渠道运营详解，教你从零到壹

渠道运营是运营组成部分的重要环节，一般来说，新产品、功能，如果希望短期内上量，完成KPI，如APP下载量、注册量，则在很大程度上依赖于渠道运营。需要你了解各渠道的特性。即用户属性、用户特征、用户画像等等。

渠道运营

• 渠道运营101
  • 什么是渠道
    • 渠道是处于产品与用户之间、有能力影响目标用户群体购买决策的第三方参与者
  • 什么是渠道运营
    • 渠道运营就是通过与第三方参与者建立合作，继而通过各种运营手段获取第三方参与者的用户资源，将之融入产品自身的用户群体
  • 怎么做
    • 一方面是找到这些第三方参与者，与他们建立合作，构建渠道关系，引入用户流量
    • 另一方面，当我们拥有较多用户资源时，我们也可以成为需求用户资源者的渠道，获取更多的利益或者说商业价值。而利益或商业价值，是渠道合作的基础，是影响第三方推广产品积极性、渠道稳固性、渠道合作周期的关键因素。
• 3类主要渠道
  • 1．按合作方角色分类
    • （1）综合平台类渠道
      • 由第三方公司运作的一个汇聚了不同行业、多种多样产品的大平台。对于网页产品，它是导航网站
      • 综合市场平台具有极高的用户量
      • 综合市场汇聚的产品数量多，用户选择空间大
    • （2）特殊平台类渠道
      • 入驻的产品有更严格的审核要求
      • 在某个细分行业内的垂直类产品不会引入过多
      • 特殊平台渠道获得的用户更为精准
    • （3）异业合作类渠道
      • 双方处于完全不同的业态，但因为用户的交叉而存在合作的基础，通过整合双方资源，而进行合作。渠道开发时，需要判断用户是否是潜在用户，双方能否通过合作产生用户转化。
    • （4）同业合作类渠道
      • 处在一个产业链上的不同产品之间的合作，抑或同一个大行业下，不同细分行业之间的合作。
      • 没有直接的利益冲突，抑或是某个业态下不具有竞争关系的不同子业态
    • （5）代理商类渠道
      • 对于创业公司或是新上市产品来说，此类渠道模式似乎很难奏效，主要在于代理商都更多地倾向于代理商业模式成熟的产品来赚取佣金或是利润，而不太乐意花费时机和金钱在一款不太成熟的产品上。
    • （6）用户个体类渠道
      • 口碑营销
      • 当产品与竞品同质化时，或者说产品品质还不足以成为用户推广产品的驱动时，通过给予用户利益，刺激用户进行推广，就是我所说的用户个体类渠道。
  • 2．按用户聚集的场景区分
    • （1）硬件厂商类渠道
      • 目前手机硬件厂商的应用商店属于综合平台类
      • 此类渠道用户量极大
      • 不同硬件厂商有不同的用户群体，在开发渠道制定策略时仍需要有相应的针对性
    • （2）运营商类渠道
      • 覆盖人群广
      • 数据流量对于渠道有一定依赖度
      • 精准度不够高
      • 相对比较高的渠道费用
      • 作为国企，决策流程长，接入周期久
      • 各个分公司的存在，使得开发工作量上升
    • （3）广告类渠道
      • 线上广告类渠道
        • 用户数据可以精准统计，并且可以通过链接将流量直接导入产品
      • 线下广告类渠道
    • （4）搜索类渠道
      • 用户目的性很强
      • 是精准的潜在用户
      • 需要渠道运营人员对相关搜索规则、技术有一定的了解。
    • （5）社交网络类渠道
    • （6）社群类渠道
    • （7）意见领袖类渠道
      • 渠道用户群体对渠道主体有极高的认可度与信任感，因此产生的非理性型消费或是冲动型消费比较多
      • 部分用户可能并不是我们的目标用户群体，但是却会因为对渠道主体的高度认可，而购买或者使用产品。
    • （8）其他类渠道
      • 如EDM、短信、地推等
        • 寻找靠谱的外包团队，衡量不同团队间的报价，选择优质的外包团队合作
        • 将渠道报价公开化，交由不同团队运作，按结果付费。
  • 3．按线上、线下的现实场景区分
    • 线上
      • 对新用户的来源、数据、事件进行数据统计分析，甚至是获得用户的一些个人信息
    • 线下
      • 利于触及线下用户场景，尤其是与线下深度结合的产品。
