新媒体运营---如何写好文案

在移动互联网时代，企业的广告营销，已从电视、广播、杂志和报纸等传统平台更多地转移到了新媒体上，文案在企业新媒体营销中的重要性日益突出。这里是根据暖石付费课程：新媒体运营新手学习--如何写好文案整理出的思维导图，希望能帮助到大家。

文案

怎么学习写好文案

初学者常见理解误区

误区：文案越抓眼球，越有创意越好

纠正：文案好不好，要看是否完成了它的使命

误区：学文案要不停看大师的作品

纠正：时代不同，产品不同，用户不同，只山寨语句，不学文案背后的思维方式，无异于浪费时间

误区：好文案能解决一切问题

纠正：文案只解决“了解你，信任你”的问题（最终工作效果和产品、价格、渠道都相关）

误区：写文案需要文采好

纠正：文案是“技术活”，需要科学工作，目标--调研--执行--反馈--优化

写文案的忠告

1、以转化效果为标准，不盲目追求曝光

~文案效果+覆盖人数*转化率（转化率并不是特指付费） ~标题党、擦边球能吸引眼球，但大家看过就走 ~用精准的文案吸引精准的 用户，帮助用户建立产品认知

2、理性看待文案，不迷信文案的力量

用数据说话

3、持续学习，也没必要追求短时间变成大神

新手写文案需要注意的误区

文案要符合实际，不要瞎吹牛

符合渠道格式、调性、排版

例如：渠道是小红书，却写了论文； 知乎是知识分享平台，却总写诗的排版

符合产品目标用户的身份&需求

例如：针对工薪年轻儿女的美妆产品，却制作适合高端中年女性的产品话题

注意错别字，语法错误，标点符号

要注意用户看你文案（内容）的场景

用户是在什么环境看你的文案？什么时候看？在哪里看？什么姿势看？ 可能花多长时间？看的时候可能在干什么？

文案要有引导行动的句子

文案是需要转换目的的，有使命的。你需要指引用户读完你的文字，做具体的行动， 比如关注、点赞、跳转、参加活动等

小白文案的进阶之路

各成长阶段

1、明确概念&方法

~做文案的误区，文案的目标 ~写文案要考虑的因素，比如：卖点、阅读场景、选题 ~如何搭建文案的结构 ~学习标题、正文开头的写法、技巧 ~如何设置文案中的转化点

2、照猫画虎、尝试

~按照在理论课程中学到的学法，尝试撰写 ~看到好的文章，模仿别人的写法写文章 ~开始大量地阅读别人的文章，并且是在“看门道” ~会遇到瓶颈、困难，会产生“不适" ~尝试的过程“可长可短”，每个人度过的过程都不一样

3、形成自己的风格

~已经找到自己写的顺手的结构、语言风格 ~文案的风格，对应的是“人的风格”的形成，字如其人 ~不断尝试不同的文风、拓展自己的“能力边界” ~有能力帮助自己、自己所在的公司的产品、达到文案目的

学习提示

~理论课程超级重要，方向错了再努力都会负效果 ~一定要动手，一定要反复学些，动手才有反馈，有反馈才有进步 ~要记得，变成更好的文案这件事，没有尽头，不要停止写作 ~时刻记得“文案目标”，要写的有结果，这是你升职加薪的根本原因 ~遇到困难是必然的，反复写，不要想一口吃撑胖子

让写出好文案成为你的本能

什么是文案本能

当你看/写文案的时候，能够穿透文案的表面，直接抓住文案背后逻辑对应到暖石思维，下意识去分析：目标是什么？基于什么样的调研结果；可能收到怎样的反馈；如何优化迭代

学会文案本能之后

~外行看热闹，内行看门道，你将完成从外行到内行的转变 ~你不会再问出“这个文案好不好”之类的问题--你明白自己可能不是它的目标用户 ~你写文案的速度会更快--你知道如何打动目标用户 ~你将会体验野蛮生长的快乐--你在生活中接触到的所有文案都将变成你的“实操练习”

