菲利普·科特勒《营销管理》读书摘要-第10章《品牌定位》

参考菲利普·科特勒所著、被誉为“营销圣经”的《营销管理》第15版进行核心内容整理，定期更新发布。 本章涉及专题包括：理解定位和价值主张、识别/选择最佳差异点和共同点、品牌真言、建构品牌定位靶盘、品牌叙事、文化品牌化、小企业的定位和品牌化等重要内容（注释中对重要内容和观点也进行了实操标注）。 对于品牌或营销运营人员，此章内容均能适用。

《营销管理》 读书摘要

• 第10章 品牌定位
  • 没有一家公司会因为提供与其他公司相似的产品和服务而获得成功 创造一个有竞争力的、差异化显著的品牌定位需要敏锐地了解顾客需求、公司能力和竞争行动
  • 开展和建立品牌定位
    • 所有的营销战略都建立在STP——市场细分、目标市场选择和定位的基础上。
    • 理解定位和价值主张
      • 定位
        • 占领目标市场心智的行动
          • 设计公司的产品和形象以在目标市场的心智中占据一个独特位置的行动 目标是将品牌留在消费者的心中，以实现公司的潜在利益最大化
        • 好定位的标准
          • 阐明品牌精髓
          • 辨识为消费者达成的目标
          • 揭示如何以独特的方法实现
          • 指导营销战略
        • 定位有效性的度量方式
          • 品牌替代测试
            • 对竞争对手不适用
        • 重要结果
          • 创立以顾客为基础的价值主张
            • 价值主张举例 公司及产品：沃尔沃（旅行车） 目标顾客：注重安全的上层家庭 价值主张：您的家庭可以驾驶的最安全和耐用的旅行车
        • 对营销人员的要求
          • 识别目标市场和竞争确定参考框架
          • 识别品牌联想的最佳共同点和差异点
          • 创建品牌真言来概括品牌定位和精髓
  • 确定一个竞争性参考框架
    • 竞争性参考框架
      • 定义了品牌与哪些其他品牌竞争
      • 识别竞争者
        • 确定品类成员
          • 品牌与之竞争的产品或产品集合
          • 功能与之相近的替代品
      • 分析竞争者
        • 行业和市场是研究竞争的两个角度
          • 行业将竞争定义局限于产品品类 市场揭示了更广泛的实际和潜在竞争群体。 通过描绘购买者获得和使用产品的步骤可以勾画公司的直接或间接竞争者的轮廓，突出了公司所面临的机会和挑战。
        • 顾客评级调查
          • 
    • 识别最佳差异点和共同点
      • 差异点
        • 差异点的定义
          • 强烈联想到的不能从竞争对手获得的品牌属性或利益
        • 判定品牌联想是否具有差异点的功能
          • 对消费者的合意度
            • 消费者必须将品牌联想视为与他们个人相关 消费者必须就为什么品牌能够传达期望的利益得到信服的理由及可理解的道理（信任状）
          • 来自公司的传达力
            • 公司须具备内部资源和承诺，以在顾客心目中可行并有利可图地创造并维持品牌联想 产业设计和营销供应物必须支持期望的联想
          • 与竞争者的区分度
            • 消费者必须看到品牌联想是与众不同且优越于相关竞争者
      • 共同点
        • 共同点的定义
          • 与其他品牌共享的属性或利益的联想
        • 三种基本形式
          • 品类共同点
            • 品牌选择的必要非充分条件
          • 相关性共同点
            • 伴随品牌积极联想而滋生的潜在消极联想
              • 很多形成共同点的差异点的属性和利益是呈负相关的，比如廉价，消费者不会认为它在别的特征上也一样好，比如高品质
          • 竞争性共同点
            • 用来抵消竞争对手差异点的联想
      • 共同点对照差异点
        • 定位更关键的是实现共同点而非差异点
    • 选择差异点和共同点
      • 差异化的方式
        • 产品差异化
          • 详情展开 参见第13章
          • 形式
          • 特色
          • 性能质量
          • 一致性质量
          • 耐用性
          • 可靠性
          • 可维修性
          • 风格
          • 定制化
        • 服务差异化
          • 订货容易度
          • 交货
          • 安装
          • 顾客培训
          • 顾客咨询
          • 维护与修理
          • 退货
      • 情感品牌化
        • 品牌定位应兼具理性和感性成分
    • 品牌真言
      • 对品牌核心3-5个词的清晰表述
      • 设计品牌真言
        • 传达（独特之处、业务类别、设定边界）
        • 简练（容易记忆）
        • 激励（表示立场）
  • 建立品牌定位
    • 建构品牌定位靶盘
      • 最外圈
        • 价值观/个性/性格
        • 执行元素/视觉识别
      • 向内一圈
        • 证据（相信的理由）
      • 向内一圈
        • 共同点
        • 差异点
      • 最内一圈
        • 品牌真言
    • 传达品类成员
      • 宣传品类利益
      • 与典范进行比较
      • 依靠产品描述词
        • 最好的方法是开创一个新的品类
    • 传达共同点和差异点
    • 竞争监测
      • 市场份额
      • 心智份额
        • 品类第一联想
      • 情感份额
        • 回答倾向于购买哪个企业产品时提到竞争者的顾客的比例
  • 定位的替代性方法
    • 品牌叙事和讲故事
      • 叙事品牌化
      • 背景
      • 演员阵容
      • 叙事弧
      • 语言
    • 文化品牌化
      • 领导品牌必须集合文化知识
  • 小企业的定位和品牌化
    • 寻找一个引人注目的产品或服务的性能优势
    • 集中于1-2个关键联想
    • 以任何方式鼓励产品或服务试用
    • 开发数字战略
    • 创立口碑和忠诚的品牌社区
    • 使用良好整合的品牌元素集
    • 尽可能的使用次级联想
      • 具有潜在相关联想的任何人物、地方或事物
    • 创造性地实施低成本的营销调研
      • 具体内容参见第4章《实施营销调研》
• 参考菲利普·科特勒所著、被誉为“营销圣经”的《营销管理》进行核心内容整理，定期更新发布。 本章涉及专题包括：本章涉及专题包括：理解定位和价值主张、识别/选择最佳差异点和共同点、品牌真言、建构品牌定位靶盘、品牌叙事、文化品牌化、小企业的定位和品牌化等重要内容（注释中对重要内容和观点也进行了实操标注）。 对于品牌或营销运营人员，此章内容均能适用。