导图社区 爆款文案读书笔记
《爆款文案》的读书笔记分享!爆款10W+文案是怎么写出来的?前奥美金牌广告人、知乎25K高赞回答者关健明力作《爆款文案》解构文案打动人的4大黄金法则,公开18种文案写法,75篇实战案例,100多幅释义插图,透露把文案变成“印钞机”的私密武器,手把手教你写出爆款销售力。
编辑于2021-05-26 10:44:36爆款文案
0.前言
文案销售产品只有四步
标题抓人眼球
激发购买欲望
赢得读者信任
引导马上下单
4.标题
4.1 新闻社论取标题法
树立新闻主角(或者“傍大款”蹭热度)
加入即时性词语
加入重大新闻常用词:全新、全款、最新到货、引进、上市、曝光、宣布、终于、蹿红、风靡等等
举例:硅谷2017年新发明:喝这杯饱含油脂的咖啡,居然能减肥
举例:2017全明星赛上场球鞋照曝光,有一款今天6折
4.2 好友对话取标题法
加入“你”这个词
所有书面语改成口语
加入惊叹词
举例:他写微信文案赚了1173万,愿意手把手教你写文案秘籍——只在这周六
举例:恭喜你,在25岁前看到了这篇最靠谱的眼霜测评
4.3实用锦囊取标题法
写出读者苦恼
给出圆满结局or给出破解方法(最好联系上权威、专家等)
举例:新年礼物|拖延症晚期也能1年读完100本书
举例:你和老公总是存不下钱?央视理财专家给你3个建议
4.4惊喜优惠标题法
人们喜欢畅销货的优惠
不要急着报价,告诉读者产品最大的亮点:人气旺、销量高、功能强或者是明星青睐、媲美大牌(夏季爆款、畅销8年、护肤帮Top10,黑五销量王,英国女王御用)
写明具体低价政策(半价、免费、省下、一份盒饭钱不要用(大促、促销))
限时限量(限时一天、3小时后涨价、最后抄底机会、30份售完)
产品亮点+明确低价+限时限量
举例:今天免邮|2.5亿人在用的德国净水壶 半价90元
举例:忘了Tiffany,花400多元你就能买到这些吸睛配饰
4.5故事标题法
利用读者的八卦心理
要学会制造强烈反差
顾客证言法:
描述糟糕开局
展现圆满结局
第一:制造强烈反差,吸引兴趣第二,读者产生优越感,他都能办得到,我也能
举例:同时嘴里的愚蠢绝招,让我成为公司年度销售冠军
举例:我从小口吃,昨晚两万观众听我演讲,持续故障5分钟
创业故事法:
制造反差的几个思路
创始人学历和职业反差
北大高材生卖猪肉
硅谷回国卖小龙虾
初中学历成电商传奇
年龄反差
84岁老翁自创美妆品牌
高中生获千万融资
境遇反差
绘图美工成当家网红
破庙办公到年赚13亿
网瘾少年变身成千万富豪
消费者回应反差
中国网游政府阿联酉土豪
让大妈迷上跳街舞
举例:这个大男孩做了款卫生巾,男人居然争着用它来表白,女人抢着用它来秀恩爱
举例:奔驰汽车总监辞职卖烤串,半年月销从6万到30万
1.激发购买欲望
1.1 感官占领法
眼睛看到的
鼻子闻到的
舌头尝到的
耳朵听到的
心理感受的
身体感受到
假装自己是顾客,学会复原、回顾使用产品的感受
用文字般的好奇心体验产品,用充满激情的文案渲染顾客
举例子:整个蒸鸡有一颗小西瓜那么大,用精致光亮的锡纸包裹着。打开锡纸,一只完整的金灿灿的蒸鸡映入眼帘,一股烟向上飘起,你会闻到热鸡肉鲜香的味道,没有防备,你的口水已经悄悄流下。你戴上两只手套掰下鸡腿,刚出炉的鸡腿有点烫手,你下意识地对它吹了口气。鸡皮渗着汁水晶莹发亮,咬了一口,鲜嫩的鸡肉终于进入你的口腔,你尝到鸡肉和盐混合的鲜美,还尝到枸杞的酸甜和一点当归的药香味。你以前可能吃过干涩难嚼的鸡肉,这次不同,你发现这整只鸡都充满了汁水,每一口都滑溜顺口,毫无阻力,大口咀嚼的时候,耳朵里好像能听到鸡汁四射的声音。随鸡附赠了一包辣椒面——那是绝对的人!间!美!味!倒在小碟里,变成一座红色碎末小山丘,拿一块鸡肉蘸一下,再放进你的嘴里,那一秒,辣椒面的咸辣味、茴香味、孜然味和鸡肉味在口腔里一齐“炸开”,惊艳到你身体为之一颤,你发现自己莫名其妙嘴角上扬,忍不住微笑起来!不到15分钟,整只鸡已经被你消灭干净,你会感觉有点撑,却意犹未尽。看到锡纸上残留着鸡汤汁,你毫不犹豫地往嘴里倒,温热的汤汁从喉咙流到胃里,全身一阵暖。
读完有亲身体验的感觉
问题:适合所有产品吗,还是只适合食品?
