50项伟大发明（二）

这本书聚焦于世界经济运行中令人着迷的一些细节，为此挑选了50项具体发明——纸张、条形码、知识产权和书写本身等。在每一个案例中，我们会近距离观察，看看这些发明到底改变了什么。一路上，我们会发现一些令人惊讶的问题的答案。

50项伟大发明（二）

• 11避孕药——解放女性
  • 婴儿配方奶粉给妈妈带来变化，冷冻快餐给家庭主妇带来变化，但避孕药给二者都带来变化。
  • 避孕药的失败率只有6%——安全性是避孕套三倍
    • 1960年在美国首次获得批准，几乎很快风靡起来
  • 避孕药以其他方式给予妇女控制权。
    • 但真正的革命是未婚妇女使用口服避孕药。
  • 所有女性学生中，学习医学和法律等科目的比例急剧上升，从逻辑上讲，不久之后，在这些专业的职业中女性的比例也会快速增长。
    • 避孕药让女性控制了自己的生育能力，使她们可以专注于自己的事业。
  • 避孕药出现之前，人们结婚时比较年轻。为了事业发展而决定放弃性生活的女人可能会到30岁才找对象，那时候会发现几乎所有的好男人都已经结婚了。
  • 但是哈佛经济学家克劳迪娅·戈尔丁（Claudia Goldin）和劳伦斯·卡茨（Lawrence Katz）的详细统计研究表明，避孕药在允许女性推迟婚姻、推迟为人母和投入自己的事业等方面肯定起到了主要作用。
  • 将避孕药的使用推迟两代，对妇女的经济影响将是巨大的。一颗小小的药丸，继续改变着世界经济。
• 12电子游戏——虚拟体验影响经济创造
  • 他们是第一款重要视频游戏《太空大战》的狂热玩家，这款游戏为电子游戏热潮和产业化打开了大门，对经济的深远影响超乎我们的想象。
  • 虚拟世界可以创造真正的就业机会
    • 从中国到印度，那里的青少年在某些游戏中的单调乏味的环节挣钱，获取数字财富，卖给那些想直接获得好装备的活跃玩家
  • 这就是游戏给我们带来的第二个经济影响。有多少人会选择通过虚拟娱乐而不是乏味的工作来赚取真金白银呢？
  • 大多数有关失业的研究发现，失业使得人们彻底痛苦、失望，但这些年轻人的幸福感却在增加。研究人员得出结论，原因就是这些年轻人宅在家里，摆脱父母，玩着电子游戏。他们不想成为星巴克服务员，对他们来说成为一名星舰队长显然更有吸引力了。
• 13市场研究——调查并改变消费观念，概念营销
  • 一位评论员警告说，销售商不能只根据自己的判断来出售产品，必须迎合消费者的需求。
    • 这位评论员名叫查尔斯·库利奇·帕林（Charles CoolidgeParlin），他被公认为世界上第一位专业市场研究者。
  • 市场研究的发明标志着商业模式开始从“生产者主导”到“以消费者为导向”的显著变化——从制造东西然后说服人们购买它，转变为调查人们可能需要什么样的产品，然后再去制造。
  • 在20世纪30年代，乔治·盖洛普（George Gallup）率先进行民意调查；第一个焦点小组访谈是由社会学家罗伯特·默顿（Robert K. Merton）在1941年进行的
  • 但系统地调查消费者偏好只是故事的一部分，营销人员也意识到可以系统地改变消费者的偏好。
    • 广告的本质正在改变：不再仅仅提供信息，而是试图制造欲望。
  • 今天，洞察和引导公众偏好影响着经济的每一个角落。任何病毒式营销者都会告诉你，制造话题是一门艺术，而不是一门科学，但是，随着越来越多的数据可用，调查消费者心理可以变得更加详细。
  • 进化心理学家杰弗里·米勒（Geoffrey Miller）认为：“像风度翩翩的恋人一样，最好的营销导向公司帮助我们发现我们从来不知道的欲望，以及从未想到过的满足方法。”
    • 米勒看到人类通过购买消费品进行炫耀，就如雄孔雀用漂亮羽毛吸引母孔雀；这种观点可以追溯到一位名叫托斯丹·邦德·凡勃伦（Thorstein Veblen）的经济学家和社会学家。早在1899年他就发明了炫耀性消费的概念。
  • 破旧的旅行车，像一匹衰老的马，说明司机手头紧张或缺少自尊。换句话说，也许不是一个值得信任的商业伙伴，或丈夫。
    • 如今的这些信号比仅仅显示财富要复杂得多：如果我们想表明自己喜欢绿色环保，可以选择普锐斯；如果想显示自己有安全意识，或许会选择沃尔沃。这些信号之所以具有意义，是因为这些品牌花了几十年的时间，有意识地试图理解和响应消费者的欲望——并影响他们。
