导图社区 市场营销：从理论到实际
这是一张有关市场营销的思维导图，讲述了从理论到实际的知识内容，详细的解释了什么是消费者市场购买行为，分销策略、定价策略等知识内容。
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市场营销
第一章概论
第一节市场营销概论
一、市场
1、市场的定义
2、市场的三要素
3、市场的划分
从产品的角度
消费品和工业品市场
从购买者的角度
消费者市场 生产者市场 分销商市场 政府采购市场 非盈利组织市场 国际市场
从消费者的角度
大众市场和小众市场
从市场地位角度划分
买方市场和买方市场
二、市场营销
1、marketing的含义 由企业等组织所进行的营销活动 一门学科
2、狭义的市场营销
3、广义的市场营销
第二节市场营销学的产生与发展
一、市场营销学的产生
二、市场营销学的发展
第三节市场营销观念的演变
一、生产观念
二、产品观念、
三、推销观念
四、市场营销观念
五、社会市场营销观念
第四节市场营销组织的建构
一、市场营销组织的建构的原则
任务与目标原则 精干高效原则 相对封闭原则 兼顾企业现状与未来发展的原则
二、市场营销组织建构的步骤
三、市场营销组织结构的模式
1、基于不同职能的营销组织结构
2、基于不同产品或品牌的营销组织结构
3、基于不同地理区域的营销组织结构
4、基于不同细分市场的营销组织结构
第二章市场营销环境
第一节宏观营销环境
人口环境 政治和法律环境 经济环境 技术环境 自然资源环境 社会文化环境
第二节微观营销环境
企业本身 供应商 分销商 消费者 竞争者 社会公众
第三章消费者市场购买行为
第一节消费者市场的特点
需求零星性 需求多样性需求的多变性 需求的层次性 需求的层次性（生理需求 安全需求 归属感与爱的需求 自我实现需求） 需求的非专业性 需求的相关性
需求的类型：负需求 潜伏需求 下降需求 不规则需求 过度需求 有害需求
第二节影响消费者购买行为的因素
一、自身因素
1、年龄及家庭生命周期
家庭生命周期阶段：少年儿童阶段的消费特点 未婚阶段的单身青年人的消费特点 新婚阶段没有子女的年轻夫妻的消费特点 满巢Ⅰ阶段消费特点 满巢Ⅱ阶段消费特点 满巢Ⅲ阶段消费特点 空巢阶段的消费他点 老年人的消费特点
2、性别
3、社会角色与所处的阶层
4、经济状况
收入 财产 支出对消费者行为的影响
5、受教育程度
6、时间
7、个性
8、自我概念
9、生活方式
10、动机
11、感受
选择性注意 选择性扭曲 选择性记忆
12、学习
13、感受
14、信念、态度、兴趣
二、环境因素
家庭 参展群体 文化环境 流行 情境 参照群体：成员群体（主要群体环绕次要群体）非成员群体（热望群体和回避群体） 参照群体对消费者购买决策影响体现在信息行影响 功利性影响 价值性影响
情境由五个变量构成 物质环境 社会环境 时间环境 任务环境和先行状态
第三节消费者购买决策的过程
一、消费者购买行为的类型
复杂型购买行为 协调型购买行为 变换型购买行为 习惯性购买行为
二、消费者购买决策的参与者
发起者 影响者 决定者 购买者 使用者
三、消费者购买决策的过程
引起需要
收集信息这一阶段营销人员任务 了解消费者信息来源 了解不同信息来源对消费者购买行为的影响程度 设计信息传播策略
评估方案 产品属性属性权重 品牌信念 效用要求
购买决策
购后行为
第四章组织市场购后行为
组织市场包括产业市场 分销商市场 政府与非盈利组织市场
第一节产业市场购买行为
一、产业市场的特点：需求波动大 需求缺乏弹性 供需双方关系密切
二、产业市场购买行为的特点： 购买者地理分布相对集中，购买者对属专业人员 直接采购 分散采购 招标采购 集中采购 互购与租赁
三、影响产业市场购买行为的因素：环境因素 组织因素 人际因素和个人因素
四、产业市场购买的决策过程：认识需要 确定需要 发布需要 选择供应商 签订合约 绩效考评、
五、产业市场购买行为类型：重购 修正重购 全新采购
六、产业购买决策的参与者：使用者 影响着 采购者 决定者 信息控制者 七、现代采购的趋势：全球采购 共同采购 无库存采购 网上采购 业务外包采购 社会责任采购
第二节分销商购买行为
一、分销商购买行为的特点：派生需求 买进卖出 赚取销售利润
二、分销商购买过程的参与者：产品经理 采购委员会 分店经理
