《传播学教程》全书知识点梳理

根据郭庆光老师的《传播学教程》第二版整理的第1-12章全书知识点总结。本书主要论述的重点是大众传播，是大学新闻、广播电视、广告、公关、出版等有关专业的教材。它运用国内外传播学研究的最新成果，结合新媒介技术的发展，运用辩证唯物论和历史唯物论原理，阐释人类社会的信息传播现象，注重概念的明晰性和理论的系统性，对现代信息社会中的人内传播、人际传播、群体传播、组织传播、大众传播以及国际传播与全球传播领域中的主要理论问题进行较为全面的阐述、分析和梳理，从而色勒出传播学的基本理论体系和框架。

传播学

传播学是什么

第一章、传播学的对象和基本问题

传播与信息-“何为信息、何为传播”

信息

何为信息

社会学角度-提出者：“库利”-人与人的关系赖以成立和发展的机制

符号学角度-提出者：“皮尔士”-强调了符号作为精神内容载体在传播中的作用

书中对信息的定义：能够减少或消除不确实性的任何事物

与信息相关的概念

噪音-传播过程中的干扰

冗余信息-信息中不起决定性作用的部分

反馈-受众对信息的反馈

前馈-预测信息后采取的相应措施

系统-各个组成部分的总和

传播

定义-信息传递+系统运行

社会信息的传递和社会信息系统的运行

社会传播的特点

信息共享活动

体现社会关系

信息体现你的社会角色，措辞、姿态体现你的地位

双向互动

传播者与传播对象可互换

共通意义空间

文化、语言等共通

行为性、过程性和系统性

传播是人的行为，传播有过程，传播是系统

社会信息系统-“大众传播”

社会传播的系统性

人内传播-典型的系统

大脑、嘴巴、眼睛等

人际传播-连接的系统

人与人

群体传播-更大的系统

出现群体规范与价值

组织传播-严密的系统

结构分工严谨

大众传播-社会信息系统

近现代的新系统

社会信息系统

特点

开放

由子系统构成

双重偶然性（变量多）

自我创造、自我完善

运行与发展

变量多、复杂，易产生

传播障碍

物质层面-渠道、制度

传播隔阂

文化层面-语言、观念

精神交往-“马克思主义的传播观”

人类总体活动

生产-以物为媒介

物质生产

精神生产

交往-以符号为媒介

物质交往

精神交往

第二章、人类传播的历史与发展

从动物传播到人类传播-“从动物到人”

动物的传播

如何传播

气微、声波、动作等

有何局限

先天行为+条件反射

人类的传播

由劳动创造

具有能动性和创造性（区别于动物）

人类传播的发展进程-“人类传播媒介发展的四个阶段”

口语传播

文字传播

意义-打破时间、空间局限

印刷传播

时间-15世纪40年代，德国工匠古登堡活字印刷

电子传播

信息社会与信息传播-“现代阶段”

哈特的媒介分类

示现媒介-由人体器官执行的

再现媒介-输出依靠机器，输入依靠器官-“文字、绘画”

机器媒介-均依靠机器-“广播电视计算机”

信息社会

定义-以信息为核心价值

特点

信息占主导；信息生产者是劳动力主体

交易结算靠信用；全球化

高度信息化社会

初级信息化-20C50S-80S

高级信息化-20C80S-今

信息社会的批判

信息爆炸-信息巨量复制和传播形成的量化态势

信息过载-信息无序泛滥，利用率低下，资源浪费

信息垃圾-对使用者完全无用的信息

内容研究-第三章、人类传播的符号和意义

符号-“信息的载体”

定义

索绪尔-分为能指和所指

能指-载体

所指-意义

书中的定义-信息意义的外在形式或物化载体，传播的基本要素

分类

分类1-二分法

信号-对象事物的代替物

乌云-下雨；风吹-草动；萤火虫发光-求偶

象征符-对象事物之表象的载体

“苹果”这一文字符号象征着可以吃的，红彤彤的果子

分类2-人类角度

语言符号

非语言符号

副语言-音高、音长、音强、音色、语气等等

体态符号-动作、表情、神态等

物化、活动化、程式化、仪式化的符号

意义-“符号意义的分类、特点”

符号意义的分类

明示性-暗示性

明示性-字面意义，核心部分

暗示性-符号的引申义，带双引号的，如“驴象之争”

外延-内涵

外延-集合体，如人的外延是男人，女人，中国人

内涵-本质属性，如人是定义

指示性-区别性

指示性-植物指植物的物质形式

区别性-植物与别的事物的区别

暧昧性

语言符号意义模糊

语言符号具有多义性

传播过程中的意义

传播者的意义=传播者想表达的意义≠符号所传达的意义

受传者的意义=听者理解的意义≠符号所传达的意义

情景意义-对话所在的场景

象征性社会互动-“人的交流”