    • 将消费品从物的概念与人的品质、特性挂钩，改变世界的消费理念。
• 14空调——人类克服小范围环境的尝试
  • 人类虽然聪明，却无法精确地控制天气，至少是我们说的室外天气。自从发明了空调，我们就可以控制室内的天气。
    • 自从我们的祖先掌握了取火，大冷天取暖已无须烦恼，天热时降温却依然是个挑战。
  • 好莱坞暑期大片持续赢利的传统可以直接追溯到卡里尔，商场的兴起也是如此。
  • 空调是革命性的技术，它对我们的生活场所和生活方式产生了深远的影响。
    • 空调也改变了人口结构。没有它，很难想象像休斯敦、菲尼克斯，以及迪拜或新加坡这样一些城市的崛起。
  • 空调不仅仅是一种便利，电脑如果太热或潮湿就会关机，空调可以使给因特网供电的服务器正常运转。事实上，如果工厂无法控制空气质量，就很难生产硅片。
  • 在印度、巴西和印度尼西亚等国家，空调市场迅速扩张。还有更多的增长空间：从马尼拉到金沙萨，世界上30个最大的城市中有11个在热带地区
  • 人类的生产力在18~22摄氏度达到峰值。
  • 控制气候本身既不简单也不直接，有什么样的副作用？我们几乎无法想象。
  • 解决技术难题、提高人工作效率、改变建筑构造、改变人口结构，同时消耗更多能源，制造更多的异二氧化碳。
• 15百货商店——购物体验的伟大变革
  • 我们能看到如今的购物模式，最大的功劳当属塞尔福里奇，但这种创意是否奏效在当时并不确定
  • 他采取开放式展示，让顾客可以触摸产品，拿起来从各个角度检查，售货员不会一直在你身边徘徊。商场开张时，塞尔福里奇在整版报纸上刊登了广告，将“购物的乐趣”和“旅游观光”相提并论。
  • 另一名开拓者是爱尔兰移民，名叫亚历山大·泰尼·斯图尔特，他在纽约提出了一个令人震惊的理念，就是在顾客走进商场大门的那一刻，不要去打扰他们，他将这一新奇政策称为“随意入场”。
  • 现在“清仓式销售”无处不在，即定期以低价处理最后的库存，以便为新品腾出空间，这种模式的首创者是斯图尔特百货
  • “你可以随意浏览100万美元的货物，不管你是若有所思还是羡慕嫉妒，没有人会打扰你。
  • 现在，市中心百货商场的辉煌时代已经略有褪色，随着汽车的兴起，城郊购物中心开始兴起，那里的土地更便宜。
  • 塞尔福里奇当然认为自己是一个社会改革者。他在解释为什么在芝加哥商场里设置了托儿所时曾经说过：“我到来的时候，恰逢女人们希望走出家门的时代。她们到商场来，终于可以实现自己的一些梦想。”
• 发明新系统
  • 1946年20多个国家工程师在伦敦，成立国际标准化组织（ISO）
  • 标准化的滚珠轴承没有太多光环，然而，一个运行平稳的经济体正是依靠它们来运转的。
  • 许多关键的发明只作为更大系统的一部分发挥作用。
  • 让我们从人类历史上最重要的发明之一开始——所有的系统都适应它时，我们才开始意识到它的潜力。
• 16发电机——改变一切的技术革命
  • 技术似乎蓬勃发展，生产力却几乎停滞不前，经济学家称之为“生产率悖论”，这如何解释呢？
  • 但是——这是一个很大的“但是”，并非简单地通过拆卸蒸汽机，用电动机取而代之，就能得到这些结果。你需要改变一切，包括建筑和生产过程，而且因为工人们会有更多的自主权和灵活性，甚至不得不改变招募、培训员工和支付薪酬的方式。
    • 巨大的变革往往需要克服巨大的惯性，需要在抛弃沉重的历史包袱带来的损失以及在引进新设备的利益及投入的成本之间权衡利弊。
  • 经济史学家保罗·戴维（Paul David）认为主要原因在于，制造商终于弄明白了如何使用一项已经存在了半个世纪的技术。他们必须改变整个系统：建筑、后勤和人事政策都被改造以适应电动机。
  • 充分挖掘电脑的潜力。这往往意味着分散经营、外包、精简供应链以便为客户提供更多的选择。不能添加了新的电脑，但依然使用旧系统，正如增加电力，但依然保留老式蒸汽动力工厂一样。你需要做些不一样的事情，需要改变整个系统。
  • 技术革命就是要改变一切，正因为如此，我们称其为革命。改变一切需要时间、想象力和勇气，有时需要付出巨大努力。
• 17集装箱——运输标准统一化先行者 运输系统中的核心点
  • 全球化的最大推动力也许不是自由贸易协议，而是一个简单的发明：8英尺（2.44米）宽，8.5英尺（2.6米）高，40英尺（12.19米）长的波纹板箱——集装箱。
