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市场营销学
这是一个关于市场营销学的思维导图，包含市场营销概述、市场营销调研与策划、购买行为与目标市场选择等。
编辑于2024-01-11 20:51:49- 营销调研
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市场营销学
市场营销概述
第一章 市场营销和营销哲学
1. 市场营销的学科性质与相关概念
1.1. 市场营销的学科性质
产生：1912年，哈佛教授赫杰特齐出版第一本以“市场营销学”命名的教科书，标志着市场营销学的诞生
与相关学科的关系：
与经济学：市场营销本来就属于一种经济活动
与心理学：人类进行的任何活动都必要受到一定的意识或心理状态影响
与社会学：社会学研究对象也是人类行为
与管理学：市场营销是一种企业活动，必然受到企业管理行为的影响
1.2. 市场营销的概念
市场营销是指从满足服务对象的需要出发合理配置自己的资源，通过满足对方需要实现自己目标的活动过程
市场营销就是个人和集体通过创造、提供出售、同别人自由交换产品和价值，以获取所需、所欲之物的社会过程
1.3. 市场营销的特征
市场营销不仅仅是销售
市场营销是组织的整体哲学（是在一定观念指导下的一种有序活动）
市场营销是让渡价值的系统流程
让渡价值：顾客总价值-顾客总成本
主要包括3个环节：选择价值、提供价值、传播价值
选择价值：市场细分、市场选择、市场定位
提供价值：产品开发、服务开发、产品制造、定价
传播价值、分销服务、人员推销、销售促进、广告
1.4. 市场营销的核心概念
营销者—交易中积极主动寻求响应的一方、预期顾客—另一方、与相互营销—交易双方都积极寻求响应、
营销者既可以是买方，也可以是卖方；更主动的一方是营销者
需要、欲望和需求
需求是指对有能力购买的某个具体产品的欲望
需求构成要素有两个：1、欲望、2、购买能力
想要还要看自己能力
交换与交易
交换：是通过提供某种东西作为回报，从某处取得自己所需物品的行为——过程
交易：双方之间的价值交换所构成的一种行为——状态
市场、关系和网络
市场：某种产品的现实购买者和潜在购买者的集合
关系：指企业与其经营活动中的关键成员（供应商、经销商、顾客）所形成的一系列长期稳定的交易关系
网络：指有企业及其所有利益相关（顾客、员工、供应商、广告商、金融机构）所形成长期稳定的市场网络
2. 市场营销哲学的确立
2.1. 市场营销哲学的概念
市场营销哲学/市场营销导向：是企业处理企业、顾客和社会三者利益关系所持的态度、思想和观念
2.2. 市场营销哲学的类型
传统市场营销哲学
生产导向：重生产而轻营销
产品导向：致力提高产品质量、强调对产品的性能持续改进；但在产品设计中很少让消费者介入、也不考虑竞争者的产品
推销导向
企业推销什么，消费者就购买什么
以产定销
现代市场营销哲学
营销导向：以满足顾客需要为中心
顾客导向：为市场中不同的顾客分别提供其所需要的产品或服务
社会营销导向:满足消费者需要的同时还考虑到社会整体福利和长远利益；资源短缺、环境保护
以销定产
2.3. 现代市场营销哲学的确立
支柱
目标市场
顾客需要
1| 表明了的需要
2| 真正的需要
3| 未标明的需要
4| 令人愉悦的需要
5| 秘密的需要
整合营销
是指企业以顾客为中心，整合内部所有资源，以提高顾客的服务水平和满足程度，使所有部门都为满足顾客的利益提供协调一致的服务
包括2个方面的含义：1、对各种营销职能，如人员、广告、产品管理、营销调研等进行整合
2、使其他部门与营销部门在观念上保持一致，从满足顾客需要的角度出发思考
盈利能力
动力
销售额下降
增长缓慢
购买形式变动
竞争加剧
营销费用增长
阻力
组织的抵制
学习缓慢
迅速遗忘
3. 市场营销管理流程
3.1. 市场营销管理的概念
市场营销管理是指为了实现企业目标，创造、建立和保持与目标市场之间的互利交换关系，而对设计方案进行的分析、计划、执行与控制
3.2. 市场营销管理的任务
市场营销管理的目标：促进企业目标的实现
市场营销管理的实质：需求管理—需求类型
负需求：对某个产品厌恶，甚至愿意出钱回避它的一种需求状况
无需求：目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心的一种需求状况
潜在需求：相当一部分消费者对某物有强烈的渴求，而现有产品或服务又无法使满足
下降需求：市场对一个或几个产品的需求呈下降趋势
不规则需求：一年不同季节，或一周不同日子，甚至一天不同时间段波动很大
充分需求：某种物品或服务目前的需求水平和时间等于预期的需求水平和时间
过量需求：某种物品或服务的市场需求超过了企业所能供给或所愿供给的水平
有害需求：市场对某些有害的物品或服务的需求
不同需求状态下的营销管理任务
1. 负需求:使负需求向正需求转变
2. 无需求：刺激消费行为
3. 潜在需求：衡量开新市场可能要承担的风险和相应的获利潜力，从而在此基础上决定是否要拓展市场
4. 下降需求：重振市场营销。采取针对性的营销手段，努力阻止或减缓需求下降的趋势
5. 不规则需求：通过灵活运用营销手段和工具来对需求进行调节
6. 充分需求：努力维持
7. 过量需求：降低需求或转移需求
8. 有害需求：反市场营销。提升价格，减少甚至停止供给
市场营销管理的任务：对不同的需求状况进行合理的调整
3.3. 市场营销管理的流程
一、 分析环境和市场机会
二、 确定目标市场
三、 制定营销战略和战术
1. 促销
2. 产品
3. 渠道
4. 价格
美国营销学家麦卡锡的4P理论
四、 实施和控制营销活动
4. 市场营销道德
4.1. 市场营销道德问题概念
市场营销道德是指用来判定市场营销活动正确与否的道德标准；活动是否符合消费者及社会的利益、能否给消费者及社会带来最大福利
4.2. 市场营销活动中的道德问题
营销调研过程中的营销道德：消费者个人隐私保护；数据违法获取；兑现调研过程中的馈赠承诺
产品策略中的：不假冒伪劣；不以次充好；不影响消费者的长远健康
定价策略中的：不价格欺诈，不价格歧视；
渠道策略中的：生产者和中间商应完全履行合同中的义务
促销策略中的：不恶意攻击对手；不作虚假广告宣传；不给客户心理负担