定义-人与人通过象征符传播

特点-互动；可赋予行为动机和确定行为取向

前提-共通的意义空间

传播的类型有哪些

第四章、人类传播的过程与系统结构

传播过程的构成要素-“一个传播过程由哪些要素构成”

传播者-信源，传播行为的引发者

受传者-讯息的接受者和反应者

讯息（讯息属于信息）-由符号与意义组成，能够表达完整意义

媒介-传播渠道与手段

反馈-受传者接受信息后的回应

几种主要的传播过程模式-“传播过程的结构，仅从传播过程分析”

直线传播

拉斯韦尔5W

意义

首次将传播活动表述出来；将大众传播学研究分为5大方向

局限

单向直线，没有揭示双向和互动

香农-韦弗模式

意义

从电子通信角度分析；导入噪音概念；对设备环节的分析与现代社会更契合

局限-同样是单线

循环与互动

循环模式-奥斯古德和施拉姆

分析

传播双方均扮演者释码者、译码者和编码者的角色

编码：生成；释码：解读；译码：接收

意义-强调互动；揭示了人际传播

局限-大众传播中双方地位不对等

大众传播过程模式-施拉姆

分析

双方为大众传媒与受众

双方传达与反馈，大众传媒与信源相连

受众是个体的集合

意义-强调了双向性；体现了大众传播的特点

局限-忽略了外部条件和外部环境

互动过程模式-德弗勒

意义

发展与香农-韦弗模式，摆脱了单向直线

加入了噪音，并提出对每个环节都有影响的概念

局限

未超出过程本身来说明过程

社会传播的系统结构-“从社会全貌角度分析”

传播系统模式-赖利夫妇

分析

传播双方均可看做个体系统，各有其内在活动

个体形成群体，开始群体传播，群体又在更大的系统中运行

系统模式-马莱兹克

意义-例举了各种影响因素，较全面

局限-未对各因素的强度和大小作分析

总过程研究-田中义久

第五章、人内传播与人际传播

人内传播-“信息的内部处理”

何为人内传播

定义-接收外部信息后在内部进行处理

要素-感觉、知觉、表象、概念、判断、推理 知觉：感觉的集合 表象：感觉与知觉在头脑中再现 概念：对同类事物的认知

特点

过程并非孤立，是外界环境的反映

社会性和实践性

并非消极、被动的反应，而是主观的能动

作为“社会心理过程”的人内传播 -“将人内传播”当成“社会传播”

主我与客我-米德

主我-意愿和行为的主体-在家里放飞自我的样子

客我-社会中的我-在外面乖巧绅士的样子

自我互动-布鲁默

社会互动的内在化

内省式思考

分类

长期的自我反思活动

以解决现实问题为目的的短期自我反思-内省式思考

特点

非封闭，与环境、社会有关联

纵向的，与过去未来相联系

基模

何为基模

定义-人的认知行为的基本模式-人的认知结构（人对世界的认识）

特点

与生俱来，后天可变；分类分层；有预测和决策功能

详尽信息处理

基于基模提出的信息处理过程模式

人处理信息时

与自己密切相关/强认知需求/具备相关认知的

以详尽方式思考-核心路径

与自己弱相关/认知浅

一般处理-边缘路径

信息处理过程

信息-相关基模被激活

与认知基模吻合-强化基模

与认知基模不符-新旧对比后改变或补足基模

人际传播-“人与人之间的交流”

定义

人与人之间的信息传播活动

动机

获得信息

建立社会协作关系

自我认知与相互认知

特点

渠道多-声像、动作

意义丰富复杂

双向性强、反馈及时

组织传播和大众传播有相关制度规范约束 人际传播为非制度化的传播

社会功能

交流、传达

社会协作的纽带

传承社会文化（文字未出现前口口相传的文化）

完善和发展自我

镜中我-人际传播相关理论

他人的评价是反映自我的镜子，“我”通过他人的评价来认识和把握自己

第六章、群体传播、集合行为、组织传播

群体传播-“具有共同目标的群体间的传播”

群体

何为群体

具有特定的共同目标、存在互动关系的复数个人的集合体-岩原勉

群体的特征

具有共同目标

以“我们”意识为代表的主体共同性

群体的分类

初级群体和次级群体-库利提出

初级群体-家庭、朋友、近邻

次级群体-具有共同社会属性-性别、职业、阶层等

团体和一般群体-韦伯提出

团体-拥有组织系统的群体

一般群体

群体的社会功能

个人与社会联结的桥梁

群体帮助个人完成社会化过程

将分散力量集结

群体中的人

群体传播的意义

满足个人需求的手段

个人信息来源和社会安全提供者（获得信息=获得安全感）

个人表现和自我实现的场所和手段

群体意识

关于群体目标和规范的合意

群体感情-“我们”的感情

群体归属意识

群体规范-群体意识的核心内容，包括群体意识和群体价值

群体压力和趋同心理

群体压力-多数人意见对少数人产生压力

信息压力-认为多数人的意见是正确的

趋同心理-希望与多数人意见一致

中坚人物-少数意见的中坚人物

集合行为-“非常态的社会聚集现象”