• 渠道运营的5个主要环节
  • 1．想方向，定方案
    • 产品在哪里
    • 用户在哪里
  • 2．想清楚，定主干
    • 了解主体渠道的特点
    • 用户群体特点
  • 3．用心做，重细节
  • 4．看数据，做优化
    • 做好数据分析，看看已有的渠道运营工作中还有哪些地方可以优化
    • 我们需要对不同渠道的性价比进行衡量比较，选择更优质的渠道，并不断开发新的渠道
  • 5．全方位、多元化
• 渠道运营的4个关键点
  • 1．渠道不同，策略不同
    • 针对渠道特征，场景特点制定渠道策略，切忌“一刀切”，给所有渠道制定相同策略。
  • 2．多种渠道组合出击
  • 3．结果导向，数据导向
  • 4．合作共赢
    • 发掘合作为第三方带来的利益，有利益才有合作的基础。
• 给运营新人的3点建议
  • 1．学习
    • 1）向每个人学习：向公司的渠道前辈学习，向领导学习，向同事学习，向身边的人学习，虚心请教。
    • 2）自学：要是找不到人教，那就自学吧！购买渠道运营方面的书籍，在知乎上寻找问题的答案，关注一些微信大号，在网络上搜集与渠道相关的文章进行自学。
    • 3）参加培训班学习：如果你身边既没人教你，自己自学又不知道如何下手，那么去参加培训是很不错的选择，比如公司的内部培训，或者是一些互联网教育培训机构的培训课程。
  • 2．积极积累人脉
    • 人脉越多，开展渠道工作的时候就越轻松。
  • 3．敢于尝试
  • 总结
    • 作为一名渠道工作人员，想清楚自己的产品在哪里，想清楚用户在哪里，想清楚用哪些渠道可以让产品和用户建立联系，想清楚不同场景下渠道和渠道用户的特征，通过不同手段影响用户，追求更多的用户量、更有效率的转化和更好的性价比，这大概就是我们的主要工作和目标吧。
• 如何通过数据评估渠道的用户质量
  • 评估渠道用户质量的4个指标
    • 1．数量指标
      • 单位时间内的展示数量
      • 下载数量
      • 安装数量
      • 激活数量
      • 注册数量
      • 登录数量
    • 2．转化率指标
      • 转化率=后一个环节人数/前一个环节人数×100%
    • 3．质量指标
      • 一次用户占比：只登录一次客户端的用户占这批用户的比例（越小越好）。
      • N日用户留存率：用户首次登录游戏后的第N日又登录游戏的用户占这批用户的比例。
      • 人均日使用时长：这批用户平均每天使用产品的时长。
      • 人均日登录次数：这批用户平均每天登录产品的次数。
    • 子主题
      • 推广N日后的ROI计算方法：ROI_N=N日总收入/N日前投入
      • ROI_N＞1时的N被称为回本周期。N越小，回本越快。
      • 虽然KPI很重要，但ROI只是结果，我们对比渠道收入指标的时候通常还要观察。
      • PR（付费率）：付费用户数占导入用户数量的比例。
      • ARPU：某天平均每个用户所付金额。
      • ARPPU：某天平均每个付费用户的付费金额。
  • 综合评估
    • 根据自己对各个类型指标的要求给各个维度赋予权重，再将实验的多个渠道的每个指标进行打分或排名，各个指标与权重值相乘得到综合得分,如下：
  • 总结
    • 数据指标不是万能的，但是没有数据指标是万万不能的。在做任何数据分析的过程中都不应该仅仅满足于对于现有常规指标的分析，更不可仅看某一项指标就草率决策，单一指标往往具有片面性，我们更多的是需要根据不同的产品或渠道特性制定出一些更加合适的指标进行对比分析，才能够体反映出最为真切的状况。
• 解App Store审核被拒的10大原因及应对策略
  • App Store的审核流程
    • 1）Prepare For Upload（准备提交），指在iTunes Connect创建一个新版本。
    • 2）Waiting For Upload（等待提交），填写基本信息，但没完成上传App。
    • 3）Upload Received（已提交），所有信息填完并提交给iTunes Connect系统
    • 4）Waiting For Review（正在等待审核），提交后1小时内变为等待审核状态。
    • 5）In Review（正在审核），表示审核人员正在检查App。