第三节政府与非营利组织购买行为
一、政府购买行为
影响政府购买行为的因素：环境 组织 人际和个人因素外，国内政治经济
政府采购特点：
政府采购方式
二、非营利性组织购买行为
特点：限定总额 价格低廉 保证质量 受到控制 程序复杂
第五章市场调查与预测
第一节市场调查
一、市场调查类型：探测型 描述型 因果关系 预测性
二、市场点差的基本方法： 访问法（面谈访问法 电话访问法 邮寄访问法 网络访问法 ） 观察法 实验法
三、市场调查的步骤
调查准备阶段
调查设计阶段
调查实施阶段
调查资料处理阶段
四、市场调查的主要内容
第二节市场预测
一、市场预测的含义
二、市场预测的方法
德尔菲法 集中意见法时间序列法 回归模型法 市场试销法
三、市场预测的步骤
确定预测目标 收集整理资料 选择预测方法 提出预测模型 评价和修正结果 编写预测报告
四、市场预测的主要内容
第六章目标市场营销战略
目标市场营销战略包含三个步骤：市场细分 目标市场选择 市场定位
第一节市场细分
一、市场细分的概念
二、市场细分的作用
三、市场细分的原则
可衡量性 可获得性 可收益性 可区分性
四、市场细分的方法
单一变量因素法 对各变量因素组合法 主导因素排列法 系列变量因素法
五、消费者市场细分的标准
地理 人口 心理和行为
六、生产者市场细分的标准
用户类型 用户要求 用户规模和购买力 用户地点
第二节目标市场选择
一、为什么要选择目标市场
并非所有的细分市场都有吸引力
没有任何一家企业可以满足市场上的所有需求
二、选择什么样的目标市场
选择与企业定位一致的细分市场
选择需求足够大的细分市场
选择有潜力的细分市场
选择具有竞争优势的细分市场
三、目标市场选择模式
完全市场覆盖 市场多元化 市场专门化 产品-市场集中化
第三节市场定位
一、市场定位的概念
二、市场定位的方法
初次定位 重新定位 对峙定位 回避定位
三、市场定位的策略
质量价格定位 功效定位 特点定位 档次定位产地定位 类别定位 概念定位 对比定位
第四节目标市场营销战略的类型
一、无差异性营销战略
优点 成本低 费用低 效率高 缺点 大多产品不适合 缺乏针对性 适用性 需求本身不存在实质性差别
二、差异性营销战略
优点 针对性强 在细分市场占优势 缺点 成本增加 适用性 需求差别大 消费者挑选强 竞争激励的成长期和成熟期产品
三、集中性营销战略
优点 节省费用增加盈利 深入了解细分市场 缺点 风险大 适用性 高档产品，要求高差别大 衰退期 小企业
四、目标市场营销战略选择的影响因素
企业资源 市场差异性 产品差异性 产品生命周期 竞争对手的营销战略
第七章市场竞争战略
第一节市场竞争的层次
行业间的竞争 行业内的竞争 产品间的竞争 品牌间的竞争
第二节市场竞争的战略策略
成本领先战略
差异化竞争战略的路径：产品 服务 价格 渠道 推广（广告 公共关系 人员推销 销售促进） 人员 形象 速度差异化
集中竞争战略
第三节不同市场地位的竞争战略
市场领导者 要点保护现有市场份额 扩大市场份额 扩大总需求 市场挑战者 正面进攻 迂回进攻 游击进攻 市场追随者 紧密追随 距离追随 选择追随 市场补缺者 最终用户 特殊顾客 产品 服务 销售渠道 地理市场专业化等
第四节 提高市场竞争力的战略路线
一体化：后向一体化 前向一体化 水平一体化
多角化：同心 水平 纵向 横向
集团化：作用增强大企业的整体经营实力 增强大企业的应变能力 增强大企业的应变能力
第八章产品策略
第一节产品概论
一、产品的定义
二、产品的分类
按产品形态 实体产品 非实体产品 按产品用途 工业品（材料和部件 资本项目 供应品和服务）消费品（便利品【常用品 冲动品 救急品】 特殊品 选购品 非渴求品） 按产品耐用程度 耐用品 消耗品
三、产品组合
产品组合相关概念：产品组合概述 产品线 产品项目
产品组合的要素：产品组合的宽度 产品组合的深度 产品组合的长度 产品组合的关联度
产品组合的策略：扩大产品组合策略 缩减产品组合策略 高档产品策略 低档产品策略 现代化产品策略
第二节产品概念层次
一、核心产品：功能 质量
二、形式产品：特色 造型 款式 设计 品牌 商标 品牌的内涵：属性 利益 价值 文化 个性 使用者 商标的认定：注册在线先 使用在先 商标与品牌的联系： 包装的作用：保护产品 促进销售 包装策略： 与产品要素相适应 类似 差异化 等级 配套 绿色 与促销要素相适应 方便包装 附赠品包装 改变包装
