导图社区 市场营销学第十一章 品牌策略
这是一个关于第十一章 品牌策略的思维导图，包含品牌的含义与作用、 品牌资产、 品牌策略选择等。
这是一个关于第十章 产品组合和产品开发的思维导图，产品是指提供给市场以满足需要和欲望的任何事务，包括实物、服务、场所、思想等。
这是一个关于第八章 目标市场营销战略的思维导图，包含市场细分、 目标市场选择、 市场定位等。
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第十一章 品牌策略
品牌的含义与作用
品牌的含义
品牌是一种名称、术语、标记、符号、设计或其组合，其目的是借以辨认某个或某群销售者的产品及服务，应使之与竞争对手的产品和服务区别开来。
品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标志、商标。
品牌的整体含义
属性 利益 价值 文化 个性 用户
品牌与商标
商标是经过政府相关部门注册登记的品牌或品牌中的一部分。品牌经注册成为商标，获得注册的品牌名称和品牌标识享有独占权和专用权，受法律保护。未经注册的品牌不受法律的保护，不享有法律赋予的商标专用权。
联系
①两者实质作用相同，都是无形资产，其目的都是为了区别于竞争者，有助于消费者进行识别。 ②表现形式基本一致，商标是品牌的一部分，甚至是全部。
区别
①品牌是商业概念，无须进行注册，其实质是企业对消费者在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标是法律概念，要进行注册，是受到法律保护的品牌。 ②品牌比商标有更广阔的内涵，品牌代表一定的文化，有一定的个性，而商标则是一个标记。
品牌的作用
对消费者
①识别产品来源或制造厂家。 ②得到服务便利，如维修。 ③保护消费者权益，如便于索赔。 ④有助于避免购买风险，降低购买成本。 ⑤满足精神需求。
对生产者
①有助于销售和占领市场。 ②有助于稳定产品价格。 ③有助于市场细分和定位。 ④有助于新产品开发。 ⑤有助于抵御竞争者的攻击。
品牌资产
含义
品牌资产是品牌对顾客影响力的体现。品牌对顾客的影响主要是指由品牌所导致的顾客对企业产品及其营销策略的反映，品牌所引起的顾客偏好和顾客忠诚。
上世纪80年代，大卫·艾克提出了"品牌价值（资产）"的概念，同时也推出了多个品牌建设的方法和理念。在行业内被广泛认同的是品牌建设的四段里程，即:品牌知名（美誉）-品质认知-品牌联想-品牌忠诚。
构成
品牌知名度
品牌美誉度
品质认知
品牌联想
品牌忠诚度
品牌策略选择
品牌策略的内容
品牌有无策略
品牌归属策略
品牌统分策略
品牌发展策略
产品线拓展策略
品牌拓展策略
多品牌策略
新品牌策略
合作品牌策略
品牌更新策略
形象更新
消费观念变化导致企业积极调整品牌策略，塑造新形象。 档次调整。企业开发新市场，就要为新市场塑造新形象。
定位修正
基于产品属性对品牌进行定位。 品牌名称与某种顾客渴求的利益联系起来。 从信念和价值的层面进行更强有力的品牌定位。
