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《信息流广告入门》读书笔记
这是《信息流广告入门》的读书笔记的思维导图，共含有9个章节和附录，详细的记录关于信息流广告的知识点。非常适合刚入门信息流广告（效果广告）的新人，或者想要了解信息流广告的小白。
编辑于2021-07-14 01:47:40- 信息流广告
- 效果广告
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- 大纲
信息流广告入门
基本信息
推荐指数：4.5星
作者：宁阿姨
内容简介：...
类型：产品、广告、商业化
阅读日期
开始日期：2021/05/23
终止日期：2021/07/10
笔记
【基础篇】第 1 章：信息流广告基本介绍
广告分类（历史角度）
（1）传统媒体广告：电视、报纸、杂志、广播
（2）网络广告常见形式
开屏广告：APP启动时占据屏幕大部分或全部面积的广告
banner广告：横幅广告，以通栏和矩形框的方式出现在页面中
播屏广告：一般出现在APP暂停或场景切换的时候，以全屏、半屏的方式弹出
激励广告：多为视频形式，通过设置奖励来吸引用户主动观看广告
1）保证广告播放时长。用户一旦选择观看，必须播放一定时长后才能获得奖励；
2）用户对广告的接受程度高。因为是用户主动选择播放广告，且播放完后可以获得直接收益，所以一定程度上保证来广告的效果。
搜索引擎广告：通过用户搜索关键词而触发的广告
广告内容和用户的搜索意图相关，形式和内容都很原生，因此转化效果较好。
信息流广告：内容流中穿插展现的广告
1）原生。广告和环境内容在形式上高度相似，用户体验更好；
2）精准匹配。通过推荐算法，实现广告和用户的精准匹配；
3）可量化。信息流广告都投放在线上，广告投放效果可量化。例如可知道多少人点击、多少人留了电话号码等。
主要企业：字节跳动、腾讯、百度、快手；小米、OPPO、vivo等手机厂商。
广告分类（广告目的角度）
（1）效果广告
（2）品牌广告
广告产业链中的角色
（1）媒体：流量供给方。
诉求：广告都卖出去，赚钱
主要工作：通过技术提升广告效果，让广告主买单
核心能力：精准匹配广告和用户的算法能力
（2）广告主：流量需求方——甲方
诉求：获客。通过广告增加曝光，转化为客户
投放模式：1）代理商模式；2）“直签”模式——直接跟媒体签合同；3）“自运营”模式——和代理商合作，但自己有优化人员
（3）代理商：提供流量效果优化服务的一方
诉求：帮助广告主在媒体上投放广告，优化广告效果，从媒体处获取佣金（返点）
广告投放步骤：定向—>创意—>竞价
（1）定向：选定广告给谁看——人群筛选
（2）创意：给用户看什么——准备广告投放的物料（图片、广告词）
（3）竞价：广告之间的PK——根据广告的点击率、广告主预算等因素综合衡量投放的广告
信息流广告常用语
（1）互联网常用语
PV：page view——页面浏览量，评价网站流量最常用的指标之一
UV：unique visitor——独立访客数（相比PV去重）。UV只记录1天中第一次进入网站的IP
DAU：daily active user——日活跃用户数，评价产品用户量的指标
MAU：monthly active user——月活跃用户数
（2）媒体广告常用语
展示（show）：广告被1个用户看见称为1次展示，也称为曝光
点击（click）
CTR：click though rate——点击率，用来反映用户对广告的感兴趣程度。CTR = 点击数 / 展示数
