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天猫店数据化运营与实操
根据高老师撰写的《淘宝天猫店数据化运营与实操》一书整理。有助于大家梳理淘宝运营的思路以及具体实操方法。
编辑于2021-06-20 00:06:57- 天猫运营
- 数据化运营
- 实操性
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- 大纲
淘宝天猫店数据化运营与实操
运营层级及运营要领
运营层级
产品运营
店铺运营
内容运营
客户运营
品牌运营
从产品到品牌，是运营能力逐步递增的过程，也是不断循环的过程
运营要领
降维打击
聚焦更高阶的资源来迅速占领市场
精细化运作
利用更精细化的操作来逐步优化提升
商品运营
商品分类
标品
商品形容词越多，指向性越强，商品的标品属性越强烈
非标品
商品形容词越少，指向性越弱，商品的非标品特性越明显
对于任何商品，关键词越长尾，客户的精准诉求就越高，商品的标品属性和特征就越强烈；关键词越短尾，商品的非标品属性和特征则越明显
商品销量
商品销量是最近30田的成交件数和成交量，比如9/1看到的所有商品销量，是指8/3的当前时间点至9/1当前时间点这段时间产生的销量。会包含商家此期间的自然销量，以及参加聚划算，淘抢购的销量。
运营周期的理解
运营一个商品是有周期的，有时间目标的，集中主要精力进行运营和输出的时间段应该控制在一两个月内，或者说以一两个月为一个运营周期来看待商品的运营
商品运营周期
商品策划期
分析市场容积
市场容积分析方法
通过类目的“核心关键词”(行业热搜词)进行淘宝的自然搜索，并在自然搜索结果页中按照销量进行排序。观察全网销量排名TOP20的宝贝，观察这些商家近30天在整个平台上的成交数量/收货人数，以此判断整个市场最近30天的热销情况。如果商品客单价比较高，可以在销量搜索结果页基础上增加客单价的维度。
通过生意参谋-市场洞察-市场大盘来对比两个类目过去一年的访客数及访客数的趋势变化。
分析市场趋势
生意参谋-市场洞察-行业大盘-交易指数
三级子类目占一级类目市场的比重
市场大盘行业上升的子类目
市场大盘行业下降的子类目
分析类目特性
通过搜索排行了解客户需求及认知
了解商品最优类目匹配原则
了解品类/商品的历史走势和爆发期
生意参谋-市场洞察-市场大盘-行业趋势
分析市场竞争度
竞争是否激烈，对手是否强大。运营的竞争博弈主要集中在什么层面，是价格战，品牌战还是营销推广战等。
对非标品商品，需要人为梳理标准，为商品切分卖点，从而合理地树立“标准值”。
了解主营类目人群画像
店铺画像
生意参谋-流量众横-流量看板-访客分析-访客对比
类目人群画像
生意参谋-市场洞察-客群洞察-行业客群
商品画像
商品执行期
商品选款
自带流量的商品
自带流量，自带搜索的产品，或者是未来有机会成为流量入口的商品。比如品牌商品，最近流行的商品，市场发展趋势蒸蒸日上的商品，甚至是功能卖点相对稀缺但又有人需求的商品。
高“颜值”，中质量，低成本的商品
高颜值
不单单是指商品的设计，商品的包装，商品本身的“长相”，其实也包括后期美工的润色，文案设计的包装，以及图文广告传递的代入感。
中质量
商品的质量要位于行业的中等水平。
低成本
商品的成本要保障颜值和质量的基础上尽可能低一些。
其他维度关键因素
供应链因素，所选商品要对供应链有十足把握。
竞争力因素，包括单品层面的竞争力和店铺层面的竞争力，以及店内同类竞品的饱和度问题（同款打散，同店打散）。
商品测款
直通车测款测图
