《你的顾客需要一个好故事》

让顾客成为故事的主人公，是那些现象级公司成功的秘诀之一。让顾客成为故事的主人公，是那些现象级公司成功的秘诀之一。乔布斯的生活和重大职业生涯转变，发生在他与讲故事高手皮克斯合作之后，苹果在对外活动中开始变得以顾客为中心，提供的信息也越来越简单清晰。

你的顾客需要一个好故事

• ①市场营销失败的原因与优化建议
  • 两种错误
    • 第一种错误:没有聚焦顾客的核心需求
    • 第二种错误:传播的信息难以理解
  • 真正的故事可以让顾客集中注意力
    • 用故事过滤“噪音”，传达简单而重要的品牌信息
    • 让顾客成为故事的主人公
  • 用SB7框架打造故事品牌
    • SB7框架:一个清晰的故事 品牌需要七个部分
    • 这个框架能帮助你形成故事品牌脚本，创作后续营销内容
  • 打造故事品牌的三个核心问题
    • 主人公想要什么
    • 谁妨碍主，人公获得他想要的东西
    • 若主人公没有得到想要的，他的生活会怎样
  • 让产品可以通过“嘟囔测试"
    • 好的产品可以清晰传达给用户三个信息
    • 它提供的是什么
    • 它如何让我的生活变得更好
    • 我要怎样才能购买到它
• ③将故事品牌框架应用于营销
  • 描绘一-种理想人格促使顾客转变
    • 每个人都想要转变,想成为不一样的人
    • 聪明的品牌会描绘出令顾客梦寐以求的人格
    • 品牌描绘的人格会促使顾客发生相应的改变
  • 打造一个更好的网站
    • 保持简洁
      • 干扰信息过多的网站可能会扼杀潜在的销路
    • 具备五要素
      • 第一屏上呈现核心信息
      • 凸出的行动召唤
      • 能传递幸福感的图像
      • 细分的产品线
      • 很少的文字
  • 围绕使命塑造企业文化
    • 团队步调不一致时会出现叙事空间
      • 叙事空间指组织内部缺乏统一叙事, 信息不同步
      • 企业可通过陈述和执行使命消除叙事空隙
    • 用来执行故事品牌框架的五件事
      • 创作一句妙语
      • 创造一个可定位匹配买家并搜 集电邮地址的东西
      • 制作一份自动发送的电子邮件广告
      • 搜集并讲述转变故事
      • 创造一个生成客户推荐的系统
• ②故事品牌框架的七个部分
  • 一个人物
    • 顾客是主人公
    • 界定顾客的欲望
    • 聚焦单一的欲望
    • 打造欲望缺口
  • 遭遇一个问题
    • 主人公要面对三个层面的问题
      • 外部问题: 一个实体的、可接触的问题
      • 内部问题:主人公体验到的内心的苦闷
      • 哲学问题:更深层次、更宏大的问题
    • 用反派来凸显问题
      • 反派应该是问题的根源
      • 反派应该是能引起共鸣的
      • 反派应该是单一的
      • 反派应该是真实的
  • 得遇一位向导
    • 每个主人公都在寻找一个向导
      • 把主人公的位置留给顾客
      • 把品牌放到向导的位置上
    • 向导具备两种能力:共情和权威
      • 表达共情:让顾客知道你是关心他们的
      • 展示权威:用推荐语、数据、获奖情况展现实力
  • 为顾客提供一套方案
    • 顾客信任手握一套方案的向导
      • 清晰的方案会打消顾客的疑虑，提高购买可能性
    • 方案一:过程方案
      • 描述顾客购买或使用产品需要采取的步骤
      • 目的是减少顾客的困惑，简化顾客购买步骤
    • 方案二:协议方案
      • 和顾客签订协议清单，列举并回答顾客可能关心的问题
      • 目的是打消顾客的疑虑和不安
  • 召唤顾客采取行动
    • 主人公需要受到外部力量的激励
      • 除非受到激励，否则主人公不会行动
    • 行动召唤要具备清晰性
      • 用“立即购买按钮召唤用户行动
    • 召唤类型一:直接式行动召唤
      • 简单明晰地表达想让顾客做什么
      • 如一键下单、即刻致电、现在预约等
    • 召唤类型二:转化型行动召唤
      • 通过各种方式间接吸引顾客、促成购买行为
      • 如提供免费信息、免费试用、推荐语等
  • 帮助顾客避免失败
    • 不需要用恐吓的方式讲故事
      • 太多迫在眉睫的警告反而会把顾客吓跑
    • 强调潜在损失
      • 潜在损失是比潜在收益更强大的消费动机来源
    • “恐惧诉求”四步法
      • 让读者知道他们正暴露在威胁中
      • 让读者知道他们应该采取行动免受损失
      • 让读者了解保护自己的行动召唤
      • 激励人们采取特定行动
  • 最终获得成功
    • 给顾客的故事一个成功的结局
      • 描绘顾客购买产品后，生活会变成什么样
      • 为顾客提供他们想要的东西: 一个成功的结局
    • 通过表格分析顾客购买前后的可能转变
      • 表格应展示:选择产品前后，顾客的生活有什么不同
      • 将产品带来的改变清晰呈现给顾客
    • 用三种主要方式为故事收尾
      • 让主人公赢得力量或地位
      • 让主人公借助外部条件使自己完整或完满
      • 让主人公达成终极的自我实现或自我接受