《错误的行为》理查德·塞勒 诺贝尔经济学奖得主巨作

纵观理查德·塞勒的职业生涯，我们发现他的研究始终围绕着一个激进的观点开展：经济活动的主体是人，即拥有可预测行为且容易犯错的个体。在本书中，塞勒讲述了他将经济学从高高在上的“象牙塔”中带回现实的艰难之旅，其中的故事引人入胜，并且不乏诙谐幽默，彻底改变了我们对经济学、对自己以及对整个世界的看法。

《“错误”的行为》

• 1. T经济学理论核心假设
  • i. 人选择时，遵循最优化原则
  • ii. 经济人假设，人选择时的依据被视为没有偏见性
• 2. 经济学=最优化+均衡
  • i. 约束最优化：在有限预算前提下做出最优化选择
  • ii. 均衡理论：在价格自由浮动的竞争市场中，价格浮动意在使供求达到平衡
• 3. 经济学理论的缺陷性
  • i. 难最优化
  • ii. 人有偏见：过度自信
  • iii. 很多因素未被考虑：很多看似无关因素可能会起到决定性作用，比如“默认选项”问题
• 4. 真实的世界
  • i. 世界不是由经济人组成的，而是由普通人组成的。
  • ii. “现代经济学之父”亚当·斯密：人有情感，“情感”与“理智”相对，《道德情操论》
    • 另著有《国富论》
• 5. 经济学家的主要工作
  • i. 收集（市场）数据
  • ii. 分析（市场）数据
  • 经济学工具
    • （1） 统计学知识
    • （2） 随机控制实验
    • （3） 自然实验、计量经济学方法
    • （4） 实地实验
    • （5） 货币激励政策
• 6. 行为经济学
  • i. 融会心理学和其他社会科学内容
  • ii. 将“人的因素”加入经济学理论中
    • （1） 提高传统理论的预测准确性
    • （2） 更有趣、更好玩，更人性化的学科分支
      • 教你如何改变人们的思考问题的方式，尤其是在人们竭力维持现状的时候
  • iii. 经济学的一个分支
• 7. 生命问题大思考
  • i. 统计意义上的生命（statistical life）
    • 人很难会对数字留下同情的泪水或是捐款，“5.12”汶川大地震困扰我好久的问题
  • ii. 可识别的生命（identified life）
    • 我们几乎不会让任何可识别的生命只是因为缺钱而消逝，就像我们那句谚语“会哭的孩子有奶吃”，会哭的孩子就是可识别的生命
  • 人类固有心理缺陷：情感偏见
    • （1） 人是情感“动物”。
    • （2） 人类更在意对其有巨大“情感冲击”的物和人，也就是和其有直接关系的事件；而不是那种“遥远”的事件，这种遥远可以是心理层面的，也可以是时空层面的，两者也并不矛盾。
    • （3） “情感”的产生和表达又依赖特殊的情境，所以在特定的情境下我们会鬼使神差的做一些我们自己都理解不了的事情也就不显得那么奇怪了。
    • （4） 创造合理的情境，避免陷阱式的情境。
• 8. “金钱”与“死亡”
  • i. 俄罗斯轮盘赌
    • 左轮手枪，6发子弹，转动弹夹合上枪，冲自己脑袋来一扳机。
  • ii. 权衡偏好
    • （1） 支付钱，降低死亡风险
    • （2） 接受钱，承担死亡风险
    • 同样变动的死亡概率，（1）对应2000美金，（2）对应50万美金（P16）
      • 逻辑悖论
        • 情况（1）风险变化最高价值0.2万刀
        • 情况（2）风险变化最低值50万刀
• 9. 框架效应
  • i. 定义：对一个客观问题的描述方式不同，人们所做的决策也不相同。
  • ii. 信用卡定价
    • （1） 提价后的“正常价格”与“打折”优惠策略
    • （2） 真正的正常价格与附加费策略
    • 虽然价格一样，但是第一种策略让消费者更舒服
  • iii. 禀赋效应
    • （1） 你拥有的东西属于你的一部分禀赋。