对备选商品，通过直通车引流的方式，为其各自引入200-300各点击量(流量)。观察这些商品的点击率，加购数，收藏数以及直接的成交笔数，以此判断当获取的流量同比增大时，那款商品更有利于之后的成交，哪款商品更适合之后的推广。
结合直通车后台的竞争分析来了解行业竞店的推广数据，并做一个大致比对。通常要求点击率要高于优质竞店。
上新活动测款
商家每周会以固定时间周期推出店铺上新活动，并引导店内老客户或者微淘粉丝前来关注选购，随后统计观察在活动期间上新宝贝的流量，加购，收藏，咨询情况，以及转化和成交情况，来综合判断哪些商品需要翻单，哪些商品需要做后续运营。
关联页宝贝测款
与定期上新活动的模式类似，通过店铺热销款或者活动商品详情页关联曝光的形式来为商品引流，进而进行商品测款。
粉丝投票测款
结合社群营销，通过粉丝点赞、互动、投票的方式进行商品的测款，应该算是当下运营环境中比较流行的一种测款方式。除了店铺微淘外，还可以通过微信朋友圈，自建的客户社群，微博博客，甚至通过直播互动来实现。
市场热销测款
借鉴和模仿热销款式的元素卖点，或者选择类似风格定位款式的商品进行运营，把握性和成功性相对会更大一些。
运营经验测款
对一些类目运营的“老司机”会比较适用，因为他们经验比较丰富，有自己的见解和运营方向上的判断。
制定运营目标
“量”目标
对运营商品制定一个大概的月销售目标，按日、按周进行目标拆解，并根据大致的转化情况反推出对流量的需求。
“排名”目标
销量排名：最近30田收货人数，降序排列
“利润”目标
对店铺利润款或者季节性商品进行利润目标制定。
选择什么样的售价，定什么样的销售策略，用什么样的推广手段，计划多少营销费用，销量指标如何拆解等。
商品初步优化
搜索标题优化
主图优化
详情图优化
短视频宣传
尤其是应用场景，功能介绍或者模特展示型的视频内容
营销活动
客服服务
客服推荐引导话术
常见问题解答
商品推广期
流量从何而来
店铺高阶资源引流
对店铺首页、二级页面给到相应的推荐资源位
对店铺热销商品做好关联展现与套餐搭配
店铺微淘发布相应的商品视频和内容评测
商家自身通过短信、微信、微博甚至其他社交平台的推广来营销客户和粉丝，比如发放试用品和优惠券
累积商品的销量
给出商品的晒图、好评等
在关联的成熟店铺放置营销卡片和试用赠品，通过客服引导、关联营销等形式引流
透过线下门店和销售渠道，将线下客户引流到线上
付费推广引流
站内：直通车、钻展、淘宝客等推广工具
站外：返利平台、团购网站等引流渠道
推广小技巧：1.准备一张神似竞争对手的图片作为推广图。2.在利益点上比竞争对手做得更有优势。3.投标竞争对手的主要引流关键词，获取竞争对手的主要人群。
官方活动引流
要积极满足平台的各类活动要求，配合平台的各类活动节奏，选择适合的商品报名参加活动，通过活动资源和活动标签来给商品或店铺做好引流。
内容渠道引流
公域流量
指的是平台公共领域里的流量，常见于手淘首页的各个资源位和广告入口。比如手淘首页的有好货、必买清单、每日好店、猜你喜欢等内容模块。以及手淘首页微淘模块中的上新、买家秀等内容频道。
私域流量
指的是商家私有领域里的流量，包括老客户、粉丝甚至店铺自身的高阶资源。比如商家自身的直播、微淘甚至群聊。通过这些内容模块推荐相关的内容和视频，进而为商品进行引流。
站外社群论坛/视频网站等渠道引流
转化率如何提升
聚焦核心卖点，获取精准的流量
聚集的核心卖点一定要和同行有差异，要能彰显店铺/品牌/商品甚至服务的核心优势。优势越明显，客户越容易被打动。
在大部分情况下，那些着眼于解决客户痛点或者聚焦于客户使用场景的卖点更容易打动客户。
