零售的哲学：7-Eleven便利店创始人自述

全球便利店连锁公司创始人——铃木敏文，结合40多年零售经验，为你讲述击中消费心理的零售哲学。铃木敏文的很多创新，现已经成为商界常识，本书把那些不可思议的零售创新娓娓道来。关于零售的一切：选址、订货、销售、物流、管理……他一次又一次地在一片反对声中创造出零售界的新纪录。

零售的哲学

• 想要改变，先从打破常识开始
  • “实现机遇并不需要特殊的才能，关键在于问题意识和思维力，其中问题意识只能经常主动研究现行的工作模式，是不是处于最优的状态，而思维力代表了深层次挖掘事物本质的能力。”
  • 现代消费型社会，产品的质量与价格仅仅是一方面，要想卖出产品，必须运用心理学知识，把握消费者心理。
  • 在建立7-11之初，铃木做了以下不符合常理的举动：
    • 1.门店选择：小规模店铺
      • 由于铃木认为产品的品质和服务内容与店铺的规模大小无直接关系，首次改革是由大商场变为中小型零售店。
    • 2.选址策略：网状的密集型选址
      • 由“点”布局变为“面”布局
        • ·在一定区域内提高品牌效应，加深消费者对其认知度
        • ·提升物流和配送效率，方便传向各加盟店传达总部方针并予以指导
        • ·广告和促销更见成效，节约物流人工成本，增加促销活动的影响力和覆盖率
    • 3.经营方式：全年无休
      • 不同于大型超市便利店采用全年无休的方式，24小时运营，可以为上班族提供方便，避免下班后没有时间购买购买生活必需品。
    • 4.物流体制：小额配送+共同配送
      • 变革供货体系，由“大宗配送和零散配送”变为“小额配送和共同配送”
      • 减少大量存货、持续提供新鲜食品、提高生产效率和产品价值。此外，将原有零散的配送路径整合，提高配送的效率
      • 打破常识会遭到很多人反对，如何获得别人的认可呢？
        • 在对方的立场上去思考，真正保证对方的利益。
        • 在推行共同配送体系时，让供货商认识到新的物流体系可以提高所有产品的销售额，增加销售收入，保证对方的利益，才能使我方尝试推进。
• 不要受历史经验的牵制
  • 1.真正的竞争对手是不断变化的客户需求
    • 为了了解客户需求，注重与员工的直接沟通。
    • 通过不同类型的会议，使管理层和店铺经营顾问与一线员工交流。
      • ·必须掌控每种产品的销售动向，建立假设，并以真实的数据验证，从而提高订货的精准度，贯彻单品管理
      • ·门店和员工自身都要根据顾客不同变化的需求做出改变。
  • 2.具有发现问题的意识，有效信息自然会出现
    • ·应对客户层出不穷的需求，学会如何运用信息。
    • ·在众人面前演讲。演讲能让头脑在短时间内快速运转，让人灵光乍现
  • 3.不要随意说出数值目标。
    • 零售业最应考虑提升每家店铺的品质，说出目标后，为了达成目标勉强增设，最终导致结果良莠不齐。
    • （在完成某件事之前，最好先憋在心里，别人的目光和看法会影响自己的初衷）
• 大多数人反对的事业往往能够获得成功——如何做走出一条特立独行的道路
  • 1.越看似赚钱的事业越容易饱和
    • 保龄球产业飞速发展，集团内部很多人想要新开这项业务，但铃木反其道而行之，选择了风险极大的ATM机。果然，在饱和的市场下，保龄球产业没有得到很大发展，反而是“便利店银行”，逐渐扩张。
  • 2.只要信念坚定就不会做出错误的判断
    • 要设立银行股份，在便利店内提供ATM机，就必须取得银行资格。
    • 在取得资格和制造ATM机的过程中，金融从业者和研发人员有很多不解，矛盾重重。
    • 铃木始终坚信，提供便利是最终目标，关注消费者需求变化工作方式从不受业界常识所限，最终使得项目落地。
  • 3.理性上的认识和情感上的接受同等重要。
    • 将“消费者的需求”放在首要位置，不仅需要情感的接受，更需要理性的思考。
    • 股市如此，市场亦如此。当很多人都开始赚钱，市场非常热时，往往不是进入的最佳时机。
    • 更直白的说，连你都进入了，怎么会有赚大钱的机会呢？
• 品质第一
  • 1.以团队形式研发具有高附加值的产品。产品研发时，所有人员对口味感到满意，才允许对外发售。
  • 2.集中专家的力量。食品研发领域中相关环节，都由专家把控。
  • 3.越美味的东西越越容易腻。与企业合作时不能成为关系过亲密的伙伴，而在信赖对方的基础上随时保持紧张感。
  • 4.从家常味道转向家中难以实现的味道。现代人追求快捷美味的食物，要做一些在家无法完成的食物，改变卖方市场的思维，主动开拓新市场。
• 从“等待型经营战略”转变为“进攻型经营战略”——洞察消费者心理
  • 造成产品滞销、生意萧条的原因只有一个，即是现在的工作方法已经无法满足时代和消费者需求的变化。
  • 1.坚持“假设-执行-验证”的流程一定会有所收获
    • ·引入pos系统，电传方式传递订货数据，提高生产效率。
    • ·走向单品管理，根据销售数据为出发点，预判顾客的消费心理，以此订货，再根据当天收银结算的pos系统，精准掌握产品销售的数量和时间验证和调整自己的假设。
    • ·进行单品管理时，必须关注其他关联产品。买面包后需要买饮料吗？
  • 2.明确当前的消费模式并非多样化的趋势，而是统一化的趋势
    • 国民消费具有统一性，虽然新品每天层出不穷，但是永远都会有经典产品。
  • 3.不是为了顾客，而是要站在顾客的立场考虑。
    • 提供5%消费税的返还活动，让顾客觉得自己赚了，促进消费意愿
• 经营理应朝令夕改——适应社会的变化
  • 1.成为有创新能力的推销员
    • ·主动推销，拜访同一商圈的客户，询问有什么需要的产品或店外开展宣传活动
    • ·根据客户的生活年龄、性别、爱好，分析客户需要什么样的产品或服务
    • ·洞察社会的变化，老龄化严重，提供便当和配菜的组合，为单身人士和老年夫妇提供恰当好处的分量
  • 2.尝试网络与实体店铺的相互融合。
    • 创造“新服务”，为顾客带来便利。
• 应对变化是基本原则——理解现在应该做的事
  • 陷入低谷的企业具有两个明显的特征：
    • ·沉迷于过往一帆风顺的成功经验永远都不愿做出改变
    • ·一味想要出奇制胜，却目光短浅，只顾自己的命。
  • 如何避免？
    • 1.经营的本质无论在哪个国家都大同小异
    • 收购美国南方公司，青出于蓝而胜于蓝，始终关注消费者需求。
    • 2.改革要从全面否定开始
    • 将7-11的经验运用于伊藤洋华堂，将“自助服务”转变为“注重待客的服务”。
    • 3.妥协即是终结
• 打破“常识”——不急于遍布全球
  • 1.准备妥当之后，再思考开店
    • 7-11在确保供应链各环节成功完成衔接之后，才会开店。这样做，最大程度地保存店内食品的新鲜度。
  • 2.专注于地方经营的需求变化，尽全力打造最优化的门店。
    • 最重要的举措是熟悉当地人的饮食偏好，美国提供热狗和薯条，中国则提供热餐。