《特劳特营销十要》

《特劳特营销十要》是杰克·特劳特所著的一本经典营销书籍，定位系列是最基础的商业底层逻辑，这本书通俗且趣味地讲述了营销的基本概念。

特劳特营销十要

• 1、营销的本质是什么
  • 营销就是把产品卖出去并且赚到利润。
  • 营销就像一部电影，而产品就是电影中的主角。电影中的每个人、每件事都是在讲述一个简单的故事。这个故事就是要告诉人们“为什么我的产品与众不同，为什么你应该购买我的产品而不是其他产品。
  • 如果你的产品能够解决一个问题，那么你首先应该将这一问题戏剧化，然后用你的产品去化解矛盾；如果你的产品是后来者，那么你应该将市场上现有的产品做一个介绍，然后戏剧化地将你的产品的新颖独到之处展示出来；如果你的产品有一个较强的竞争对手，你就应该解释为什么你的产品是一个更好的选择。千万不要“跟风”。
  • 论预算
    • 营销方面的预算应该是多少
      • 不要计划是总预算的百分之多少，应该把他优先级前置。
      • 足够完成这项任务。
    • 基本原则
      • 第一步，根据每种产品的营销生命周期制订市场营销计划。分析一下这是不是一个新的市场，已有的竞争程度如何，差异化在哪里，人们对你的产品以及竞争对手的产品的认知如何。
      • 第二步，评估产品机会。如果工作进展顺利的话，有了这些数据，你就能够判定：哪一种产品能够提供更多的潜在利润；这种产品或服务能否赢得价格优势；这是不是新一代理念，能够帮助你成为这一市场的领头羊；这是不是一种存在激烈竞争的产品。我给你一点提示，你应该认真评估每一次战斗的激烈程度，竞争越弱，成功的机会就越大，与地位稳固的敌人对抗可不是什么有趣的事情。
      • 第三步，安排广告工作。由于广告往往是营销计划中费用最高的部分，所以要确保广告预算用在最有效的地方，这一点相当重要。花足够的钱把你的故事讲给目标市场听。
      • 第四步，资金不足时应该立刻停止。在这一点上，首席执行官要讲究策略。一旦你将各个项目按照获利可能性和工作有效性排出优先次序，你就要从高往低开始分配预算。
  • 坚持到底的重要性
    • 坚持到底是好的计划和好的结果之间的桥梁，营销工作同样需要持之以恒。
    • 坚持到底还意味着，‘一旦得到顾客就要牢牢地抓住他们’。
    • 在这一点上，你可以利用各种办法保持同客户的联系，并让他们感觉到你始终关心着他们。
    • 如果你犯了错误，要马上和你的客户联系并向他们道歉，同时为他们提供额外的补偿。
    • 有人称之为‘一对一营销’，我则称之为‘保持联系’。
    • 记住，赢得一个新客户永远比维护已有客户的代价高很多。”
  • 分销的重要性
    • “首先，越直接越容易控制。换句话说，如果必须通过中间商的话，就等于放弃了一部分利润和对产品的控制权。
    • 其次，不要与你的客户竞争。你向要分销商忠于你，那就不要与他们的竞争对手合作，也不要自己开设直营。
    • 让他们赚到钱。这就意味着你的工作就是要使你的产品对分销商的客户（即消费者）更具吸引力。
  • 一个警告
    • 机会很难被发现，是因为它们看起来并不像机会，它们看起来简单且显而易见
    • 阅读一些有关成功或失败的故事会比阅读那些营销专著有用得多。
  • 精灵的智慧：营销如同制作一部电影，你的产品就是主角。好的电影才会有好的票房。
• 2、如何打造品牌
  • 论品牌名称
    • 一个易于记忆的好名称会是一个好的开端，而糟糕的名称则可能会引起很大的麻烦。”
    • 最好的品牌名称是与产品的优势卖点相关联的。
    • 另一个窍门就是使用听起来很美好的名称。
    • 在很多情况下，记忆是靠听觉形成的，因此你要避开那些听起来很奇怪的名称
  • 论品牌打造
    • 打造品牌战略就是在潜在客户心智中建立品牌以及差异化概念。”
  • 论专注
    • 为了获得更多的业务，组织失去了焦点，不再聚焦自己的独特之处
    • 品牌是一种承诺，它建立了产品所必须实现的预期。
  • 论贪婪
    • 那么该怎样做才能避免丧失品牌焦点，防止对品牌的破坏呢？——舍弃