核心卖点一旦确立和聚焦后，运营要尽可能利用资源和设计推广到所有可能的展现渠道中，去重点打造、大胆地表述出来。
核心卖点的挖掘手法
熟知商品知识，了解商品卖点
熟悉竞争对手，了解市场竞争环境
结合竞争对手，罗列彼此卖点并排序(重要性排列)
思考自身特色，加以放大优化
让客户感知优惠
释放利益点，让客户感知优惠。限时、限量、限地域、限推广渠道的运作手法。
构建/强化客户的信任度
品牌的综合实力（包括产品品牌/店铺品牌）
商品的热卖销量（销量越高，往往转化率越高）
店铺的信誉等级（级别越高，往往越容易博得客户的信任）
商品的口碑评价（包括评价管理和问大家的真实评论）
商品资质证明（相关检测报告）
相关授权（品牌/正规渠道授权）
平台保障（天猫/京东/苏宁/官网等保障型平台）
店主形象IP化
通过真实的展现和真诚的理念圈到真正喜欢自己的人群，使流量变得精准
通过自身的口碑传递、自身的品鉴分享，让圈进来的潜在人群产生更多的信任、更多的认可
小技巧
学会讲故事，学会多问为什么（设问题，自问自答，答案在下文给出）
让客户为“颜值”买单
主要的推广渠道的提升技巧，都源自提升转化率的核心方法
积累优质的评价内容
好评返现
好评返券
有违规风险，建议不要在页面或者客服端体现。
策划买家秀的晒单活动
详情页中对“问大家”渠道的运营优化
商品运营推广初期，商家通过自发提问的方式让客户来回答
评价内容的改善方式
鼓励其他客户多做晒图、晒视频分享(视频和图片的权重更高，容易获得优先展现)
微淘坚持发布优质买家秀，吸引更多的评价浏览量，提升优质评价权重
点赞/评论优质评价内容，使得这些评价可以被系统置顶
通过“认为该评价没有帮助”，降权负面评价
锁定竞争对手，细节不断优化
实时的流量数据和实时的成交转化数据
生意参谋-竞争情报-竞品分析
及时跟进竞争对手的各个动向
隔日借助生意参谋的相关市场或者竞争数据，对竞争对手的数据进行详尽的分析(复盘)
比对运营指标，测算推广周期
竞争比拼的要素
比对对市场变化的敏锐度以及反应速度
比对店铺资源的丰富度，以及资源质量
比对推广资金，以及运营者的决心和毅力
商品本身的核心卖点、受众人群以及品质好坏优劣度
商品运营成功=好的品质+市场趋势+精准定位+资源资金+运营推广
实操注意事项
营销活动要外显化
运营前后端的活动要保持一致性
商品库存及赠品库存需要及时跟进
对评价内容多加关注
紧盯市场竞争环境的变化
商品收获期
常规的运营优化和市场关注
降低推广策略，收获更多利润
升级产品功能，树立竞争壁垒
拓展横向关联，连带周边商品
引导蓄水微信，沉淀优质粉丝
店铺整体规划
店铺的自我分析
了解店铺相关权重
DSR动态评分：三项都高于4.8分，并且都处于全线飘红的状态
店铺成长情况：销售越大层级越高，店铺权重越大；店铺的销售额稳步提升
店铺动销率：店铺商品数量>10，动销率80%以上
店铺标签
天猫店铺标签根据店铺主营类目和店铺性质决定（旗舰店/专卖店/专营店）
旗舰店其对应的品牌慧有品牌维度的权重考核，包括站内外的推广投放、品牌的成长、品牌线下的覆盖面乃至参与的快闪活动等，来综合给与店铺权重以及店铺标签。
店铺层级：根据近30天成交金额划分为7个层级，要求店铺至少要在第三层级以上
店铺诚信及违规：店铺违规是凌驾于一切权重考核的规则之上
其他服务指标：旺旺响应时间、旺旺在线时长、店铺退款率、店铺退款时长以及店铺纠纷率等。售前类指标要求高于门槛值，售后类指标要求低于门槛值。
常规运营数据分析
流量结构和渠道来源占比分析
品类和品牌结构占比分析
生意参谋-类目构成/品牌构成
