跨境电商：亚马逊从零到年销千万实战手册（运营篇）

这是一本2023年最新的亚马逊手把手指导的从入门注册、避免事项到运营的全方面书籍，是最新的政策之后的学习指南。通过这本书籍，你可以避免很多错误，减少试错成本，比更多人要先熟悉亚马逊平台的规则和方式。 此思维导图，基本上把书籍中讲述的步骤概括得出，在阅读完书籍后，可以长存此思维导图，后遗忘时，直接从导图中寻找答案即可。

跨境电商：亚马逊从零到年销千万实战手册（运营篇）

• 第5章　令亚马逊卖家头痛的销售方式：跟卖
  • 跟卖活动
    • 何为跟卖 ——跟卖是指卖家在上传新商品时不是自己创建新的商品Listing，而是通过目标商品的名称、UPC等搜索出该目标商品，并将自己的商品挂在他人的商品Listing下进行售卖
    • 跟卖的创建方式
      • 如果我们想要对某款商品进行跟卖，那么只需要先在后台的“目录”中选择“添加商品”。然后我们把想要进行跟卖的商品ASIN输入搜索框进行搜索。 搜索以后，可能会出现几种不同的结果。 (1)当出现Listing的编辑页面时，就证明系统认为这款商品可以被跟卖，卖家只要输入商品的SKU、价格、商品状况、配送方式等，就可以让自己的SKU出现在被跟卖的商品的Listing中，也就完成了一次跟卖商品的创建。 (2)如果出现的并不是Listing的编辑页面，而是“销售申请”的页面，那就证明这款商品处于品牌保护的状态，如果想要跟卖，需要点击“请求批准”按钮进行申请。 当我们点击“请求批准”按钮以后，系统会让我们选择申请文档，一种是购买发票，另一种是品牌授权书，提交任意一种并通过品牌方的许可后，卖家方可对该商品进行跟卖。
  • 饱受争议的跟卖
    • 卖家为什么痛恨跟卖
      • 抢夺商品流量和销量
      • 抢夺Listing的编辑权
      • 影响商品的评分
      • 影响商品参加促销的价格
    • 亚马逊为什么不禁止跟卖
      • 跟卖可以凸显商品的价格优势
      • 跟卖可以合并重复页面，提升购物体验
  • 跟卖的应对策略
    • 利用后台的品牌投诉功能
      • 拿到商标注册证书的卖家就拥有了商标权利人身份，而以商标权利人身份投诉跟卖者可以有效制止跟卖者。 下面详细介绍以商标权利人身份投诉跟卖者的方法。 (1)进入商标权利人投诉页面，在资料填写页面中，选中“Rights Owner”（权利所有者）单选按钮，在“The primary complaint pertains to”下拉列表中选择第二个选项 (2)在“The specific concern is”下拉列表中选择第二个选项，即告诉亚马逊平台这是假冒伪劣商品。第一个和第三个选项也可以选择，但是选择第二个选项的效率更高，因此建议选择第二个选项。填写商标名称，在下方选择“Yes” (3)填写自己的商标注册号码以及附加信息。注意，这里的商标必须是已经拿到商标注册证书的商标，如果商标还是“TM”状态的话，可能提交后并不会有任何结果。 (4)输入要投诉的商品信息，即输入被跟卖的商品的链接。在“Scope”下拉列表中选择“Specific sellers”选项。这一步非常关键，很多卖家遗漏了这一步，导致商品Listing被下架，自己的商品也被强制删除了。在左下方选择要投诉的卖家。 (5)填写你的个人信息与通信方式，这里要注意，此处有两个位置填写联系信息，位置一的联系信息是填写给亚马逊看的，而位置二的联系信息是会发给第三方的，也就是发给跟卖者的。这里的联系信息可以填写跟店铺注册信息无关的信息。 填好之后可直接提交，通常在提交2～8小时后跟卖者会被停止跟卖。
    • 对跟卖者进行邮件警告
      • 对跟卖者进行邮件警告，邮件的内容可以中英文并行，这样可以保证跟卖者能读懂邮件。 邮件警告的方法：先点击进入跟卖者的店铺，然后单击其店铺详情页面的“Ask a question”按钮，即可向跟卖者发送警告邮件。
    • 加入亚马逊的透明计划