消耗（cost）：广告花费
CPM：cost per mille——每千次展示成本（千人成本），广告每展示1000次的费用。CPM = 消耗/展示数 * 1000
CPC：cost per click——每次点击的成本（点击成本）。CPC = 消耗/点击数
CVR：conversion rate——转化率。一般 CVR = 转化数/点击数，也可以指 转化数/展示数。
eCPM：CPM的预估值。一般eCPM = 转化出价 * CTR * CVR * 1000
（3）广告主常用语
广告主最关注的2个指标：量级、成本
下载
安装
激活：一般指首次联网打开应用
留存
注册
付费
【基础篇】第 2 章：广告投放流程
步骤：开户、充值、审核、数据监测、计费
广告内容审核常见要求
（1）不能出现虚广告
（2）不能涉及色情、暴力的内容
（3）不能有保证性的承诺
（4）不能贬低别人
（5）不能侵犯版权
（6）不能用“国家级”“最高级”“最佳”等用语
（7）需要按照相关规定加一些提示语
监测广告效果
（1）监测指标
展示、点击、下载、激活、注册、下单、付费等行为
（2）投放目的
1）增加APP下载量
2）增加页面浏览量（获取销售信息或直接卖东西）
（3）监测方式
1）用下载链接/落地页链接监测
2）专门的监测链接
（4）常见数据监测公司
秒针系统、AdMaster（精硕科技）、热云、TalkingData、友盟等
广告收费方式
（1）每日定价售卖
（2）拍卖（互联网广告主流方式）
出价方式：按展示出价、按点击出价、按转化出价
计费点：常见的计费点有展示和点击2钟
当前主流付费方式：按转化出价但是按展示或点击计费
第二价格密封拍卖，也称广义第二计费
【基础篇】第 3 章：广告投放的基本原理
广告投放三部曲
（1）选定广告投放的人群——定向
（2）准备广告投放的物料——创意
（3）与其他广告主PK——竞价
定向——选定广告给谁看
产品的用户画像：年龄、性别、地域、收入情况、婚恋情况等
媒体支持的定向
（1）用户基本情况：性别、年龄、地域
（2）兴趣：用户对什么感兴趣。媒体提前准备好兴趣的分类供广告主选择。
（3）自定义人群：支持广告主自己上传一些人群数据——人群包
创意——给用户看什么
（1）用户首先看到的“广告创意”
广告创意：也称素材。指广告投放过程中用到的广告文案（或标题）、图片和视频
（2）点击之后的“详细页面”
竞价——广告主之间的PK
预算
日预算
总预算
出价
媒体的流量分配逻辑
CVR：转化率 = 转化数/点击数
eCPM = 转化出价 * （点击数/展示数） * （转化数/点击数） * 1000 = 转化出价 * CTR * CVR * 1000
投放广告时，可以通过优化广告创意、落地页和人群定向等方式来提升点击率和转化率，进而提升eCPM ，最终用比较低的成本获得用户
【媒体篇】第4章：字节跳动广告
媒体商业化核心因素：1）活跃用户量；2）用户变现；
媒体资源
1、营销产品/流量
自家产品
今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、FaceU激萌、轻颜相机、住小帮、幸福里、图虫
联盟流量（穿山甲）——“按DAU随机切量”，保障广告投放效果
手机厂商：小米、OPPO、vivo等
APP：迅雷、追书神器、美图秀秀、墨迹天气、百合网等
2、广告位
怎样在曝光量大（展现量 ）的位置，尽量自然（ 用户体验 ）地插入广告
广告位特点：紧随用户使用行为，以原生的方式植入广告
广告位分类：
开屏广告
搜索广告