店铺商品结构占比分析
滞销商品：销量低利润低商品
暂时下架(过季商品)
清仓清货（动销率）
删除重新上架
利润商品：销量低利润高商品
镇店之宝
热销商品：热销度高利润比较低商品
引流商品
明星商品：热销度高利润高的商品
收获期商品
常规商品：利润一般销量一般的常规商品
占店铺70%
波士顿矩阵
店铺热搜词使用率分析
每周拉取店铺主营商品品类的行业热搜词，了解客户需求和市场动态，紧跟市场和行业趋势
生意参谋-市场洞察-搜索排行
运营指标和内容规划
运营指标
内容规划
店铺首页排版设计
直播内容规划(直播前的脚本、主题、内容、甚至直播推广的商品、在直播过程中主播采取的互动形式和点赞关注等活动)
微淘内容规划
店铺运营节奏和运营方向
店铺运营节奏
商品布局推广节奏
店铺活动安排节奏
店铺运营方向
单品突破
关联裙带
体系构建
店铺IP形象打造
店铺运营心得
标题关键词要写满30个字，同时也要注意阅读习惯
标题关键词选词要精准，上架后要注意其引流关键词，并针对实际成交情况进行相关优化(流量精准方能带动转化成交)
优化标题一次只改动2-4个关键词，保存好原标题，同时尽量不要轻易改动成交关键词
不要频繁修改商品一口价，倘若做营销活动，则可以通过后台营销工具(如单品宝、美折、促销专家等)来实现。
在24小时内尽量不要对商品进行超过两次的编辑，容易影响权重。
如果只是修改商品标题，则可以不用单击”编辑宝贝“，只需在出售的宝贝中单击”修改笔“即可（编辑宝贝，系统会重新收录）
在运营过程中商品主图非常重要，确保高点击率，方能带来更多的商量流量（在正式推广前，记得要测款测图）。
后4张主图是目前客户购物过程中主要浏览的内容，因此可以把详情页的核心卖点提炼出来进行表达和呈现；同时多花心思进行主图和详情页的优化（卖货先卖图）。
推广商品要聚焦核心卖点，将卖点穿插于详情页前后，不断地进行强调和说明，以此给客户/消费者深刻的印象。聚焦的核心卖点不超过3条。
手机专享价低于9.5折，有轻微权重加权。
店铺权重很重要，店铺基础要打好，DSR动态评分不要出现低于行业同行卖家的情况。
报名活动尽量选择上升期的商品。若想拥有比较高的通过率，需要有店铺层级的支持(努力将店铺运营至第三层级以上)。
针对店铺的不同商品要做好商品结构规划，打造引流款、利润款、日销款等。
大卖家有大卖家的玩法，小卖家有小卖家的套路，别人的方式方法不一定正确，寻找适合自己的。
关于运营的课程、书籍、文章有很多，我们可以广泛汲取，广泛学习，但也切勿放弃自我思考。
店铺内容运营
内容营销的核心本质
对粉丝人群的营销运营
找到那些”志同道合“的人群，吸引那些”由衷喜欢“的粉丝，通过视频、图片、直播、文章、软文贴、宣传册、纪念品等内容形式的植入和灌输，来匹配潜在人群的兴趣爱好，占据潜在人群的碎片化时间，提升和获取潜在人群对于店铺或者品牌的认知度乃至关注度，进而在日益积累的过程中获取相应的收益和价值。
内容运营针对的人群
店铺/品牌成交的老客户
只关注还未下单的潜在客户
还未关注店铺/品牌的兴趣人群
店铺内容运营的渠道
公域流量渠道
指的是平台公共领域里的流量。主要常见于手淘首页的各个资源位和广告入口。比如手淘首页的有好货、必买清单、每日好店、猜你喜欢等内容模块，以及手淘首页微淘模块中的上新、买家秀等内容频道。
私域流量渠道
指的是商家私有领域里的流量。包括关注商家的粉丝、购买过店铺商品的老客户，以及其他渠道、外网社交平台上的粉丝资源等。
店铺内容运营透出到公域渠道的三种方式
店铺微淘自运营
粉丝价值分
考核商家所在行业的粉丝规模、粉丝数量以及对粉丝的运营能力