三、附加产品：服务 体验 保证与承诺 定制
第三节产品生命周期
一、产品生命周期的概念：是指一种产品从进入市场到被淘汰、退出市场的过程 分为内导入期 成长期 成熟期 衰退期
二、产品生命周期各阶段的主要特征及相应的营销策略
导入期主要特征 产品营销策略：快速撇脂 缓慢撇脂 快速渗透 缓慢渗透策略
成长期主要特征: 产品期产品的营销策略：改进产品 扩宽渠道 适时降价 促销重心转移
成熟期产品的主要特征 成熟期产品的营销策略：改进产品（质量特点样式推进） 调整营销组合 改进市场
衰退期特征 衰退期产品的营销策略：维持策略 集中策略 收缩策略 放弃策略
第四节新产品开发
一、新产品开发重要性
二、新产品的分类及来源 全新的 换代的 改进的仿制的新产品 来源：内部外部
三、新产品开发的程序 1、识别机会：从企业角度定义产品概念 产生创意 评估创意 2、形成概念：从消费者角度定义产品概念 产品设计 探究市场细分与定位 销售预测 3、开发测试；实物产品测试和定型生产 产品开发 市场测试 4、市场导入：新产品商业化运作
第九章定价策略
第一节定价概述
一、定价策略的重要性
二、影响定价的主要因素： 经营目标（维持生存 市场占有率 当期利润最大化 定位高端） 经营成本 市场需求 消费心理（折中效应 锚定效应 对比效应）竞争状况 产品的需求弹性（必需品还是奢侈品 产品是否容易替代 购买产品的支出占收入的比重） 政府管制
第二节定价方法
一、成本导向定价法：成本加法 目标收益 盈亏平衡定价法
二、需求导行定价法：认知价值 反向 需求差异
三、竞争导向定价法：随行就市 投标定价法
第三节主要定价策略
一、低价策略
二、高价策略
三、折扣定价策略：现金折扣 数量折扣（累计数量折扣 一次数量折扣） 季节折扣 共功能折扣 折让（以旧换新 促销 推广 运费折让）
四、地区定价折让：FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费定价
五、心理定价：整数定价； 零头定价 招徕定价 吉利数字定价
六、差别定价策略：消费者 产品形式 消费条件 消费时间 消费渠道 消费技术
七、固定价格策略
八、新产品定价策略：撇脂定价 渗透定价
九、产品组合定价策略：产品线 选择品 补充品 分部 副产品和产品捆绑定价
十、结果定价策略
十一、关联定价策略
十二、关系定价策略
十三、认知价值定价策略
十四、消费者自主定价策略
第四节价格变动策略
一、企业降价与提价
二、消费者对价格变动的反应
三、企业对竞争者变价的反应
第十章分销策略
第一节分销渠道概述
一、分销渠道的定义
二、分销渠道的功能
调研 寻求 分类 促销 洽谈 物流 财务 服务
三、分销渠道的结构
渠道的长度（中甲环节多少）和宽度（每个层次使用同种类型的分销商数目）
四、分销渠道的类型
直接渠道(零阶渠道) 间接分销渠道（一阶 二阶 三阶渠道）
第二节直接分销渠道
一、直接分销渠道的概述
二、直接分销渠道的形式
连锁经营 机器自动化分销 呼叫中心分销
第三节间接分销渠道
一、间接分销的优缺点
二、间接分销的形式
代理分销 经销分销 特许分销
第四节分销渠道设计与管理
一、影响分销渠道设计的因素
市场特性 产品特性 企业特性 竞争者特性 分销商特性
二、分销渠道设计的原则
畅通高效 成本最小化 与企业目标相吻合
三、分销渠道的管理
第五节批发与零售
一、批发
二、零售
十一章促销策略
第一节促销概述
一、促销的含义：人员推销 广告 公共关系和销售促进
二、促销分分类：消费促销 经销促销
三促销的作用：传递信息 知指导消费 增加需求 稳定销售
四、销售组合
第二节 人员推销
一、人员推销的特点及基本形式
特点：双向性 灵活性 说服性
二、人员推销的优缺点
三、人员推销的基本流程
四、人员推销的策略
五、推销人员的素质
六、推销人员的选拔与培训
七、推销人员的报酬
八、推销人员的考评
第三节广告策略
一、广告的分类与特点
二、广告的作用
三、各种媒体的优缺点
四选择广告媒体应当考虑的因素
五、广告设计的原则
六、广告策略
第四节公共关系
一、公共关系的概念
二、公共关系的类型
第五节销售促进
一、销售促进的特点
二、销售促进的形式
三、销售促进的控制