    • 舍弃有三方面
      • 首先是产品舍弃，也就是说要将精力集中在一种产品上。
      • 其次是特性舍弃，也就是说要将精力集中在一种产品特性上。
      • 最后是目标市场舍弃，也就是说要将精力集中在某一品类的一个目标细分市场上，这样，你才有能力成为该细分市场备受青睐的产品。
    • 打造品牌就是将特定品牌连同其差异化根植于顾客的心智中。诀窍就是把精力集中于品牌的核心特征上，而不是过于贪婪。
  • 精灵的智慧：建立品牌，即在顾客的心智中实现产品和公司的差异化。
• 3、我的产品战略应该是什么
  • 论第一
    • 你所需要的是第一或者第二的品牌，或者是一个全新的子品类品牌。
    • 如果有人给出了一个可能会成为某一新品类中领导者的产品创意，你可以毫不犹豫地批准它。
  • 论第二
    • 如果你保持强有力的替代战略，你也可以成为非常成功的第二产品。
    • “什么是二元法则？”
      • “长期来看，每一个市场都是两马并驾的竞赛场。”
      • 如果你长期观察市场，你就会发现，每一场战争最终通常都是两个主要竞争 者之间史诗般的斗争——一方是旧有的可靠品牌，另一方是后起之秀。
  • 论新东西
    • 怎样才能让人们更喜欢我的品牌呢？
      • 忘掉品牌，先来考虑品类吧！
      • 每当谈及品牌的时候，潜在顾客总是摆出防御姿态，因为人人都说自己的品牌更好。
      • 但是提到品类时，潜在客户就会持开放的心态，大家都会对新产品感兴趣，但很少有人对更好的产品感兴趣。”
  • 论品牌延伸
    • 我们精灵是从心理学角度来看待品牌延伸问题的。品牌延伸出来的产品种类越多，心智就越容易失去焦点。
  • 总结
    • 我应该首先考虑建立领导品牌。如果我们是第一品牌，则要确保我们的人用更新、更好的产品不断挑战自己。”
    • 其次，如果我们不是领导者，我应该确保我们处于第二位的品牌致力于攻击领导品牌，并成为一个强有力的替代品。”
    • “最后，既有品牌的新产品应着眼于成为子品类的领导者，关注细分市场。我应该不惜一切代价避免跟风和品牌延伸。”
  • 精灵的智慧：成功的产品应该在品类中数一数二。否则，你就必须开创一个新的子品类。
• 4、如何正确定价
  • 指导原则
    • 首先，你必须保证产品价格合理。
      • 如果你的产品价格过高，就会招致风险。
      • 你的顾客会开始对自己付太多的钱产生质疑，这会为竞争对手夺走你的业务大开方便之门。
    • 其次，人们愿意为可感知的价值多付些钱。
      • 如果你的定价合理，只要顾客感到物有所值，他们还是会选择价格更高一点的‘包间席位’。
      • 人们愿意为更好的产品花费更多，但高质量要在某种程度上明显可见。
      • 高价位产品应该彰显声望。买劳力士的目的就是希望让别人看到，并且认为自己很成功。
    • “高价格和高利润吸引竞争对手”。
      • 新的进入者往往会利用价格做诱饵闯入某一领域。如果竞争者强大且地位稳固，新的竞争者通常会采用低价战略。
      • 不能任由它们建立强大的网络，你应该尽快找到一种方法来反击它们的价格战。
      • 聪明的公司是不会高价牟利的，它们会保持低价，以求最终控制市场并使新的竞争者丧失信心。
  • 另一个重要的指导原则
    • “很难以低价获胜”。
      • 将自己定位于高价产品是一回事，利用‘低价’战略则是另一回事。
      • 几乎没有公司能靠低价取胜。
      • 这是因为所有的竞争者手中都有一支笔，它们能在任何时候标低价格，这样你的竞争优势就消失了。
    • 最后，价格会下降。
      • 随着生产量的增加、货币贬值以及竞争的加剧，旧有的规则发生了变化，价格会呈下降趋势，尤其是在商品品类上。
      • 这就需要一个新的战略，比如以独特的方式来增加价值，或寻找独特的方式来降低成本。”
  • 制定价格的关键是弄清楚顾客愿意为你的差异化或附加价值支付多少。
  • 精灵的智慧：价格是顾客愿意为你的差异化支付、竞争对手允许你索要的金额。