    • （2） 与即将拥有的东西相比，我们更看重已经拥有的东西。
• 10. 非理性清单
  • i. 篮球比赛，暴雪，看否？
    • 沉没成本：已经花出去的钱。
  • ii. 修草坪，得枯草热，不愿花10刀雇小孩，也不接受20刀报酬为别人家草坪服务
    • 买价卖价不一
  • iii. 收音机45刀，知10分钟车程另家店35刀；电视机485刀，知10分钟车程另家店475刀。驱车去否？
    • 时间珍惜度不一
  • iv. 男子看上一羊绒衫，贵，未买；圣诞节，妻子买下衫送之，欣喜若狂。
    • 同样的东西，妻子买，其没有金钱负担了
  • v. 聚餐，未熟，端腰果与人垫肚；顷儿，尽半，取之。大家反应几何？
    • “瓜子效应”，根本停不下来，端走也就端走了
  • 人类固有心理缺陷：偏见
    • （1） “区别对待的偏见”
      • 1||| 双标偏见
        • 看得到别人的偏见，无视自己的偏见
      • 2||| 非一视同仁之偏见
        • 同一个服务人员，对“乞丐”和“富翁”的不同服务态度；老师面对好学生和差学生
      • 3||| 情感偏见（参考7生命大思考）
        • 类似对待生命的不同态度偏见，情境影响。更注重“可识别生命”的价值，会忽略“统计意义上生命”价值
      • 4||| 虚荣心偏见
        • 外人在和外人不在；男性独自面对一群小姐姐，与两个男性同时面对一群小姐姐；
    • （2） 一般认知偏见
      • 1||| 喜好偏见
      • 2||| 厌恶偏见
      • 3||| 权威偏见
      • 4||| 社会认同偏见
      • 5||| 互惠偏见
      • 6||| 稀缺偏见
      • 7||| 先入为主偏见
    • （3） “后见之明的偏见”，事后诸葛亮行为
      • 事情发生后我们都成明白人了，还会说自己早就知道结果会这样。
        • 兄台，借一步说话：我保证不打死你！
  • vi. 开夜车，光线暗不暗？
  • vii. 意大利歌剧好听？不好听？能不能听到蝈蝈叫
  • viii. 热水澡60°烫不烫？
  • ix. 臭豆腐好吃？不好吃？
  • x. ……
  • 人类固有生理缺陷：偏见
    • （1） 视觉缺陷
    • （2） 听觉缺陷
    • （3） 味觉偏见
    • （4） 触觉偏见
• 11. 不确定下的判断：启发法和偏见
  • i. 启发法（经验法则法）
    • （1） 在思考某件事发生的频率时，我们往往会问自己，我们能够想起多少类似的事
    • （2） 如果某件事的发生次数与你能想到的比例的相关性不强，经验法则就会失效。
  • ii. 可预测性的错误
    • 含义：经验法则的局限性的存在，人们在使用经验法则时会犯下“可预测性的错误”，
    • 举例：被枪杀与饮弹自杀人数比较，哪个多？
      • 答案：枪自杀为被枪杀的两倍！！！
      • 分析：只要在家里放一把枪就会提高用枪自杀的风险，而枪杀别人是在家里有枪的基础上进行的，所以，家里放枪就会使用枪自杀率提高，这就是可预测性的错误。
  • iii. 系统性偏差
    • 样本足够大误差的平均值也不是零。
• 12. 前景理论
  • 风险下的决策
  • i. 基本结论
    • （1） 确定效应：大多数人在面临获利的时候是风险规避的
    • （2） 反射效应：大多数人在面临损失的时候是风险喜好的 　　
    • （3） 参照依赖：大多数人对得失的判断往往根据参考点决定
    • （4） 损失效应：大多数人对损失比对收益更敏感
    • 简言之，人在面临获利时，不愿冒风险；而在面临损失时，人人都成了冒险家。损失的痛苦比获得所带来的喜悦更敏感，而损失和获利是相对于参照点而言的，改变评价事物时的参照点，就会改变对风险的态度。
  • ii. 数学模型·价值函数
