第1章 新产品开发战略

NPDP第一章的内容知识要点。产品开发战略，是指考虑在现有市场上通过改良现有产品或开发新产品来扩大销售量的战略。 例如，原来只生产化妆品，现在增加生产洗涤用品。 产品开发战略是建立在市场观念和社会观念的基础上，企业向现有市场提供新产品，以满足顾客需要，增加销售的一种战略。

第1章 新产品开发战略

• 为产品开发和进行中的产品管理提供环境、目标和方向
• 1.1 战略在成功的产品开发中扮演的重要角色
  • 一份定义明确的产品开发战略是新产品取得成功的关键
• 1.2 什么是战略
  • 什么是战略
    • 广义定义：能够引向理想未来的一个方法或计划
    • 商业定义：
      • 战略能够定义与传播一个组织的独特定位，说明应当如何整合组织资源、技能与能力以获取竞争优势（波特，2008)
      • 基于行业定位、机遇和资源，企业为实现长远目标而制定的规划（科勒，2012）
  • 战略的层级
    • 一个组织应当被整体战略所指导
      • 大规模的组织，组织战略即公司战略
      • 小规模的组织，组织战略即经营战略
    • 大多数的组织通过创新实现生存和增长
• 1.3 明确组织方向
  • 组织身份
    • 关键特征
      • 核心的
        • 组织的整体性质
      • 持久的
        • 不可触犯的或铭刻于组织传承中
      • 独特的
        • 与其他相似组织区分开来的特征
  • 愿景
    • 组织最期望的未来状态（卡恩，2013）
  • 使命
    • 有关组织的信仰、哲学、目的、商业准则和公司新年季的陈述，使得组织的精力和资源得以集中
  • 核心价值观
    • 个人或组织在情感上选择坚守住的原则（卡恩，2013）
  • 组织认同和产品开发
    • 组织建立在组织认同上
    • 使命、愿景与核心价值观为产品开发提供适当的环境和方向
    • 产品开发流程的每个层级，使命、愿景与核心价值观之间的关联性是适当的
    • 所有的职能部门与产品开发的参与者应当交流沟通并定期强化对这种关联性的认识
• 1.4 经营战略和公司战略
  • 经营战略
    • 定义：选择出一组行动以提供一份独一无二的价值
    • 公司战略产品开发和产品管理是大多是经营战略的核心
    • 通向产品开发实践的关键经营战略步骤
      • 确定业务目标
        • 产品类别和重点市场及其增长目标
      • 确定产品开发在业务目标实现中的角色
      • 确定产品创新战略的关键基石
      • 新产品规划
        • 单个项目筛选、产品组合管理、资源分配
  • 公司战略
    • 定义：一个多元化组织的整体战略
• 1.5 创新战略
  • 在困难时期，创新战略是进行产品开发和实现持续增长的必要工具（库铂、艾杰特、2009）
  • 清晰的创新战略：讲明创新工作如何支撑整体经营战略
  • 一个优秀的创新战略
    • 为实现整个公司的协同一致打下良好的基础
    • 明确创新项目的优先顺序
    • 进行有效的取舍权衡
  • 创新战略框架
    • 迈克尔波特战略框架
      • 成本领先战略
        • 特点：
          • 吸引价格敏感型客户提高公司市场份额
          • 适用于规模生产日常用品的公司
        • 途径：
          • 规模经济
          • 提供无冗余或物有所值产品
          • 优化供应链
        • 优势：
          • 价格竞争激烈的市场，进入或保持市场的唯一方法
        • 不足:
          • 持续降低成本可能会影响产品质量
          • 利润率较低，限制研发投入
        • 表现：
          • 新产品开发投入水平低
            • 低于销售收入的0.3%
          • 强调细小的产品改变，通常以降低 成本为中心
          • 很少或者基本不关注长远的研究或开发
          • 技术的重要性主要体现在制造体系的改进
      • 差异化战略
        • 特点：
          • 聚焦于较宽的产品基础
          • 通过交付独特的、优质的产品和建立忠诚的客户关系获取市场份额
          • 客户通常更关注产品的品质和性能
        • 优势：
          • 有利于建立客户忠诚度
          • 基于差异化的产品性能、获得更高的利润率
        • 不足:
          • 必须持续创新以开发出的产品性能吸引客户
          • 未能开发出符合价值定位的产品性能可能导致市场份额大幅减少
        • 表现：
          • 新产品开发的投入水平远高于执行成本领先战略的企业
          • 亲近客户，充分理解他们对当前及未来的需求
          • 对短期到中期的趋势有很好的预见能力
          • 基于具体的产品类别及利润率，非常强调研究和较长周期的开发
          • 技术的重要性主要体现在产品性能和功能上
      • 细分市场战略（聚焦战略）
        • 特点：
          • 适用于比较狭小的市场
          • 对一个主要市场的深入认识
        • 优势：
          • 明确聚焦于公司的营销和新产品开发工作
          • 让公司深入理解客户，与客户建立良好关系
          • 为提高利润率创造了机会，也为增加新产品开发投入提供了可能
        • 不足:
          • 过于依赖单一狭小市场（技术）可能导致风险
        • 表现：
          • 新产品开发投入通常较高，投入水平极大地取决于产品类别及其创造高利润的潜力
          • 非常强调亲近客户，充分理解当下目标市场的需求和所预测的未来需求
          • 经常和目标市场中的领先用户群体一起工作，以识别新的工作机会，合作开发新产品
          • 技术通常在新产品性能和功能开发中起到重要作用
    • 迈尔斯和斯诺战略框架