• 5、增长有限度吗
  • 大多数糟糕的营销战略是受这种增长欲望驱动的，这种增长欲望则受华尔街驱动，而华尔街是受贪婪驱动的。
  • 另一个问题是，公司总是试图生产适合所有人的所有东西。这种增长策略将本应集中于主 要业务上的资源浪费在了毫无意义的次要战役上。如果聚焦一项业务，做决定就简单多了。
  • ‘大’是‘酷’的敌人。”
    • ‘协同效益’是毫无意义的。”
    • 注 | 小米生态就目前来看，他们的生态协同还是搞得挺好的。我不买小米的手机是因为我用过小米的手机感觉没有 华为的好。但是我还是会相信他们制造的其它产品。小米的协同效益怎么解释呢？是时代在变化，导致定位理论开始出现边际了吗？
  • 专注主业
    • 不要偏离基本业务太远。
    • 在原有业务的基础上发展，这样你就可以利用你的信任状和专业知识了。
  • 专注认知
    • 品牌的存在以人们对其的认知为基础，一味地迫于华尔街的压力，无视品牌的特性，盲目地扩张业务，只会给你带来麻烦。
    • 《双车记》中，宝马始终聚焦于高价车，并且强调自己的超级驾驶机器。奔驰则不然，历史上出现了戴姆勒-克莱斯勒。
  • 面对现实
    • 设定现实的目标，像弗兰克·泰普的精彩定义那样——‘在你触手可及之外，在你伸手能及之内’。”
    • 你必须认识到，不可能就是不可能。你不能在营销计划中加入不现实的思想，你要找到利用已有认知销售更多产品的途径。
    • 马克·吐温说得好：“我无法为你提供成功的公式，但我能给你失败的公式，那就是，试图取悦每一个人”。
  • 总结
    • 你要提升品牌，就必须围绕着你的专长展开——要不断地问自己‘它对于你的顾客而言是否有意义’、‘它是否符合你的声誉或形象’。
    • 制订计划时你还必须非常实际，确定那是你能做到的。
  • 精灵的智慧：成功的公司从来不为增长而苦恼，它们只为如何在市场中取得成功而苦恼。
• 6、什么才是 好的市场调研
  • 首先，让我们思考一下有关人类自身的一些问题。其实最大的问题是如何从人那里得到有用的信息。马克·吐温对此有精辟的见解，‘我 认为人只有在死后，才会表现出真正、完整和诚实的自我。人应该在一开始就死去，这样才能更早地变得诚实’。”
  • 总而言之，这就是调研所面临的首要问题——人们不是很诚实。
  • 言行不一
    • 人们常常言行不一，当你问他们为什么购买某一种东西时，他们的回答常常不是很准确，也没什么用。
  • 从众消费
    • 关于从众行为，罗伯特·西奥迪诺的一段文字最有趣。他谈到‘社会认同法则’具有强大的影响力。该法则称，我们先弄明白别人认 为什么正确，然后以此决定什么是正确的。在人们判断什么样的行为是正确行为时，这个法则特别适用。我们在判断某种情况下的行 为是否正确时，是以自己看到别人在此种情况下的行为为依据的。
    • 在某种程度上，购买者就像是随群的羊——从众心理发挥着重要作用。
    • 我的结论是，通过对人类数千年的观察，我确信人们并不清楚自己想要什么。既然如此，为什么还要去问他们呢？
  • 获取心智快照
    • “你要寻找的是你和竞争对手在目标客户心智中的认知优势和劣势。我最喜欢的调查方式是列出某一品类的基本属性，然后让人们 按1～10分的等级打分。这种做法是以竞争对手为基础的，目的是了解在某一品类中，各方所拥有的概念和认知。你也可以把它称为‘差异化实验’。”
    • 所以，好的市场调研无须浪费时间去发现人们想要什么或去探求他们的心理。它实际上就是设法找出自己在潜在顾客心智中相对于竞争对手的差异化。”
  • 对未来的思考
    • 好的市场调研无须浪费时间去发现人们想要什么或去探求他们的心理。它实际上就是设法找出自己在潜在顾客心智中相对于竞争对手的差异化。
    • 基本习惯的改变是很缓慢的，而媒体却常将较小的变化过分夸大。与夸大趋势 同样糟糕的是假定未来会是历史的重演。假定不会有任何变化和假定某些事物一定会发生变化一样，是在肯定地预测未来。
    • 意想不到的事情总在发生，而意想不到的事情本来就无法调查出来。