集合行为的定义和发生条件

定义

刺激下的非常态社会聚集现象

多以群集、恐慌、骚动形态出现

对正常社会秩序干扰和破坏

发生条件（三者需兼备）

结构性压力（经济、政治等子系统发生危机）

触发性事件（突发的事件）

正常社会传播系统功能减弱，非常态传播机制活跃

集合行为中的特殊传播机制

群体感染、群体暗示

集合行为中的传播

信息的传播

情绪的传播

暗示：间接的示意 感染：某观念在暗示下在人群中蔓延

群体模仿与匿名性

模仿

有意识的-有一定动机的社会性学习

无意识的-不自觉状态下的仿效-集合行为

匿名性

集合行为中的人是“匿名”的，无社会约束力，会使人失去责任感和控制力

流言与信息流 （集合行为中的主要信息形态和紧急事态下的流言）

流言的定义及特点

定义-以口头形式流传，无可靠证明的话题

特点

以“真相”形式出现

人际传播为主

涉及话题为人关心

无确凿证据

网络时代下的流言

主体多样、匿名，更难判断信息可靠性

改变了人际传播的特点，有大面积传播的可能

流言发生和传播条件

奥尔博特的公式

改进前

R=I*A（流言流通量=问题重要性*证据暧昧性）

改进后

R=I*A*U（流言流通量=与问题的关联度*社会成员的不安感*幻境的不确定性）

集合行为中的“信息流”

流言

非紧急事态下的

紧急事态下的

集合行为中的信息流

特点

信息快速增殖

信息变形和奇异回流（循环一圈回到发布者处又有了新形态）

伴随着大量谣言

组织传播-“更严谨、专业的组织的信息活动”

组织与组织传播

组织

定义

为实现共同目标，各自承担不同角色分工的持续性体系

特点

专业分工；岗位责任制；等级制

组织传播

定义

组织所从事的信息活动

功能

内部协调

指挥管理

决策应变

达成共识

组织内传播的过程与机制

纵向传播

上行传播-下级向上的汇报

下行传播-上级向下的传达

横向传播

同级间的沟通

形式-电话、书面媒体、会议、组织内公共媒体（学校-校报、校广播）

组织外传播及其形态

信息输入活动-市场调研、信息采集等

信息输出活动

公关宣传-维护企业形象

广告宣传-产品广告

企业标识系统宣传：logo、slog

第七章、大众传播

定义及功能-“什么是大众传播，它有何功能”

定义

专业化的媒介组织运用先进的传播技能和产业化手段，以社会一般大众为对象而进行的大规模信息生产和传播活动

特点

传播者-专业化媒介组织

大量生产、复制和传播

对象是一般大众

具有商品属性（报纸、电视节目是商品）和文化属性（文字和画面）

是一种制度化（组织、大众）的社会传播

社会功能

拉斯韦尔的“三功能说”

环境监测

监测外界自然环境（天气预报）和社会环境（新闻联播）

社会联系与协调功能（维系社会关系，承担社会责任的官媒、党媒）

社会遗产传承功能（报纸、书籍可以传承文化）

赖特的“四功能说”

环境监测

解释与规定

引导社会成员的行为≈社会协调

社会化功能

传播知识≈社会遗产传承

提供娱乐

满足人们的精神生活

施拉姆对“社会功能”的概括 -意义在于提出了“经济功能”

政治功能

≈环境监测+社会协调+遗产传承

经济功能

通过资源买卖，解释信息可以开创经济行为

一般社会功能

≈社会控制+规范传递+娱乐

拉扎斯菲尔德和默顿的功能观 -与以上三者都不同，侧重强调大众传播的影响

社会地位赋予功能

商品、意见、个体被报道后将成为“焦点”

社会规范强制功能

大众传媒将偏离社会规范的行为公之于世，以此规范行为

作为负面作用的“麻醉”功能

《娱乐至死》

产生与发展过程 -“19C30S，大众传播起点，至此，经历了报纸、广播、电视到互联网四个阶段”

大众报刊与大众传播

起点与标志

19C30S廉价报纸的出现

廉价报纸的特点

内容贴近普通大众生活

发行量大

读者是一般受众，不限年龄、性别、阶层

广告收入为主

电报、电影、广播与大众传播

注：电报为点对点传播，因此不是大众传播

电视媒介与当代大众传播

特点-视听手段，有强烈的现场感、目击感和冲击力

作用-用于获得外界新闻，提供文化生活和娱乐

互联网与大众传播的新革命

互联网传播的6个特点

实时性；海量性-快、多

多媒体性；便利性-制作手段多，收听收看简单

交互性；全球性-受传双方可互动；面向全球

社会影响-“大众传播媒介对人的影响”