  • 发明箱子本身是件容易的事——几十年来，集装箱一直以各种形式进行试验，但始终没有流行开来，真正的挑战是克服社会障碍。
  • 集装箱可以整齐地装在平板车上，麦克莱恩看到了潜力，但他并不是第一个提出这种方法的人。麦克莱恩的不同之处在于他的政治头脑和胆识——对全球货运系统发生巨大变化至关重要的特质。
  • 集装箱作为综合物流系统的一部分效果更好，美军完全可以采用批量运输的方式。甚至更为有利的是，麦克莱恩意识到，在从越南回来的路上，他的空集装箱船可以从世界增长最快的国家——日本——收集货物。因此，跨太平洋贸易真正开始。
  • 犹如芭蕾舞一般的庞大工程由计算机编排，通过全球物流系统跟踪每个集装箱，冷藏容器放入具有电力和温度监测器的船体部分。较重的集装箱放置在底部，以降低船的重心；整个过程的设计和安排都会考虑船舶的平衡。
  • 因此，制造商对把自己的工厂设在距离客户（甚至供应商）更近的地点越来越不感兴趣。重要的是找到一个地方，那里的劳动力、法规、税收制度和工资都有助于提高生产效率。
    • 中国工人有了新的机会；在发达国家，工人经历新的就业威胁；每个政府都觉得自己在与各地政府进行竞争，以吸引商业投资。
  • 世界很大，研究国际贸易的经济学家却经常假定运输成本是零。他们说，这样计算起来更方便——多亏了集装箱，让运输成本真的大大降低。
• 18条形码——简化手续提高业务的良作
  • 这个故事有两个版本。 其中之一讲的是创造力的灵感突发。
    • 费城德雷克塞尔研究所研究生约瑟夫·伍德兰德（Joseph Woodland）看着沙地上凹凸起伏的图案，头脑里突然闪过一个念头：就像莫尔斯电码使用点和短线来传达信息一样，可以使用细线和粗线对信息进行编码。斑马条纹中的代码可以描述产品及其价格，这个代码或许可以用机器读取。
  • 经过无数委员会、小组委员会和特设委员会多年的协商，最后，美国食品饮料及消费品行业就“通用商品条形码”（UPC）标准达成一致。这是其二。
  • 我们倾向于将条形码视为一种简单的成本降低技术：帮助超市更有效地开展业务，从而帮助降低成本。但是像集装箱一样，除非它被集成到系统，否则条形码无法发挥作用。
    • 没有一定的使用量，条形码系统就无法真正发挥作用，但是让大家都加入系统并非易事。
  • 零售商不想安装扫描仪，除非制造商将条形码印在其产品上；制造商不想印条形码，除非零售商安装了足够的扫描仪。
  • 扫描仪数据有利于建立客户数据库和会员卡系统，可以跟踪和自动化库存，即时交货显得更具吸引力，各种产品的成本得以降低
  • 现在沃尔玛已经成为美国最大的杂货连锁店，也是迄今为止全球最大的零售商。
    • 沃尔玛现在是中国制造商和美国消费者之间的主要门户
  • 约瑟夫·伍德兰德在迈阿密海滩的沙滩滑动手指，乔治·劳雷用辛勤的汗水完善了条形码，这是值得技术极客们庆祝的突发灵感。然而，条形码不仅让开展业务效率更高，它也决定了什么样的业务可以提高效率。
• 19冷链——食物全球化成为可能
  • 专门有一个名词形容那些由疯狂的独裁者统治、完全依赖国外资金支持的贫困国家：香蕉共和国。
  • 该系统被称为“冷链”（保持易腐货物处于规定低温的全球供应链）。
  • 冷链给医疗保健运输带来变革，给食物带来变革扩大了我们的食物选择。
  • 就像冷冻快餐的发展一样，家庭饮食的便捷化也改变了劳动力市场。购物次数减少，意味着家庭主妇成为职业女性的障碍减少
  • 冷链是全球贸易体系的支柱之一。集装箱使长距离贸易更便宜、更快速、更可预测；条形码帮助零售商巨头跟踪复杂供应链；柴油发动机——本书后面章节会介绍——使巨型远洋船效率惊人。
    • 那么冷链呢？冷链可用于所有这些发明并拓展到易腐食品。
  • 经济逻辑告诉我们，专业化和贸易将增加世界生产价值。可悲的是，这并不能保证价值的公平分享。
• 20可转让债券——货币的本质探索
  • 我们往往误解货币，因为大部分货币的历史，都没有以一种可以给博物馆带来荣耀的形式保存下来。
  • 符木成为一种货币——一种特别有意义的货币，因为它清楚地告诉我们真正的货币是什么：债务，一种特定债务，一种可以自由交易的债务，从一个人流通到另一个人。
    • 这是从债务的狭隘记录到更广泛的可交易债务制度的自发转变。
  • 信任和交换的系统，这也是现代货币的根本。