浓缩到标题里面而已。
  • 第3招：数字能加分，善用符号和标点
    • 如果可以的话，在标题上尽可能地用上阿拉伯数字吧。当然，有经验的人基本上在这一点上已经达成共识。我在这里更想提醒的是，如果阿拉伯数字没办法上标题的话，用用标点符号也是好的。标点符号不仅在形式上和数字有一样的效果，它还能给标题带来更多的感情，问号表示疑问，感叹号表示惊奇，这都能给用户带来更多信息，读起来更加丰满。
  • 第4招：有起有伏有转折，多点节奏感
    • 有起有伏有转折比平铺直叙效果更好。
  • 第5招：少用名词、形容词，动词才是王道
    • 不是动词绝对优于名词。偶尔来点儿名词为主的标题，反而显得挺特别的。
  • 第6招：扔点小bug，引起讨论的欲望
    • 在起标题时，我们可以利用自己对知识的了解，故意用一些读起来像错误但实际又没有问题的说法。部分用户以为你出了错的时候，就会点击进去，一探究竟，甚至在评论处留下自己的“高见”。
  • 总结
    • 说到底，想要一个好的标题就要在字数限制内尽量展示更多的信息和更多的情绪。标题越丰满，吸引用户点击的可能性就越大，他要么被内容本身打动，要么对情绪好奇。当然，这一切都建立在表达清晰的基础上。要表达清晰，最重要的就是我们要思路清晰，我们必须清楚哪些内容是用户已经知晓的，哪些是用户可能感兴趣的，最终把这些清晰地表达在标题上，这就已经有了成为好标题的基础了。接下来，我们再通过利用数字、标点符号、动词等小技巧不断完善。对了，一个好内容更容易起好标题，仅仅想靠一个标题就把无聊的内容包装成热点难度相当大。因此，在起好标题之前，我们一定要想好内容。内容想好了，很多时候标题也就水到渠成了。
• 3步策略做好内容管理
  • 第1步：内容生产：源头活水
    • 1．UGC
      • 撬动用户为平台来生产内容
        • 知乎（社区）、简书（博客）、荔枝FM（有声电台）等
    • 2．PGC
      • 专业人士（机构）生产内容。这意味着内容生产者在该领域具有专业的能力和知识
    • 3．外部转载
      • 通过正规渠道联系授权得到作者许可，还是可以转载外部内容的，不过这是一种不稳定的内容生产方式，只能在早期的时候解决内容缺乏的问题，长期而言必须要有自己稳定的内容生产来源。
  • 第2步：入库管理：管理海量内容的基建工程
    • 1．结构化信息处理
      • 以音乐为例，一首作品的结构化信息有：演唱者、唱片公司、专辑名称、发行日期……
    • 2．分类体系
      • 一来是尊重用户习惯，减少用户学习成本。
      • 二来是遵守行业规范，减轻运营人员的工作负担。
    • 3．标签体系
  • 第3步：内容推荐：用户喜欢与否，成败在此一举
    • 1．热门推荐
      • 热门推荐是一种省力而讨巧的推荐方式，但是对于大量用户和海量内容并不是好的推荐方式，它的最大弊端在于“马太效应”，导致几乎一成不变的内容。
    • 2．编辑推荐
      • 编辑推荐内容一般而言是新鲜的、优质的，弥补热门排行推荐的不足。
    • 3．个性化推荐
      • ①基于用户的推荐（user-based）
        • 找到相似的用户看他们消费了什么内容，然后推荐给该用户
      • ②基于物品的推荐（item-based）
        • 根据当前消费的内容找到相似的内容推荐给该用户
      • ③基于物品特性的推荐（modle-based）
        • 根据消费过的内容提取特征，找到更多相似的内容
  • 实践案例：从QQ音乐看内容管理
    • 1．内容生产：PGC方式生产内容，坚持正版化道路
      • 音乐平台的根基是内容，也就是音乐作品，QQ音乐首要解决的问题也正是建立稳定的内容生产来源。由于音乐制作门槛非常高，内容生产方式几乎都是PGC, QQ音乐与国内外的几大唱片公司签订了版权协议，把音乐行业拉向正版化。其实这也是正向循环的必备基础，正版化使得音乐人得到利益回报，才能继续生产高质量的内容，如此以往，音乐人、平台方和用户三者都受益。
