品牌策划

这是一篇关于品牌策划的思维导图。品牌策划是指为了达成特定目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程。

品牌策划

• • 概念和特征
    • • 1、品牌与品牌策划
        • 品牌=名字+术语+表示+设计+其他组成，是能够使拥有者的产品或服务区别于竞争对手并带来增值的无形资产，是社会公众对拥有者的组织、产品以及服务的认识的总和
        • 品牌策划：为了达成特定目标，借助一定的科学方法和艺术，为决策、计划而构思、设计、制作策划方案的过程（把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程）
          • 作用：在未进入市场之前就对市场的需求做出正确正确的判断，阻止不正确操作投入对企业造成的巨大经济损失
          • 注重的是意识形态和心理描述，即对消费者的心理市场进行规划、引导、激发，是把人们对品牌的模糊认识清晰化的过程
      • 2、品牌策划的特征
        • （1）首位性：策划先行与其他过程
        • （2）科学性：一是要实事求是地科学态度，实事求是，量力而行；二是必须要有科学依据，包括准确的信息、完整的数据资料；三是必须要有科学的方法，科学预测、系统分析、综合平衡、方案优化
      • 3、品牌策划的作用
        • （1）品牌策划是品牌生存与发展的纲领
        • （2）品牌策划是品牌增值协调的前提
          • 让各个环节和部门的活动都能够在时间、空间和数量上即相互衔接
        • （3）品牌策划是品牌运营的准则
          • 策划的实质是确定目标以及达到目标的途径和方法
        • （4）品牌策划是品牌反馈活动的依据
          • 策划为品牌运营活动确定了数据、尺度和标准，为品牌的发展指明了方向→策划人不断地通过反馈信息纠正偏差，是品牌运营活动保持与目标的要求一致
  • 路径
    • • 1、进行环境分析
        • （1）外部环境分析
          • 宏观环境分析：经济、政治、法律、技术、社会文化→影响品牌因素
          • 产业环境分析：不同产业的结构特征、关键成功因素和变革驱动力
          • 消费者分析：行为、特征、忠诚度、注意力、营销、收益率
          • 竞争环境分析：所在行业及其竞争对手参与、竞争程度、市场成本、进入壁垒高低→五力分析
        • （2）内部环境分析
          • 技术
            • 生产能力
              • 生产的组织与计划调度，技术质量保证与工艺装备，人员操作水平，下号定额管理，在制品、半成品及产成品流程管理，运输工具，劳动生产率，环境保护与安全生产
            • 技术开发能力
              • 研发设计，工艺开发的物资与设备水平，技术人员的数量、技术水平、更新能力与合理使用，以及获取新技术确保的手段，计量检测手段，技术管理水平
          • 经营
            • 销售能力
              • 市场调研、开发能力如何？现有销售渠道状况、销售组织是否健全、推销手段是否有效、售后服务如何、交货能力、收回货款、运输能力
            • 获利能力和经济效益
              • 各种资金的利润率和盈亏平衡点
            • 产品、市场状况
              • 主要产品的技术性能与技术水平，产品结构和发展前景，市场占有率，产品获利能力大小、竞争能力、产品处于生命周期那个阶段
            • 物资采购供应能力
              • 物资资源的组织、计划、采购、资金、管理、仓储
            • 人员素质
              • 受教育程度、培训状况
            • 管理素质
              • 品牌组织的领导机制及组织机构的设置是否合理，信息沟通、传递、反馈是否及时，日常业务性的规则制度是否健全可行
            • 财务
              • 过去和现在筹资活动、投资活动、经营活动、分配活动的盈利能力、运营能力、偿债能力和增长能力
      • 2、明确战略选择
        • 战略分析中常使用的工具是SWOT分析法
      • 3、确定品牌定位
        • 在消费者心目中占领一个有力位置。如，去头屑→海飞丝，柔顺→飘柔
        • （1）品牌定位的原则
          • 心智主导：工具消费者需求好消费者性质变化的规律来确定
          • 差异化：找到为实现的消费者述求
          • 稳定性：不要随便更改品牌定位
          • 资源优化：定位于高尖端，就要有阶段技术；定位于高档产品，就要有确保产品质量的能力；定位于全球性品牌，就要有全球化的运作能力和管理水平
          • 简明
        • （2）品牌定位的流程
          • 核心是STP
            • 市场细分
              • 消费品市场细分标准及变量一览表
              • 细分标准 细分变量
              • 地理因素 地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等
              • 人口因素 年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等
              • 心理因素 生活方式、性格、购买动机、态度等
              • 行为因素 购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯（品牌忠诚度）、对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等
            • 选择目标市场
              • （一）有一定的规模和发展潜力
              • （二）细分市场结构的吸引力
                • 1细分市场内激烈竞争的威胁
                • 2、新竞争者的威胁
                • 3、替代产品的威胁
                • 4、购买者讨价还价能力加强的威胁
                • 5、供应商讨价还价能力加强的威胁
              • （三）符合企业目标和能力
            • 品牌具体定位
              • 在内部分析中找到差异化优势
      • 4、提炼品牌核心价值
        • （1）高度的差异化
        • （2）富有感染力
        • （3）核心价值与企业的资源能力相匹配
        • （4）具备广阔的包容力
        • （5）有利于获得高溢价
      • 5、品牌推广与传播
        • （1）品牌传播者
        • （2）品牌信息
          • 第一，品牌名称
          • 第二，品牌标志：符号、图案或明显的色彩或字体
          • 第三，品牌口号：能够体现品牌理念、品牌利益和代表消费者对品牌的感知、动机和态度的宣传用语
          • 第四，品牌包装：商标、图案、色彩、造型、材料、保护商品、美化商品、便利使用
        • （3）品牌受众
          • 第一，认识互动：内部感受和外部感受信息→完整印象
          • 第二，态度互动：要在受众心中形成对品牌的正面的积极态度
          • 第三，情感互动：传播者应利用情歌因素以情感人，用亲情、爱情、激情等受众乐于接受的形式与受众进行互动
          • 第四，行为互动：当品牌信息更新或退出新的产品时，受众会采取新的行为与传播者互动
        • （4）品牌媒介
          • 第一，大众传播媒介：纸介印刷媒体：报纸、杂志电子媒介：广播、电视新兴媒体：互联网、手机
          • 第二，小众传播媒介：：图书、期刊、科技报告、专利文献、学位论文、产品资料、档案、车身广告、舞台表演、pop（一种店头促销工具）、DM（直接邮寄）广告、灯箱广告、展览
        • （5）品牌传播效果
          • 应注重公众的品牌认知信息——购买行为、态度、意见表达
  • 常用方法
    • • 1、品牌定位感知图
        • 功能性利益、财务性利益、情感性利益、社交性利益
        • 选择两个队重要性较高的画三维感知图：两个因素+圆的大小
      • 2、品牌定位排比图
        • 前期调查所有影响消费者决策的因素然后根据调查结果对影响属性进行重要性的、排序最后根据消费者对本品牌及竞争品牌的属性评价分值
      • 3、品牌定位点选择过程模型
      • 4、品牌策略
  • 文案设计范例
  • 品牌策划专项实训