      • 该项目是付费加入的，目前主要收取购买条码的费用，官方收费标准为：12个月内条码申请数量在100万个以下的，价格为0.05美元/个。条码申请数量为100万～1000万个的，超出部分价格为0.03美元/个。申请数量在1000万个以上的，超出部分价格为0.01美元/个。 凡是加入亚马逊透明计划的商品，都会被事先贴上一个条码标签，标签的类型有四种，每个条码都是唯一的。 卖家在自己的后台上传商品时，系统会分配相应的透明计划条码给每个要上传的商品，没有张贴该条码的商品是无法进行商品上传和入库的，这就从源头上阻止了跟卖者的跟卖行为。同时，买家在购买到加入亚马逊透明计划的商品时，可以用手机扫描该条码，这时商品的生产日期、有效期、原材料等信息就会显示出来，这对买家了解商品和卖家构建商品品牌形象都具有很大的作用。
• 第6章　成功打造商品的必要条件：Listing设计
  • 商品Listing的概念和重要性
    • 商品Listing的概念 ——商品的详情页面，即商品的详细展示信息的集合。它是众多展示模块的集合体，既包括卖家自主编辑的部分，比如商品的图片/视频、标题、价格、五行特性、详情、问答、评论等
    • 商品Listing的重要性
      • 商品Listing是商品关键词的植入地——商品关键词跟商品自身属性做到完全匹配
      • 商品Listing是商品内容的外在表现
      • 商品Listing是分析竞争对手的主要途径
        • 在优秀竞争对手的商品Listing中，其评论里面有一些买家吐槽比较多的点，这些问题的解决方法你可以通过一些文字、视频，或者图片反映在你的Listing当中，从而让买家在浏览你的商品Listing的时候打消这些购买疑虑，成功实现订单的转化。
    • 优秀Listing的两大判定标准
      • 标准一：可搜索性(searchable)
      • 标准二：可阅读性(readable)
    • Listing编辑前的几项准备工作
      • 建立好关键词词库（见6.2节）
      • 准备好商品Listing的编辑素材
      • 准备好商品参数
      • 保证Listing的完整性
  • 搜集商品关键词的途径
    • 免费搜集关键词
      • 竞品的Listing——头部商品是学习的标准
      • 亚马逊的商品搜索框
      • 商品自动广告报告
        • 在新品刚刚上线时，卖家可以首先开启亚马逊的自动广告。自动广告不需要卖家设定目标关键词，系统算法会根据商品Listing中的内容自动为买家进行广告的展示，当有买家点击卖家的自动广告时，商品自动广告报告中会产生点击记录。在自动广告上线15天左右的时候，卖家可以下载商品自动广告报告，将其中产生点击的词进行梳理和筛选，把筛选过的词优化后加入商品Listing中
      • 在为商品创建手动广告组时系统推荐的关键词
        • 如果卖家想要为商品创建手动商品广告，那么在“定向策略”这一栏就要选择“手动投放”，然后在下方的“手动投放”中选择“关键词投放”。 在“添加关键词”阶段，当输入某个关键词时，系统会对以这个关键词开头的很多核心相关关键词进行系统推荐。这些词是亚马逊系统收录的商品高频搜索词，对卖家建立关键词库会有很大帮助。
      • 亚马逊品牌分析功能
        • 亚马逊在后台的品牌分析页面，展示了很多官方的数据，关键词的搜索数据就是其中之一。当卖家点击“品牌”菜单中的“品牌分析”时，就可以进入亚马逊品牌分析的页面。 在这个页面中，如果你想查询某个关键词在亚马逊搜索系统中的搜索排名或者与该词相关联的一些其他关键词，直接在搜索框中进行搜索即可。在下方的搜索词一栏，亚马逊会自动显示该词的搜索排名以及包含该词的一些其他关键词的情况，这些是亚马逊官方的数据，准确性是相当高的。
      • 付费获取关键词
        • 例子：卖家精灵 第一步，首先我们确定好自己的商品类目，然后找到该类目中排名在前10名或前20名的商品，这些商品就是我们调研类目关键词的最好样本。 第二步，我们挨个进入商品的Listing，获取商品的ASIN，将其输入软件的“关键词反查”搜索框。 第三步，点击“反查流量词”按钮，就可以看到该商品的流量词来源。
