产品定价方法：定价步骤、常用定价法及其优缺点与例题剖析

如何给新产品定价是企业经营中十分关键的一步，产品的价格合理与否，不仅关系到企业的利润最大化、企业生存问题，而且还关系到产品能否满足消费者需求，是否可以成功进入市场并提高市场占有率。本篇思维导图从定价步骤入手，并分析三大不同导向定价法的优缺点以及企业实际定价例题的计算过程，足以让你一图掌握、透彻的了解产品定价。

• • 一、产品定价六大步骤
• • 二、影响定价的主要因素
• • 三、不同导向的常用定价法
  • • 成本导向
      • 定 价 法
        • • 计算公式
            • 关键点
        • 成本加成定价法
          • 单价=单位成本*（1+加成百分比）
            • 加成百分比
          • • 变动成本加成定价法
              • 单价=单位产品变动成本*(1+加成百分比)
              • 一般包括直接材料、直接人工、变动性制造费用、变动性销售与管理费用...
            • 完全成本加成定价法
              • 单价=单位产品制造成本*(1+加成百分比)
              • 制造成本一般包括直接材料、直接人工、变动性/固定性制造费用...
        • 盈亏平衡定价法
          • 单价=单位变动成本+固定成本÷销售量
            • 预测销售量（产量）
          • • 盈亏平衡点销售量=固定成本/（单位产品销售价格-单位变动成本）
          • • 盈亏平衡点销售额=固定成本/（1-变动成本/销售收入）=固定成本/贡献毛利
        • 边际成本定价法
          • 单价=（总变动成本+边际贡献）÷预计销售量
            • 仅计算变动成本
          • • 边际贡献=预计销售收入-总变动成本
          • 案例
            • 某企业产品生产能力为70万件/年，年固定成本50万元，单位变动成本1.80元，单位产品价格3元；目前企业已接到订单40万件；现有新客户需要订货20万件，每件报价2.2元；
            • 问：新客户订单是否可以接受？为什么？
            • 解题过程
              • 1.计算原有订单边际贡献及盈亏状况
                • 原订单边际贡献:40万*3元-40万*1.8元=48万 目前盈亏状况：48万-50万=-2万(亏损)
              • 2.计算加入新订单后企业盈亏状况
                • 边际贡献：20万*2.2元-20万*1.8元=8万 加入新订单盈亏状况：8万-(-2万)=6万(盈利)
      • 案例剖析
        • 成本加成定价法
      • 案例剖析
        • 盈亏平衡定价法
      • 优劣势
        • 定价方法
          • 优点
            • 缺点
        • 成本加价定价法
          • 能保证企业的制造成本和期间费用得到补偿后还有一定利润
            • 忽视了市场竞争因素的影响、产品需求弹性以及产品生命周期的变化，不利于企业降低产品成本
        • 盈亏平衡定价法
          • 适用于供不应求的产品或在市场中处于有利地位的企业，当完成预测产销量时即明确企业不受亏损
            • 需要以预测销量/产量求出单价，而往往实际销量会受很多外部因素影响；
        • 边际成本定价法
          • 适用于企业主要商品已分摊企业固定成本后的新增商品定价、企业达到保本后的商品定价、企业经营淡季时的定价
            • 当产品供过于求，竞争激励的情况下，为保持市场占有率企业选择不计固定成本低价出售，短期利润为零
      • 销售量随价格变动而变化，单位成本也会因产量变化而变化，但成本导向定价法是通过假想/期望的销售数字而计算出来的定价，如果销售未达预期则无法达到预期利润
    • 需求定向
      • 以市场需求为中心，易被消费者所认可，符合现代化市场营销观念
      • 顾客感知价值定价法
        • 定价步骤
          • 确定消费者认知价值和需求强度
            • 确定能够被消费者接受的价格范围，拟定初始价格
              • 推测产品销量，估算产品成本费用
                • 把目标成本与实际成本相比较，计算能否达到预期利润，确定价格
        • 顾客认知价值预测方法
          • 直接评议法
            • 让顾客对不同品牌的同类产品估测价格
          • 相对评议法
            • 让顾客对不同品牌的同类产品作比较，如满分10分各评比多少分？
          • 诊断评议法
            • 让顾客根据产品的属性对产品作出评分，如满分10分评比分数多少?