    • 2．内容入库管理：国内最大的曲库管理实践
      • 目前QQ音乐曲库已经达到1500万首，是国内最大的曲库。面对如此巨大的曲库，QQ音乐配有专门的入库团队和自动化处理程序，如前面所述，一首歌曲的演唱者、专辑名称、发行日期、曲风、分类等几十个结构化信息都会在入库的时候就处理好，采用人工加程序两种方式，完善的结构化信息是后期内容推荐的基础。
    • 3．内容推荐：编辑推荐、热门推荐、个性化推荐相辅相成
      • 在QQ音乐的App中，音乐馆的推荐模块是编辑推荐，人工干预力度较大，主要推荐新歌和应景的歌单。排行榜属于热门推荐模块，都是大数据算法计算出的结果，反映了平台用户最喜欢的歌曲。猜你喜欢是个性化推荐的产品，经历过多次改版后，目前可以算是国内领先的个性化推荐系统，具有非常不错的口碑。
  • 总结
    • 随着移动互联网驶入“深水区”，越来越多的产品核心竞争力将会体现在内容运营上，所以我们可以预期到内容产品正在一个快速发展的道路上，随之而来的是机会，当然也会有越来越多的问题出现。但是不管内容运营变得庞大还是复杂，核心问题依然是相对稳定的：内容从哪里来？内部怎么管理这些内容？怎么把合适的内容推给合适的人群？其中对于每个问题的优秀解决方案都可以构成一个产品的核心竞争力，如知乎解决了内容生产问题、QQ音乐解决了海量内容的管理问题、亚马逊等电商解决了商品推荐的问题。而一个合格的产品，则应该在3个基础能力上都不能有明显的短板，否则很难构成完整的用户体验，自然难以在竞争中胜出。
• 内容型产品运营的3个正确姿势
  • 姿势1：增强内容竞争能力
    • 内容运营三个核心关键词：海量、优质、独家。
      • 1．海量：满足多样化需求
        • 大而全在内容型产品里只是一项最基础的要求，尽可能提供足够多的内容，让不同用户都能充分享受选择权，满足多样化需求。
      • 2．优质：把挑剔的用户搞定
        • 怎样定义优质内容？不同行业和领域对于优质内容都有自己的标准，需要产品运营人员加深对行业的理解和对用户喜好的把握。所以，运营人员的审美很重要，运营人员的三观很重要，运营人员的欣赏水平很重要！
      • 3．独家：创造核心价值
        • 培养自己独家的IP资源也是现在视频领域各玩家都在做的事情。比如爱奇艺的“盗墓笔记”直接拉动了其会员收入，成为视频领域盈利模式探索的标杆，搜狐视频的“屌丝男士”系列也是一样的。通过独家版权买断，需要消费该内容的人群自然而然成为自己的用户。
  • 姿势2：优化内容消费体验
    • 1．产品功能维度优化体验
      • 罗辑思维旗下的得到App每天精选一些文章，由“声优”将文章朗读出来，这样省去了用户花长时间去阅读的时间。这时候用户可以在上下班地铁上、开车时这些移动阅读不那么顺畅的场景下，同样获得需要的内容消费体验。
    • 2．内容本身运营优化体验
      • “专题运营”就是一个很好的手段，将同类的资源通过编辑精选整理，以合集和打包的形式呈现给用户，减少用户在寻找资源时耗费的时间成本。
      • 网易云音乐的“歌单”功能就是从这个角度去突破的，除去减少用户发现好听歌曲的成本之外，还能将相似曲风、相似情感、相同主题的歌曲汇聚在一起，提高用户对内容的共鸣感和惊喜感。
    • 3．个性化推荐优化体验
    • 4．通过UGC产生内容优化体验
      • 网易云音乐最知名的莫过于它的评论区，经常可以看到很多用户在一些经典歌曲的评论区中发表留言，歌曲是承载人情绪的产物，用户听到一首歌都会把自己的情绪和过去的经历带进歌里，这时候就有很多心声和感想可写。评论氛围一旦形成，看一首歌下面的评论成为用户在网易云音乐听歌时的额外体验，这是UGC内容带给用户的惊喜感和社交化带来的共鸣。
  • 姿势3：优质内容输出，丰富内容传播渠道，形成品牌优势