信息流广告（包含信息流广告、详情页广告、视频相关推荐广告、视频后贴片广告、图集尾帧广告、激励视频广告等）
3、广告展现机制：广告展示次序&频率
广告一般出现在前两屏，很多时候直接出现在第一屏，具体出现的次序跟一屏里的内容条数有关。
频率控制机制：
目的：保护用户体验
举例：1）避免用用户1天内重复看到相同的广告；2）新用户前7天少展示广告
4、广告创意形式
小图、大图、组图、视频、微动、全景、轮播、动态开屏图片
5、广告的构成
广告标题、广告视频/图片、广告副标题/描述、广告标识、“下载”按钮、用户偏好表达、广告来源/广告主品牌等
媒体后台
后台功能：首页、推广、报表、财务、工具、学堂
账户结构
账户—>广告组—>计划—>创意
账户：查看余额、设置预算
广告组：设置投放目的、设置预算
计划：定向、预算、出价
创意：投放产品（例：抖音、穿山甲）、投放素材
后台主要功能
定向功能
1、用户基本情况：性别、年龄、地域
2、兴趣定向
不限
系统推荐
自定义（选择、兴趣关键词等）
3、环境&终端：
网络：不限、WI-FI、2G、3G、4G、5G
APP列表（常用来投放竞品用户）
过滤已安装
平台：不限、iOS、Android、PC
系统版本：安卓的各个版本、iOS的各个版本
4、自定义人群
动态创意
根据用户动态变化
原理：基于系统对用户的了解，根据用户身上的标签动态替换标题片段，增加广告和用户的相关性
例如：地点、日期、星期、手机系统、运营商、区县等词包（词包都会有默认词）
程序化创意
定义：文案和图片/视频的动态组合。把准备好的素材放到指定地方，然后系统自动进行排列组合投放给用户，这个自动过程即“程序化”
好处：回根据投放效果来判断那个组合是最有的，停掉效果差的，只投放效果最优的组合
推荐标题
系统根据选择的行业或输入的关键字自动推荐文案
预算功能
预算和出价共同决定量广告主打算花多少钱
账户预算、广告组预算、计划预算如果有交叉，在每一层级都取最小值
转化出价
1、转化出价原理
出价方式：按展示出价、按点击出价、按转化出价
广告的2个过程：1）【学习期】给一部分人看广告，重点关注转化了的人——先找到一部分转化了的人，2）分析他们的特征，然后建立模型，根据模型去找和他们相似的人
2、按转化出价的技术工作
API对接：用户安装之后的行为，媒体无法感知到，需要广告主通过API对接数据告诉媒体有没有转化
3、超成本的赔付规则
目的：让学习期的计划和成本也能得到保障
规则：1）时间范围——投放之后的前3天；2）对转化数要求——达到一定转化数之后才可以被赔付；3）对操作要求——每天修改计划或定向中任意一个的次数不能超过2次；
4、使用转化出价的注意事项
需求不能总变——不能频繁（1天超过2次）调整出价
接受新手期——允许计划在学习期的时候成本高，暂时不做调整
投放管家
账号效果监督，自动进行调价、调预算
作用：1）系统自动利用配置的设置项和素材创建计划；2）系统根据实时竞争情况以及投放效果，自动调整出价和预算
报表
1、广告报表：查看账户、广告组、计划、创意各层级的数据，了解每条计划带来了多少曝光、多少转化等
2、受众分析：知道什么样的人看了广告，什么样的人真的购买了
3、广告产品：常用的是素材统计功能，可以看到每一条素材的数据
后台优化建议
1、余额不足自动推送
2、程序化创意编辑后无预览
3、报表支持定时邮件报表的形式推送
【媒体篇】第5章：腾讯广告
腾讯广告资源
营销产品/流量
自家产品：
微信、QQ、腾讯视频、腾讯新闻、QQ浏览器、腾讯音乐
联盟流量（优量汇）：
猎豹清理大师、WI-FI万能钥匙、连尚读书、蜻蜓FM、美图秀秀等