4.3. 企业社会责任的内容、利益与风险
一、 社会责任的内容
一、1. 企业对政府的责任
1. 合法经营，照章纳税
2. 积极参与政府倡导的社会公益活动、福利和慈善事业，服务社会
一、2. 企业对社区的
1. 支援社区建设
2. 吸收社区的人员就业
3. 帮助失学儿童
一、3. 企业对环境的
1. 树立人与自然和谐的价值观
2. 以绿色经营观为指导，强化绿色角色意识，实施绿色管理
一、4. 企业对股东的
1. 尊重股东的法定权利
2. 企业行为应以保障股东的资金案例和收益为前提
3. 向股东提供真实的经营和投资信息
一、5. 企业对员工的
1. 为员工提供安全健康的工作环境
2. 提供平等的就业、升迁、接受教育的机会
3. 提供民主参与管理的渠道
一、6. 企业对消费者的
1. 向消费者提供安全可靠的产品
2. 尊重消费者的知情权和自由选择权
二、 企业承担社会责任的利益与风险
二、1. 利益
二、1.1. 有利于制定正确的企业使命
二、1.2. 有利于提升企业竞争，获得竞争优势
二、1.3. 有利于销售额和市场份额的增长
二、1.4. 有利于企业从社会问题中发现商机
二、2. 风险
二、2.1. 财务风险
二、2.2. 消费者认知风险
第二章 关系营销：顾客价值、满意与忠诚
1. 顾客让渡价值的实现
1.1. 顾客让渡价值的概念
顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本
1.2. 顾客让渡价值的构成
顾客总价值
顾客总价值是指顾客在购买某种或服务时所能获得的一组利益的总和
1、产品价值
2、服务价值
3、人员价值
4、形象价值
顾客总成本
顾客总成本是指顾客在挑选和购买产品和服务的过程中所付出的各种形式的成本之和
1、货币成本
2、时间成本
3、体力成本
4、精神成本
1.3. 顾客让渡价值的提升策略
提高顾客总价值：从产品、服务、人员、形象4个方面入手
降低顾客总成本：从货币和非货币2个方面入手
1.4. 顾客让渡价值的实现
将企业活动归结为五种基础活动和四种支持性活动，这9种活动组成了企业的价值链
支持性活动：1、企业基础设施；2、人力资源管理；3、技术开发；4、采购
基础性活动：5、内部后勤；6、生产运营；7、外部后勤；8、销售；9、服务
2. 顾客满意与顾客忠诚的测量
2.1. 顾客满意的概念
顾客满意是指顾客通过将某种产品可感知的效果/结果与其期望值相比较后，所形成的愉悦或失望的感觉状态
2.2. 顾客满意的测量
投诉与建议系统：企业通过设立各种专门的投诉与建议体系，有利于获得顾客关于企业产品或服务状态的一些反馈信息，并以此作为改进的依据
顾客满意度调查：企业主动对客户满意度进行调查。提前预防问题的发生
佯装购物者：“神秘顾客”调查法，体验企业自身的产品或服务，从而获得关于顾客感知效果的真实信息
2.3. 顾客忠诚的概念
顾客忠诚是指顾客在对某一产品或服务的满意度不断提高的基础上，重复购买该产品或服务，以及向他人热情推荐该产品或服务的一种行为表现
2.4. 顾客忠诚的测量
1. 顾客的购买次数和重复购买率：忠诚顾客购买次数或频率势必会高
2. 顾客购买的各类、数量和比例：购买各种品牌所占的比例会明显不一致
3. 顾客购买时的挑选时间：对产品已有相当的了解并建立了心理上的信任或信赖，在做出相应的购买决策时往往比较果断
4. 顾客对价格的敏感程度：顾客能够容忍企业产品相对较高的价格或者企业对产品价格的提升
5. 顾客对企业产品质量事故的包容程度：任何企业难免会有失误。当企业失误导致产品质量或其它方面的问题时，顾客忠诚能够缓解这种失误造成的损失，因为忠诚的顾客会包容企业在一定程度内的许多问题
6. 顾客对待外部干扰的态度：真正忠诚的顾客通常会克服外部因素的干扰而坚定的支持企业的产品或服务
3. 顾客关系营销
3.1. 顾客的吸引与维系
一、 顾客的吸引：企业具备吸引力，要以满足顾客需求为战略重心和出发点，制定相应的营销策略
二、 维系顾客的方法：1、通过提供高度的顾客满意来维系顾客；2、通过提高转换成本来维系顾客
3.2. 顾客关系营销概述
关系营销：企业与顾客、供应商、分销商等关键成员建立长期满意关系的实践活动，其目的是保持与企业关键成员之间的长期交易关系
根据顾客的重要程度，可以将关系营销划分为5个层次
1. 基本型关系（最低层次）：只维持最普通的交易关系；适用于企业顾客众多且单位产品的利润很低的情况
2. 响应型关系：在达成交易之后，鼓励顾客反馈关于产品满意状况或缺陷的信息据此给出答复。实质是：企业对于顾客要求的被动响应
3. 责任型关系：销售人员在产品售出后、从顾客那里征集改进的建议以及顾客的特殊要求，再将这些信息反馈给企业，以便企业及时改进。（企业体现出承担责任的态度）
4. 主动型关系：企业的销售人员经常通过各种方式与顾客联系、沟通，讨论有关改进产品用途或开发新产品的各种建议。企业开始主动关注顾客需求并与其共同探讨满足需求的途径
5. 伙伴型关系（最高级）：企业与顾客通过持续合作，建立起相互信任，共同努力满足顾客需求，按照顾客需求来设计新产品，推动其关系向更高级发展。
交易营销：关注单次交易利润最大化，而不考虑与顾客建立长期关系的营销行为（焦点放在如何吸引新的顾客上，强调创造交易，而不是维系和发展顾客关系
交易营销与关系营销的区别
关系营销的实现策略
建立财务关系：通过各种价格手段刺激顾客重复购买
建立社会联系：企业了解顾客的需求并提供个性化的产品和服务，从而与顾客建立良好的互动关系
建立结构性联系：企业通过培养自身不易被竞争对手模仿的核心能力而与顾客建立稳定的伙伴关系
3.3. 顾客盈利分析
市场营销调研与策划
第三章 市场营销调研
1. 市场营销调研概述
1.1. 市场营销信息系统的构成
1. 内部报告系统（内部会计系统）：向营销管理者人员及时提供订货数量、销售额、产品成本、存货水平等各种反映企业经营状况的信息
2. 营销情报系统：利用各种方法收集和提供企业外部营销环境发展趋势的最新信息
3. 营销调研系统：提出与企业所面临的特定营销问题有关的研究报告
4. 营销决策支持系统（营销决策分析）：通过软件和硬件支持，协调数据收集、系统、工具和技术，解释企业内部和外环境的有关信息
1.2. 市场营销调研概念与功能
市场营销调研是指系统地设计、收集、分析和提出数据资料，并提供与企业面临的特定营销状况有关的调查结果
