定价策略

市场营销4P中的定价策略，适用于中职单招。定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分。价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。

定价策略

• 一、定价原理
  • 1.商品价格构成=生产成本+流通费用+利润+税金
    • 1.生产成本：是生产资料价值转移+工资 （是价格中最重要的构成，是制定价格的最低底线）
    • 2.流通费用：是流通过程中的物质费用+劳动报酬，在流通过程中的一切劳动耗费的货币表现
    • 3.利润：在价格中其他要素不变时，利润的大小与价格高低成正比，价格不变时，利润与价格的其他要素成反比
    • 4.税金：与价格成正比，分为价内税和价外税，价外税不是价格的构成因素
  • 2.影响产品定价的因素
    • 1.企业自身因素
    • 2.竞争者的产品和价格
    • 3.消费者
    • 4.产品生命周期
    • 5.政策与法令
  • 3.定价的程序
    • 1.选择定价目标
      • 1.以获取当前最大利润为定价目标
      • 2.以扩大市场占有率为定价目标
      • 3.以获取投资报酬率为定价目标
      • 4.以适应竞争为定价目标
      • 5.以稳定价格为定价目标
    • 2.分析市场需求，测定需求的价格弹性
      • 1.分析需求的价格弹性
        • 1.E＜1，表示需求弹性不足，价格变动只会引起销量很小变动，不宜降价
        • 2.E=1，表示需求无弹性，无论降价还是涨价都不会影响销量
        • 3.E>1，表示需求弹性大，采用降价，会引起销量大幅度增加
      • 2.计算价格弹性系数
        • E（价格弹性系数）=销售变动的百分比/价格变动的百分比
        • 影响需求价格弹性强弱的原因
          • 1.商品的需要程度 需要程度高，弹性小，反之则大
          • 2.商品的替代性 替代性强，则弹性就大
          • 3.商品的供求状况 商品供大于求，价格弹性强，商品供不应求，价格弹性弱
      • 3.估算成本
        • 固定成本+变动成本
      • 4.分析竞争者的产品及价格
      • 5.确定定价策略及方法
        • 定价策略
          • 薄利多销、厚利限销、阶段定价、差别定价、拆扣定价、心理定价、随行就市定价
        • 定价方法
          • 成本导向、需求导向、竞争导向
      • 6.确定产品的最终价格
• 二、定价策略
  • 1.新产品定价策略
    • 1.撇脂定价
      • 概念：快速取得利润的高价策略，在新产品投入市场时将价格定得很高，当产量扩大、成本下降、竞争对手增多时在降价
      • 优缺点
        • 优：能够在短期内获得高额利润，尽快回收投资
        • 缺：风险大，容易吸引竞争者
    • 2.渗透定价策略
      • 概念：低价策略，新产品上市初期，价格定得低，借此打开销路，占领市场
      • 优缺点
        • 优：可以迅速打开市场，有效阻止竞争者加入
        • 缺：投资回收期长，有一定的风险
    • 3.满意定价策略
      • 概念：中价策略
      • 特点：使用普遍，能兼顾生产者、中间商和消费者等多方利益，适于较为稳定的产品
  • 2.阶段定价策略
    • 1.价格弹性较大的非生活必须品，投入期：低价，成长期：高价，成熟期：降价，衰退期：降价
    • 2.市场生命周期较短、款式翻新快的时尚产品，投入期和成长期高价，成熟期和衰退期降价
    • 3.价格弹性较小的一般日常必须品和重要资料，适宜采用均匀价格
    • 4.高税高利产品，采用阶梯下降的价格水平
  • 3.差别定价
    • 企业按照两种或两种以上的差异价格销售某种产品或劳务
      • 1.因顾客而异
      • 2.因式样而异
      • 3.因时空而异
  • 4.折扣定价
    • 1.现金折扣
    • 2.数量折扣
    • 3.交易折扣
    • 4.季节折扣
    • 5.促销让价 适用于新产品投入期
  • 5.心理定价
    • 1.尾数定价
    • 2.整数定价
    • 3.声望定价
    • 4.组合定价
    • 5.习惯定价
    • 6.系列定价
  • 6.随行就市定价
• 三、定价方法
  • 1.成本导向定价法
    • 是一种以成本为中心的定价方法，是企业定价首先考虑的方法
      • 1.成本加成定价法：产品单位成本+毛利，需求弹性大，加成率低，反之则高
        • 1.完全成本加成定价法 产品售价=单位完全成本＊（1+成本加成率）
        • 2.进价加成定价 产品售价=进货价格/（1-加成率）
      • 2.盈亏平衡定价：利用平衡点来定价，企业产品销量达到此点时，可以实现收支平衡
        • 利用总收入=总成本的基本公式变换，求出保本销量，保本销售价格
          • 保本销售=固定成本/（价格-单位变动成本）
          • 保本价格=固定成本/保本销量+单位变动成本
      • 3.目标收益率定价法（保利定价法）：总成本+目标利润，在利润总产量计算出单位产品的售价
        • 单位产品售价=（总成本+目标利润）/计划总产量
  • 2.需求导向定价法
    • 又称顾客导向定价法，是指根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法
      • 1.理解价格定价法：对商品价值的理解
      • 2.需求差异定价：根据不同时间，地点，产品，消费者作为定价依据
  • 3.竞争导向定价法
    • 根据竞争者的产品价格作为定价依据
      • 1.通行价格定价法：与竞争者产品的平均价格保持一致
      • 2.主动竞争定价法：自身实际情况与竞争者产品的差异来确定产品价格
      • 3.密封投标定价法：主要用于投标交易，估计竞争者报价，确定自已的投标价格