大众媒介与现代人的生活

提供服务的同时改造了人的意识和行为

关于大众传播社会影响的两种观点

乐观主义期待

布莱士-大众传播促进民主政治进程

塔尔德-公众的舆论一件让政治合理与正当

印刷意味着民主

怀疑主义忧虑

资本垄断使得大众传播成为少数人统治的工具

二战期间德意日用其煽动仇恨

二战后媒介内容低俗化、煽情化

大众传播、信息环境与人的行为

拟态环境

传统社会中人与环境的互动关系

大众传播时代人与环境的互动关系

拟态环境产生原因-新社会巨大复杂的环境超出了人感性经验的范围

信息环境

特点

基本要素是信息符号

信息中包含着价值观念

一定规模是会形成这一时期的特色（大跃进）

信息环境≈拟态环境

传播的过程是怎样的

媒介研究-控制研究-第八章、媒介技术与媒介

媒介技术与社会发展-“关于媒介的相关概念”

何为传播媒介

大众传播信息符号的物质实体

技术道德观-“如何看待技术”

三种不同的技术道德观

技术“善”论

将人类带入一个理想社会

技术“恶”论

技术夺走人的职业、隐私、政治民主权，降低自律，埋没尊严

技术中性论

带来社会问题也在解决社会问题，技术只是工具和手段，善恶在人

技术与社会的相互关系

技术决定论

技术塑造人类，改变生活方式，甚至价值观

社会决定论

社会制度决定技术发展（四大发明在中国未能发展起来正是因为制度）

技术与社会互动论

技术与社会相互联系相互作用

麦克卢汉的媒介理论

观点

媒介即讯息

媒介本身才是真正有意义的讯息； （站在纵观人类发展史的角度，人类历史用媒介划分）

何为媒介-任何延伸人体功能的事物

地球村概念

媒介是区分不同社会形态的标志

部落社会（口语）-脱部落社会（文字印刷）-地球村（电子媒介）

媒介是人的延伸

媒介是人感觉和感官能力的扩展和延伸

报纸延伸视觉，电视延伸听觉、视觉

“热媒介”和“冷媒介”

热媒介

传达信息明确，不需动员多种感官

照片、报刊、无声电影

冷媒介

传达信息模糊，需要多种感官配合

漫画、电视、有神电影

评价

意义

开拓了从媒介角度出发观察人类社会历史发展的视角

媒介即延伸帮助大家理解不同媒介的作用机制

地球村观点符合当代世界发展趋势

局限

极端片面，将技术视为历史发展的关键要素

忽略了人的主观能动性

媒介对现实社会的影响

电视人和容器人

电视人

伴随电视的普及而诞生、成长的一代

容器人

电视人内心世界类似“罐装容器”，封闭、孤立

网虫和网瘾症

新媒介技术的发展

数字、网络、新媒体与实时传输

数字技术-传播资源丰富化

数字压缩取代传统信号模拟

网络技术-海量信息与多向传播

网络使得传播双向，信息丰富

多媒体技术-传播手段的融合

多种传播媒介融合

实时传输技术-速度快捷，全球化

纽曼的4C趋势

社会成员参与度更高；单一媒介融合成多媒体

随时随地接触使用传播媒介；接触和使用成本越来越低

电子乌托邦

认为传播技术可以将人类带入一个自由民主平等的理想国，过分夸大传播媒介作用

媒介组织的性质和社会作用-“媒介与社会的关系”

大众传媒的特点

地位稳固

与受众角色关系固定，大众传媒-传播者；受众-传播对象

具有组织目标与组织结构

是生产资料的直接控制者与使用者

组织目标与制约因素-“媒介的内部制约”

目标

经营目标

从事经营活动以维持自身发展

宣传目标

宣传某种思想观念，对社会意识和社会行为的引导

制约

公共性和公益性

信息生产中的作用

把关人

提出

1947年，卢因对开展食用牛下水宣传活动进行研究后提出

定义

传媒组织对新闻信息的取舍

怀特的新闻选择把关模式

局限-将“把关”当成个体行为

把关标准-“新闻价值”

把关的实质

并非客观，而是有立场的

受经营目标、宣传目标等制约

是多环节、多组织的活动，非记者个人的把关

控制研究-第九章、传播制度与媒介规范理论

传播制度与媒介控制-“媒介的外部制约”

国家和政府的政治控制

规定组织所有制

公营

私营

法制和行政管理

法制-条文和法律（广播电视法）

行政-电影公映许可证

限制、禁止某些信息、内容（低俗、暴力）

国家援助（县级的电视台）

利益群体和经济势力

强大的资本

议会党团

广告商、赞助

广大受众的社会监督-“实质上是经济控制”

