拉扎斯菲尔德：大众传播的社会作用

拉扎斯菲尔德就大众传播的效果研究进行的探讨，是一篇非常经典的文献。希望此脑图对你有所帮助！

大众传播的社会作用

• 社会上对大众媒介的关心
  • 看到了力量，但是因为不了解所以非常恐惧
    • 大众媒介无孔不入和具有潜在的强大力量。如果不加以控制，这种力量是可以为恶服务的
    • 大众传播被强大利益集团的控制进一步加强对大众的控制和改造
    • 大众传播虽然不会像希特勒纳粹那样把异见分子全部干掉，但是大众传播在美国具备使各个阶层顺从社会现状和经济现状的能力
    • 大众传播导致大家的审美和鉴赏能力下降
  • 大众传播会剥夺大众的辨别力，只会顺从
• 大众媒介的社会作用
  • 人们对大众媒介普遍产生担忧源于社会和历史导致的心理上的原因：
    • 人们对于大众媒介含有敌意的批评主要来自于他们认为自己被事态的变化愚弄了。因为他们在争取到的休息时间中，大众媒介的产品充斥了进来，他们斗争的胜利果实让位给了很多低质量的大众传播的作品
    • “争取来的自由时间是和哥伦比亚公司的节目打交道，而不是跟哥伦比亚大学打交道”
    • 不喜欢大众媒介，是因为你提供给我的东西其实都是点软毒品，用来消磨时间的东西
• 大众媒介的某些社会功能
  • 授予地位的功能
    • 政治领域
      • 很多人认为，《纽约时报》对某位政治候选人或者某个公共政策表示支持，这是具有重大意义的事情，这种支持被认为是该候选人或政策的一个明显优势。因为很多认为《纽约时报》编辑部的观点代表了一批专家们深思熟虑的间接，所以应当得到普通人的尊重。
      • 但这里有一个问题即，有些人根本没有获得编辑部的支持，却仅仅由于受到了大众媒介的注意而获得到了地位
    • 商业领域
      • 例如某位名人为广告代言，这种相互颂扬为特征的社会关系，其作用不一定合理，但是十分有效。所以逐步形成了“如果你是一个真正重要的人，那么你就会成为大众注意的中心；如果你处于大众注意的中心，那么你当然是一个真正重要的人物”
      • 谁有流量谁说话就有分量，有分量的人说话也有流量
  • 促进社会准则的实行
    • “公开揭露”的功能
      • 已经成为了报纸和广播的制度
      • 揭发运动的重大效果不在于唤醒，而在于使犯事者的惊恐
      • 揭发运动会直接影响公众的情绪。例如，复杂的事情可能使大众行动受到抑制，公共问题必须用简单浅显的形式加以描述，以便组织大众行动
      • 揭发运动某种程度上也是一种监督的理论，迫使那些无动于衷的官员表态，本身也是削弱贪官污吏的一种方式，而这个就是一种往复循环、增添自身声誉的过程
      • 揭发运动可以让大众媒介和公众利益相统一。成功的揭发运动可以进一步加大大众媒介的力量和生育，而后又会让下一次的揭发变得更有力量
      • 舆论的监督，不听话就举报揭发你。过程中要用最短的话表达最精准的含义，以便让大众接收和传播
  • 麻醉精神的消极功能
    • 麻醉精神的表现
      • 大众媒介的产品往往让大家的关心停留在了表面，而这种表面性经常掩盖了群众的冷漠态度。甚至很多长期关注这个话题的人，都会认为自己的确做到了关心，很多时候他们会误认为这种关心就是行动本身了
    • 麻醉精神的原因
      • 因为大量的时间用于阅读，就会降低参加有组织行动的时间。而很多的关心是表面化的，可以理解为是线上的，所以导致他们不可能将其化为行动。
      • 你想做事，结果天天看完这一堆东西你就要睡觉了，还做鸡毛？
• 大众传播媒介的所有权——经营结构
  • 美国大众媒介的一大特点在于大众媒介的所有权并不是完全归于国家的。给他们提供支持的力量并不是杂志读者、也不是听众、更不是报纸读者，而是广告商
  • 结论：谁掏钱，谁就是爸爸
• 社会顺从主义
  • 大众媒介的社会结构关系
    • 大众媒介由大企业支持；
    • 大企业又和社会制度具有密切联系；
    • 大众媒介是为了维护这种制度而服务的；
    • 大众媒介需要满足大企业和社会制度的要求，所以强调人们应当义不容辞地接受这个结构
  • 大众媒介造成影响的一种手段不是说什么，而是不说什么
    • 大众媒介不仅不断肯定现状，还始终不去触及与社会结构油管的实质性问题
    • 商业性大众媒体一方面使听众、观众和读者顺从现状，一方面又很少为人们对社会做批判性评价提供根据，间接有效地限制了人们对社会真正中肯的批判
  • 大众媒体这么做的原因是什么？
    • 有批评声音，但整体上占比很小
    • 商业性大众媒体的无脑忠诚，一旦认为某些主题可能存在问题，会丢失听众，就会放弃这种尝试
    • 社会目标和经济收益发生冲突的时候，社会目标就会被商业性大众媒体抛弃
  • 结论： 经济压力迫使大众媒体不提敏感问题，因此助长了社会的顺从主义