调研的4种基本类型
探索性调研：帮企业探测机会
描述性：对目前的问题如实
因果性：解释目前的市场现象
预测性:测算市场未来的趋势
1.3. 市场营销调研的流程
1. 确定市场营销调研主题
2. 制定调研方案
3. 收集市场信息资料
4. 整理与分析市场信息资料
5. 提出市场营销调研报告
2. 市场调研方法
2.1. 市场调研方法概述
一手资料收集：优点：具体、切合所调研的问题；缺点：成本高、费时
观察法
深度小组座谈法
专家调查法
德尔菲法
1、问题分发不同专家；2、背靠背、互不通气阐述看法；3、定量的统计归纳；结果反馈给专家、专家根据结果修订自己的意见再送交给组织者，多次反馈集中意见。
特征：匿名性、多次有控制的反馈、小组的统计回答
头脑风暴法
一种通过小型会议的组织形式，诱发集体智慧，相互启发灵感，最终产生创造性思维的程序法
特征：集体智慧性、相互激励性
实验法
行为数据法
扫描数据、分类购买记录和顾客数据库来记录顾客和购买行为
人类学研究法
二手资料收集：优点：速度快、成本更低；缺点：信息实用性可用性低；
收集信息资料的方式：文案调研。实地调研/方法：抽样、访问、试验、问卷；
2.2. 市场调查工具:仪器、调查表、定性测量(心理测试）
2.3. 市场接触方式：电话访谈（简单、快捷）、邮寄调查表（不受地点限制、避免提问人员偏见影响）、面对面访（易控制、成本 高）、在线访（成本低、信息真、容易出技术问题）
3. 市场需求预测
3.1. 市场需求预测的相关概念
市场需求：一个产品在一定的地理区域和一定的时间内，在一定的营销环境和一定的营销方案下，特定的顾客群体所愿意购买的总数量
市场替量：营销努力或营销费用极大时市场需求的极限
3.2. 市场需求预测的方法
定性：长篇大论、经验、文字
经验估计预测法：利用企业经营管理人员或市场营销专家的市场知识、经验和主观判断力进行的科学估计和判断的方法
经理人员预测法：以企业经理人员为市场预测主体的一种经验估计法
销售人员预测法：以企业销售人员作为市场预测主体的一种经验估计法
专家预测法：以各方面专家作为市场预测主体的一种经验估计法（德尔菲法、专家会议法、个别专家意见等）
调查预测法：是在掌握市场调查一手资料的基础上，经过分析和判断，预测未来市场的一种方法
购买者意图调查预测法：是在掌握市场调查第一手资料的基础上，经过分析和判断，预测未来市场的一种方法
市场预测法：当消费者购买意向不清且购买的随意性较大时，市场营销调研者可以采用市场测试进行销售预测
定量：数字会说话
最小平方法
直线趋势配合
时间序列分析法
按季平均法
加权平均法
移动平均法
指数平滑法
相关分析法
计量经济模式
第四章 市场营销策划
一、 市场营销策划概述
1. 市场营销策划的概念和特征
也称市场营销企划，是指为实现一定营销目标，在对企业的营销现状予以准确分析并有效运用企业资源的基础上，对一定时期内的企业营销活动的方针、战略、实施方案与具体策略的预先设计和控制
1、可行性（基本前提）：内容必须具有可操作性
2、创造性：活动和策划需要创新
3、预知性：对企业未来活动的科学判断
4、效益性：应该实现以最小的投入取得最佳的效果
5、权变性：企要能够根据环境的变化进行实时调整
2. 市场营销策划的类型
按策划的组织层次分类（4层次）：
公司策划
企业营销策划的最高层次
部门策划
根据公司策划的方向和要求，制定各自部门的目标、成长战略及盈利率等，以便使公司在进行具体资源配置时有明确的依据
业务单位策划
由公司策划确定的业务单位独立完成的战略策划
产品策划
针对具体各类产品而制定的相应策划，其实质是为各类特定产品达到预期的市场目标而进行的策略安排
按策划的内容分类：
战略策划
战术策划
3. 市场营销策划的内容
1| 执行概要和目录：提供策划内容的简略概要，便于阅读者掌握策划要点
2| 营销现状：1、市场描述；2、产品回顾3、竞争回顾4、分销回顾5、宏观环境诊断
3| 机会和问题分析：概述主要机会与威胁、优势与劣势以及策划中必须解决的问题
4| 制定目标：确定在销售、市场占有率和利润等方面所以达到的目标或要解决的问题
5| 营销战略：描述为实现策划目标而采用的主要营销方法和手段
6| 行动方案：清楚表明特定的行动内容，如：做什么 谁来做 什么时候做 成本多少
7| 预测损益表：概述策划所预期的财务收益情况
8| 营销控制：说明如何监控策划的执行
窑/要、炉/录、集/机、体/题、目标，现战略方案控制损益表
二、 现有业务组合策划
1. 波士顿咨询公司模型介绍
10%以上为高市场成长率、1.0以上为高相对市场份额
上明星类：市场成长率和相对市场份额都高；企业应高度重视并予以资金支持，维持
下瘦狗类：市场成长率和相对市场份额都低；公司对于这类业务应考虑放弃
下现金年类：市场成长率低、相对市场份额高；只需少量投入；
上问题类：市场成长率高、相对市场份额低；运认真考虑进行大量投资的必要性，可能会转为明星类 也可能变成瘦狗类
2. 通用电气公司模型介绍
对每一项战略业务单位依据市场吸引力和业务优势进行评定。市场吸收力由诸多外部因素组成的综合指数；业务优势是由诸多内部因素组成的综合指数；
上绿灯区：战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很高状态——投资或成长战略
中黄灯区：战略业务单位的市场吸引力和业务处于中午状态——选择或盈利战略
下红灯区：战略业务单位的市场吸引力和业务优势处于很低状态——收获或放弃战略
三、 新业务发展策划
一、密集型成长战略
市场渗透战略：公司通过各种方式和途径，在现有市场上增加现在产品或服务的销售量以提高市场份额
市场开发战略：公司用现有产品去开辟新市场的一种战略
产品开发战略：开发出有潜在利益的新产品，以扩大产品在现有市场上的销售的战略
二、一体化成长战略
企业的完整关系：供应商—竞争者（水平）—销售商—顾客；（后）供应商—本公司—销售商（前）—顾客
后向一体化战略：公司通过收购或兼并若干原材料供应商，拥有属于自己的原材料供应体系。实行供产一体化。
前向一体化战略：收购或兼并下游的批发商、零售商，或自建销售渠道，实行产销一体化
水平一体化战略：与同类型的其它公司合并，也就是与同行业竞争者联合或在国外与其他同类公司合资产生经营
