《定位》（争夺用户心智的战争）——读书笔记

《定位》阐述了“定位”观念的产生，剖析了“满足需求”无法赢得用户的原因，给出了如何进入用户心智以赢得用户选择之道。无论个人与企业都需要对自己的定位具有明确的概念，认知远远大于知识。

《定位》 （争夺用户心智的战争）

• 1、定位是什么
  • 传播过度的社会
    • 创意不再是王道
    • 定位的对象不再是产品，而是潜在顾客的心智
    • 基本的策略是操控已有的认知进行重新组合
  • 极度简化的心智
    • 心智一旦成形，几乎不可能改变
    • 不要试图改变人们的心智，那会死的很难看
  • 极度简化的信息
    • 一个词占领心智
    • 海飞丝——去屑 霸王——防脱发
    • 不要把精力放在产品上，而应把精力集中在潜在顾客的看法上
    • 认知即为事实
• 2、心智备受骚扰
  • 传播渠道堵塞
    • 信息过多，将渠道堵塞
    • 在传播中，少即是多（脑白金）
  • 杰里.布朗、约翰.康纳利与雪佛兰
    • 过度传播的社会里，传播不容易
    • 过度传播的社会里，没有传播，情况可能还好些
    • 想要穿戴拥堵的信息通道，必须尽量简化
    • 和潜在顾客保持在同一个频道
  • 媒介爆炸
  • 产品爆炸
  • 广告爆炸
  • 心智的建立变得更加容易，也更加困难
• 3、进入心智
  • 进入心智的捷径
    • 成为第一，是进入心智的捷径
    • 成为第一，胜过做得更好
  • 进入心智的坎坷之路
    • 宁愿小池做大鱼，也不在大池做小鱼
  • 广告业的教训
  • 产品时代
  • 形象时代
  • 定位时代
  • 世界改变得太快
    • 产品时代——什么都能卖掉
    • 形象时代——名声和形象比产品重要
    • 定位时代——创新不再是成功的关键 新发明/新发现，比不上第一个抢占潜在顾客的心智
  • 案例
    • 亚美利哥.韦斯普奇
      • 美洲大陆的命名者非发现者
      • 欧洲人认为其为发现者
    • 米狮龙啤酒
      • 品牌定位高价啤酒
      • 与喜力啤酒做区分
      • “夜，属于米狮龙”广告词
      • 品牌名和定位同等重要，甚至更加重要
• 4、大脑中的小阶梯
  • 见你所想见
    • 心智不会接收所有信息
    • 广告的首要目标是提高人们的期望，即营造一种幻觉
  • 心智容量有限
    • 人们更容易记住定位概念，而不是具体信息
    • “型号热”会将事情变得复杂
  • 产品阶梯
    • 每一类产品都有一个阶梯，每个阶梯上都有一个品牌名字
    • 建立全新的阶梯胜于在原有阶梯上去攀登
    • 新品，告诉潜在顾客不是什么，往往要比告诉他们是什么有用
  • “针对性”定位
    • 竞争者定位有时比自己定位更重要
    • 如果不是第一，那么定位好自己第几，与第一产生关联
  • “非可乐”定位
    • “七喜”定位成功案例
  • “忘记成功之道”的陷阱
    • 成功定位最重要的是始终如一
• 5、你不能由此及彼
  • “我能行”精神不死
    • 处在“此路不通”的位置上，努力与投入都是错误的。
  • 被证实的预言
    • 不要用事实来挑战认知，赢得总是认知 向第一位发起正面挑战的公司都是不可能取得胜利的
  • “我能行”精神行不通
  • 如何与“第一”竞争
    • 创立新的关联定位
• 6、领导者的定位
  • 建立领导地位
    • 领导都地位本身就是最有效的营销策略
    • 第一个进入潜在客户心智的企业与品牌，本身即为巨大优势
  • 领导者地位也会失败
    • 市场领导者如果不是第一个进入心智，那么产品通常是跟风
    • 领导地位是最好的“差异化”是品牌成功的保障
    • 市场上同类产品只有两个品牌，领导者和其他
  • 不稳定的平等
    • 如果两个品牌地位相当，总有一个会逐渐占据上风，并且在很长一段时间内主导市场
    • “二元法则”——每个品类最终只会由两个品牌主导
  • 保持领导地位的战略
    • 领导者可以随心所欲
    • 领导者应利用短期灵活性来确保长期的稳定性
    • 什么该做
      • 强化品类在顾客心智中的价值
      • 不能以自己的标准来建立领导地位，以潜在客户的标准来建立领导地位
      • 戳人痛处
        • 建立领导地位的关键是抢先进入潜在客户心智
        • 维护领导地位关键在于强化原创的概念，建立标准
    • 全面维护
      • 一旦发现有市场潜力的新品就立即跟进
      • 拦截的本质是为了保护自己免遭意外