答:作者介绍了其他产品
这辆车拥有宽阔如客厅的车厢(眼睛),关上它那扇拱顶似的车门,准备享受少数特权者的驾驶体验。你周围都是华丽而芳香的皮革(鼻子),产自国外的硬木和昂贵的威尔顿羊毛地毯(眼睛),这辆车会显出你独特的生活方式……感觉到了吗?当高达453马力的强劲动力召唤你释放它们时,你的肾上腺素正飞快地流过静脉血管(身体)。
如果你每天看很久电脑,脖子很酸,头昏脑涨,你的救星来了!这个颈部按摩器我用了3年,强力推荐!别看这家伙只比巴掌大点(眼睛),力气却很大,开关一开,你会感到两股电流刺激颈部穴位,一阵酥麻蔓延全身,震得脖子都左右摇动。(身体)两种按摩模式,一种像小拳头,“哒哒哒……”一下一下地敲打颈部,疲劳感一下就缓解了;一种像单手按压,好像泰国技师用食指、中指、大拇指揉按穴位,阵阵酸麻,舒服地让你上瘾,希望它永远不要停。(身体)15分钟一节,摘下仪器,颈部的紧张沉闷感竟然消失了(身体),有一种连上5天班终于周末的欣喜,你会情不自禁地长出一口气“呼……”,感觉像是换了个新脖子!(心理)
要善用比喻
要有画面感
1.2 恐惧诉求
洞察人的恐惧
描述的场景要真实、给人扎心了老铁的感觉,大家通常不会提起但是真实存在的
恐惧诉求的模型
帮助用户看见、回忆痛苦场景
让读者意识到这个问题不解决会一直产生到严重后果
使得产生购买
恐惧诉求=痛苦场景(具体、清晰)+严重后果(难以承受)
适用范围:省事儿型、预防型、治疗型产品
举例
我害怕阅读的人。一跟他们谈话,我就像一个透明的人,苍白的脑袋无法隐藏。我所拥有的内涵是什么?不就是人人能脱口而出,游荡在空气中最通俗的认知吗?像心脏在身体的左边。春天之后是夏天。美国总统是世界上最有权力的人。但阅读的人在知识里遨游,能从食谱论及管理学,八卦周刊讲到社会趋势,甚至空中跃下的猫,都能让他们对建筑防震理论侃侃而谈。相较之下,我只是一台在MP3时代的录音机;过气、无法调整。……他们是懂美学的牛顿。懂人类学的梵谷。懂孙子兵法的甘地。一本一本的书,就像一节节的脊椎,稳稳地支持着阅读的人。我害怕阅读的人。我祈祷他们永远不知道我的不安,免得他们会更轻易击垮我,甚至连打败我的意愿都没有。我害怕阅读的人,他们知道“无知”在小孩身上才可爱,而我已经是一个成年的人。我害怕阅读的人,他们懂得生命太短,人总是聪明得太迟。我害怕阅读的人,他们的一小时,就是我的一生。我害怕阅读的人,尤其是,还在阅读的人。
上班日下雨最崩溃了,不小心蹚一鞋水,在公司又换不了鞋,要黏黏腻腻一整天,想想就糟心。……略一部分……出门在外,登山下海,领略过多壮观的美景,就要踏过多泥泞的道路,吃过多飞扬的尘土。况且,鞋子、背包、衣服、帽子什么的,还容易沾上汽油或者油腻食物,变得脏兮兮。回到家后,刷鞋子洗衣服就够你废掉老腰了,而且可能也洗不掉?