三、多角化成长战略
现有市场：现有产品（市场渗透）、新产品（产品开发）
新市场：市场开发
同心多角化战略：开发与原有生产技术或战略有协同关系的新产品，以便吸引新顾客
同心——同样的核心技术
水平多角化战略：公司利用现有市场，采用不同的技术条件和营销资源来发展新产品、开发新业务
跨行业多角化战略：公司发展与现有生产技术、产品或市场完全无关的新业务
市场营销环境与竞争分析
第五章 市场营销环境扫描
1. 市场营销环境概述
1.1. 市场营销环境的概述和特征
市场营销环境是指影响企业市场营销活动的不可控制的参与者和影响力，它是影响企业生存和发展的各种条件
特征
客观性：市场营销环境的首要特征
差异性：企业所处地理环境、生产经营的性质、政府管理制度存在差异
相关性：构成营销环境的各个因素和力量依存、相互影响并相互制约
动态性：市场营销环境是一个动态系统，构成营销环境的每一个因素都受诸多因素的影响
1.2. 市场营销与环境的关系
1. 企业要适应环境中不可改变的因素
2. 企业对营销环境具有一定的能动性和反作用，即企业可以通过各种方式（如广告、公共关系等）影响和改变环境中某些可能被改变的因素
营销既要适应环境又要设法影响环境
1.3. 市场营销的构成
微观环境：对企业能力构成直接影响的各种力量
内部微观环境（企业自身）
外部微观环境（除了企业自身：供应商、竞争者、社会公众、营销中介、顾客）
宏观环境：那些给企业带来市场机会和威胁的各种力量（人口、经济、自然、科学技术、政治与法律环境、社会与文化）
2. 市场营销微观环境
2.1. 内部微观环境因素分析
企业组织结构
营销组合的要素：4个基本变量：产品、价格、渠道、促销
与其他职能部门的协调
企业文化
2.2. 外部微观环境因素分析
供应商——企业/竞争者/社会公众——营销中介——顾客
外部微观环境
供应商：向企业或竞争对对手提供生产经营所需资源的企业或个人
竞争者
公众：金融、媒介、政府、社团、社区、内部和一般公众
营销中介：中间商、实体分配机构、营销服务机构、财务中介机构
顾客:具有支付能力的实际和潜在的购买者
供应商对企业的影响
1. 供货的稳定性与及时性
2. 供货的价格变动
3. 供货的质量水平
竞争者
1. 愿望竞争者：提供不同产品以满足顾客不同需求的竞争者。顾客在同一时期的购买能力是有限的；
2. 一般竞争者：提供不同的产品以满足同一种需求的竞争者。航空与铁路与轮船；
3. 产品形式竞争者：满足同一需求的产品不同形式之间的竞争。双开门和单开门冰箱；
4. 品牌竞争者：满足同一消费需求的同种形式产品的不同品牌的竞争者。笔记本电脑有，联想、戴尔、苹果、索尼等；
营销中介
1. 中间商：协助企业寻找顾客或与顾客进行交易的企业。eg：代理中间商、商人中间商
是否拥有商品所有权
2. 实体分配机构：协助企业储存货物并将货物从原产地运往目的地的专业机构。eg：仓储公司、运输公司
3. 营销服务机构：为企业提供市场调研、市场定位、产品促销、营销咨询等方面的营销服务。eg：市场调研公司、广告公司、传媒机构、市场营销公司等
4. 财务中介机构：协助企业融资或分担货物购销储运风险的机构。eg：银行、保险公司“辅助商”
社会公众：
1. 金融公众：银行、证券公司、投资公司
2. 媒介公众：报社、电视台、杂志社、广播电台
3. 政府公众：管理企业营销业务的政府机构，如：工商行政管理局、税务局
4. 社团公众：又称“市民行动公众”、“市民组织公众”。如：消费者权益组织
5. 社区公众也称为‘地方公众’、‘当地公众’、：企业所在地临近的居民和社会组织
6. 一般公众：并不购买产品，但能够影响消费者对其产品的态度
7. 内部公众：企业各级人员。强调对外部的影响
3. 市场营销宏观环境
3.1. 人口环境
人口规模和增长率、年龄结构、性别结构、家庭结构、社会结构、民族结构、人口地理分布及营区间流动
3.2. 经济环境
宏观经济：经济发展阶段、经济体制、经济形势、产业结构
微观经济：消费者收入水平(GDP)；消费者储蓄与信贷（恩格尔系数:食物支出与家庭消费支出总额之比，系数越小越富裕、系数越大生活水平越低)大于60%贫穷、50-60%温饱、40-50%小康、30-40%相对富裕、20-30%富足、20%以下极其富裕
家庭收入：一个家庭的收入。个人可支配收入：个人总收入扣除税和五险一金等后的收入。人均国民收入：国民收入与总人口的比值。个人可任意支配收入：个人可支配收入去除个人与家庭生活必需支出后的余额。
3.3. 自然环境
自然资源的拥有及开发利用、环境污染与生态平衡
3.4. 科学技术环境
3.5. 政治与法律环境
政治环境：外部政治形势、国家方针、政策的变化。菲利普.科特勒6P理论：产品、价格、渠道、促销、权力、公共关系
法律环境：国家或政府所分布的各项法规、法令和条例。《合同法》、《消费者权益保护法》、《反不正当竞争法》
3.6. 社会与文化环境
宗教信仰、语文文字、教育水平、价值观念、风俗习惯、审美观念
4. 市场营销环境分析方法
4.1. 营销环境的机会与威胁
营销环境机会分析矩阵：潜在机会的吸引力大小/机会出现的可能怀大小
第一象限：潜在吸引力和成功可能性都很大；环境对企业发展有利，企业应采取积极的态度，把握机会
第二象限：吸引力大成功可能性小；企业暂时还不具备利用这些机会的条件。企业应观察其变化趋势，积极改善自身条件，以准备随时利用这些机会
第三象限：吸引力很小成功可能性大；企业虽拥有利用机会的优势，但这种机会能够给企业带来的收益有限。应观察机会的变化趋势，而不是盲目地加以利用
第四象限：潜在的吸引力小成功的可能性小；表明企业既没有能力也没有必要利用这一机会，应当主动放弃
营销环境威胁分析矩阵：（纵）潜在严重性/（横）出现概率
第一象限：影响程度大出现概率大，表明面临严重的环境危机。应处于高度戒备状态，积极采取相应措施，避免环境威胁给企业造成重大损失
第二象限：影响程度大出现概率低，企业不可掉以轻心，密切注意其发展方向，还应制定相应措施以应对可能的威胁，力争避免威胁可能造成的损失
第三象限：环境威胁程度小出现概率大，企业必须充分重视
第四象限：环境威胁程度小出现概率小，企业不必担心但应注意其发展方向
机会威胁综合分析：（纵）机会水平/（横）威胁水平