    • 6）Pending Developer Release（等待开发者发布），表示苹果审核通过。
    • 7）Processing For App Store（准备上架），开发者发布后的临时状态，大约1小时。
    • 8）Ready For Sale（可供销售），正式上架，表示在App Store可见。
  • 被拒的常见5大原因及应对策略
    • （1）应用名称
      • 长度不能超过255个字符
      • 应用名称不能与当下最火的应用名称类似
    • （2）图标（icon）
      • 图标的尺寸是1024×1024
      • 主屏使用圆角导航图标，格式为PNG，不能带圆角，圆角效果是苹果自己处理的
      • 图标的设计不能与苹果系统的icon接近
      • 在icon中加入Beta、Test字样设计也会被拒
    • （3）屏幕快照
      • 需要提交不同设备对应的尺寸
      • 不能使用有版权隐患的图片。
      • 图片中不能有水印或链接，会被认为是隐含宣传。
      • 不能有限制级画面，如裸露画面、竖中指等。
    • （4）描述和特征
      • 必须清晰、准确地向用户传达App的特性和功能，文字描述一定要与实际情况完全吻合。
    • （5）关键词
      • 关键词和应用不能不匹配
        • （1）不符合平台的基本常识
        • （2）踩到技术雷区
        • （3）产品功能不全
        • （4）内容运营触及版权底线
        • （5）UI风格不符规范
    • 苹果官方给出的被拒原因Top10
      • 18%信息不全，需要更多信息以供审核；
      • 11%指南2.2：应用程序存在bug将被拒绝；
      • 6%指南22.2：应用含虚假、误导性内容，或名称、图标与其他Apps相似将会被拒绝；
      • 6%指南10.6：如果你的用户界面复杂或不是很好，它可能被拒绝；
      • 5%指南3.4：在iTunes Connect应用名称连接在设备上显示应该类似，以免造成混乱；
      • 4%指南3.3：应用名称、描述、截图，或预览不相关的内容和功能，将会被拒绝；
      • 4%指南17.2：需要用户分享个人信息，如电子邮件地址和出生日期，将被拒绝；
      • 4%指南2.1：应用程序崩溃将被拒绝；
      • 3%指南2.16：多任务程序使用后台服务仅限于几种目的：VoIP、音频播放、地理位置、完成任务以及本地提醒等。
      • 3%指南3.1：应用程序或元数据中提到其他移动平台的名称将被拒绝。
    • 联系苹果的3种有效途径
      • （1）审核后台“Contact Us”（联系我们）
        • 1）Appeal App Review：上诉App审核，对被拒表示不满时进行上诉。
        • 2）Check Review Status：检查审核状态，如果某个状态卡住了，可以询问进度。
        • 3）Request Expedited Review：请求加快审查，有限制次数，申请太多次会被拒绝。
        • 4）Ask/Address Review Question：询问/定位审查问题，关于审核其他问题咨询。
      • （2）邮箱（邮箱处理的问题也不同）
        • 1）[e-mail]
          • ❑ 应用状态更新通知
          • ❑ 应用遭拒通知咨询
          • ❑ 快速审核请求
        • 2）[e-mail]
          • ❑ 与苹果向开发者支付费用相关的问题
        • 3）[e-mail]
          • ❑ App Store内应用侵权问题
        • 4）[e-mail]
          • ❑ iTC遇到的任何错误
          • ❑ 崩溃日志
          • ❑ 应用/应用内购买设置和管理
          • ❑ 对Contact Us的疑问
      • （3）客服电话
        • 400-6701855（仅限工作日）。
    • 总结
      • 苹果App Store审核被拒的原因有很多，本文列举的是最常见的10种，如果你的App是因为其他原因被拒，你也可以根据本文的思路去分析其背后的原因。