冲突营销

冲突产生需求；冲突越大，需求越大；冲突越大，机会越大；冲突越大，卖点越强；解决冲突需要进攻左脑和右脑，进攻左脑靠产品真相，进攻右脑靠品牌真相；制造消费者冲突，必须打破消费者预期值，在他们意料之外，必须符合消费者接受度，在他们情理之中。

冲突营销

• 1、冲突产生需求
  • 营销的本质：洞察需求
    • 需求从冲突中发现
  • 冲突（定义）：对立的、互不相容的力量或性质（如观念、利益、意志）的相互干扰
  • 冲突的来源
    • 生理冲突和心理冲突
      • 生理需求时有限的（需要）
      • 心理需求时无限的（想要）
    • 左脑冲突h和右脑冲突
      • 左脑理性
      • 右脑感性
    • 冲突的原点
• 2、冲突是战略的第一步
  • 制定战略的目的是解决消费者的冲突，不是解决企业的问题
  • 每一个冲突的洞察都意味着一个战略机会
  • 市场的规模由冲突大小决定
    • 冲突越大，机会越大
    • 冲突越大、需求越大
    • 冲突越大，卖点越强
• 3、发现冲突
  • 发现冲突就是发现需求
  • 小心消费者陷阱
    • 有时候消费者不知道自己需要什么
    • 从统计学角度出发，运算观点比运算能力更重要
    • 我们可能会用对自己有利的方式解释数据，让数据脱离客观事实
    • 在判断数据是否有效时，不要忽视左右脑的冲突，否则数据只是数字而已
  • 注意比消费者快半步
  • 战术上重视敌人，战略上藐视敌人
• 4、优秀的企业满足需求 伟大的企业满足欲望
  • 想要知道市场有多大，首先要看看消费者的欲望有多深
  • 消费的目的不是满足实际需求，而是不断追求被制造出来的、被刺激得欲望
  • 需求让人认同，欲望让人向往
• 5、解决冲突
  • 解决冲突路径1：进攻左脑
    • 进攻左脑，靠产品真相（性能、包装、价格等），是物质及技术的竞争
    • 进攻左脑必须回答
      • 产品诉求，解决了什么冲突
      • 产品诉求制造了什么冲突
  • 解决冲突路径2：进攻右脑
    • 进攻右脑靠品牌真相（心理感受、共鸣价值以及品牌的附加值），是精神及心理的竞争
    • 品牌诉求必须回答
      • 品牌诉求，解决了什么冲突
      • 品牌诉求，制造了什么冲突
  • 解决冲突路径3：同时进攻左右脑
    • 用产品真相征服消费者的左脑，让他们离不开产品
    • 用品牌真相征服消费者的右脑，让他们爱上品牌
    • 同时进攻，但有所侧重
• 6、制造冲突
  • 制造冲突路径3：以自我为中心切入
    • 显微镜式：深挖消费者冲突，持续迭代创新，在产品价值上追求极致
    • 望远镜式：看的更远更全，看到未来的冲突，提前规划产品矩阵
  • 制造冲突路径2：以竞争对手为中心切入
    • 制造对手
    • 凡是敌人支持的我们都反对；凡是敌人反对的我们都支持
    • 在距离对手最近的地方开炮
  • 制造冲突路径1：以消费者为中心切入
    • 消费者不喜欢广告
      • 制造惊叹号--意料之外（打破预期值），情理之中（符合接受度）
      • 制造问号--引发好奇和反思
        • 问题比答案重要
        • 挑战偏见、打破习以为常，产生怀疑，给消费者一个问号，制造心理冲突
  • 制造冲突就是：创造需求、改变赛道、重构市场
• 7、解决传播冲突
  • 解决传播冲突1：广告语
    • 拳击式（快准狠）
      • 一个中心：不要说你想说的话，要说消费者想听的话，以解决或制造消费者冲突为核心
      • 一个冲突：聚焦在一个核心冲突上，不要企图以多取胜
      • 一句人话：不要追求所谓的“高尚大”，要说消费者能听懂的话
    • 挠痒痒式（重复）
      • 一个目的：不要为了重复而重复，要达到解决或制造冲突的目的
      • 有技巧的重复：最好文字有变化能产生递进式效果
      • 度的把握：重复要适可而止
    • 戏剧化：反转、夸张、对比、比喻
  • 解决传播冲突2：品牌名
    • 自带传播力
      • 熟悉感
      • 形象感
      • 如：阿里巴巴、亚马逊、苹果
    • 取名（好记、好记、好记）
      • 顺时针（熟悉的元素）
        • 关键：是否比竞争对手快半步的霸占消费者熟悉的素材
      • 逆时针（冲突感）
  • 解决传播冲突3：产品名
    • 共享型
    • 独享型
    • 符合标准
      • 吸引注意
      • 便于记忆
      • 易于传播
      • 利于区分
  • 解决传播冲突4：品牌符号 （容貌比名字更容易记忆）
    • 自燃型
      • 熟悉的动物
      • 熟悉的符号
      • 熟悉的文化
    • 不燃型
  • 解决传播冲突5:媒体策略
    • 集中、集中、再集中
      • 时间集中
        • 短：长时间分散，不如短时间密集
        • 频：高频集中，一个广告时段高频播放
        • 快：快速反应，洞察到好C位快速抢占资源
      • 空间集中
        • 找到C位打歼灭战，让消费者躲不掉。（春晚前广告）
        • 找到C位压倒性投入，制造冲突，引发争议
        • 100度把水烧开，忌讳水烧到80度没开，钱浪费
    • 重复、重复、再重复
      • 内容重复
      • 空间重复
      • 让人记住你是谁；让人知道你是做什么的
• 8、寻找冲突开关
  • 左脑开关
    • 可感知的数据
    • 熟悉的生活场景和体验
    • 五感的感官体验
  • 右脑开关
    • 价值观
    • 社交价值
  • 按下开关的反应
    • 认同：秒懂，心里一直住着这位妹妹
    • 赞赏：懂我，比我妈还知道我要什么
    • 意外：我怎么没有想到
    • 向往：想要快速拥有
• 9、错觉、幻觉和心理暗示
  • 营销不要企图强迫消费者接受你的事实
  • 消费者指挥相信他们认为的事实，你无法快速改变他们的认知
  • 快速找到解决消费者冲突的方法
    • 因为暴食
    • 因为色欲
    • 因为贪婪
    • 因为悲伤
    • 因为暴怒
    • 因为懒惰
    • 因为傲慢