营销革命5.0：以人为本的技术

菲利普·科特勒最新著作，该书介绍了在数字化、智能化技术不断发展的背景下，营销将如何变革以满足人们日益多样化的需求。

营销革命5.0 以人为本的技术

• 营销革命的发展历程
  • 营销革命1.0：产品导向
    • 满足客户的需求
    • 解决企业如何实现更好地“交易”的问题，功能诉求、差异化卖点成为帮助企业从产品到利润
  • 营销革命2.0：客户导向
    • 迎合客户的心智
    • 不仅仅需要产品有功能差异，更需要企业向消费者诉求情感与形象，因此这个阶段出现了大量以品牌为核心的公司
  • 营销革命3.0：价值导向
    • 激发人的价值观
    • 营销者不再仅仅把顾客视为消费的人，而是把他们看作具有独立思想、心灵和精神的完整的人类个体，企业的盈利能力和它是否承担了企业社会责任、是否与顾客价值观产生共鸣息息相关。
  • 营销革命4.0：数字化导向
    • 构建深度关系
    • 是以大数据、社群、价值观营销为基础，企业将营销的中心转移到如何与消费者积极互动、尊重消费者作为“主体”的价值观，让消费者更多地参与到营销价值的创造中来
  • 营销革命5.0：以人为本的技术
    • 建立在营销 3.0 的人本主义和营销 4.0 的技术威力的基础上的，其定义是在顾客的整个消费体验中使用“类人技术”（比如：人工智能、自然语言处理、传感器、机器人、增强现实、虚拟现实、物联网和区块链等）创造、传播、交付和提高价值
      • 科特勒曹虎博士就认为，营销5.0是一次营销的范式转移，从数字化到智能化，从单点营销到客户5A全链营销（5A 理论：认知(Aware)、吸引(Appeal)、询问(Ask)、行动(Act)和拥护(Advocate)），从单一认知穿透到行为、心智、媒体、衡量和策略的“五链合一”。
• 技术推动营销活动的五种方式
  • 1. 以大数据为基础做出更合理的决策
    • 数字化背景下，每一个消费触点的数据都会被记录下来。抛开隐私问题不谈，这些都是可供营销人员研究的重要数据。掌握大量信息之后，营销人员可以把用户描述详细到个体级别，从而实现规模化的一对一营销。
      • 数据驱动型营销
        • 通过数据进行更为精准的单一客户市场细分，确定目标后将数据更好地整合到管理平台，借助分析引擎和机器学习引擎更好地实时改善产品开发和营销。
  • 2. 预测市场战略、战术的实施成果
    • 在人工智能分析系统的帮助下，现在营销人员可以在新产品或新活动发布之前对效果进行预测。预测分析模型的目标是从以前的营销活动中发现隐藏的模式，了解哪些做法切实可行，然后在此基础上为未来营销计划推荐优化方案。它能帮助营销人员始终领先营销曲线一步，避免品牌营销出现失败。
      • 预测性营销
        • 剖析消费者过往的行为模式，评估未来出现类似行为的可能性
  • 3. 在实体经营中引入情境化数字体验
    • 通过跟踪互联网用户，数字化营销人员可以提供高度情境化的消费体验，如个性化访问页面、相关广告和定制内容。相对于传统的实体经营企业，以数字业务为主的企业会形成很大的竞争优势。如今高度互联的设备和传感设备，即物联网，可以帮助企业在实体经营场所打造情境化触点，通过提供无缝衔接的全渠道体验的方式追赶数字化竞争对手。传感设备的使用可以帮助营销人员了解入店的顾客，为其提供个性化服务。
      • 情景化营销
        • 通过智能感应基础设施来捕捉消费者的情境感知，辅助营销人员判断消费者的情绪变化，为之提供更具针对性和个性化的体验服务
  • 4. 增强一线市场人员交付价值的能力
    • 人工智能和自然语言处理技术可以极大地提高客服业务的工作效率，取代低价值的人工操作，帮助一线工作人员调整他们的工作方式。聊天机器人可以处理大量简单对话，对顾客做出快速响应。增强现实和虚拟现实技术无需过多人工参与，即可为消费者提供难忘的产品体验。在这些技术的帮助下，一线营销人员可以节省大量的时间和精力，关注如何为高价值顾客提供高质量的社交互动。
      • 增强现实营销
        • 使消费者与企业之间的互动变得更为高效，减少服务摩擦
  • 5. 加速数字化营销实施过程
    • 今天的消费者时刻在线，他们的喜好也在随时发生变化，这为企业盈利带来了很大的压力。为应对这一挑战，企业可以借鉴精益型初创公司的敏捷经营方式。这些初创公司高度依赖技术手段，以进行快速的市场测试和实时验证。不但需要技术支持，还需要企业具备敏捷开发的态度和思维方式。
      • 敏捷营销
        • 提高营销终端与产品开发前端的信息传递速度，更快地为消费者提供定制化服务
  • 营销 5.0 的 五大核心要素
    • 营销5.0框架的核心是三种相互关联的技术应用方向，即预测性营销、情境化营销和增强现实营销。这些应用的基础是两大构成要素——数据驱动型营销和敏捷营销
• 营销革命5.0的技术挑战
  • 技术应用的成本问题
  • 技术应用的伦理问题
  • 技术应用的安全与隐私问题
• 营销革命5.0的未来趋势
  • 技术发展的趋势
    • 人工智能技术的发展
    • 物联网技术的发展
    • 大数据技术的发展
  • 营销策略的趋势
    • 更加注重个性化营销
    • 更加注重客户体验
    • 更加注重数据驱动的决策
  • 市场竞争格局的趋势
    • 更加注重技术创新
    • 更加注重跨界合作
    • 更加注重全球市场的拓展