      • 对商品关键词的处理
        • 当你调研了很多商品后，就可以搜集到很多商品关键词，先对搜集到的关键词按照其搜索量进行排序，排序后逐一检查这些关键词与自己商品的相关性，然后确定哪些关键词可以使用在自己的Listing中。其中那些搜索量大、与自己商品的相关性强的关键词就是自己商品的核心关键词。而对于那些虽然搜索量大却与自己商品的相关性很弱的关键词，应将其删除或者在手动广告组中选择否定，否则这些词会影响自己商品的转化率，增加广告费用。
  • 商品Listing之图片模块
    • 亚马逊平台的商品图片要求
      • 分类：主图和副图 ——主图展示在搜索结果、广告页面，Listing打开后默认展示的是商品主图，所以亚马逊对商品主图和商品副图有不同的要求，其中对主图的要求更为严格
      • 要求
        • (1)图片必须准确展示待售商品。 (2)图片必须与商品名称相符。 (3)商品形象必须占据图片区域中85%或以上的面积。 (4)要在详情页面达到最佳缩放效果，文件最长边最好不小于1600像素。如果想要使用图片缩放功能，可进行缩放的文件的最小尺寸为1000像素。 (5)图片最长边不得超过10000像素。 (6)图片必须采用JPEG（.jpg或.jpeg）、TIFF(.tif)、PNG(.png)或GIF(.gif)文件格式。首选文件格式为JPEG。亚马逊服务器不支持GIF格式的动图。 (7)图片必须清晰，未经过像素化处理且没有锯齿边缘。 (8)图片不得包含裸体或性暗示意味，不得在人体模特上展示儿童和婴幼儿的紧身衣、内衣和泳衣。 (9)图片不得包含任何亚马逊徽标或商标、亚马逊徽标或商标的变体，或者任何容易让人混淆的与亚马逊徽标或商标相似的内容。这包括但不限于任何含有Amazon、Prime、Alexa或Amazon Smile设计的文字或徽标。 (10)图片不得包含亚马逊商城使用的任何标记、标记的变体、任何容易让人混淆的与标记相似的内容。这包括但不限于“Amazon's Choice”“Premium Choice”“Amazon Alexa”“与Amazon Alexa合作”“Best seller”“Top seller”。 除上述十个要求以外，亚马逊的主图还必须满足以下几个要求。 (1)主图必须采用纯白色背景（RGB色值为[255，255，255]）。 (2)主图必须是实际商品的专业照片（不得是图形、插图、实物模型或占位图片）。不得展示无关配件或可能令买家产生困惑的道具。 (3)主图内的商品上方或背景中不得有文字、徽标、边框、色块、水印或其他图形。 (4)主图不得包含单款商品的多角度视图。 (5)主图必须完整展示待售商品。图片不得紧贴图片框边缘或被图片框边缘遮挡（珠宝首饰商品除外）。 (6)主图展示的商品必须去除外包装。包装箱、包装袋或包装盒不应显示在图片中，除非它们是重要的商品特色。 (7)主图不得展示坐姿、跪姿、靠姿或躺卧姿的人体模特，但建议使用辅助技术（轮椅、假体等）表达各种移动性。 (8)多件装服装和配饰的主图必须采用平面拍摄形式（非模特展示）。 (9)无论人体模型是何种外观（透明、纯色、肉色、框架或衣架式），服装配饰的主图都不得展示人体模型的任何部位。 (10)主图展示的女装和男装必须由真人模特穿着。 (11)儿童和婴幼儿服装的所有图片必须采用平面拍摄形式（非模特展示）。 (12)主图展示的鞋靴必须是单只，呈45度角朝左摆放。 如果你上传到亚马逊平台的图片违反了上述图片规则，那么你的商品就会被系统设置为“禁止显示”。如果你想查看哪些商品因为图片违规而被系统设置为“禁止显示”的话，就直接进入后台的“管理库存”页面，然后点击筛选栏中的“已禁止显示搜索结果”单选框 你就可以看到所有因为图片违规而被禁止显示的SKU信息，如果你想要解除禁止显示的惩罚措施，可以点击后面的“编辑”按钮。 你就可以看到所有因为图片违规而被禁止显示的SKU信息，如果你想要解除禁止显示的惩罚措施，可以点击后面的“编辑”按钮。 点击进入图片页面，就可以看到亚马逊系统对于主图（即主图片）违规的说明 亚马逊对于图片的监测是系统自动进行的，可能有些违规图片使用了很久之后都没出问题，但是一旦该违规图片被系统扫描到，那么被禁止显示就是必然的事情。所以卖家在设计自己的商品图片时，一定要清楚亚马逊平台对于商品图片的要求，避免自己陷入图片违规陷阱。
