目标营销战略

市场营销学导论之目标营销战略重点知识梳理，包括市场细分、目标市场选择、市场定位三部分内容。

目标营销战略

• 市场细分
  • 消费者市场细分的依据
    • 地理细分：就是企业按照消费者所在的地理位置以及其他地理位置来细分消费者市场
    • 人口细分：就是企业按照人口统计变量来细分消费者市场
    • 心理细分：就是按照消费者的生活方式，个性等心理变量来细分消费者市场
      • 生活方式细分：是人类与一定的社会条件相互作用而形成的活动形式和行为特征的有机体
      • 个性细分
    • 行为细分：就是企业按照消费者购买或使用某种产品的时机，消费者所追求的利益使用者情况，消费者对某种产品的使用率，消费者对品牌的忠诚度，消费者代购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分的消费者市场
      • 时机细分：是指根据消费者产生购买意向，发生购买行为或使用已购物品的时间进行市场细分
      • 利益细分：消费者往往因为各有不同的购买动机，追求不同的利益而购买不同的产品和品牌
      • 使用者细分：许多商品的市场都可以按照使用者情况，如非使用者，曾经使用者，潜在使用者，初次使用者和经常使用者等来细分
      • 使用率细分：许多商品的市场还可以按照消费者对某种产品的使用率，如少量使用者，中量使用者，大量使用者来细分
      • 忠诚度细分：品牌忠诚是指价格，质量等诸多因素，使消费者对某一品牌的产品情有独钟，并长期购买这一产品的行为
      • 待购阶段细分
      • 态度细分
    • 组合效用细分：组合效用测量的是某个特征水平上的消费者偏好，然后与多特征评价联合在一起，测量对总体选择的偏好
  • 产业市场细分的依据
    • 最终用户
    • 顾客规模
    • 顾客位置
    • 采购方式
    • 其他变量
  • 市场细分的步骤
    • 确定范围
    • 收集数据
    • 分析数据
    • 验证细分市场
    • 实施细分市场
    • 追踪反馈
  • 市场细分的有效标志：可区分性，可测量性，可进入性，可盈利性
  • 数字化时代的市场细分
• 目标市场选择
  • 目标市场：就是企业拟投其所好，为之服务，且其需求具有相似性的顾客群
  • 目标市场涵盖战略
    • 无差异营销：是指企业在市场细分之后，不考虑此市场的特性，而只注重子市场的共性决定，只推出单一产品，运用单一的营销组合，力求满足尽可能多的顾客需求
    • 差异营销：指企业决定同时为几个子市场服务设计不同的产品，并在渠道，促销和定价方面都加以相应的改变，以适应各个子市场的需要
    • 集中营销：是指企业集中所有力量，以一个或少数几个性质相似的子市场作为目标市场，试图在较少的子市场上实现较高的市场占有率
  • 目标市场涵盖战略的选择
    • 企业资源
    • 产品同质性
    • 市场同质性
    • 产品所处的生命周期阶段
    • 竞争对手的目标市场涵盖战略
  • 目标市场战略实施效果的影响因素
    • 组织结构
    • 内部政策
    • 企业文化
    • 信息系统
    • 决策过程
    • 企业能力
    • 操作系统
• 市场定位
  • 市场定位的含义：是指企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品品牌或企业在目标顾客心中的某种形象或个性特征，保留深刻的印象和独特位置，从而取得竞争优势
  • 市场定位的步骤
    • 确认本企业的竞争优势
    • 准确的选择相对竞争优势
    • 明确显示独特的竞争优势
  • 市场定位的依据
    • 产品属性定位
    • 顾客利益定位
    • 产品用途定位
    • 使用者定位
    • 使用场合定位
    • 竞争者定位
    • 质量价格组合定位
  • 市场定位的信息收集
  • 市场定位的方法
    • 初次定位：是指新成立的企业出入市场，企业新产品投入市场或产品进入新市场时，企业必须从0开始运用所有的营销组合，是产品特色，符合所选择的目标市场
    • 重新定位：是指企业变动产品特色，改变目标顾客对其原有的印象，使目标顾客对其产品印象有一个重新认识的过程
    • 对峙定位：是指企业选择靠近现有竞争者或与现有竞争者重合的市场位置，争夺同样的顾客，彼此在产品价格，分销及促销等各个方面差别不大
    • 避强定位：是指企业回避与目标市场上的竞争者直接对抗，将自身的位置确定于市场的空白点，开发并销售目前市场上还没有的某种特色产品，开拓新的市场领域