  • iii. 理论缺陷
    • （1） 描述性模型共有的缺点
      • 1||| 和规范性模型(具有严格数学推导的模型)相比，它缺乏严格的理论和数学推导，
      • 2||| 只能对人们的行为进行描述，因此前景理论的研究也只能使其描述性越来越好，
      • 3||| 它只是说明了人们会怎样做，而没有告诉人们应该怎样做。
    • （2） 前景理论的应用研究不足
      • 1||| 尤其在我国的应用研究还不足，
      • 2||| 而目前的应用研究主要集中在金融市场上
    • 前景理论作为风险下决策的描述性模型，其应用价值非常大，应用范围也非常广，因此应用范围方面还有待拓展。
  • iv. 人类本性的智慧
    • （1） 人类通过变化来体验生活。
    • （2） 人类对变化的敏感性呈现递减规律。
    • （3） 韦伯-费希纳定律：对任何变量而言，人刚刚感觉到的差别与变量的级别是成正比的。
      • 最小可觉差JND：大象增重一斤和松树增重一斤
    • （4） 厌恶损失（loss aversion）
    • （5） 厌恶收益风险，追逐损失风险
• 13. 假设性问题
  • i. 假设性问题是人们默认的研究许多理论问题的最简单的方法之一。
  • ii. 前提：假设人们一般都知道在现实生活中应该如何做选择，并且他们没有特别的理由要掩饰自己真实的倾向。
  • iii. 思想实验：给定某些特定情境，人们会先在自己的头脑中做这些思想实验，如果得出某个答案，他们便会暂时假定其他人也会选择同一个答案。
• 14. 缓慢的灵感
  • i. 缓慢的灵感并不是那种一切都豁然开朗的顿悟，而是一种模糊的印象，感觉某些有趣的事情正在发生。
  • ii. 它还是一种直觉，认为离重要时刻的到来已经没有那么遥远了。
  • iii. 但是，缓慢的灵感存在一个问题，那就是无从知晓走下去是不是死胡同。
    • 我觉得自己到了一个新世界，但这里没有地图，我不知道自己该去哪里，也不知道是否能找到任何有价值的东西。
• 15. 行为经济学：来自质疑者的声音
  • i. 质疑一：似乎问题
    • 疑方论点：即使人们实际上无法解决经济学家认为他们能解决的问题，他们的表现却说明他们“似乎”能够做到。
    • 应方观点：经济学应该是提供针对所有人的理论，而不是针对专家的理论，并且人们的行为根本不像理性经济学模型预测的那样。
    • 理性经济学模型
      • （1） 经济主体会追求最优化
      • （2） 市场会达到平衡，市场最大理论
  • ii. 质疑二：激励问题
    • 疑方论点：人们有“明确的偏好”，如果加大激励力度，人们就会做出正确的选择。
    • 应方观点：人们并没有确切的偏好，并且人们还会出现“偏好反转现象”，人们的经常态是既喜欢鱼也喜欢熊掌。
  • iii. 质疑三：学习问题
    • 疑方论点：行为经济学是一次性的游戏，不具有可学习性。
    • 应方论点：生活中很多问题不会给我们学习的机会，经常做的小事情人们有机会学习如何做好，但是像选房子、办理抵押贷款、找工作或存钱养老，我们不会有很多学习的机会。
      • 问题：从某种程度上说，学习和激励是相互矛盾的
      • 解：激励越大，学习的成本越大，学习的成本越大，学习的机会越少，而学习本身却又是一件不断练习和及时反馈的事情。
    • 学习
      • （1） 反复练习
      • （2） 及时反馈
      • 一言以蔽之：学而时习之不亦说乎！
        • 解：时习之即反复练习也；说者，悦也，学有所得必然心有所悦，而学要所得必定是及时反馈而非死读书。
  • iv. 质疑四：市场问题
    • 疑方论点：市场的有效性。
      • （1） 市场可以把人变理性，可以规范人的异常行为。
      • （2） 激烈的市场竞争会驱使公司成为最大利益追求者。