第一象限：理想环境：机会水平高威胁水平低，表明企业有非常好的发展前景。抓住机会，开拓市场，创造营销佳绩
第二象限：冒险环境：机会水平高威胁水平高，利益和风险同在。应审时度势，在对客观环境和企业自身条件进行全面分析后慎重决策，以降低风险，争取最大利益
第三象限：成熟环境：机会水平低威胁水平低，企业处于一种平稳环境中，可以获得平均利润，但自身发展潜力小。是针对常规性企业来讲的
第四象限：困难环境：机会少威胁大，企业面对困难环境必须想方设法扭转不利局面，或放弃原有业务，需找新发展
4.2. 企业优势与劣势
企业的优势与劣势分析主要着眼于企业自身的实力和竞争对手的情况
一 企业优势：是指企业自身有的、有利于成长与发展或竞争制胜的因素，包括企业内部存在的有利于促进企业生产经营的优势资源、技术、产品其他方面的特殊能力
二 企业劣势：缺乏明确的战略导向、缺乏专业的企业管理知识、缺乏某些关键技能或能力、企业形象较差、缺乏专业人才、与供应商关系不稳定、生产成本过高等
4.3. SWOT分析法
strengths优势
weaknesses劣势
内部
opportunities机会
threats威胁
外部
S+O利用优势抓住机会，S+T利用优势避免威胁，W+O克服劣势抓住机会，W+T克服劣势避免威胁
第六章 市场竞争战略
1. 竞争识别与选择
1.1. 影响竞争的五种力量
美国哈佛大学迈克尔.波特研究指出：行业竞争结构。五种竞争力量之间相互影响、相互制约形成了行业中竞争结构。
行业内现有企业竞争
供方（讨价还价）
买方（讨价还价）
潜在的竞争者（新加入者的威胁）
替代品的生产商（来自替代品的压力）
1.2. 竞争者识别的观念
一、行业竞争观念（垄断or竞争）
某一行业内企业数目少
只有一家企业
完全垄断
有少数几个企业
寡头垄断
企业产品无差别
完全寡头垄断
企业产品有差别
不完全寡头垄断
某一行业内企业数目多
企业产品无差别
完全竞争
企业产品有差别
垄断竞争/不完全竞争
市场竞争观念：从市场竞争观念来看，竞争者是那些满足相同市场需求或服务于同一目标市场的企业
完全竞争观念：行业有很多企业且产品无差别，如食盐
垄断竞争观念：企业扩大企业品牌与竞争品牌的差异
1.3. 竞争者分析与选择
评估竞争者的反应
：评估竞争者在遭遇到攻击时可能采取什么行动或做出何种反应，有助于企业正确的做出应对
强劲型（凶猛）竞争者：对任何方面的进攻都会做出迅速、强烈的反应
从容型竞争者：反应不强烈，行动迟缓。原因：认为顾客忠实与自己、自身重视不够、缺乏资金没能力反应
随机型竞争者：反应令人难以捉摸，其在某种特定条件下可能做出回应，也可能不会反应
选择型竞争者：只对某些攻击反应强烈，对其余竞争行动不作回应
2. 基本竞争战略
2.1. 成本领先战略
一、指企业主要依靠追求规模经济、专有技术和优惠的原材料等因素，以低于竞争对手或行业平均水平的成本提供产品或服务，来获得较高利润或较大市场份额。企业凭借其成本优势，可以在激烈的市场竞争中获得较为有利的竞争优势
优势：企业可以有效应对行业中的5种竞争力量
劣势：企业需要花费高昂价格购买现代化的设备，企业面临初期亏损
成本领先战略的实现途径
1. 实现规模经济
2. 做好供应商营销
3. 塑造企业成本文化
4. 生产技术创新
降低成本最有效
2.2. 差异化战略
是企业通过提供与众不同的产品和服务，以满足顾客特殊需求，形成竞争优势的战略
优势：
1. 形成了进入障碍，潜在进入者要与该企业竞争，需要克服这种产品的独特性
2. 大大降低了顾客对产品价格的敏感性，并增强了企业对顾客的讨价还价能力
3. 增强了企业对供应商的讨价还价能力
4. 差异化赢得了顾客的偏爱和忠诚，企业在面对替代品威胁时，可以处于较为有利的地位
劣势：
1. 差异化和占领市场份额相矛盾
2. 成本较高
差异化战略的实现途径
1. 产品差异化； 在外观、设计或性能上优于同类产品
2. 服务差异化：针对不同顾客提供特殊性、个性化、情感等特色服务
3. 人员差异化：培训优秀员工
4. 渠道差异化：分销渠道可以在覆盖面、专业化、绩效方面实现优势
5. 形象差异化：可以把品牌和形象植根于顾客心中
2.3. 集中化战略
指把营销活动的重点集中在一个或少数几个性质相似的特定目标市场上，为特定的地区或特定的购买者提供特殊的产品或服务
优势：可以使企业获得高于行业水平的利润
风险：
当顾客偏好发生变化，产品或服务的需求会下降
产品要求不断更新，会导致采用集中化战略的企业成本优势被削弱
3. 市场竞争战略
3.1. 菲利普.科特勒根据企业的竞争地位，将竞争者分为4类：市场领导者40%、最大市场份额。市场挑战者30%、在市场上处于次要地位。市场追随者20%、模仿跟随市场领导者。市场补缺者10%、被大企业忽略的某些小细节。
3.2. 市场领导者战略
1. 扩大市场总需求：开发新用户、开辟新用途、增加使用量
2. 保护现有市场份额：阵地防御、侧翼防御、以攻为守、反击防御、机动防御、收缩防御
3. 扩大市场份额：经营成本、营销组合、反垄断法
3.3. 市场挑战者战略
1、争取市场领先地位：向比自己强大的竞争者发起挑战
2、安于次要地位：在共处的状态下求得尽可能多的收益
挑战战略的流程
确定战略目标和挑战对象
I. 攻击市场领导者
II. 攻击与自己实力相当者
III. 攻击地方性小企业
选择进攻战略
I. 正面进攻
II. 侧翼进攻
III. 包围进攻
IV. 迂回进攻
V. 游击进攻
3.4. 市场跟随者战略
紧密跟随：在各个细分市场和产品、价格、广告等营销组合战略方面尽可能效仿市场领导者
选择跟随：在某些方面跟随市场领导者，但在其他方面又自行其是/自己发挥
距离跟随：指在目标市场。产品创新及分销渠道等主要方面模仿市场领导者，但在包装、广告、价格上又保持一定的差异
3.5. 市场补缺者战略
小范围内专业化：最终用户专业化、垂直专业化、顾客规模专业化、特定顾客专业化、地理区域专业化、产品或产品线专业化、产品特色专业化、客户订单专业化、质量和价格专业化、服务专业化、分销渠道专业化
市场补缺者有3个任务：1、创造补缺者市场
2、扩大补缺市场
3、保护补缺市场
购买行为与目标市场选择
第七章 市场与购买者行为
1. 市场构成与类型
1.1. 市场的概念
人口、购买力和购买欲望三个基本要素
1.2. 市场的构成
宏观角度市场主要包括
1、一定量的可交换的产品