□ 我常常忙了一天,却感觉很多事情还没做完。□ 我的工作时常被领导、下属、其他部门同事打断。□ 我工作时常常忍不住去看一下手机。□ 我买了很多书,收藏了很多微信文章却没有时间读完。□ 当领导突然给我加工作量时,我会感到很焦虑。● 一个都没有钩,说明你的时间管理做得很不错,再接再厉!● 打钩1到2个,说明你的时间管理做得一般,还需要掌握更多方法。● 打钩3到4个,你每天都在浪费大量时间,你迈向成功的进度被严重拖慢。● 打钩5个,属于“晚期患者”,你缺乏时间管理的基本概念,必须马上改变!
心里都知道刷牙重要,但还是常常应付了事,不认真刷。稍不注意,就容易牙龈发炎,不只刷牙的时候经常流血,严重的时候,咬口白馒头都能看到一排血印。发作时,牙齿闷闷地阵痛,捂着脸皱眉,根本没办法工作(痛苦场景),只能请假看病,工资被扣了还耽误工作,看病回来还得加班补上。(严重后果)但凡去过牙科的人都晓得:看牙真贵!治疗几颗牙,费用随便都要上千元,交了钱还要遭罪,躺在牙椅上,闻着消毒水的味道,任牙医的手在自己嘴里钻洞,疼得眼泪在眼眶里打转(痛苦场景),真是花钱又受罪!(严重后果)
1.3 认识对比
适用范围:成熟品类产品,在某些方面“更好”
1 描述竞品:产品差(设计、功能、质量糟糕)+利益少(带给消费者的)+甚至有坏处
(这里的竞品不一定是要只指定某一个品牌)
2.描述自己:产品好+利益大
注意要尽量得实事求是
1.4使用场景
多场景可以刺激购买欲望,让读者想象到一天下来,他可以一次又一次地使用产品,不断地获得幸福感,成为生活中常用、离不开的好物件
想出场景的方法:
洞察顾客一天的行程,把产品植入进去
1.工作日:早晨起床,洗漱,吃早餐,赶往公司,工作一上午,午餐,可能午休,工作一下午,晚餐,晚上加班或回家,回家后可能陪家人、读书、看剧、朋友小聚、运动等。2.周末、小长假:加班、看电影、逛街、各类健身和球赛、近郊游、朋友小聚、吃大餐等。3.年假:通常远途旅游,需要定行程,预订机票、火车票、旅馆,准备各类旅行用品等。4.节庆:旅游,回老家。春节回家,通常要给父母、亲友或恩师准备礼物,大扫除、拜年等节庆事项。观察你的产品能植入哪些场景里,让他的生活更美好。把它们描述出来,去打动你的读者!
在工作日和节假日,人们安排差异很大,在每个节庆前,我们要提前预判顾客的安排,自然地把产品植入进去,运用多场景文案激发顾客的购买欲
举例
看电影喝可乐吃爆米花?换点花样呗。塞两瓶小甜酒在包里,电影开场,旋开瓶盖,塞根吸管,两个小时的电影正好喝完一瓶,还不用担心醉。如果和闺密/对象一起看电影,还可以直接带瓶750ml的,塞两根吸管,你一口我一口,瞬间有种“整个电影院都被我们承包了”的感觉。 这不,最近正赶上新片上映高峰:热血如《速度与激情》、甜蜜如《春娇救志明》、复古如《大话西游》、酷炫如《银河护卫队》,都适合搭配“剧院尺寸”小甜洒。· 除了看电影,外出野餐饮用也很合适。像上海这样冬天夏天(几乎)无缝衔接的地方,一定要好好珍惜短暂的春天。最好的方式,便是带上一篮子吃的,和好朋友们去草坪上野餐!下午三四点,拿出小甜洒,一口水果一口酒,配上痒痒的春光,什么烦恼都没了。 · 不知道你有没有这种情况:工作压力大、感到心累,回家什么话都不想说,只想独自安安静静地喝酒。不知不觉大半瓶没了,然后就醉了。酒啊,还是和朋友一起喝的好。边聊天边喝酒,把不开心的事情说出来,让对方开心开心,互相“嘲笑”有时也是一种解脱,而且还不容易喝多。
1.5畅销
利用从众心理明示或者高超地暗示,这款产品畅销,不但可以激发购买欲望,还能赢得读者信任
中小企业描述产品热销的局部现象、比如卖得快、回头客多或者产品被同行模仿,营造出一种火爆的销售氛围,同样可以刺激人们的购买欲。
举例
品质之作,不惧模仿,上架半年被同行争相模仿