      • 探索者
        • 敢于冒险，渴望寻求新的机会
        • 开发和应用新技术的灵活性高
        • 借助较快的上市速度，以占领更大的市场份额
      • 防御者
        • 风险厌恶型，聚焦于狭窄的、稳定的市场和产品类别
        • 聚焦于核心能力，甚至某个单一技术
        • 拒绝突破性的开发项目
        • 对竞争威胁反应敏捷
        • 在其聚焦的产品类别中，拥有全系列产品
        • 新产品开发聚焦于产品的改进
        • 通常不具备技术进取性
      • 分析者
        • 平衡探索者和防御者战略的优先顺序
        • 能承受适度的风险
        • 经常跟随探索性公司，开发出模仿型产品（快速跟随者）
        • 这些模仿型的产品具有市场价值更大的性能或功能
        • 与探索型公司相比，新产品开发的成本更低
        • 新产品开发能力来源于产品和市场分析，以及逆向工程和设计改进的技能
        • 技术通常很重要，但是主要用于分析和再造，而不是进行突破性的变革
      • 回应者
        • 没有清晰的战略目标
        • 对市场变化的反应不明确，没有明确的技术开发计划或市场进入计划
        • 通常无法取得长久的成功
    • 持续创新和颠覆式创新
      • 颠覆式创新
        • 促成和创造出颠覆式影响的通常是一个商业模式，而非一项技术
        • 特点
          • 新产品或新服务聚焦于满足现有产品或市场中的一个细分市场的需求
          • 虽然新产品与现有产品相比在某些方面有所不足，但是新产品为一个细分市场内的客户提供了他们看重的独特功能，这些客户能后引导或极大的影响整体市场内的需求。由此，新产品在市场内站稳脚跟
          • 经过一段时间后，新产品的整体性能改进到一定程度，越来越多的客户“被转化”。这时，该产品的新性能的价值远远超过了某些功能或性能不足所造成的影响。
      • 持续式创新
        • 通过对现有市场或价值网络的开发，赋予其更高的价值
    • 创新画布
      • 在技术和商业模式创新这两个方面有效地分配精力和资源
      • 常规式创新
        • 现有的技术能力
        • 现有的商业模式
        • 专注功能改进和新版本开发
      • 颠覆式创新
        • 现有技术能力
        • 新的商业模式
      • 突破式创新
        • 聚焦于纯技术
        • 现有的商业模式
      • 架构式创新
        • 颠覆式技术创新
        • 颠覆式商业模式
• 1.6 支撑整体创新战略的战略
  • 平台战略
    • 大多数公司开发新产品的基础
    • 优势
      • 快速、连续地推出一系列产品
      • 鼓励从长期视角制定产品战略
      • 能大幅提升运营效率
      • 公司与市场能清晰理解产品平台的底层要素
      • 能带来巨大的差异化，使自身产品与竞争产品得以区别开来
  • 技术战略
    • 关于技术维护和技术发展的计划
    • 技术预见
      • 洞察未来以预见技术趋势及其对组织潜在影响的流程
      • 工具
        • 头脑风暴法
        • 专家小组法
        • 德尔菲
        • SWOT
        • 专利分析法
        • 趋势分析法
    • 技术S曲线
      • 展示了大多数技术的生命周期阶段
      • 引入期
        • 技术的启用阶段
        • 技术性能有限
        • 较大的风险
      • 成长期
        • 技术显著改进
        • 性能大幅提升
      • 成熟期
        • 科学限制和缺乏
        • 技术无法进一步发展
    • 技术路线图
      • 对产品路线图的一项重要补充
      • 确保新产品上市所需的技术规划和发展与整体规划协同一致
  • 知识产权战略
    • 知识产权：智力创造出来的东西
    • 类型
      • 专利
      • 版权
      • 商标
      • 植物品种权
      • 商业秘密
    • 管理方法
      • 回应型
      • 主动型
      • 战略型
      • 优化型
  • 营销战略
    • 将组织中有限的资源集中于最佳机会的一种过程或模型
    • 实现成功的产品开发和实践的重要因素
    • 营销组合（4P）
      • Product
      • Price
      • Promotion
      • Place
    • 产品
      • 核心产品
        • 目标市场将从产品中获得的利益
      • 有形产品
        • 赋予产品外观和功能的物理和美学设计
      • 附加产品
        • 产品提供的额外利益
    • 价值主张
      • 有关产品概念在哪些维度上如何向潜在客户传递价值的一份陈述
      • 价值的本质根植于客户从新产品中获得的利益和客户的支付价格之间的权衡
      • 一个正在开发中的新产品最终能否在市场上上取得成功，核心取决于其价值主张的清晰程度
    • 分析现有产品组合
      • 波士顿矩阵（BCG）
        • 明星产品
        • 问题产品
        • 现金牛产品
        • 瘦狗产品
    • 产品路线图
      • 定义：将短期和长期业务目标与特定产品创新的解决方案进行匹配，以实现这些目标的一份计划
      • 目的：向内部团队和外部利益相关者传达项目的方向和进展
  • 能力战略
    • 执行创新战略的能力
    • 开放式创新
      • 通过有目的的知识流入和流出加速内部创新，并利用外部创新扩展市场的一种创新范式
      • 利用外部资源和内部资源产生创意
      • 利用外部途径和内部途径拓展市场