2、为市场提供商品的卖方
3、商品需求及其人格化的代表者——买方
1.3. 市场的类型
消费者市场：是指家庭和个人家庭为满足生活需要而购买或租用商品的市场
组织市场类型：由一切购买商品和服务并将其用于生产的其他商品或服务以供销售、出租或供给他人的机构所组成
生产者市场：杯子生产厂
中间商市场：经销商、代理商
机构市场：学校、医院、教会
政府市场：政府各级部门
2. 消费者购买行为
2.1. 影响消费者购买行为的因素
社会因素
1. 家庭
2. 相关群体
3. 社会角色地位
文化因素
1. 文化
2. 亚文化
3. 社会阶层
个人因素
1. 年龄和家庭的生命周期阶段
2. 职业
3. 经济状况（收入）
4. 生活方式
5. 个性
心理因素
1. 动机
2. 认知
3. 学习
4. 信念和态度
2.2. 消费者购买的角色和类型
角色
1| 发起者
2| 影响者
3| 购买者
4| 决策者
5| 使用者
类型
消费者介入程度高
品牌差异大
1、复杂的购买行为（需要学习、大量收集信息）
品牌差异小
2、减少不协调感的购买行为（消费者会找各种理由减轻自己的不协调感）
消费者介入程度低
品牌差异大
3、寻求多样化的购买行为（想换口味）
品牌差异小
4、习惯性的购买行为 （出于习惯持续购买某一个品牌）
2.3. 消费者市场的购买决策流程
1、确定需要
2、信息收集
3、方案评价
4、购买决策
5、购后行为
收集信息渠道：个人来源、商业来源、公共来源、经验来源
3. 组织市场购买行为
3.1. 影响组织市场购买行为的因素
个人因素
1. 动机和直觉
2. 偏好、性格
3. 年龄
4. 收入
5. 受教育程度
环境因素
1. 经济环境
2. 预期经济环境
3. 政治环境
人际关系（采购中心）
1. 利益
2. 职权
3. 地位
4. 神态和说服力
组织因素
1. 目标
2. 政策
3. 程序
4. 结构
5. 文化
3.2. 组织市场购买角色与类型
角色
1| 发起者
2| 影响者
3| 购买者
4| 决策者
5| 使用者
6| 控制者
类型
直接再购买
修正再购买
新任务购买
3.3. 组织市场的购买决策流程
问题识别、总需求说明、确定产品规格、寻找合适的供应商、征求供应建议书、评价和选择供应商、履行订购手续、绩效评估
第八章 目标市场分析与选择
1. 市场细分
1.1. 市场细分的概念
细分、目标市场选择和市场定位
概念：细分是把整个市场按消费者的特性，划分为若干个由具体有相同性质的消费者组成的较小的细分市场的过程
作用：1、有利于企业发现市场机会，2、有利于制定市场营销组合策略。3、有利于企业发挥竞争优势
1.2. 市场细分的理论基础构成
1、同质偏好、2、分散偏好、3、集群偏好
1.3. 市场细分的依据/变量
消费者市场：满足生活需要
地理变量：人口密度、气候条件、城市规模
人口变量：宗教、国籍、收入、职业、教育、家庭类型
行为变量：使用率、忠诚度、态度；——针对某一产品/服务
心理变量：社会阶层、生活方式、个性特征；——整体特点，不同阶层的心理特点
组织市场：用于生产
宏观市场细分
微观市场细分
1.4. 市场细分的方法、流程与有效性
方法
多变量因素组合法
两种或两种以上的因素
系列变量因素组合法
由粗到细地进行选择
单一变量因素法
求大同、存小异
流程与有效性
确定细分依据、进行具体分析、评估细分结果
细分具备5个有效条件：可盈利性、可衡量性、可进入性、可区别性、可行动性
利量进区行
2. 目标市场选择
五种模式 三种覆盖策略 五个考虑因素
2.1. 评价细分市场
细分市场的规模与发展前景
细分市场的结构吸引力
企业的目标与资源
2.2. 选择目标市场
a. 单一市场集中化：针对一种市场提供一种产品
b. 选择性专业化：针对一种市场提供多种产品
c. 产品专业化：针对不同市场提供同种产品
d. 市场专业化：针对同一市场提供不同产品
e. 全面进入
2.3. 目标市场覆盖策略
集中性营销策略：集中生产一种产品、为一个细分市场服务
差异性营销策略：为每个细分市场制定不同营销组合，成本高、效果好
无差异营销策略：使用单一策略，成本低、
覆盖策略应考虑的因素
a. 企业资源：人力、物力、财力等资源
b. 产品的同质性：同质产品适合无差异营销策略、非同质适合差异战略
c. 市场同质性：同质性高的市场适无差异营略、同质性低的市场适差异营
d. 产品所处的生命周期阶段（导入期—成长期—成熟期—衰退期）
e. 竞争对手的目标市场选择策略
3. 市场定位
3.1. 市场定位的概念和有效条件
3.2. 市场定位的策略
a. 根据产品特色定位（低糖、脱脂牛奶）
b. 根据产品用途定位（生发防脱、减肥茶）
c. 根据使用者定位（老年手机）
d. 根据对竞争者的态度定位；可以将市场定位分为避强定位和对抗定位两大类。
3.3. 市场定位的层次
差异化战略：与众不同、差异化的层次
1| 产品定位
2| 服务定位
3| 人员定位
4| 渠道定位
5| 形象定位
3.4. 市场定位的流程
1. 分析目标市场的竞争格局
2. 识别顾客对各种代替品的选择依据
3. 评估顾客对追求的利益的相对重要性
4. 确定竞争产品在重要属性方面的地位
5. 选择竞争优势
6. 显示竞争优势
市场营销组合策略4 P
第九章 产品策略
1. 产品概述
1.1. 产品的概念与层次
满足欲望的任何东西/有形无形
产品5层次/产品整体概念
核心产品：产品的有用性，基本效用或利益：冰箱制冷
基础产品：只要有就行，借以实现的形式、外在形式：品质、式样、特征、商标、包装
期望产品：更好的有修饰语，期望的一整套属性和条件：省电、安全可靠
延伸产品：赠品；附带获得各种利益的综合：运送、安装、调试、维修、产品保证、零配件供应商、技术人员培训
潜在产品：想要但是还没有研发出来； 未来、潜在状态产品
1.2. 产品的分类
按耐用性和有形性
非耐用品
耐用品
服务
从消费者购买习惯
便利品：经常购买或即刻购买； 牙膏、面巾纸
选购品：服装、家具、家用电器
特殊品：独有特征和品牌标记； 小汽车、立体音响、摄影器材
非渴求品：不是很想要；丧葬用品和刚上市的新产品
工业品分类
材料和部件
资本项目
供应品和服务
1.3. 产品组合
产品组合概念
产品组合：所有产品
产品线：一类
产品项目：具体到型号
产品组合维度