      • 领导者勇于尝试，但要聚焦在品牌下
    • 来自产品的实力
      • 企业的实力来自产品的实力，即产品在潜在顾客心智中所占据的定位
      • 要么第一个进入心智，要么建立一个强大的替代性定位，要么重新定位领导者
    • 迅速回应
      • 拦截行动有效的关键是时机
      • 抢在新产品在潜在顾客心智中扎根前狙击对手
    • 用多品牌拦截对手
      • 品牌与企业是两个概念
      • 改变既有定位困难重重
      • 建立新品牌、新定位来适应技术和顾客品味的变化
      • 遵循单一品牌定位战略
      • 用更宽泛的名称拦截对手
  • 领导地位的好处
    • 市场份额
    • 高利润率
    • 企业强大的不是企业的规模，面是在客户心智中的地位
• 7、追随者的定位
  • 跟风的危害
    • 企业的关注点在于“更好”而不是“更快”
  • 寻找定位
    • 找出“空位”，然后填上
    • 企业必须具备逆向思考的能力，反其道而行之
  • 寻找定位的战略
    • 尺寸定位
      • 例：“甲壳虫”汽车，“Think small“
    • 高价定位
      • 必须是第一个建立高价定位
      • 必须有一个有效的品牌故事
      • 必须选择一个客户能接受高价的品类
      • 高价定位建立是在广告中，不是在终端售卖
    • 低价定位
    • 其他有效定位
      • 性别
      • 时机
      • 年龄
      • 时间段
      • 重度消费者
      • 分销渠道
      • 当你无法成为领导者，想尽一切办法来细分市场
  • 跟风者定位陷阱
    • 工厂定位陷阱
      • 填补工厂空缺而非心智定位
      • 必须打造品牌而不是制造产品
    • 技术陷阱
      • 如果顾客心智中没有定位，再伟大的技术也不会成功
      • 例：”白可乐“”白啤“
    • 需求陷阱
      • ”我们想吸引哪些人“不如换成”哪些人不应该用我们的品牌“
      • 细分市场，即使会丧失部分其他市场
      • 任何产品不可能满足所有人的需求
• 8、重新定位竞争
  • 概念
    • 重新定位的关键在于动摇既有的观念、产品或者人的定位
    • 重新定位已经占据心智的竞争对手来创建定位
    • 把一个新概念或新产品移入心智，就必须把忙乱中的原有概念或产品清除
  • 案例：阿司匹林与泰诺
• 9、名字的力量
  • 选择近乎通用名称但又不是通用名称的名字
  • 减少无意义的名字(除非你是第一个以新产品或新概念进入人们心智的名字）
  • 负面名字也能变成正面的名字
  • 提示产品的原貌
  • 利用名字把品牌挂在潜在顾客忙乱中的产品阶梯上 在定位时代，最重要的营销决策就是给产品起名
• 10、无名陷阱
  • 在未取得客户心智前，使用全称
  • 缩写或简称会让注意力更难以集中，很难在客户心智中留下印象
  • 短期内缩写代表了一定地位及意义，但长期下来仍是不智之举
  • 心智靠耳朵运转 名字会过时 缩写会变质
• 11、顺风车陷阱
  • 公司的最终归宿是集团化
    • 公司与集团化是两种不同形式的定位战略
    • 内部培养或是外部收购
  • 品牌延续
    • 如果你是第一个进入心智，品牌名称无所谓
    • 如果不是每一个，将面临巨大风险
  • 分而治之
    • 例：“宝洁”与“高露洁”
      • 宝洁第旗下每个品牌认真定位
      • 高露洁
    • 新产品需要新名字
      • 一个名字必定是在某个精准界定的产品阶梯牌最高层的位置
  • 匿名是一种资源
    • 不是为了定位而宣传，而是为了在潜在客户心智中建立一个定位
• 12、品牌延伸陷阱
  • 品牌延伸在逻辑上讲的通
    • 经济学上有论证
    • 行业认可
    • 消费者接受
    • 生产成本低
    • 收入增加
    • 企业
• 22、玩转定位游戏
• 21、成功六部曲
  • 第一、你已经拥有什么定位
    • 不是你自己产品或服务是什么，而是潜在顾客的心智中是如何认知你的产品和服务
  • 第二、你想拥有什么定位
  • 第三、你必须超越谁
  • 第四、你有足够的钱吗
  • 第五、你能坚持到底吗
  • 第六、你的传播体现了自己的定位吗
  • 局外人的作用
  • 局外人不能提供什么
• 20、定位你和你的事业
• 19、定位天主教会
• 18、定位长岛银行
• 17、定位服务：邮递快报
• 16、定位产品：奶球
• 15、定位国家：比利时
• 14、定位企业：孟山都
• 13、何时可以品牌延伸