广告位
1、微信
朋友圈广告：朋友圈信息流广告
公众号广告：号主自己就发的软文广告、开通的广告（公众号文章底部广告、公众号文章视频贴片广告、公众号文章中部广告）
小程序广告：相当于微信体系内的联盟流量。banner广告、激励广告、插屏广告
2、QQ
QQ空间：QQ空间信息流广告、QQ空间沉浸视频流广告
QQ看点：QQ看点信息流广告、QQ看点文章底部广告、全屏展示广告
3、腾讯视频
腾讯视频贴片广告、焦点图广告、信息流广告
4、腾讯新闻
腾讯新闻信息流广告
5、QQ浏览器
QQ浏览器信息流广告、QQ浏览器文章底部广告
广告位出现逻辑
1、有信息流的场景一定会有信息流广告，像朋友圈、腾讯视频、腾讯新闻、QQ浏览器
2、有文章能点击的，在点击之后的页面末尾一般也会放广告，像微信公众号、QQ看点、腾讯新闻、QQ浏览器
3、能看视频的基本都会有贴片广告、主要有视频播放前、中、后、暂停几个场景，例如腾讯视频、微信公众号、QQ浏览器
广告形式
小图、大图、组图、图片轮播、大图随心互动、卡券广告
投放目的
商品推广、应用推广、网页推广、公众号推广、门店推广
腾讯广告后台
后台功能：概览、推广、报表、财务、资产、工具
账户结构
账户—>推广计划—>广告—>广告创意
后台主要功能
推广目标：商品推广、应用推广、网页推广、销售线索搜集、品牌活动推广、小游戏推广等
定向：
“行为兴趣意向”定向
1）行为是指在某个特定场景下有特定行为的用户，意思是“我做了什么”
2）兴趣是指长期对某类事情有兴趣的用户，意思是“我长期喜欢什么”
3）意向是指对某类产品或服务有意向的用户，意思是“我可能会做什么”
确定性：行为 > 兴趣 > 意向
人群包
1）直接应用人群包做定向（只投放给这部分人）或排除（不投放给这部分人）
2）把广告主上传的这部分用户作为种子来拓展相似人群，官方说法叫Lookalike
DMP就是数据管理平台（data management platform），因为将广告的主数据和媒体的数据对接到了一块，所以叫数据管理平台，俗称
出价方式：
1）点击出价
2）展示出价
3）转化出价：根据付费方式不同，分为oCPC（按点击付费）和oCPM（按展示付费）
日期和时间：用来设置广告投放的日期和时间点的
广告版位选择：对投放产品的筛选叫做选“广告版位”
1）自动版本：交给系统来设置这一项，系统自动帮你选一个版位来投放
2）选定特定版位。可选项：“微信朋友圈”、“微信公众号与小程序”、“QQ、腾讯看点、腾讯音乐”、“腾讯新闻有腾讯视频”、“优量汇”
【媒体篇】第6章：百度广告
基础点：
1、百度广告投放分搜索和信息流两套系统
2、区别：搜索广告是基于用户的主动搜索行为；信息流广告是用户被动接受信息。
百度广告资源
百度产品
百度APP、百度贴吧（适合用来做兴趣定向）、好看视频
百度联盟流量——“百青藤”。有万能钥匙、趣头条、猎豹清理大师等
百度是爱奇艺的控股公司，但两者的广告投放是分别进行的
广告位置
信息流广告
详情页广告
代称。泛指视频播放下方的“视频相关推荐广告”、评论上方的“详情页广告”和图集末尾的“图集尾帧广告”
贴片广告
广告创意形式
单图、三图、视频（横版、竖版）
百度广告后台
移动版后台：百度营销
一级入口：搜索推广、信息流推广
模块划分
推广管理：设置预算、出价和广告创意的地方
数据报告：推广报告、定向报告、创意报告、专项报告
资产中心：广告投放的图片、视频和推广过的APP等
工具中心：常用工具，用来辅助优化师进行账户投放
账户结构
账户— >计划—>单元—>创意
后台主要功能
转化出价