  • 我真正想要的是有关每个品类的认知属性的简单调查，这种调查可以通过语义分化法，用1~10分的衡量工具完成。
  • 精灵的智慧：好的调研是简单而非复杂的，是关于认知的，而且具有很强的常识性。
• 7、如何评估广告
  • 首先，因为你无法亲自面对潜在顾客，因此需要广告。
  • 任何广告计划都应从你想传达的产品差异化开始——为什么要购买我的产品而不是其他人的产 品。你所追求的不是一个无意义的口号，你的计划必须包括差异化及其所能带来的好处。”
  • 坦诚且有 新闻价值
    • 你越坦诚，人们就越觉得它是信息而非广告。
    • 还有一种重要方法——要尽量使你的信息听起来像重大新闻。人们总在寻 找新闻，新闻能够消除广告商与观众之间的敌意，它能使人们放下‘被推销’的戒心。
    • 人们总在寻找新闻，新闻能够消除广告商与观众之间的敌意，它能使人们放下“被推销”的戒心。
    • 生动的视觉材料虽然会吸引人们的注意力，但同时也会分散人们对信息的关注程度。并且，在人 们的注意力被分散时，他们会停止听和读。这样的广告起不到推销的作用，这也叫做“视线转移”。
  • 简单、 明确、 有耐心
    • 你不能占用人们太多的时间，因此你必须使广告简单易懂。 一条信息比两条信息要好，简单的视觉材料比丰富的视觉材料更佳。
    • 如果可以的话，使语句押韵，这可以使你的广告语更容易记忆。
    • 爱默生有句话说得好——‘耳朵是心灵之窗’。
    • 更重要的是，你寻找的是显而易见的概念。它往往简单、普通，缺乏想象力，但是最显而易见的概念也是最有用的。”
    • 推荐书籍《大师亚当斯》 。
    • 广告被人们记住是需要时间的，因此必须将你的信息保留较长一段时间，以待人们接受它。
    • 当我评价广告的时候，首先我要避免毫无意义的空洞口号，寻找产品的差异化。我应该看广告是否戏剧化地表现了差异化， 信息的诚实度怎样，信息表述是否简单，是否向我的客户提供了有趣的新闻，这些新闻是否能够让他们在日后受益
    • 如果广告能做到以上几点或全部就是好广告，反之就是无效广告。然后，我应该耐心地等待广告发挥作用。”
    • 当你看到一个广告，它是由世界上最优秀的广告公司推荐的，由伟大的创意天才设计 的，整个营销部门都支持它，而你又不知道该如何评价时，回家问问你的太太吧。”
  • 精灵的智慧：好的广告将产品的差异点戏剧化，为潜在顾客提供购买理由。
• 8、怎样选 择适合的媒体
  • 两种语言
    • 有两种语言形式——书面语言和口头语言。我们经常会将二者混为一谈，但它们之间是有差别的，耳朵总是比眼睛灵敏。
    • 不仅听要比看快，而且听到的会比看到的在头脑里保留的时间更长。视觉形象，无论是图画还是 文字，会在1秒钟内消失，除非你的大脑将其刻入脑海，而听到的信息在大脑中持续的时间是其四五倍。
    • 这就是阅读书面文字时，你的思路会很容易中断的缘故。你经常不得不回顾某些信息的意义。 因为声音在大脑里持续的时间更长，所以口述词语更容易理解。
    • 听总比阅读有效，差异有两点——首先，大脑对口述语言存储的时间更长，这能使你更清晰地理顺思路； 其次，人们的声音、语调会赋予语言情感，这是单纯的书面文字所不能及的。”
  • 公关与促销
    • 如果你能够在投放广告之前利用公关会更好。相对于在广告中了解到的信息，人们更容易接受新闻中提供的信息。根本原因是，他们 不喜欢推销，但是想知道发生了什么。同时，新闻中的有关信息也会给你的产品带来很高的可信度。”
    • 有些促销方式有组与s生产一些公关效应。例如，用大象在商业中心游行的方法推出新产品， 某些特备的优惠有助于引来消费者试用你的产品。但如果促销仅是打折，作用就微乎其微。
  • 整合营销
    • 在整合营销中，你要让差异化信息通过各种媒体进行传递。一旦确定了差异化信息，你就可以利用各种不同媒体的优势来进行传播。
    • 公关能够帮助你推出新理念，赋予其可信度，并制造话题；
    • 广告能够迅速为这一理念建立认知度；
    • 展览会能够在行业内或产品分销渠道中引起兴奋；