          • 本定价法的关键: 重视市场调研
      • 需求差别定价法
        • 必备条件
          • 消费者对产品的需求有明显差异，市场能够细分
          • 细化市场之间是分割的，低价市场的产品不能向高价市场倒卖
          • 差别定价不会引起消费者不满
          • 不违反国内外相关法律规定
        • 定价形式
          • 以用户为基础
            • 如新客户与老客户
          • 以地点为基础
            • 如房子的楼层不同、朝向不同
          • 以时间为基础
            • 如电影院的白天晚上票价不同
          • 以产品为基础
            • 如产品外观花色不同
          • 以流转环节为基础
            • 如将产品出售给经销商、零售商的价格不同
          • 以交易条件为基础
            • 如交易量、付款方式的不同
        • 同一产品的差异定价并不是因为产品成本或附加值不同，而是根据顾客的需求特征实行差别定价，也称为歧视性定价法
      • 逆向定价法
        • 定价思路
          • 测定市场需求状况和可被消费者接受的零售价格水平
            • 通过价格预测、试销、评估等方式，确定销售价格
              • 考虑中间商利润，倒推出货价
                • 最终根据企业利润需求推算出产品成本控制范围
        • 市场价格测定方法
          • 主观评估法
            • 由内部人员参考市场上同类产品，比质比价，并结合市场供求趋势再评估确价
          • 客观评估法
            • 由外部有关部门或消费者代表，对产品的性能效用等方面进行评议、估价
          • 实销评估法
            • 以一种或多种不同价格在不同消费区域进行实地销售，并采用问卷调查、座谈会等形式征集，判定试销价的可行性
          • 不以产品成本为依据，而是市场需求定价，力求价格令消费者所接受，也称反向定价法、倒算法
      • 消费者需求的价格企业不一定能接受，且当有竞争者加入时则可能失去竞争力
    • 竞争导向
      • 以竞争对手的价格为自己产品定价的主要依据，有助于保持企业竞争力
      • 定 价 法
        • 随行就市定价法
          • 以本行业的平均价格水平或本行业中占主导地位企业的价格水平作为定价基础
          • 适用于竞争激烈的均质商品，如大米食油日用品
        • 主动竞争定价法
          • 不追随竞争对手价格，属于一种进攻性的主动竞争定价方法
          • 与竞争对手产品比较产品的特征属性，分析价格差异的原因，如商品特色、市场优势及质量等，或通过营销努力树立差异的产品形象，从而定出高于或低于竞争对手的产品价格
        • 密封投标定价法
          • 投标者不按照本身的成本费用去确定报价，而是根据竞争者的价格估计确定
          • 主要用于投标交易方式
        • 弊端
          • 易忽略营销组合可能造成产品差异化的竞争优势
          • 易引起竞争者报复，造成恶性的降价竞争
      • 若无明确竞争者时，企业则难以确定价格策略
• • 结语-企业在定价时不能单纯的使用一种定价法，需综合考虑三种不同导向定价法的利与弊
• 基本思路
  • 定价前要确定【定价目标】
    • 提高市场占有率？
    • 利润最大化？
    • 塑造品牌形象？
    • 维持企业生存？
    • ......
  • 定价思路建议
    • 1||| 列出价格范围
      • 上限-消费者需求价格
      • 下限-保本价格(盈亏平衡点/边际成本)
    • 2||| 综合考虑市场竞争状况
    • 3||| 结合定价目标，合理制定价格
• 加成百分比 计算公式
  • 变动成本加成定价法
    • (投资额*期望的投资回报率+固定成本) / (产量*单位制造成本)
  • 完全成本加成定价法
    • (投资额*期望的投资回报率+非制造成本) / (产量*单位制造成本)
  • 问题资料：投资额-100万、期望投资回报率-20% 产品年销量-5万件、销售与管理费-50万/年 产品单位制造成本-40元/台、单位变动成本-25元/台 固定性制造费用-75万/年、固定性销售与管理费-50万/年
    • 运用两种成本加成定价法公式1.试算加成百分比是多少? 2.试算产品目标售价是多少?
    • 答题思路：加成百分比+定价法公式，不要忘了不同成本的公式不一样
• 固定成本-100万 产品单位变动成本-60元/台
  • 【项目资料】
  • 已知条件1： 预计销量-1万台
    • 求保本单价(盈亏平衡点定价法)
      • 单位变动成本60 + (固定成本100万/销量1万) = 160元/台
  • 已知条件2： 产品单价-100元/台
    • 求保本量（盈亏平衡销售量）
      • 固定成本100万 / (产品单价100-单位变动成本60) = 25000台
  • 已知条件3： 销量/产量上限-1万台 企业利润目标-10万元
    • 求满足利润目标的产品售价
      • {固定成本100万 + 利润目标10万 + (销量1万*单位变动成本60)} / 销量1万 = 170元/台
• 目标售价计算思路
  • 直接材料-7元、直接人工-5元 变动性制造费用-4元、固定性制造费用-8元 变动性推销与管理费用-2元、固定性推销与管理费用-1.5元
    • 产品成本资料
    • 变动成本加成定价法 企业要求加成百分比:150%
      • 运用公式计算单位产品变动成本：7+5+4+2=18
        • 计算出目标售价18*（1+150%）=45元
    • 计算过程
    • 完全成本加成定价法 企业要求加成百分比:100%
      • 运用公式计算单位产品制造成本：7+5+4+8=24
        • 计算出目标售价24*（1+100%）=48元
• 确定价格
  • 选择定价方法
    • 分析竞争产品成本和价格
      • 估算成本
        • 确定需求
          • 确定定价目标
• 综合考虑各种因素，最终制定合理的价格，产品才可能被市场接受，并使企业获得利润
• 企业内部因素
  • 市场战略/目标定位
    • 营销策略
      • 产品成本
        • 利润目标
          • 存货
    • 全面考虑企业的目标市场、人群定位以及经营战略，以满足市场需要和实现企业盈利为基础，合理定价
• 定价决策
• 外部环境因素
  • 需求弹性
    • 市场竞争
      • 中间商利润
        • 国家政策/法律
          • 其它外部环境因素
    • 务必考虑市场需求弹性及竞争环境，还有如产品形象差异化、企业状况变化等其他外部因素，并确保定价的合法性
• 产品定价方法——定价步骤、常用定价法及其优缺点与案例剖析