百度支持展示出价、点击出价和转化出价
百度把转化出价的“学习期”单独拆开了，拆成了点击出价的阶段，用点击出价来度过最开始的学习期
意图词
百度的定向设置中，最知名的就是“意图定向”，相当于百度的“王牌”
从粗到细可以分为3类——兴趣、意图标签和意图词
兴趣：用户对什么东西感兴趣
意图标签：更侧重未来，用来圈定未来可能会干什么的用户
意图词：具体到对某一个词感兴趣的用户，是非常精准的找用户的方式
从覆盖人群的数量上：兴趣 > 意图标签 > 意图词
精准度：兴趣 < 意图标签 < 意图词
百度意图定向的使用思路
找和产品相关的兴趣，用系统推荐新兴趣，写意图词词根，根据系统的“意图词推荐”拓词，剔除和产品无关的内容，核心思路就是“和自己的产品相关”
想意图词的工具
意图词推荐
百度搜索下拉框
百度指数
关键词规划师
广告的“开”和“关”
后台复制单元的快捷方式
历史操作记录
总结：投广告最重要的就是预算、出价、开关。媒体方提供的定向工具能够帮助广告主找到有意向的用户，但用户是否真的会转化，还是由创意决定的。
【创意篇】第7章：信息流广告的创意
信息流广告创意的特点
（1）广告要“像内容”（原生）
（2）信息流内容的特点——更生活化、更真实
（3）广告创意的特点：
1）效果：信息流广告是效果广告，注重效果而不注重品牌
2）直白：在表达方式上，信息流广告普遍很直白
3）生活化：广告的整体风格都很生活化，“真实”比“高大上”更加分
信息流广告创意制作
创意有专门做图片和视频的人，但优化师也要参与到创意中去，甚至主导创意
信息流广告创意“量产”的一个核心原因——好的创意效果会衰败，所以需要快速更新
对用户需求的把握是否准确是关键。甚至表达的主题比制作的水平更重要。
学习信息流创意的第一步
1、什么是“好的创意”
对信息流广告来说，展示数就是核心指标。即“展示数大，效果就好”
微信文章——阅读量；短视频——播放量、点赞量。
2、在哪儿看
做哪个产品看哪个产品
3、看什么
看广告和内容。可以策略看广告，看广告会有直接的帮助，但内容的质量普遍更好，创意也更新奇
4、一些常用的工具
（1）创意学习平台
腾讯——腾讯广告创意中心
快手——开眼快创
巨量引擎——巨量创意
（2）第三方工具
APP Growing——广告情报工具
快选品——二类电商广告情报，内涵实时销量数据
（3）朋友圈广告榜单
在微信公众号“微信广告助手”的“微助手”中，有“朋友圈榜单”专栏
（4）快手
快手的广告主都有一个快手号，快手号中有很多广告。e.g.拼多多优选
信息流广告创意的基本原则
1、吸引用户：先引起人的兴趣（从产品和用户两方面考虑产品的卖点）
产品角度：介绍“你有什么”
用户角度：研究“他想要什么”——找到用户的需求点，然后用语言表达出来
金钱和美感能够吸引大部分人的眼球
2、看得明白：然后把话说明白
少：字少、意思少、情节少
清晰：有主有次，重点突出，文字颜色和背景色区分开，一眼能看明白
好理解：用最简单直白的文字来表达
投放广告的基本原则：确保广告宣传与产品功能一致
贷款产品创意案例
产品和用户分析—>写文案（关键词+句式）—>图片
【创意篇】第8章：视频创意方法
视频制作的步骤
写脚本—>拍摄—>剪辑
做创意最重要的是什么？
创意最重要的是表达的意思，也就是创意方向
如何找到好的创意？
（1）一般创意的方向会从产品的功能和用户的需求这两个方面来思考（用产品-看产品就介绍-探索吸引用户的点）
（2）测试。测试很多方向，然后一旦发现哪个方向比较好，就迅速朝着这个方向拓展创意，使劲投（从多到一，再从一到多）
创意内容常用思路