    • 直邮可以将你的理念推荐给你最好和需求量最大的那一部分顾客；
    • 促销能够吸引人们试用新产品。”
  • 总结
    • 首先应确保我们拥有差异化信息；
    • 其次，如果可能的话，通过公关将其推出；
    • 再次，将我们的资金投入到那些有声的媒体上；
    • 最后，不要把促销做过头。
  • 精灵的智慧：大脑靠耳朵运转，有声媒体比无声媒体更有力。
• 9、公司标 志有多重要
  • 品牌的力量在于名称而不是视觉符号。
  • 星巴克的商标中间的海洋女妖并没有被多少人关注到其寓意。作为一种产品，星巴克代表着一种生活方式，而且它没有做什么广告就达到了这一目的。
  • 对标志的一些研究
    • 夸张的风格或设计一定不能以易读性为代价，不管商标设计得多么漂亮，如果难以理解，就要放弃。
  • 论色彩
    • 红色、橘红和黄色这样的暖色调往往引人注目，它们充满活力，这对零售是有利的；
    • 蓝色调是冷静而保守的颜色，不太吸引目光，柔和易搭配；
    • 黑色和金色被认为是高档的颜色；
    • 明亮的色彩常常被认为是自由的、快乐的……
    • 色彩能成为区隔品牌的一种强有力的方式。不要选择竞争对手的色彩。
  • 总结
    • 在选择商标的时候，最重要的是名字，而且要确保它易于辨认。
    • 颜色和印刷字体要比一些无意义的符号重要得多，除非那些符号是公司的昵称，而昵称也只能用来做昵称。
    • 昵称是市场所赋予你的，是人们主动用来称呼你的，不要试图勉强使用一个昵称。
    • 如果人们倾向于使用你的全名，那么全名就是你的商标名，并且也应该成为你的商标。
  • 精灵的智慧：名字比符号有力得多。商标应该围绕名字来设计。
• 10、七个致命错误
  • 自大
    • 自大是人们常犯的第一个错误。
    • 成功往往导致自大，而自大则会导致失败。自以为是是成功营销的头号敌人。
    • 聪明的营销人员能够像潜在顾客那样思考，他们把自己摆在顾客的位置上，不会将自己的主观认识强加到客观环境上。
  • 贪婪
    • ‘贪婪’就是人们常犯的第二个错误。
    • 经理不将精力放在公司经营上，却时刻关注公司的股票价格。
    • 这时公司开始扩张，同时它的品牌形象也开始遭到破坏。
    • “个人无节制的贪欲会拖垮一家公司吗？”
    • 虽然不会直接拖垮公司，但是贪婪会像计算机病毒一样从管理层开始蔓延，因为每个人都知道高层员工赚了大钱，他们开始觉得自己应该赚得同样多。
    • 很快，他们开始做中饱私囊的决定。
  • 无知
    • ‘无知’是另一个常见的错误。
    • 许多大公司由于不知道‘战略是针对顾客心智之战’这一点而陷入麻烦。
    • 重要的不是更好的产品，而在于更好的认知。
    • “应该怎么避免无知呢？”
      • 你首先要研究人们的心理，并且要不停学习。
      • 如果你没时间学习，那么，重要的是雇用可信赖的人。
  • 妄想
    • 下一个错误是妄想，如果公司的计划是基于梦想而非事实，这个错误就出现了。
    • 大多数成功的公司关注的是事实而不是建立所谓的‘目标’。
    • 重要的不是‘你想做什么’，而是‘你能做什么’。
    • 过高地估计市场潜力非常危险。
  • 失去焦点
    • ‘失去焦点’是一个很普遍的错误，而且通常是由成功导致的。
    • 取得成功后，首席执行官便不再专注于核心业务，而是向其他领域扩张。
  • 修修补补
    • ‘修修补补’其实算不上是致命错误，但有时它也会带来很大的麻烦。”
    • 一些人总是想着做一些更好的改进，为了改进而改进，改进的动机是证明自己牛B。
    • 是的。看到别人的错误的确很容易，但我想，要清楚地看到自己的错误是很困难的。
  • 骄傲
    • 修修补补的错误就是“骄傲”所致。
    • 公司在市场中占有了一席之地后，你往往会低估竞争对手，因为你觉得自己强大、富有且见多识广。
    • 你不再谦虚，你觉得别人都会犯错误，但你不会。
  • 精灵的智慧：自以为是是成功营销的头号杀手。