第一步 明确文案的转化目的

为什么强调转化目的

~转化是通过特定路径、达到某个商业指标的过程 ~文案效果以转化效果为衡量标准

转化目的

1、首次接触

用户第一次接触到你（阅读量、访问量）

2、单次互动

用户对你的文案有单次反馈*（点赞、评论、首次、感谢、点击量、跳出率）

3、允许触达

用户成功成为你的粉丝/用户，允许你继续推送信息（关注数、注册数、下载数）

4、保持活跃

用户继续与你互动、产生更多反馈（打开率、点赞率、留言率）

5、参与运营

用户行为直接或间接提升你的商业指标（转发、为品牌发声、参与线上线下活动）

6、付费购买

用户为你付出经济成本（付费购买、充值、赞赏)

7、口碑推荐

用户认可你的服务，并主动向他人推荐（口碑帖、邀请注册）

要明确文案是为了达成什么转化目的，为了什么商业指标服务

第二步 明确文案的目标用户需求

做调研！

你的产品有什么特点？那些人对这个特点有需求？

你的目标用户买得起你的产品吗？

你的渠道 能覆盖到这些人吗？

你的产品调性，是否与目标人群的价值观相符

第三步 明确文案的卖点

什么是卖点

~卖点背后的逻辑：我的产品，为谁，解决什么问题？ ~卖点不是硬憋出来的，了解用户需求调研，卖点才能水到渠成

卖点三要素

特点

是什么--因为

特点是产品生产者赋予产品的特性，特别是有代表性的属性

优点

哪里好--所以

利益

有什么用--对用户而言

产品特点能够带来的直观效果，让用户信服你的 “特点”可以给他带来“利益”

还可在最开始添加证据， 最后来个利益升级，使效果升级

注意事项

卖点要尽可能简单清晰，不要模棱两可、不要有歧义，不要运用过多的修辞手法

卖点要注重逻辑性，注重用户能不能看懂这个逻辑

第四步 明确文案的阅读场景

什么是阅读场景

~阅读场景：用户是在什么环境中阅读你的文案 ~什么时候看？在哪儿看？什么姿势看？ ~可能花多长时间看？看的时候可能在干什吗？

为什么要明确阅读场景

~如果不考虑阅读场景，用户可能根本注意不到/看不清/没时间看完，起不到应有的文案效果，甚至起到反效果，白白浪费了推广资源 ~这里的重中之重是有效阅读时长，正常人的阅读时长约5字/秒

文案本能培养的四个重点的总结

不同投放渠道对应的阅读场景不同，适合的文案也不同。 需要结合运营/推广的目的，选择合适的渠道，并结合渠道的阅读场景，写出：能在有效阅读时长内达到目的的文案，让用户看得清/看得进去/看得懂/看得出重点

用户成为你的粉丝 或用户，允许你继续推送信息（关注数、注册数、下载数）

如何用文案本能为海报和Banner写广告语

这类的广告语一般是一两句话，需要在这一两句话里说服用户

让卖点更有说服力的要素：证据+特点+优点+利益+利益升级

只保留用户最在意的要素，忽略心知肚明的部分

举例：跑腿Banner广告语： 跑腿服务（特点）+ 全城美食任你条挑（利益）

特点：骑手跑腿帮你买美食 优点：用户不出门就可以买到美食 利益：用户可以任意挑选全城美食

三要素齐全后，需要将几个要素结合起来，看哪个组合更受欢迎，如果你对用户了解很深，知道特点+利益的组合更好，那就可以这么决定; 如果不确定哪个组合效果红啊，可以做测试，最后发现对用户俩说，产品的优点“足不出户就可以买美食”是一个大家普遍都能意识到的优点，就不需要把这个优点写作文案上了。

举例：英语口语课程广告语： 英语演讲世界冠军（证据）+纠发音、 练口语（利益） +说地道的英语（利益升级)

证据：主讲人是资深专家，代表权威 特点：每早法英语晨读音频，内有解释地道的新闻用语，语音标准 优点：了解地道英文用法，领会标准口语 利益：能够纠正你的发音，练习口语 利益升级：更地道的 英文

这些要素齐全后，正常情况下，需要将其中几个要素组合起来，看哪个组合更受欢迎，你可以通过对用户的了解来判断怎么组合，也可以去做测试，最后可能发现目标用户对“学好英语”及“老师权威”这两个要素更感兴趣，不太在乎训练方法

所以最后呈现出来的这个文案是经过测试的最后版本，展现证据和利益就可以了