1、卖家秀：直接使用产品
1）卖什么就演示什么，直接使用产品
2）拿产品背后的故事来做创意
2、买家秀：描述产品使用体验
1）我最近买了什么，用着觉得挺好的
2）测评形式
3、故事引入
把视频广告做成一个情境短剧，在一个故事里植入产品，有点类似于我们再文章简介里看到的软文或者主播们带货的短视频
引入故事的基本思路（三段论）：
吸引点+矛盾+解决办法
开头思路：
（1）以吸引人的元素开头
3B原则：beauty（美女）、beast（动物）、baby（婴儿）
（2）以问题开头
（3）以熟悉的场景开头：用户会比较喜欢粘合生活场景的故事。
常用的爆款套路
除了内容，形式也很重要
视频里好的表现形式
（1）对比
既可对比“使用某一个产品前后的效果”，也可以对比“两个人做同一件事情的结果”
（2）游戏化
游戏化的方式：1）测一测；2）小互动；
（3）街边采访
免费小说产品创意案例
产品分析—>用户分析—>创意的表现形式（1、免费；2、小说内容）
总结
想创意的时候，可以从内容和形式2个方面来考虑。
在内容上有几种比价常规的思路，卖家秀、买家秀和故事引入；在形式上除了前面我们提到的“相册类”这种比较简单的形式，还可以用对比、游戏化、街边采访等形式。
【数据篇】第9章：数据分析
数据从哪儿看
一般会在媒体后台和广告主后台这两个地方看数据：从媒体后台看前端数据和广告主返回给媒体的转化数据，从广告主后台看详细的后端数据。
数据分析看什么
广告投放一般需要关注度个核心数据：消耗、转化数和转化成本。
不是转化成本越低越好，还要考虑转化数
数据分析的基本思路
从大到小：先看账户整体，再分别看组、计划、创意
从多到少：先看花钱多的
从一天到几天：从一天的数据往前翻，看近几天的数据 ，了解该计划的“底细”
信息流广告的规律
1、数据和投放时间的关系
（1）幼年期：成本高、浪费能力差
（2）壮年期：成本稳定、消费能力强
（3）老年期：消费能力下降
总结：广告投放效果跟广告计划所处的生命周期有关，按照投放时间，可以分为幼年期、壮年期、老年期
2、账户内的二八定律
一个账户的少部分计划（20%的计划）贡献大部分消耗（80%的消耗），头部效应明显
总结：广告账户里也有二八定律，账户中各计划的消耗不是平均分配，而是小部分的计划占据大部分的消耗
信息流广告数据的特点
1、数据实时变化
2、数据量很少的时候，得出的结论不可信
关于数据量的大小，专业的说法叫作“数据置信度”，意思是数据量很少的时候，得出的结论是不可信的
“一定量”最基本需要满足一下几种情况之一：1）点击数在100个以上；2）曝光量在2000次以上；3）消耗在50元以上。
账户调整“三板斧”
三板斧：出价、预算、开关
出价
可以通过调整出价来影响广告的量级
1）如果成本高，但是量级还可以，那就降价
2）如果成本还可以，但是量级比较小，那就可以加价（提价）
“稳定出价”：出价不变。稳定出价是最省心也最好的方式，，如果实在有问题，再做调整。
总结：出价尽量不变；成本高，降价；成本低，消耗不够，提价。
预算
1、“从大到小”：总预算— >单条计划预算
2、“从少到多”：先少花点钱试试看，如果效果好，再逐渐提升预算
对预算的调整也不能只看媒体后台的转化成本，要以广告主最终考核的成本为准
开关：“2关3不关”
2关：成本高的离谱要关；成本连续2～3天很高，要关。
3关：数据量非常小的时候不关；满足媒体赔付条件不关；短期成本波动不关
怎么判断计划是否处在学习期：粗略地说，学习期可以指投放的前3天且转化数小于20的时间段
组合应用
多花钱：提预算、提出价、开计划（新建计划）