大企业列举自己的销量、好评量等数据,体现自己行业领导的地位
前不久,景甜素颜直播时也出现了它的身影。杨幂、李小璐、日本的不老仙妻水谷雅子……好多明星、红人都在用它。这盒蜜粉人气高到什么程度呢?举个例子来说,它会被放上日本雅虎网,没在预订期买到它的人,会争相出价拍卖购买。说它是日本美妆界的断货王,一点也不夸张。 自1991年起,这个品牌每年都会推出一款独特主题的限量蜜粉,1991—2009年是米兰女神主题。从2010年开始,盒盖上变成了不同的小天使图案。 这款限定蜜粉只在当年量产一批,仅预约发售,需要提前半年预订。很多时候,还没上市它就已经处于断货状态了。可以说,如果错过了当年的天使蜜粉,接下来的一整年都会很懊悔。
老赵的饼店被称为“鼓楼一绝”。开店近20年,已成为当地必吃老店,不少人一家三代都吃他们家烧饼。 住在隔壁小区的琳婷今年32岁,从初中起就光顾老赵的饼店,这一吃就吃了18年。结婚后,她负责家里的烹饪大业。婆婆很挑食,经常抱怨她炒的菜不合胃口,唯独对她带回家的烧饼赞不绝口。如今,她5岁的儿子也成了新顾客。 王先生回忆,他高中时每周五傍晚放学固定光顾饼店,如今移居美国,还经常托朋友从国内带来。春节回家,他总会买回一大袋,从初一吃到十五,要过足嘴瘾! 像这样的老顾客数不胜数,老赵的儿子特意做过统计,有220多名顾客每两周至少购买一次,十分稳定,他们最常说的评价是:“很香,隔一段时间就会很想吃!”
1.6顾客证言
精选几条生动的顾客留言,佣人们真实的使用感受证明产品好
顾客证言既能激发顾客的购买欲望,又能怎能更加顾客对产品的信任感,是一种少数能一箭双雕的文案方法,威力强大
顾客证言成功的关键:
挑选的顾客证言必须能够集中顾客的核心需求
所用作用于人身上的产品,我们都很难对效果打包票,但是我们可以用顾客的证言来表达
2.赢得读者信任,消除顾客疑虑
2.1权威嫁接
塑造权威的高低位,非常专业、高级别有影响力,在行业里面有分量
塑造权威的高标准,要求很高、很严苛、一般无法获得
权威嫁接线索:权威奖项、权威合作单位,权威企业大客户、明星顾客、团队权威专家
权威嫁接的关键因素:塑造权威的高地位、塑造权威的该标准
如果找不到权威认同你的产品理念,简介支撑你的产品品质
举例
荣获德国iF工业设计大奖德国iF设计奖作为世界三大设计奖之一,有“设计界奥斯卡”之称。在刚刚结束的德国iF Design Award 2017国际设计大赛评选中,我们的金属旅行箱在全球数千件参赛作品中脱颖而出,获得德国iF设计奖殊荣!
维密超模Doutzen Kroes说:“你的身材,70%由食谱决定。”高营养、低热量的果蔬汁一直是超模们的必备食物。有些超模甚至只吃果皮和蔬菜榨的汁,这种饮食方式也得到BBC纪录片《进食、断食、长寿》的理论支持:定期轻断食只喝果蔬汁,已帮助全球数百万人成功减脂。2015秋冬的伦敦时装周,有时装编辑专门拍了后台超模们的餐单,发现这里堆满了蔬果汁。维密天使大秀后台也准备了500瓶Detox Juice(排毒鲜果汁)!一直以好身材著称的女星Blake Lively以及维密超模Miranda Kerr都是果汁排毒法的忠实粉丝,“每天我都会来一杯,里面有芹菜、小黄瓜、羽衣甘蓝、西生菜、菠菜。大量的绿色蔬菜很重要,能让你的头发和皮肤发光,看起来很年轻。”
2.2事实证明
2.3化解顾虑
3.引导马上下单
3.1价格锚点
告诉读者一个很贵的价格,然后展示我们的低价,读者就会感觉我们很实惠
在合理的逻辑下,越贵越好
如果在本行业内找不到锚点,就在其他行业的共同点中找一个
比如给汽车检查和给人体检查的价格对比
3.2算账
3.3正当消费
3.4限时限量
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