宽度：该企业有多少条不同的产品线
长度：产品组合种产品项目的总数
深度：一条产品线种所含产品项目的数量
粘度/相关度：各条产品线在最终端用途各方面的相关条件
1.4. 产品线决策
有增有减有两化
1| 产品延伸决策：向上、向下、双向
2| 产品线填补决策：原有范围价格内加些产品项目
3| 产品线现代化决策：对原有产品线进行现代化改造——科技感
4| 产品线特色化决策：原有产品线进行个别产品项目的特色化
5| 产品线削减决策：淘汰盈利欠佳的产品线
2. 产品生命周期的概念与特征
2.1. 产品生命周期的概念与特征
导入期、成长期、成熟期、衰退期
2.2. 产品生命周期的营销策略述
导入期/介绍期
快速撇脂策略：高价、高促销费用
缓慢撇脂策略：高价低促销费用
快速渗透策略：低价格、高促销费用
缓慢渗透策略：低价格、低促销费用
价格敏感度低、不在意价格—高价。价格敏感度高—低价。竞争很大—高促销
成长期
产品策略：改进产品质量或增加新产品的特色和式样
渠道策略：增设销售机构和销售网点
促销策略：企业的广告从产品知名度转移到产品偏好上，显示本产品的优势，售后服务
精准
价格策略：适当的时候降低价格
成熟期
市场改进：针对市场，刺激市场需求
营销组合改进：刺激销售。4p的改进：低价、多渠道、精准促销
产品改进：产品再推出； 新特色
衰退期
保持
减少
转投
放弃
2.3. 新产品的概念与类型
2.4. 新产品开发流程：1创意生产、2创意筛选、3产品概念的发展和测试/创意细化、4营销战略发展、5商业分析/能不能赚钱、6产品开发、7市场测试/内测、试销、8商品化/包装、定价、上市
2.5. 新产品的采用过程
3. 产品品牌策略
3.1. 品牌的概念与作用：菲利普.科特勒：附加在产品和服务上的价值。溢价效应
3.2. 品牌资产
3.3. 品牌策略
1| 品牌化策略（从无到有）：有品牌、无品牌
2| 品牌使用者策略（谁有名用谁的）：制造商品牌、分销商品牌、特许品牌
3| 品牌名称策略：个别品牌（一个产品一个品牌/一类产品有多个品牌）、家族品牌（所有产品统一品牌）、独立家族品牌（先分类，一类有且只有一个品牌。猫粮狗粮）、组合品牌
4| 品牌发展策略：产品线扩展（原品牌生出新产品）、品牌延伸（原品牌生出新产品/不同产品线）、多品牌（保洁产品）、新品牌、合作品牌
5| 品牌重新定位策略：重新定位、不再重新定位
4. 产品的包装策略与服务策略
4.1. 产品的包装策略
1类似包装策略（相似）、2差异包装策略、3连带式包装策略（相关式/套盒）、4复用式包装（重复使用）、5等级式包装策略
6赠品式包装、7改变包装策略、8开窗式包装策略（透明）、9分量式包装策略（有小袋）、10礼品式包装策略（只有精装）
4.2. 服务策略
有形商品伴随服务：餐饮
有形商品与服务结合：美甲
主要服务伴随小物品或小服务：飞机送飞机餐
纯粹服务：电影院、打车
第十章 价格策略
1. 定价流程
1.1. 定价的概念：价格是营销组合中最容易调整且唯一表现为收入的要素
1.2. 影响定价的因素
内部因素
营销目标
其他营销组合
成本（下限）
外部因素
市场需求（上限），消费者
竞争者
政府政策
1.3. 定价流程：选择定价目标（内）、分析需求（外）、估计成本（内）、分析竞争者（外）、选择定价方法、确定最终价格
目标、需求、成本、竞争者、选方法、定价格
2. 定价方法
2.1. 成本导向定价法
成本加成定价法
目标收益定价法
2.2. 需求导向定价法
需求差异定价法：消费者不同的欲望、购买力水平、审美、需求强度
感知价值定价法：顾客觉得值/卖给觉得值的人（认知价值定价）
价值定价法：低价但仍提高质量（供过于求状态）
两个价值、一个差异
2.3. 竞争导向定价法
随行就市定价法：适用于垄断性较强的同质产品市场
拍卖定价法：英国式拍卖和荷兰式拍卖
密封投标定价法：买方通过引导卖方之间的竞争以取得同类产品的最低价格
随行就市、拍卖、投标
3. 定价策略
3.1. 心理定价策略
1| 尾数定价：零头数结尾
2| 整数定价：价格定为整数
3| 招徕定价：低于价目表的价格、甚至低于成本费用
4| 声望定价：较高信誉的产品制定高价
5| 习惯定价：消费者所适应的价格
3.2. 地理定价策略（运费）
1| FOB原产地定价
2| 统一交货定价
3| 分区定价
4| 基点定价
5| 运费免收定价
3.3. 差别定价策略
1| 顾客细分定价
2| 产品规格与形象差别定价
3| 位置差别（产品部位差别）定价
4| 时间差别定价
5| 渠道差别定价
3.4. 产品生命周期定价策略
导入期：高中低。成长期、成熟期、衰退期——低价
3.5. 促销定价策略：特别事件定价策略、现金回扣定价策略、低息贷款、担保和服务合同
3.6. 折扣定价与补贴策略：现金折扣、数量折扣（量大从优）、功能折扣（商对商）、季节折扣、补贴（以旧换新）
3.7. 新产品定价策略（导入期）
市场撇脂定价策略
市场渗透定价策略
3.8. 产品组合定价策略
1| 产品线定价策略
2| 互补（补充）产品定价策略——必须搭配使用
3| 副产品定价策略——当副产品有价值时，正常定价
4| 替代产品定价策略
5| 捆绑定价策略——认为捆绑/套餐更便宜
3.9. 价格变更策略
降价策略
提价策略
第十一章 渠道策略
1. 分销渠道设计
1.1. 分销渠道类型
按照中间机构的级数划分
零级渠道 ：电话营销、上门推销、邮购
一级渠道：零售商
二级渠道：批发商和零售商
三级渠道：代理商、批发商、零售商
按照分销渠道各层次同类中间商的数目划分：宽分销渠道（2个以上）、窄分销渠道（只选择一个）
按照分销渠道的中间环节和层次的多少划分：短分销渠道（一个中间环节）、长分销渠道（2个或以上中间环节）
1.2. 分销渠道系统
垂直分销系统
由制造商、批发商和零售商组成的统一体
1公司式垂直分销系统（一个公司所有/控制性最强、可直接命令）、2管理式垂直分销系统（不能命令）、3合同式垂直分销系统（完全按合同办事）
水平式分销系统：由2个或以上独立的公司联合起来共同开发一个新的营销机会的系统——两家公司平等合作
多渠道分销系统：生产者或制造商针对不同细分市场的需求，采用多渠道销售产品（线上、线下）
1.3. 分销渠道的设计
影响分销渠道设计的因素
1| 顾客因素
2| 产品因素
3| 制造商因素