个人的信息反馈

结成受众团体（抗议，如韩国KBS、MBC抗议）

法律手段（起诉电视台）

销售市场（收视率）

关于传播制度的几种规范理论-“社会制度的制约”

极权主义

特点

媒介必须以权力的意志为转移，为统治者服务

背景

大众传媒出现之际，欧洲封建专制制度下

主要内容

维护国王与国家

绝对服从

严格检查

禁止批判当局

评价

维护了封建统治

限制了新闻传播

资本主义

自由主义理论（结束专制后放飞自我，过度自由）

背景

17、18世纪资产阶级革命和自由主义

主要内容

出版无需政府许可

批判当局合法

内容不受任何限制

传播权，真理谬论皆有权

评价

意义

打破极权，为确立自由平等民主思想发挥巨大作用

局限

自由主义与资本主义结合，成了垄断工具

忽视了受众的权利

更多考虑到私有企业的利益

社会责任理论-“利用社会责任让媒介自律”

提出背景和目的

背景

大多数人无法表达；媒介内容浅薄、煽情、刺激

目的

防止高度垄断后的社会矛盾；防止内容浅薄、煽情

主要内容

媒介机构需承担责任与义务

信息需真实正确客观

受众有权干预媒介

法律对暴力、色情内容进行约束

评价

在防止内容低俗有一定作用

对改变垄断情况作用甚小

民主参与理论-“受众对媒介的外部制约”

提出背景

信息与传播作用越来越重要；垄断达到新高度

主要内容

民众拥有知晓权、传播权、媒介接近和使用权

媒介以受众意志为转移

社会各群体应拥有媒介

小规模、双向的、参与性强的媒介

评价

产生了广泛影响，不少国家开设“开放”频道，受众可参与

只是体制外的牵制，作用有限

社会主义

苏联

国有，禁止私占

为工人阶级服务

按照马原，社会主义意识宣传

国家管控

我国

社会主义公有

共产党领导

需履行社会职能

具有经济功能

发展中国家

与政策同轨，目的是推动社会发展

责任与自由同在，责任大于自由

优先发展本国文化、语言（日漫翻译成中文播放）

优先同政治经济文化地理相近的发展中国家交流（防止强大的文化入侵）

有绝对的管理权

受众研究-第十章、社会转型与受众变迁

大众-“大众的概念以及早期偏激的受众观”

大众的概念

定义

孤立的、分散的、均质的、原子式的存在

与公众的区别-公众围绕共同关心的事务，是社会公共利益的维护者

特点

规模巨大

分散性和异质性（不同行业不同群体）

匿名性

流动性（成员是流动的）

无组织性

同质性（共同的行为倾向）

大众社会理论的发展历程

早期贵族主义观点（批判态度）

认为大众的阶级平民化是多数人的专制，大众是无理的

对法西斯极权主义的批判（20C30S）

被法西斯操控，同样又是批判法西斯的武器

战后美国的大众社会理论

现代人性格外向型-过于在乎周围人的看法-趋同心理-无差别的大众-易受操控

评价

认为受众是被动 存在，是精英史观，与唯物史观格格不入

拷贝的支配-清水几太郎

内容

环境扩大+社会生活间接化-人们与实物难以直接接触-只能依靠传媒提供的“二手信息”即拷贝，拷贝过程存在

利润原理

提供本能信息（性爱、犯罪、冲突的人性本能）扩大受众

政治或宣传原理

将人引向某种态度

评价

揭示大众传播单向性和影响力方面有意义，但认为受众绝对被动

受众观-“三大受众观”

作为社会群体成员的受众

核心观点

受众并非孤立存在，而是分属于不同社会群体

受众群体背景分类

人口统计学意义的群体（凝聚力弱）

年龄、性别、籍贯、民族、学历职业

社会关系意义的群体（凝聚力强）

家庭、单位、团体、政治、经济

研究过程

伊里调查

1940年，拉扎斯菲尔德在美国总统大选期间，对伊里县进行的调查

IPP指数-既有政治倾向

在接触媒介宣传之前已有的政治倾向

观点

选民投票立场与他们既有的政治倾向密切相关

作为“市场”的受众

核心观点

受众是信息产品的消费者和大众传媒的市场

认识基础

大众传媒是经营组织

产品需具有使用价值或交换价值

传媒机构间存在激烈的竞争关系

评价

揭示了传媒活动的特性

从当做买卖活动，忽略了社会关系和意识形态

忽略了大众传媒的公益性

只是传媒一方的观点，没有考虑受众

作为权利主体的受众-“资本主义-民主参与理论”

