市场营销学-第一章 市场营销和营销哲学

《市场营销学》第一章市场营销，围绕市场进行营销，在人财物之间形成利润最大化，东西卖的便宜但是普罗大众，东西很贵，但利润很高，这对厂商来说是殊途同归的，对于营销来说，选择不同的市场群体进行区分。有些问题是非常有哲学意味的，

第一章 市场营销和营销哲学

• 第一节 市场营销的学科性质与相关概念
  • 市场营销的学科性质
    • 市场营销学的产生
    • 市场营销学与相关学科的关系
      • 市场营销学与经济学
      • 市场营销学与心理学
      • 市场营销学与社会学
      • 市场营销学与管理学
  • 市场营销的概念
    • 1935年 美国全国市场营销学教师协会
    • 1985年 美国市场营销者会(AMA)
    • 1990年 日本市场营销协会(JMA)
    • 2004年 美国市场营销者会(AMA)
    • 营销大师 菲利普•科特勒
      • 社会角度
      • 管理角度
  • 市场营销的特征
    • 市场营销不仅仅是营销
    • 市场营销是让渡价值系统流程
      • 选择价值
      • 提供价值
      • 传播价值
    • 市场营销是组织的整体哲学
  • 市场营销的核心概念
    • 营销者、预期顾客和相互营销
    • 需要、欲望和需求
    • 交换与交易
    • 市场、关系和网络
• 第二节 市场营销哲学的确立
  • 市场营销哲学的概念
    • 市场营销导向
      • 是企业在进行市场营销管理的过程中，处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念
  • 市场营销哲学的类型
    • 传统市场营销哲学
      • 生产导向
        • 是最为古老的一种市场营销哲学
        • 消费者喜欢那些可以随处购买到 且价格低廉的产品
        • 重生产而轻营销的市场观念
        • 企业必然会组织资源，致力于 生产率的提高 产品成本的降低
        • 主要特征： 扩大生产 抢占市场 大批量 少品种
      • 产品导向
        • 消费者喜欢高质量、多功能且具备某些创新特色的产品
        • 企业开始关注产品品质 致力于提高产品质量 强调对产品的性能进行持续性改进
        • 一方面，开始对消费者需求有所关注 另一方面，企业在其产品设计中很少甚至不让消费者介入 对自己的能力充满信心，不考虑竞争者的产品
      • 推销导向
        • 基本假设消费者都具有购买惰性 企业不做出积极努力 消费者不会主动的大量够买某种产品
        • 企业必须加大推销和促销力度 采用各种手段刺激消费行为
        • 产生于卖方市场向买方市场转变的特殊时期
    • 现代市场营销哲学
      • 营销导向
      • 客户导向
      • 社会营销导向
  • 现代市场营销哲学的确立
    • 确立现代市场营销哲学的支柱
      • 目标市场
      • 顾客需要
      • 整合营销
      • 盈利能力
    • 现代市场营销哲学确立的动力和阻力
      • 动力
        • 销售额下降
        • 增长缓慢
        • 购买形式变动
        • 竞争的加剧
        • 营销费用的增长
      • 阻力
        • 组织的抵制
        • 学习缓慢
        • 迅速遗忘
    • 实现市场营销哲学的确立
• 第三节 市场营销管理流程
  • 市场营销管理的概念
    • 为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制
  • 市场营销管理的任务
    • 需求的类型
      • 负需求
      • 无需求
      • 潜在需求
      • 下降需求
      • 不规则需求
      • 充分需求
      • 过量需求
      • 有害需求
    • 不同需求状态下的营销管理任务
      • 改变市场营销
      • 刺激市场营销
      • 开发市场营销
      • 重振市场营销
      • 规划市场营销
      • 保持市场营销
      • 降低市场营销
      • 反市场营销
  • 市场营销管理的流程
    • 分析环境和市场机会
      • 首要流程
      • 从本质上讲，这是一种 发现和利用市场规律 来实现企业盈利的活动
    • 确定目标市场
      • 一方面要考虑 自身的能力 即能否满足目标市场的需要
      • 另一方面要 综合权衡将要选择的目标市场 能够给企业带来的 获利潜力及需要承担的风险
    • 制定营销战略和战术
      • 长期而言
        • 企业采取何种战略 去满足目标市场的需要
        • 企业在满足目标市场的过程中 应该奉行怎样的原则
      • 当下而言
        • 企业应该怎样合理安排 何种营销手段和工具
        • 对营销组合的确定
        • 市场营销组合
          • 概念
            • 企业为了满足其目标客户群体的需要 而加以组合的可控变量
            • 也是对与营销目标有关的 各种可控因素的组合和运用
          • 变量
            • 麦卡锡-4P
              • 产品
              • 价格
              • 渠道
              • 促销
            • 科特勒-6P
              • 权力
              • 公共关系
    • 实施和控制营销活动
• 第四节 市场营销道德和企业社会责任
  • 市场营销道德的概念
    • 用来判定市场营销活动正确与否的道德标准 即判断企业营销活动是否符合消费者及社会的利益 能否给广大消费者和社会带来最大福利
  • 企业营销活动中的道德问题
    • 营销调研过程中的营销道德
      • 消费者个人隐私保护
      • 数据合法获取
      • 兑现调研中的馈赠承诺
    • 产品策略中的营销道德
      • 满足消费者需要 是企业实现可持续盈利的前提 也应该是营销活动的出发点
      • 企业营销活动应 综合考虑消费者的 当前利益和长远利益
      • 现代营销活动要求企业 在满足消费者需要的同时 还要照顾到整个社会的长远利益
    • 定价策略中的营销道德
      • 价格欺诈
      • 价格歧视
      • 掠夺性定价
      • 暴力价格
    • 渠道策略中的营销道德
      • 生产者和中间商 未能完全履行 合同中的相关义务
      • 生产者或中间商 利用自身优势地位 来压榨其他渠道成员 或者 采取不正当竞争手段 来挤压处于同一层级的渠道成员
    • 促销策略中的营销道德
  • 企业社会责任概述
    • 企业社会责任的产生和发展
    • 企业社会责任的界定
    • 企业承担社会责任的必然性
      • 是时代环境的客观诉求
      • 是企业发展的内在要求
      • 社会责任的相关内容已逐步被列入法律条款
  • 企业社会责任的内容、利益与风险
    • 企业社会责任的内容
      • 企业对股东的责任
      • 企业对员工的责任
      • 企业对消费者的责任
      • 企业对政府的责任
      • 企业对社区的责任
      • 企业对环境的责任
    • 企业承担社会责任的利益和风险
      • 利益
        • 有利于制定正确的企业使命
        • 有利于提升企业竞争力，获得竞争优势
        • 有利于销售额和市场份额的增长
        • 有利于企业从社会问题中发现商机
      • 风险
        • 财务风险
        • 消费者认知风险