• 对大众鉴赏力的影响
  • 众鉴赏能力到底是提高了还是降低了？
    • 是不是原来水平高的多，现在降低了？
    • 这种鉴赏力是不是一种比较新的价值观念，与原来据说比较高的鉴赏力基本无关？
    • 它是不是一种妨碍人们发展高度鉴赏力和高尚美学情趣的假美学？
  • 大众鉴赏力下降的原因：
    • 几个世纪前，文艺作品的主要服务对象是极少数上层人士
    • 大众教育的普及和大众传播技术的出现，文艺作品获得了很大的发展，使得每个人都能接触到，这也就是为什么称之为大众媒介和大众艺术的原因
    • 虽然大众识字，但是文化修养并不高，形式上的文化让他们获得了阅读的能力，但很多不完全具备理解阅读内容的能力
    • 因为大众数量增加，所以导致了大众传播内容总人数增加，但看起来听众、观众和读者的平均审美水平和鉴赏力却下降了
  • 大众媒介是否使知识界和艺术界上层分子不能享受原本的艺术呢？
    • 听众、观众和读者是否给了文艺创作者压力，让创作者必须迎合大众鉴赏能力？
    • 大众媒介和大众鉴赏力关系中是否必然存在着使水平不断下降的恶性循环？
    • 大众媒介的管理者如果采取适当行动，是否可以建立一个不断提高鉴赏力水平的良性循环？
    • 商业性大众媒介的管理者是否处于这样一种状态，即不论个人愿望如何，他们无法根本上提高传播品的美学水平？
  • 结论： 不是没有好东西，是野猪只配吃粗糠，为了迎合大众，我不得不放弃古典乐，转放凤凰传奇
• 宣传社会目标
  • 第一个条件：对大众实行心理上的垄断
    • 政治宣传的垄断情况
      • 例如： 纳粹德国对民众的控制起到了作用； 二战中民主国家利用广播宣传获得了大众的支持。
      • 结论： 1. 并不是德国没有对手，而是德国不允许反对官方思想意识形态的人控制大众传播； 2. 并不是民主国家做得好，而是没有相反的宣传
    • 商业宣传的垄断情况
      • 例如： 大众媒介制造大众偶像。例如美国电台演员凯特·史密斯，被打造成为一个富有同情性的妇女，精神上的导师和良师益友，她始终没有遭受反宣传的攻击。
      • 结论： 并非没有对手，而是她的形象始终和美国基本美德联系在一起
    • 竞选宣传的垄断情况
      • 两党中任何一个党的宣传都抵消了另一个党的宣传的效果。如果两党都摒弃通过大众媒介进行的竞选活动，最后的选举结果可能和当前的选票分配情况一致
      • “商人们相互竞争的方法是采取比对手更有说服力的方式夸耀自己的商品；政治家们相互竞争的方法是对反对派进行诽谤。总结来说，大众媒介对企业是一味的赞扬，对政治则是一味地诽谤”肯尼思·伯克《形形色色的历史观》
      • 结论： 只要大众媒介中相对对立的政治宣传势均力敌，这种宣传的纯效果是非常微小的。可是，如果有人实际上对大众媒介进行垄断，并使它为特定的社会目标服务，那么它就会对听众、观众和读者产生显著的影响
  • 第二个条件：对基本价值观念进行引导
    • 广告的特点
      • 受众背景： 购买商品的消费者。他们是拥有模式的，只是挑牌子而已
      • 工作目标： 广告的典型作用是将人们原有的各种模式的行为或者态度加以引导，极少试图向人们灌输新的态度或创造新的行为模式。因为广告只涉及简单的心理状态，一旦某种行为模式或态度在总体上得到了确立，它就可以被引导
    • 大众宣传的特点
      • 受众背景： 但大众宣传的特点是因为情况复杂，追求的目标可能与人们根深蒂固的态度不一致。
      • 工作目标： 大众宣传要求改变而不是引导现存的价值观
      • 所以大众传播引导基本态度是有效的，但是改变态度的效果是一般的
      • 结论： 我不去改变根本性的东西，但我就你当前的方向给你做细微的调整还是可行的
  • 第三个条件：以面对面的接触作为补充手段
    • 大众传播媒介产生最大效果的种种条件本身正起着维护而不是改变现存社会结构和文化结构的作用。
      • 面对面接触的例子： 1. 库格林神父宣传谈话中由众多基层团体加以收听，发表社会观点组织讨论，统一提供宣传材料（电台讲话）、辅助以报纸和小册子的发行以及在各地的小型讨论会 2. 纳粹的宣传 3. 苏联的红角、读书室、广播站、阅览室、俱乐部等
    • 面对面加强宣传效果的原因
      • 基层讨论可以让大众宣传的内容得到强调，两者互相印证产生了“决定性的效果”
      • 中心媒介机构减轻了基层组织者的任务，他只需要引导即可
      • 广播中出现的任务具备了合法性和重要性，而线下运动又再次加强了说服力
  • 大众媒介取得最大宣传效果的3个条件： 获得对听众、观众和读者“心理上的垄断”时； 当大众媒介的目标是引导而不是修正人们的基本态度时； 大众媒介与面对面接触共同起作用时