传播权

社会成员传播的权利

知晓权

广义：社会成员知晓环境信息的权利

狭义：公民对国家大事、决策的知情权

媒介接近权

提出背景

传播媒介垄断，一般受众无法实现出版自由

概念

社会成员利用传播媒介发表言论的权利

实质

媒介垄断与言论自由之间的矛盾

影响

反论权

社会成员受传媒攻击时有权反驳

意见广告

刊登读者的意见广告

开放频道

受众参与的节目

分众理论

何为分众理论

概念

受众是社会多样性的人群

核心内容

社会结构是多元利益复合体

不同社会群体对大众传播需求与反应不同

在大众传播面前，受众并非被动

社会观

微观结构

多元的-分众理论

宏观结构

大众社会论

媒介发展的分众化趋势

精英媒体阶段

教育普及度低

媒介是少数精英的奢侈品

大众媒体阶段

教育普及

媒介内容力图满足大多数人最基本的信息需求（早期受众观的批判态度立足于此）

专业媒体阶段

个性化、多样化需求出现

专业媒体功能细分

使用与满足-“人们为什么要接触大众传媒”

不同媒介阶段接触大众传媒的原因*

广播媒介阶段（竞赛类）

竞争心理

获得新知识

自我评价

印刷媒介阶段

外界信息、日常生活

休憩手段、社交

获得社会威信

电视媒介阶段

心绪转换、人际关系（与电视中的人产生熟人关系；与现实中的人有话可谈）

自我确认、环境监测

使用与满足的基本模式

解析

社会条件-个人背景、心理与价值观

个人特性-使用的目的

媒介印象-该媒介是否有威信等（设计选择性接触）

满足类型将影响媒介印象

影响

肯定了受众的能动性，否定了子弹论

过于强调个人，忽略了媒介在其中的作用

效果研究-第十一章、传播效果研究

传播效果研究的领域与课题-“本章研究的是什么”

何为传播效果

广义-大众传播的一切影响和效果

信息引起的反应

传播效果和大众传播的三个层面

传播效果

认知层面（对环境的认识）

态度层面（情绪或感情的变化）

行动层面（言行）

大众传播

环境认知效果

价值形成与维护

社会行为示范

传播效果的类型

短期

预期-发生的变化

非预期

个人自发反应

个人接触后，与传播者意图无直接关系的模仿或学习，如电影中的暴力元素诱发的犯罪问题

集体自发反应

重大报道引发的集体骚乱

长期

预期

长期的宣传-计划生育

非预期

整体的综合效果（总系统是不确定的）

制约因素

主体-内容-媒介-技巧-对象-效果；每一环都对效果有影响和制约

大众传播效果的影响

常识理论（公众影响媒介）

公众（主体）接触媒介形成的零碎的观点和看法会对传媒产生影响

现场理论（媒介把关信息)

传媒内部工作人员（主体）对擦混播活动的信息选择加工支配大众传媒的运营

社会科学理论（二者相互影响）

从个人社会媒介三者出发看待问题

传播效果研究的历史与发展

早期的子弹论/魔弹论/皮下注射论

时间

20C初-30S

产生原因

20世纪初大众传播媒介问世，并迅速发展

传播媒介在一二战的利用程度空前

核心观点

传播媒介-不可抵抗

认知层面-直接速效

行动层面-支配行动

评价

夸大了大众传播的力量，忽略了受众本身以及其他客观因素

将传播过程简单地视为“传播者-传播对象”

有限效果论

《人民的选择》

提出背景

伊里调查

书中重要的观点

IPP指数/政治既有倾向

选择性接触

只对与自己立场类似的观点进行接触

意见领袖和两极传播

两极传播：大众传播-意见领袖-一般受众

意见领袖：对媒介接触更多，更具有话语权

传播的类型

强化效果

有立场-加强该立场

结晶效果

左右摇摆-明确立场

改变效果

A立场-B立场

《个人影响》

提出中介因素（影响和制约大众传播效果）

选择性接触机制

选择性注意

选择性理解

选择性记忆

媒介本身的特性

讯息的内容

受众本身的性质

《创新与普及》

N级传播

分析

革新者

尝试新观念者

初期采用者

意见领袖

前期追随者

深思熟虑后加入者

后期追随者

疑虑较多者

滞后者

固执己见者

有限效果论

大众传播只是影响效果的因素之一

大众传播最明显的效果是“强化”

大众传播企图起到“改变效果”需要满足两个条件

其他中介因素不起作用

其他中介因素起推动作用

效果还受到受众心理与生理，媒介本身与外部环境的制约

评价

否定了魔弹论

局限

只考察了态度与行动层面的效果，忽略了大众传播在认知上的影响

只考察了短期的，微观的效果，忽略了长期的，宏观的效果

宏观效果论

时间

20C70S-

特点

探索大众传播综合的、长期的、宏观的社会效果

不同程度地强调大众传播的有力性

与社会信息化的现实密切结合

与子弹论的对比

相同点

强调大众传播效果的影响

不同点

子弹论是绝对效果；宏观效果论考虑了各种制约因素

传播效果产生的过程与制约因素-“传播效果的其他制约因素”

