促销策略思维导图

这是一篇关于2022同等学力-人民大学题库-市场营销-第9章-促销策略的思维导图。该思维导图包括促销组合决策、广告策略、人类推销、推销促进策略和宣传策略等知识点。

9促销

• 促销组合决策
  • 促销组合457
    • 促销组合是指企业根据促销的需要，对广告、销售促进、宣传与人员推销等各种促销方式进行的适当选择和综合编配。
  • 影响促销组合决策的因素
    • 推拉促类生前
    • 1. 推式与拉式策略
      • 推式利用推销人员与中间商促销将产品推入渠道，是指生产者将产品积极推到批发商手上，批发商又积极地将产品推给零售商，零售商再将产品推向消费者。
      • 拉式策略是指企业针对最后的消费者，花费大量的资金从事广告及消费者促销活动，以增进产品的需求。
      • 企业对推式策略和拉式策略的选择会影响各种促销工具的资金分配。
    • 2. 促销目标
      • 确定最佳促销组合，尚需考虑促销目标。相同的促销工具在实现不同的促销目标上其成本效益会有所不同。
        • 经营产业用品的企业花在人员推销上的费用远高于广告费用支出
        • 促进购买者对企业及其产品的了解方面，广告的成本效益最好， 人员推销居其次。
        • 购买者对企业及其产品的信任，在很大程度上受人员推销的影响，其次才是广告。
        • 购买者订货与否以及订多少主要受推销访问影响，销售促销则起协调作用。
    • 3. 产品类型
      • 消费品
        • 广告是消费品主要促销工具
      • 产业用品
        • 人员推销是产业用品的推销工具
      • 销售促进在这两类市场上具有同等重要程度。
    • 4. 产品生命周期阶段
      • 在产品生命周期的不同阶段，促销支出的效果也有所不同。
        • 在介绍期
          • 广告与销售促进的配合使用能促使消费者认识、了解企业产品。
        • 在成长期
          • 如果企业想继续提高市场占有率，就必须加强原来的促销工作。如果企业想取得更多利润，则宜于用人员推销来取代广告和销售促进的主导地位，以降低成本费用。
        • 在成熟期
          • 企业必须增加促销费用，这一阶段可能会发现现有产品的新用途或推出改良产品。在这种情况下， 加强促销能促使顾客了解产品，诱发其购买兴趣。运用赠品等促销工具比单纯的广告活动更为有效，因为这时的顾客只需提醒式广告即可。
        • 在衰退期
          • 企业应把促销规模降到最低限度，以保证足够的利润收入。在这一阶段，只用少量广告活动来保持顾客的记忆即可，宣传活动可以全面停业，人员推销也可减至最小规模。
    • 5. 经济前景
      • 企业应随着经济前景的变化，及时改变促销组合。
        • 例如，在通货膨胀时期购买者对价格反应十分敏感。在这种情况下，企业至少可采取如下对策：
          • 1. 提高销售促进相对于广告的分量。
          • 2. 在促销中特别强调产品价值与价格。
          • 3. 提供信息咨询，帮助顾客知道如何明智的购买。
• 广告策略466
  • 广告466
    • 是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。
  • 确定广告预算的方法466
    • 百力等任
    • 1. 销售百分比法
      • 指企业按照销售额（销售实绩或预计销售额）或单位产品售价的一定百分比来计算和决定广告开支。
    • 2. 量力而行法
      • 即企业确定广告预算的依据是他们所能拿得出的资金数额。就是说在其他市场营销活动都优先分配给经费之后，尚有剩余者再供广告之用。
    • 3. 竞争对等法
      • 指企业比照竞争者的广告开支来决定本企业广告开支多少，以保持竞争上的优势。在市场营销管理实践中， 不少企业都喜欢根据竞争者的广告预算来确定自己的广告预算，造成与竞争者势均力敌的对等局势。
    • 4. 目标任务法
      • 确定广告目标
      • 决定为达到这种目标而必须执行的工作任务
      • 估算执行这种工作任务所需的费用，这些费用的总和就是计划广告预算
      • 采用目标任务法确定广告预算的步骤462
  • 广告媒体选择
    • 产媒众成信
    • 媒体特性
      • 媒体计划人员在选择媒体种类时，需了解各媒体的特性。
    • 产品特性
      • 不同的媒体在展示、解释、可信度与颜色等各方面分别有不同的说服力。例如，照相机之类的产品，最好通过电视媒体作活生生的实地广告说明；服装之类的产品，最好在有色彩的媒体上做广告。
    • 目标受众的媒体习惯
      • 例如，生产或销售玩具的企业，在把学龄前儿童作为目标受众的情况下，绝不会在杂志上做广告，而只能在电视或电台上做广告。
    • 信息类型
      • 譬如，宣布明日的销售活动，必须在电台或者报纸上做广告；而如果广告信息中含有大量的技术资料，则需在专业杂志上做广告。
    • 成本
      • 不同媒体所需成本也是一个重要的决策因素。电视是最昂贵的媒体，而报纸则较便宜。但最重要的不是绝对成本数字的差异，而是目标受众的人数构成与成本之间的相对关系。如果用每千人成本来计算，可能会表明：在电视上做广告比在报纸上做广告更便宜。
  • 网络广告
    • 网络广告的优劣势463
      • 优势
        • 实现个人化服务。
          • 网络广告可以根据更精细的个人差别将顾客进行分类，分别传递不同的广告信息。
        • 网络广告是互动的。