    • 应方论点：市场没那么有效，高估了市场竞争的作用。
• 16. 机会成本（opportunity cost）
  • i. 含义：为了某项活动而放弃其他活动的价值，财务支出并不能完全代表今晚吃饭或看电影的成本，成本同时还取决于这段时间和所花的钱能有什么其他用处。
    • 即使是经济学家有时也不会将机会成本等同于实际的现金支出
      • 自己掏腰包买一瓶你在家有收藏的酒，比你出售你的藏酒更让你不情愿。
  • ii. 一个问题：成本什么时候变成一种损失？
    • 价值曲线：原点开始损失曲线比收益曲线更陡峭。
    • 引题：5美元买一个三明治，会不会觉得损失了5美元？
      • （1） 一般我们不会把花5块钱买一个三明治视为一种损失。
      • （2） 如果视为一种损失，这样会令你非常痛苦，因为通过价值函数曲线可知，原点开始损失带来的痛苦是收益带来快乐的两倍，损失痛苦斜率远远大于收益快乐斜率
        • 如果这样，10美元换成两张5美元也是一种损失，因为“损失”两张5美元的痛苦比得到一张10美元的快乐更为强烈，同时比失去一张10美元的痛苦要大，5美元时痛苦斜率更大，0到5的痛苦值大于5到10的痛苦值，所以两个0到5的损失痛苦大于一个0到10的损失痛苦。
  • iii. 人们买东西时两个重要效用
    • （1） 获得效用（acquisition utility）
      • 1||| 含义：消费者剩余，以物品所带来的效用减去不得不放弃的机会成本之差。
      • 2||| 大量获得效用：消费者认为商品的价值远高于市场价格
    • （2） 交易效用（consumer surplus）
      • 1||| 含义：可感知的交易量，交易效用=实际支付的价钱-参考价格
      • 2||| 参考价格：消费者的期望价格，一种心理预期
      • 极具魔力的交易效用
        • （1） 可以阻止人们购买划算的产品，也会引诱人们购买昂贵的产品
          • 沙滩啤酒：杂货店与高档酒店
          • 啤酒：2块
          • 杂货店：4块
          • 高档酒店：7块
        • （2） 划算交易错觉
          • 1||| 虚假的“建议零售价”，误导消费者的参考价
          • 2||| “本周特价”
          • 3||| “99”尾数计价法
          • 4||| ……
          • 交易效用快感
            • 交易效用带来的兴奋感，消费快感，买到划算的东西
            • 让消费者体会到了赢的快感
• 17. 沉没成本
  • i. 已经花的钱，无法收回，“覆水难收”“既往不咎”
  • ii. 阴魂不散的沉没成本
    • 越战泥潭
    • 阿富汗战争泥潭
    • 伊拉克战争泥潭
    • 必须杀死自己宠儿的作家
  • iii. 支付贬值效应
    • 沉没成本效应会随着时间的推移不断降低
    • 健身房会员费的秘密
    • 度假村：掩盖度假成本的“投资”
    • 现在投资，随后喝酒不用花钱
• 18. 财富的心理账户
  • i. 现金：最底层的账户，最容易花掉
  • ii. 长期存款账户：最神圣的账户
    • 退休金账户
    • 教育金账户
  • iii. 房屋净值
• 19. ”庄家的钱“效应
  • i. 赢钱的人似乎并不把赢的钱当“钱”看。
  • ii. ”庄家的钱“，来得容易去得快。
• 20. 翻本效应
  • i. 看似有翻本机会
  • ii. 愿意承担损失风险
• 21. 跨期选择模型
  • i. 跨期选择模型，即贴现效用模型
  • ii. 基本理念：即时消费比未来的消费更具有价值。
    • 这周吃大餐，还是一年后吃大餐？
    • 不吃“隔夜”的饭