少花钱：降预算、降出价、关计划
总结
广告投放简单理解就是：设置好了定向和创意，然后开始投放；投放的时候实时盯着数据，主要是盯成本和消耗，如果觉得量少了，就让他多花点钱（提预算、提出价、开计划）；如果成本高了，就让它少花点钱（降预算、降出价、关计划），调整的核心思路是“成本高的少花钱，成本低的多花钱”。
数据分析的案例
附录
信息流广告常用行话
成本稳定：成本稳定最直接的意思就是“今天和昨天的成本相差不大”，5%左右就算比较稳定。
出价：出价是指为了获得“一千次曝光”“以此点击”或“一个转化”，你愿意付出的最高价格。
创意/素材：广告投放过程中使用到的广告文案、图片和视频的统称，也称为创意，一般不包含落地页。
定向：定向是指选定广告的目标人群。
后台：后台，操作着广告的的投放。
竞价：媒体的广告资源是有限的，广告主们为了争夺曝光机会，分别出价、互相竞争的过程叫做竞价。
落地页：通常指营销用的“单页”，也可以理解成“传单”或者“调查问卷”。
内容和广告：内容指供用户查看的内容；广告指商业推广行为。
跑：就是“投放”。
前端行为和后台行为：在信息流广告里，对用户行为有“前端”和“后端”之分。前端指媒体端，后端指广告主端。
投放/推广：都是做广告的意思，目的就是让产品被更多人知道，也常常叫作广告投放、投广告、推广和 产品推广。
文案/标题：信息流广告一般由“文字+图片/视频”组成，一般我们把纯文字的部分叫文案或标题。
效果：效果就是指获客量和获客成本，也简称量级和成本。
信息流广告：也常说“Feed广告”，只在内容流中穿插展现的广告。
学习期：使用转化出价的时候，系统需要先“撒大网”找到一部分转化的人，然后才能进一步分析这类人的特点，针对性推送。
优化师：想创意，管理广告投放，提升广告效果的人。
转化：就是指“用户成为你的用户了”。点击之后的xini都可以叫作转化，具体什么标准由广告主自己定义。
转化出价：一般我们说的转化出价，都是广告主预先定义好了什么叫转化行为，然后按这种行为来出价。
撞线：消费达到预算的时候，就叫“撞线”。
常用优化思路
整体思路
设置好了定向和创意，然后开始投放。投放的时候实时盯着数据，主要是盯成本和消耗。账户调整的核心思路是“成本高的少花钱，成本低的多花钱”。
【测试】
效果好不好，测了才知道，用数据说话。做信息流广告就是不断测试的过程。
【设置定向的思路】
在媒体提供的选项基础上，想让什么样的人看你的广告，就去选什么样的人。
【做创意的基本原则】
一是吸引用户，二是看得明明白白。要看得明白，内容就要少一些。
【数据分析的思路】
从多到少，从大到小，从一天到几天。先看账户整体，再分计划看；先看消耗多的，再看消耗少的。对于需要重点关注的计划不能只看一天的数据，还要看近几天的数据。
新计划预算出价的设置思路
【出价】
出价的范围可以在KPI的上下10%之间。例如考核转化成本10元，可以出8元到12元。
【预算】
新计划小预算，不知道设置多少就设置500。
账户调整的思路
【出价】
1）出价尽量不变；2）成本高，降价；3）成本低，量不够，提价。
【预算】
成本低的多花钱，成本高的少花钱。
【开关】
2关：1）成本高得离谱要关；2）成本连续2-3天一直高，要关。
3不关：1）数据量非常小的时候不关；2）满足媒体赔付条件不关；3）短期成本有波动不关。
一些“凭感觉”的参考值
1、什么叫大预算？什么叫小预算？
一个日消耗 1 万元的账户，对于新建的计划（指账户的第三层级）来说，小预算可以是 500 元，大预算可以是 2000 元；对于稳定投放的计划来说，大预算可以是 5000 元。