    • （1）新媒体形态
      • 新媒体形态即在各新媒体平台上开设自己的官方账号，将最新、最热门的内容利用社交媒体去做传播扩散，但特别注意一点是要想办法引流回自己的产品上。
    • （2）产品形态
      • 产品形态即优质内容足够丰富，已经可以独立成新产品或者独立模块了。
  • 总结
    • 内容型产品核心还是先把内容做好，海量、优质、独家，也就是人无我有，人有我优，人优我专，以内容价值作为独特竞争力形成行业壁垒。在内容做好的基础上，通过优化内容消费体验和内容输出塑造品牌形成自己的优势。
• 运营如何高效地做竞品分析
  • 明确运营竞品分析的目的
    • 新媒体运营人员
      • 竞品分析的目的可以是竞争对手的公众号在内容上的情况，具体的分析工作包括：公众号的推送图文类型、推送频率、推送时间、推送数量、图文排版、阅读量、内容栏目等。
    • 活动运营人员
      • 竞品分析的目的可以是竞争对手的近期活动策略，重点从促销工具和营销场景两个方向做研究。这样，当竞品出现杀手级功能或病毒型活动的时候，我们也能够迅速跟进，避开被对手验证过的不成功的活动，少走弯路。
  • 缩小运营竞品分析的方向
    • 基于自己的运营职能属性或者近期的工作方向来缩小竞品分析的范围。这样做不仅可以有效减少分析的工作量，而且还有助于找到与实际工作相关的运营思路。
  • 构建运营竞品分析的框架
    • 产品层面的竞品分析框架，包括功能分析（多客户端比较/版本更新历史跟踪/功能特色）, UI与交互分析，技术分析，易用性分析，产品核心流程，用户构成。
      • 对于运营新人来说并非是件容易的事情，就好比现在让我去做互联网金融理财产品的分析，在没积累点儿金融专业知识的情况下也是很难开展的。工作还想继续，困难就必须克服，在面对并不熟悉的工作方向时，建议可以多看看这个方向的文章，寻找从业者在分享中提到的一些关键信息点，将这些信息点结合自己的理解形成竞品分析框架。
  • 梳理运营竞品分析的顺序
    • 原则一：如果你想快速解决自己的业务难题，可根据自身工作的优先级进行排序
    • 原则二：如果你想解决领导交给你的任务，可根据领导关心的问题进行排序。
    • 原则三：如果你想减少竞品分析的工作量，可根据框架中各个模块工作实现难度进行排序。将工作的实现从易到难进行排序的好处是，在面对一个陌生的市场时，经过对竞品容易实现的工作情况进行收集，能够快速剔除那些连基础运营工作都没做好的竞品，可将需要分析的竞品数量减少，加快信息收集效率。
  • 制作运营竞品分析表单
    • 1）直接竞争者。市场方向目标、针对客户群体、产品功能、用户需求相似或一致。
    • 2）间接竞争者。同行业，但用户群体不一样，产品优劣势互补，对方还不以此产品盈利。
    • 3）潜在竞争者。资本雄厚的概念先驱者，有前瞻性、背景、资质的个人、团体、公司。
  • 收集运营竞品分析的信息
    • 1）公司内部：市场部门、运营部门、领导以及有可能了解的同事。
    • 2）公司外部：行业媒体、搜索引擎、相关BBS、线下行业聚会。
    • 3）竞品本身：官方财报、相关人的Biog、招聘、客服咨询等。
    • 4）用户调查：以问卷或者访谈的形式进行用户信息收集。
    • 5）产品测评：运营人员自行进行的产品测评。
  • 撰写运营竞品分析的报告
    • 不管你的分析报告是用PPT还是视频来包装，它最核心的部分永远都是下一步工作指导性的结论，也就是给出竞品分析的目的“哪些是我做的别人也在做/哪些是我不做别人在做/哪些是我想做别人没做”的答案。
  • 总结
    • 建议在竞品分析广度和深度的基础上新增时间维度，长期进行竞品的运营分析！一方面是因为调研工作是相互的，也就是说，在我们为了寻找工作方向做竞争者的运营分析时，对方有可能已经把我们当作竞品也在做分析；另一方面则是因为周期性、持续的分析能够让运营竞品调研的结果更为立体，也能够源源不断地给你的运营提供思路。