从传播主体角度

信源的可信性效果（可信度高，说服效果大）

传播者的信誉

专业权威性

休眠效果

过程

高信源传递的信息A效果会好于低信源传递的信息A

高信源效果逐渐下降，低信源逐渐上升（休眠到觉醒）

结论

信源的可信度只会影响短期效果，信息的本身才会影响长期效果

从传播技巧角度（为达成目的而采取的策略）

“一面提升”与“两面提示”

一面提升

只说一方的观点

利于强化效果，直接简洁但容易逆反；适用于文化水平较低者

两面提示

说双方观点或对自己不利的观点

利于改变效果，较容易逆反；适用于文化水平较高者

“两面提示”的免疫效果

两面提示后。会对相反观点产生抵抗力，即“免疫效果”

“明示结论”与“寓观点与材料”

明示结论-直接说观点，易理解

寓观点于材料-寓于材料，间接的

“诉诸理性”与“诉诸感情”

诉诸理性-理性说服

诉诸感情-感性说服（短时间内效果好）

警钟效果

利用恐惧心理（香烟包装上抽烟者的肺部）

从传播对象角度

意见领袖

与受众是平等关系

不集中于某一群体

传统社会中为综合型，现代社会为单一型

社交范围广，渠道多

网络意见领袖和关键意见领袖

网络意见领袖-利用网络平台影响他人

关键意见领袖-拥有更多信息，对购买行为影响较大的（带货主播）

群体归属与群体规范的影响

群体归属

意见领袖对个人的影响

群体压力对个人的影响

群体规范

群体的价值、观念

受传者的个性与传播效果

自信者-说服性低

不自信者-说服性高

效果研究-第十二章、几种主要的大众传播效果理论

议程设置-“媒介报道的先后、轻重对人的影响”

产生

1968年，美国总统选举期间的调查

内容

概要及特点

基本内容

大众传播可为公众设置“仪事日程”，影响人们对周围世界大事及其重要性的判断

理论特点

着眼于认知层面

是宏观的、长期的

着眼于日常新闻的影响（潜移默化）

环境再构成（类似于拟态环境）

理论的研究

确认媒介议程与受众议程的因果关系-媒介先于受众

作用机制明确化

“0/1”效果或“知觉模式”-报道/不报道-影响感知

只报道某个国家的某一面，会造成对它们的刻板印象

“0/1/2”效果或“显著性”模式

着重报道哪一个-影响重视程度

“0/1/2/N”或“优先顺序模式”

报道的先后影响受众重要性排序

公众议题的类型

个人议题（个人的-如议论某个朋友）

谈话议题（群体的议论-某个明星）

公共议题（社会大众的议论-热点新闻，大事件）

不同媒介的特点

报纸

长期；影响大；易形成框架；对个人议题影响大

电视

传播快，储存差；热点化效果，对谈话议题影响大

属性议程设置

对特点属性的强调或淡化-明星身上的标签

受众角度考察其产生原因和条件

对象事物不确定性高，受众导向需求高（受众对新闻不了解），媒介易发挥作用

媒介使用省力，适应受众导向需求

评价

意义

揭示了大众传播的有力影响

揭示了大众传播背后的控制问题

局限

没有考虑到社会议程会影响议程设置（社会普遍的关注会影响媒介新闻选择）

新发展（网络议程设置）

网络中的议程

快速传播

与人际、群体、组织、大众传播交织

利用技术，传播者、报道对象与受众能直接联系

特点

受众地位上升

对比传统议题

放大-经过网络，影响力提高

削弱-相比之下，大议题的影响力不及传统议题

重构-网络议题与传统议题往往不重合

纵横

纵-所有人共同讨论

横-多元方面

沉默的螺旋-“少数默认成为多数”

概要

个人意见的表明是一个社会心理的过程

表达意见时

多数人-大胆表达

少数人-为避免被孤立-沉默

意见的表明和“沉默”的扩散是一个螺旋式的社会传播过程

大众传播通过营造“意见环境”来影响和制约舆论

要点

舆论形成：大众传播+人际传播+人们对“意见环境”的认知心理三者相互作用

经大众传媒强调的意见容易被当做“多数”或“优势”意见

舆论=多数人的意见

特点

舆论观（舆论对社会的功能-“我们的社会皮肤”）

可以整合各个部分

可以感知环境，自我适应

效果观

大众传播的效果不止于认知，而是“认知-态度-行动”全过程

研究与评价

意义

从社会心理学角度进行分析

强调了大众传播对舆论的影响，并指出其营造“意见环境”的强大能力

不足

对社会孤立的恐惧是一个变量，受多种条件制约，理论中未提

当少数意见的个人内心标准坚定或有话题权威时，螺旋不存在

多数意见的社会压力强弱还受多种因素影响（社会传统、文化以及社会发展）

网络中的“沉默的螺旋”