日消耗 10 万元的账户，对于稳定投放的计划来说，大预算可以是 50 万元（即不限预算，因为超过 10 万元的预算都不容易花完）。
2、什么叫高出价？什么叫低出价？
高出价和低出价是以你的目标成本来说的，是一个相对的值，不是说出价 100 元就叫高出价。如果你对接的是工具类 App 的激活，一个转化成本可能只要 3 元；如果你对接的是付费，一个转化可能要 1000 元。
以你的目标成本为基础，目标成本×120% 算高出价，目标成本×80% 算低出价。
3、成本高了我降价要降多少？提价怎么提？
降价和提价都不是绝对值，是相对的值。谨慎一点就以转化出价×5% 为基准，大胆一点也可以以转化出价×10% 为基准，来提价或降价。
以谨慎一点为例：转化出价 20 元，提价可以提到 20.5 元、21元，20 元和 21 元之间都可以；降价可以降到 19.5 元、19元，19 元和 20 元之间都可以。太少了可能没啥影响，比如就调 1 分钱，可能什么看不出效果。
提价和降价的操作一天不超过 2 次比较好。尤其初期不调比经常调要好，先相信系统，等你熟练了再多靠自己。
4、什么叫数据量太少？
点击在 100 个以下，曝光量在 2000 次以下或者消耗在 50 元以下就算数据量太少。
5、怎么判断计划是否处在学习期？
一般通过转化数和投放时间来判断，粗略地说可以是开始投放前 3 天，并且还没到 20 个转化的时候，都在学习期，成本不太稳定。如果过了 3 天，大概率就学习失败了；
还在前三天但是超过了 20 个，也可以认为不在学习期，要求它的成本。
6、什么叫实时盯着数据？
账户消耗很快的时候（比如晚高峰时，消耗速度比白天快了好多）一个小时左右看一次，甚至可能半个小时就要看一下；
普通投放的账户，一天看 3~5 次。
账户完全没问题的时候，也至少一天看一次。
7、怎么判断我刷到的广告效果好不好？
不能直接看成本，但花钱多的广告成本都不会太差，所以可以通过花钱多少来判断。花钱多的表现就是播放量大、点赞多、你经常能刷到。一般抖音点赞过 1000 的广告效果就比较不错，快手播放量超过 1 万也有一定参考价值。
8、信息流视频广告不能太长了，那多长算长呢？多长合适？
一般视频在 10~30 秒就比较合适，超过 1 分钟算长，超过 1 分30 秒的视频就算很长了，没有必要。
优化师常用的工具和参考资料
1、两本广告相关的书
(1) 大卫 • 奥格威的《一个广告人的自白》
(2) 东东枪的《文案的基本修养》
讲清楚了做广告的一些基本知识和原则，对非广告专业的信息流广告从业者非常有帮助
2、看数据报告的平台
如果你想了解行业发展、了解产品，那么一定要看数据报告。不用看得太细，比如知道“中国有多少网民”“信息流广告 2018 年做了多少钱”。可以粗略地记个整数：中国约有 8.5 亿的网民，信息流广告 2018 年做了1000 亿元。
(1) 百度指数
用来反映网民们都在搜什么的工具
当你想要了解一个产品、分析用户需求的时候，可以来这里搜搜
(2) 艾瑞咨询
艾瑞咨询有一个微信公众号，上面会定期发一些行业报告
表达方式比较标准，有很多可以学习的地方
(3) 中国互联网络信息中心（CNNIC）
数据很权威，尤其是每年发布的《中国互联网络发展状况统计报告》，会让我们对整个互联网的现状有一个基础的了解
3、广告学习平台
各媒体的学习平台——最官方的学习资料
AppGrowing ——看素材，可以从上面找思路
多留意身边的广告，比如地铁、公交、手机上的广告
三里屯信息流——信息流广告的优化方案、素材和经验分享