          • 网上消费者有反馈的能力。他们渴望及时的信息，一旦失去兴趣略作操作，即无影无踪。 互动式广告要求广告把要说的信息作为受众“对话”的一部分层层传递，一旦个人开始 对起初的信息感兴趣，广告商就转向下一步骤，传递专门针对此人的信息。
        • 带来身临其境的感觉。
          • 利用最先进的虚拟现实界面设计来达到身临其境的感觉，这会带来全新的体验。
        • 用户构成也是广告商们愿意投资的因素。
          • 最成功的网站有办法留住回头客，同时又不会过于商业化。
      • 局限
        • 从目前来看，网络广告的范围还比较狭窄。大多数投入来自电脑业自身。
        • 制约网络广告发展的另一个要素是价格问题。网络广告与电视、杂志和报纸相比并不便宜。
      • 对广告公司的挑战
        • 虽然有成千上万的人定期网上冲浪，但无法确定有多少人看一条网络广告。因此，广告商必须更加绞尽脑汁吸引人的注意。
• 人员推销策略464
  • 销售人员促销方式，主要是鼓励销售人员积极销售新产品，开拓新市场；促进对过时，积压和滞销商品的销售。
  • 人员推销464
    • 指企业通过派出销售人员与一个或一个以上可能成为购买者的人交谈，作口头陈述，以推销商品、促进和扩大销售。
  • 人员推销的形式
    • 建立自己的销售队伍，是本企业的销售人员来推销产品
    • 使用合同销售人员
  • 销售队伍规模设计
    • 作分解
    • 工作量法
      • 没有忽略了销售人员的数量N与销售量P之间的内在联系的方法。
        • N和P
    • 销售百分比法
      • 企业根据历史资料计算出销售队伍的各种耗费C占销售额P的百分比以及销售人员的平均成本c，然后对未来销售额P'进行预测，从而确定销售人员的数量N。
        • C/P&c&P'=N
    • 分解法
      • 把每一位销售人员的产出水平进行分解p，再同销售预测额P'相对比，就可判断销售队伍的规模大小。
        • p/P'=N
  • 推销工作安排
    • 时间安排
    • 资源配置
  • 销售区域设计469
    • 企业委派销售代表驻到一些地区负责产品销售，这些地区通常被称为销售区域(或地区)。
      • 区域要易于管理。
      • 各区域的销售潜量容易估计。
      • 能够严格控制推销旅途的时间花费。
      • 对推销员来说，每个区域的工作量和销售潜量都是相等的，而且足够大。
  • 销售人员的激励和评估
    • 激励
      • 销售定额
        • 订立销售定额是企业的普遍做法。它们规定销售人员在一年中应销售多少数额并按产品加以确定，然后把报酬与定额完成情况挂钩。每个地区销售经理将地区的年度定额在各销售人员之间进行分配。
      • 佣金制度
        • 佣金制度是指企业按销售额或利润额的大小给予销售人员固定的或根据情况可调整比率的报酬。
        • 企业为了使预期的销售定额得以实现，还要采取相应的鼓励措施，如送礼、奖金、销售竞赛、旅游等，而 其中最为常见的是佣金。佣金制度能够鼓励销售人员尽最大努力工作，并使销售费用与现期收益紧密相联，同时，企业还可以根据不同产品、工作性质给予销售人员不同的佣金。
    • 评估
      • 掌握和分析有关的情报资料
      • 建立评估指标
      • 实施正式评估
• 销售促进策略
  • 除了人员推销、广告、宣传以外的、刺激消费者购买和经销商效益的各种市场营销活动，例如，陈列、演出、展览会、示范表演以及其他。
• 宣传策略472
  • 比较宣传策略和广告策略的异同
    • 广告是由明确的发起者以公开支付费用的做法，以非人员的任何形式，对产品、服务或某项行动的意见和想法等的介绍。
    • 宣传是指发起者无须花钱，在某种出版媒体上发布重要商业新闻或者在广播电视和银幕舞台上获得有利的报道、展示、演出，用这种非人员形式来刺激目标顾客对某种产品、服务的需求。
    • 宣传的优势
      • 宣传使公众印象深刻，而广告则很难做到这一点，即使做到了，所花费的成本也不会那么低。
      • 企业并不需要花钱购买媒体的版面或时间，制作供刊播的新闻和说服媒体予以采用的花费很小。
      • 如果企业真有重要新闻发布，所有的新闻媒体都会抢着报道，其效果要比广告好得多。
    • 宣传特征
      • 高度真实感
        • 在顾客看来，新闻报道是属于真实客观的信息，而广告则属于自吹自擂的主观信息，影响效果不同。
      • 没有防御
        • 对企业广告或者推销人员不予理睬的顾客，一般不会对宣传报道反感，因为这是一种新闻活动，而不是企业推销的信息传播，在心理上不必时时担心受骗上当。
      • 戏剧化表现
        • 宣传和广告一样，都具有把企业及其产品呈现在顾客面前所产生的潜在作用，远比人员推销的影响效果好。
• 比较针对消费者市场、产业市场、中间商和推销人员的促销工具的异同472
  • 针对消费者市场的促销工具（如样品、折价券、以旧换新、减价、赠奖、竞赛、商品示范等）。
  • 针对产业市场的促销工具（如折扣、赠品、特殊服务等）。
  • 针对中间商的促销工具（如购买折让、免费货品、商品推广津贴、合作广告、推销金、经销商销售竞赛等）。
    • 中间商促销方式，主要是有效的协助中间商，加强制造商与中间商的关系，达到共存共荣的目的。
  • 针对推销人员的促销工具（如红利，竞赛、销售集会等）。
  • 相同点
    • 都是为了刺激消费者购买和经销商效益的市场营销活动。促进购买，增加销量。
  • 不同点
    • 消费者市场促销工具是最直接的促销方式，使用频率非常高。
• 我写了半天的描述 麻烦您别当我在放屁 谢谢 如果以后您无视我的导图描述 我真的考虑换一个平台进行知识输出