通过关注有礼等活动来获取粉丝
通过微淘活动来获取关注
通过发货包裹、短信或者旺旺客服提醒来引导关注
通过购后链路获取客户关注
通过付费推广工具增粉
通过报名微淘官方活动获得关注和粉丝
通过直播添加关注
通过官方试用活动来获取粉丝
通过商家联合营销相互导粉
内容价值分
考核内容的质量及优质内容的规模，考核范围包含商家发布的原创内容，以及阿里V任务所采买的达人内容
场景化
生活化
故事化
视频化
账号建康分
账号信用分
账号活跃度：每周发布20条
实操小技巧，便于商家发布的微淘能有机会进入公域池
微淘发布能蹭上时尚新闻/热点
微淘发布多结合视频推荐
微淘发布插入互动插件
定期上新/上新活动
征集客户的优质买家秀
商家加精买家秀达到10个以上宝贝透出买家秀模块时，商家可以通过淘营销后台”微淘买家秀频道“的招募，获得猜你喜欢、微淘频道、主搜等公域渠道的免费流量
阿里V任务/达人合作
寻找达人的三种方式
通过阿里V任务找创作者
通过公域渠道的实际展现内容来定向获取达人账号
通过生意参谋内容频道来定向获取达人账号
内容平台反向邀约
客户关系管理
做好客户关系管理的三点收益
提升业务效率
降低引流成本
提高店铺整体的运营节奏
做好客户关系管理的核心步骤
吸引客户
商品吸引
沉淀客户
沉淀客户的核心要素
客户人群的获取是否精准(是不是符合店铺定位，沉淀的那一批人群是不是想要的)
商家给出的利益点、优惠是否打动客户（能否让客户感觉商家有趣、有料、有价值）
客户对商家是否有足够的信任度（能否建立某种信任关系甚至依赖关系）
沉淀客户的前提条件是构建良好的客户体验
满足客户需求
满足客户的基本购物需求，即在店铺能选购到心仪的商品。能买得到！
商家通过商品、服务的各个环节和客户交易过程中的各个接触点出发，去努力满足客户需求，让客户满意。能买得好！
打造细节差异，让客户形成记忆点，对商家印象深刻
合理控制体验成本
交互互动
主动交互
客户精准分类
设定营销内容/形式
触达客户，观察后续效果，不断优化
除给老客户发营销短信、邮件，优惠券，定向活动等营销手段外，还往往会安排构建会员体系和建立客户社群。
社群运营的管理方法
利用渠道广泛招募
1.先通过短信、包裹、红包吸引等形式进行广泛招募，让客户都先加入我们组建的社群中来
定期福利维系管理
2.定期发放福利，做常规维系（福利包括定制礼品、优惠劵、特价商品等，也包括服务类知识传播、内容分享等）
通过互动沉淀分组
3.尝试通过互动、活动、内容穿插，沉淀客户分组，区分人群，形成不同的社群（即细分化社群）
添加标签精准管理
4.对一些活跃客户添加标签，之后在管理和维系中更有方向性，也更明确什么样的活动哪些人是愿意参与的
生命周期定期清理
5.根据客户生命周期的情况，定期进行社群人数和社群数量的清理，使社群活跃度得以维持
成功社群的三条原则
保证大部分群成员拥有共同的兴趣点或话题
社群需要拥有明确的规则体系
社群的人数规模应予以合理控制
互动交互
常见运营手法
吸引客户/粉丝关注
培养客户/粉丝信任
提升客户/粉丝黏性
客户/粉丝变现
创造价值
客户定向优惠
粉丝”种草“团购
市场选品
根据客户群体特点，选择类目中高端但有一定需求量的商品
敲定价格
根据市场价、大促价拟定团购活动价
挖掘卖点
亲自试用、横向比较征求客户/粉丝意见
撰写内容贴
卖点整理汇总，配合图片、视频突出优势及功效
发帖预热
团购前三天进行发帖，通过内容互动传达给客户
预测效果
根据加购件数预测销量、库存等
团购开卖
掌控活动细节，做好相关服务
鼓励晒单
积累优质评价内容便于后续日销推广
塑造网络达人/意领袖