4| 中间商因素
5| 竞争因素
6| 环境因素
分销渠道设计的流程
1| 对消费者的服务需求水平进行分析
2| 确定分销渠道的目标
3| 识别主要渠道选择方案
密集性分销：较多的中间商
独家分销：仅选择一家
选择性分销：选择少量符合要求中间商
4| 对分销渠道的方案进行评估
评估标准3个：
1、经济性标准
2、可控性标准
3、适应性标准
2. 分销渠道管理
2.1. 确定渠道成员的条件和责任
价格政策
销售条件
地区权利
服务和责任
2.2. 分销渠道成员的管理：选择、培训、激励、评价、改进安排
2.3. 分销渠道冲突的管理
分销渠道冲突的类型
垂直渠道冲突：同一分销渠道不同层次的中间商之间的冲突
水平渠道冲突：同一分销渠道内同一层次的各中间商之间的冲突
多渠道冲突：2个或2个以上的分销渠道（线上、线下）
分销渠道冲突的原因
目标差异
权责模糊
预期差异
依赖性差异
分销渠道冲突的解决
沟通协商
适当惩罚
激励手段
分享管理权
积极寻求合作
3. 市场物流决策
3.1. 市场物流：仓储、管理和转移
3.2. 市场物流市场与目标
3.3. 市场物流决策的内容
市场物流决策：1、订单程序决策，2、仓储决策，3、存货决策（何时订货 即订货点（安全库存）决策、订多少货 即订货量，4、运输决策
影响订货点决策的因素：1、订货前置时间（发货到接收时间），2、顾客平均购买率，3、存货直接出货率
4. 电子商务营销实践
4.1. 电子商务营销特点：
跨越时空的交互式营销
个性化、顾客导向的营销
技术性动态营销
4.2. 电子商务类型：企业对企业（B２B）、企业对消费者（B2C)、个人对消费者（C2C）、企业对政府（B2G）、线上对线下（O2O)、商业机构对家庭消费（B2F)、供给方对需求方（P2D）、门店在线（O2P)
第十二章 整合营销传播策略
1. 整合营销传播概述
1.1. 整合营销传播的概念和特征
通过计划、创造、整合和执行各种营销传播工具，使营销信息随时间推移送达目标受众并对其产生清晰、一致和最大化影响的传播过程
促销的本质是信息的传播，是沟通
1.2. 整合营销传播的工具
1| 广告
2| 销售促进
3| 公共关系：演讲、慈善募捐、捐赠——树立形象
4| 人员销售
5| 直接营销
6| 口碑营销
7| 事件和体验：公益、体育、娱乐、参观工厂——强调赞助活动跟顾客产生互动
1.3. 影响整合营销传播组合的因素
产品市场类型：消费品市场（广告、销售促进）、产业用品市场（人员销售、销售促进）
推式战略和拉式战略
推式：中间商：制造商、批发商、零售商、消费者
拉式：消费者、
消费者购买行为阶段
产品生命周期阶段
企业产品市场地位：强势品牌广告支出比重大； 地位稍后品牌销售促进比列较高；
1.4. 整合营销传播的开发流程
2. 广告、销售促进与公共关系
2.1. 广告
大众传播媒体，营利，说服性信息传播活动
广告决策流程
三种类型：通知型（文案多）、说服型（简洁广告词）、提醒型（产品的淡季/百事可乐）
1确定广告目标、2确定广告预算、3、设计广告信息、4选择传播媒体、5广告效果评价
媒体选择的分析指标
覆盖率（某一时间受众对象/时间点，人数的占比）
到达率（一定时期受众对象总人数/时间段，人数占比）
毛平点（一定时间/次数占人数的比列）。大于一
2.2. 销售促进
刺激购买
类型
吸引适用型
促使立即购买或大量购买型
促使消费者重复或链接购买型
2.3. 公共关系
维护企业与公众间良好关系
公共关系的主要任务
1. 沟通与新闻媒体的关系
2. 产品宣传
3. 企业形象宣传
4. 游说
5. 防范和处理危机事件
两宣传两关系+危机公关
3. 人员销售与直接销售
3.1. 人员销售的内容
1| 确定人员销售目标：维持老顾客80%、开发新顾客20%
2| 选择人员销售接触方式：与顾客一对一、一对多、多对多，推销会议
3| 设计销售队伍结构：按地区、按产品结构、按顾客结构、复合型队伍
4| 核定销售队伍规模
5| 选定销售人员的报酬制度：纯薪金制、纯佣金制、混合制
3.2. 直接营销
不通过中间机构、直接与顾客接触。便捷性、互动性、可衡量性、时空非限制性
市场营销的组织和控制
第十三章 市场营销组织
1. 市场营销组织的发展
1. 企业内部涉及营销活动的各个职位及其结构
2. 市场营销组织的演化
2.1. 1单纯的销售部门、2兼有营销职能的销售部门、3独立的营销部门、4现代市场营销部门、5现代营销型企业、6以过程和结果为基础的公司
3. 目标
1| 激励营销人员实现营销目标
2| 对市场需求做出快速反映
3| 使市场营销效率最大化——减少内耗
4| 代表并维护消费者利益——对谁好，更方便
2. 市场营销组织的类型
1| 生产导向型
2| 市场导向型
3| 职能型营销组织：最常见
4| 各产品差异很大时：产品型
5| 地区差别大时：地理型
6| 市场型：按照市场系统安排其市场营销机构
3. 市场营销组织设计
设计原则
战略主导原则——结构跟着战略
高效可控原则
管理幅度与层次原则——直接领导、适度
责权利对等原则——权责对等
整体协调原则
设计步骤
1| 分析营销组织环境——环境影响战略
2| 确定组织内部活动
3| 建立组织职位
4| 设计组织结构
5| 配备组织人员
6| 评价和调整组织
第十四章 市场营销控制
市场营销控制概述
概念：市场营销控制：过程、结果。
特点：1整体性、2动态性、3人为性
类型
效率控制 ：投入汇报比：销售队伍、广告效率、销售促进效率、分销效率——3效率+队伍
盈利能力控制：销售利润率、资产收益率、净资产收益率、资产管理效率——3资产+利润
年度计划控制（高层营销管理人员的任务）：实际和计划对比的过程、一般跟业绩有关的目标数据：销售分析、市场份额分析、营销费用销售额分析、财务分析、客户满意度追踪——4分析+追踪
战略控制：一定要看环境：营销效益等级评定、营销审计
营销审计
营销环境审计
营销战略审计
营销组织审计
营销系统审计
营销生产率审计
营销能力审计
市场营销控制的内容与方法
盈利能力的控制方法
销售利润率=本期利润/本期销售额
资产收益率=本期利润/资产平均总额
净资产收益率=税后利润/净资产
资产管理效率：资金周转率、存货周转率
主题
9章；4、6、8章； 2、3、10、11章； 1、5、7、12章
选择
论述简答
简答