市场营销学第十章 产品组合和产品开发

这是一个关于第十章 产品组合和产品开发的思维导图，产品是指提供给市场以满足需要和欲望的任何事务，包括实物、服务、场所、思想等。

第十章 产品组合和产品开发

• 产品与产品整体概念
  • 产品
    • 产品（product）是指提供给市场以满足需要和欲望的任何事务，包括实物、服务、场所、思想等。
    • 产品与服务是企业营销组合中的重要因素。企业的营销活动以满足市场需要为中心，而市场需要的满足只能通过提供某种产品或服务来实现。
    • 产品策略直接影响和决定着其他营销组合因素的互动效果及其绩效表现，对企业营销的成败关系重大。
  • 产品整体概念
    • 产品整体概念包含五个层次（动态）： ①核心产品②有形产品（形式）③期望产品④附加产品（延伸）⑤潜在产品
    • 概念
      • 产品整体概念是指从营销的角度企业为消费者提供的“顾客价值层级”，是一切能满足消费者某种利益和欲望的物质和非物质形态的服务，即 产品=有形物品+无形服务 这就是产品的整体概念。
    • 对营销管理的意义
      • 1. 整体产品概念体现了以顾客为中心的现代营销观念。 2. 整体产品概念为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 3. 整体产品概念给企业产品开发设计提供了新的方向。 4. 整体产品概念为企业的产品差异化提供了新的线索。 5. 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。
  • 产品的分类
    • ①消费品 按耐用程度和使用频率分为：耐用品和非耐用品。 按购买习惯分为：便利品、选购品、特殊品、非寻求品。
    • ②工业品 按照相关成本和进入生产过程的方式分为：原材料和零部件、资本项目（装备和设备）、补给品（维护和修理用品等）和商业服务。
  • 产品和服务的差异化
    • 差异化方式包括大小、形状、结构、性能质量、耐用性等。
• 产品组合
  • 相关概念
    • ①产品组合：一个企业提供给市场的全部产品大类、产品项目的组合。 ②产品大类：又称产品线，指产品类别中具有密切关系的一组产品。 ③产品项目：又称产品品种，指某一品牌或产品大类内由尺码、价格、外观及其它属性来区别的具体产品。
  • 特征（四个维度）
    • ①宽度：指一个企业有多少产品大类。 ②长度：指一个企业的产品组合中包含的产品项目的总数。 ③深度：产品大类中每种产品有多少花色、品种、规格。 ④关联度：一个企业的各个产品大类在最终使用、生产条件、分销渠道等方面的密切相关的程度。
  • 产品组合调整策略
    • 扩大产品组合
    • 缩减产品组合
    • 产品延伸
• 产品生命周期
  • 导入期：新产品投入市场便进入导入期。顾客对产品还不了解，少数最求新奇的顾客可能购买，销量很小，需要大量促销投入，利润低甚至亏损。
    • 快
  • 成长期：产品在导入期的销售取得成功后，便进入成长期。顾客对产品比较熟悉，大量新顾客开始购买，产品具备大批量生产条件，销量和利润增加。竞争者纷纷进入。
    • 好
  • 成熟期：经过成长期后，市场需求趋于饱和，潜在顾客已经很少，销售增长缓慢直至转而下降，标志着产品进入成熟期。多数产品处于生命周期的成熟期。
    • 改
  • 衰退期：随着技术进步，新产品或替代品出现，使顾客的消费习惯改变，转向其他产品，使原来产品的销售额和利润迅速下降，产品进入衰退期，直至退出市场。
    • 转
  • 该理论的价值和局限
    • 价值
      • ①有助于针对不同阶段制定恰当的市场营销策略 ②企业必须不断创新，必须不断开发能给顾客带来新价值的产品，否则会有被淘汰的危险。
    • 局限
      • ①预测每个阶段的长度及曲线形状困难 ②营销者常违反生命周期“规则”，以不可预期的方式定位其产品。
• 新产品开发
  • 概念及类型
    • 概念
      • 新产品指与旧产品相比，具有新功能、新结构和新用途，能在某方面满足顾客新需求的产品。
    • 类型
      • ①全新产品：应用新原理、新技术、新材料等研制成功的前所未有的新产品。 ②换代产品：在原有产品的基础上，全部采用或部分采用新技术新材料新结构制造出来的产品。 ③改进产品：在原有产品基础上适当加以改进，使质量、性能、结构等有所改善。
  • 新产品开发的程序
    • 1.寻求创意 ①新产品开发过程是从寻求创意开始的。创意是指开发新产品的设想。 ②创意来源：顾客、科学家、竞争对手、销售人员、经销商、企业高管、营销调研公司、广告代理商等。
    • 2.甄别创意 指对寻求到的创意加以评估，研究及可行性，并挑出可行性较强的创意，及时摒弃不理想的创意。
    • 3.形成产品概念 ①把产品创意发展成产品概念。产品概念是企业从消费者角度、用消费者的话语对产品创意所做的详尽描述。 ②企业应确定最佳产品概念。
    • 4.营销战略开发。为新产品设计初步的营销战略。 5.商业分析。估计销售额、成本和利润。 6.产品开发。将产品概念转化为实际产品。 7.市场试销。将开发中的产品及其营销计划导入现实。 8.批量上市。确定推出新产品的时间、地点、顾客群等。
  • 新产品的采用与扩散
    • 采用过程
      • 认识、说服、决策、实施、证实。
    • 扩散过程
      • ①新产品采用者类型。 ②意见领袖对扩散的影响。