是否存在？

存在

为什么说它存在？

个体更大胆，更不沉默，但依旧有被孤立的可能

ID被孤立=人被孤立

培养理论（涵化）-“大众传播对人潜移默化的影响”

起源和背景

起源-20C60S，对电视中暴力画面与社会犯罪之间关系的考察

结论-主观现实≠客观现实=象征现实

基本观点

社会的发展离不开社会成员的“共识”

大众传播形成认知的优势

故事讲解员

缓和冲突的“熔炉”

维护制度的文化武器

培养理论的“外围”-“与其相关的研究/对其有影响的研究”

制度分析

大众传播的信息生产受各种制度的制约

讯息系统分析

讯息并非随意组合，而是根据一定观点和意识形态加工整理而得（体现在用词上）

培养分析

核心观点

传播内容具有特定的价值和意识形态倾向

主要表现

体现在当代社会观和现实观的主流上

新闻框架-“媒介构建新闻的标准”

框架与新闻框架

基础概念

元传播

人们为了传播而进行的传播行为，包括对传播符号的定义及其诠释规则的约定

框架

人们用来认识和阐释客观世界的认知结构（类似于基模）

延伸概念

个人框架-个人信息处理时的原则

组织框架-组织信息处理时的原则

媒介框架-媒介机构的组织框架-体现其价值观

新闻框架

定义

新闻选择、加工的准则

理解角度

选择性处理-体现媒体立场

通过一定的符号体系表现出来

西藏问题

中国媒体：骚乱、暴乱

米国媒体：少数民族争取民主、自由

框架必然存在，是一种把关选择，体现价值观（新闻并非绝对客观，必然有立场）

框架效果与受众框架

框架效果

运用框架处理信息时对受众的影响（传播效果）

新闻框架的功能

提供问题定义

阐释时间原因

提供道德评价

示意解决方案

受众框架

定义

受众接触和处理大众传播信息的认知结构和诠释规则 （受众怎么用自己的认知和态度解释或看待某个新闻）

解读方式

同向解读

对抗式解读

妥协式解读

知沟-“人们接受信息数量的差异所带来的差距”

“知沟”理论产生的背景

社会现实-学校中贫富儿童的学习能力与成绩的差距引人注目

解决措施-利用电视媒介普及知识缓解教育不平等问题

效果-差距扩大，适得其反

结论

由于媒介接触：经济地位高者>经济地位低者 因此大众传媒信息越多，差距越大

“知沟”理论及其反命题

“知沟”假说

核心观点

大众传播可提高整体文化水平，但经济地位高者提升速度>经济地位低者 最终导致差距扩大，形成知沟

经济因素之外的其他因素

传播能力、已有知识储备、社交范围等

反映的问题

不仅仅表现在贫富之间，性别、年龄、国家之间同样存在

上限效果假说*

观点

知沟不会一直扩大，经济地位高者知识量有上限

论证

信息源非“高精尖”，因此存在上限

受众本身有上限

现有知识达上限后，个人知识>大众传播知识

“信息沟”“数字鸿沟”

信息沟

信息量增多，但并不是对每个成员都如此-差距扩大

新技术带来的利益非均等-差距扩大

人对电脑的处理能力差距-差距扩大

新媒体技术层出不穷-差距扩大

数字鸿沟

互联网方面的鸿沟

知沟的运用领域

新媒介的普及过程研究-从新媒介普及方面来研究各阶层知沟现状和产生的原因

区域开发与社会发展研究-发展中国家区域开发问题

媒介素养-社会成员使用和解读媒介所需要的能力

能力分类

接触和使用；识读；查询收集；选择；内容批判；加工

三个阶段

保护主义阶段的媒介素养教育（20C初-60S）

鄙视大众文化，推崇精英文化

注重标识能力阶段（20C60S-80S）

承认大众文化，需要分析和辨别大众文化

能动赋权阶段（20C80S-今）

需具备分辨选择加工能力

第三人效果-“我要我觉得”

概念

自认为大众传播对你我不会有太大影响，而对他人会有很大影响

抢盐事件-“我”知道，抢盐无用→但“我”觉得别人没我那么聪明，他们不知道真相→因此“我”担心盐被抢完→参与抢盐→间接对“我”产生了效果

脑白金广告-要给老人送礼物，觉得保健品不可信，没啥用→但我觉得老人应该会喜欢→买了脑白金→间接对“我”产生了效果

产生的心理依据

对自己盲目乐观

觉得自己不会被负面信息影响

虚幻的优越感

过于自信

自我服务式归因

好事面前夸大自己的作用，坏事面前推诿责任

制约因素

信息的性质

信源的性质-可信度的高低

社会距离

个人因素

意义

防范危机（抢购等集体行为与其相关）

正确管理互联网

学术研究

大众传播高度发达的现代社会

客观现实-真实存在的

象征现实-拟态环境/信息环境

主观现实-人们心中的现实