    • 商品主图设计思路——假设你卖的是小件商品，那么Anker的主图设计风格你就应去学习一下。Anker商品图片的渲染功底和拍摄角度堪称业界典范，其主图往往拍摄得极为逼真又不失艺术感，可以称得上商品主图的最高水平
    • 商品的副图设计思路
      • 商品的卖点图——商品的前两张副图，通常是对商品最大卖点的说明，卖家要把商品的最大卖点通过图片的形式表现出来，并在图片中对该卖点进行详细的标注。
      • 商品尺寸
      • 商品的使用方法及步骤图——包含这类副图的通常都是一些功能或结构较为复杂的商品，或者一些用法比较复杂的商品，这样的商品最好通过一两张副图把详细使用方法或者组装、拆卸方法展示出来
      • 痛点展示图——如果你的商品已经很好地解决了这种行业痛点，就可以在副图中展示出来
      • 使用场景图——商品使用场景图主要的作用是给买家以代入感，就是让潜在的买家通过这些图片，联想到以后使用这款商品的样子，优美的使用场景图可以在很大程度上让潜在的买家下单购买。
    • 360°可旋转图片的设置——在商品主图和副图展示区域，还有一种可以360°旋转的图片展示方式，利用鼠标的拖动可以360°旋转式展示商品外观。
      • 1.360°视图的设置步骤1：图片拍摄细节处理。 (1)将待拍商品放置在转盘中央，确保商品可以进行360°旋转，尽量使用无缝背景纸。 (2)将摄像机放在适当位置的三脚架上，摄像机角度保持在10°～30°范围内，选择好合适的仰角以展示商品。 (3)将相机设置为手动模式，以确保所有72张图片的聚焦和曝光设置都保持一致。 (4)第一张图片应以0°角来正面展示商品，以5°的间隔拍摄72张图片，拍摄完一张图片后要将商品进行逆时针旋转。 步骤2：图片的后期处理。 (1)删除72张图片中的所有背景细节，确保所有72张图片均匀地进行相同的调整。 (2)裁剪每张图片，使其为正方形，确保旋转中心位于每张图片的中心。 (3)将图片调整为最大2500像素，最小1500像素，将各张图片按照顺序编号，并以PNG的格式进行保存。 步骤3：请亚马逊客服帮助上传拍摄好的360°图片，客服会告知卖家具体的图片打包方式和上传方法。 以上操作方法只适合已经开通了360°图片上传权限的类目，否则卖家无法进行360°图片的上传。当图片按照客服的要求成功上传以后，买家点击360°图片时，图片的旋转功能就会立即展示在买家的面前了。
    • 不要使用供应商提供的商品套图
      • 这样的图片没有区分度
      • 亚马逊搜索结果的展示抑制
      • 容易被别人投诉
    • 如何发现并举报盗用自己图片的行为
      • 第一步：点击后台的“品牌管理”按钮，进入亚马逊品牌管理页面 第二步，点击品牌管理页面的“举报违规行为”按钮，就会进入举报违规行为的页面 第三步，将自己的商品图片上传到举报违规行为页面的图片区域，点击“搜索”按钮，就可以看到亚马逊平台上所有跟你使用相同或相似图片的商品 第四步，检查和梳理这些搜索结果，看有哪些卖家在未经你允许的前提下使用了你的商品图片，将这些图片和卖家找出来以后，就可以进行投诉。图片侵权投诉一般选择第一项“版权侵权”。
  • 商品Listing之标题模块
    • 商品标题的几个注意事项
      • 标题要语句流畅、言简意赅
      • 标题权重最高，要放置商品最核心的关键词
        • 各个Listing模块的关键词搜索权重大小为：标题>五行特性>详情描述>其他模块。所以商品标题中的关键词一定是商品最核心的关键词，不但搜索量最大，而且相关度最高。
      • 标题要格外注意关键词侵权问题
    • 亚马逊平台对商品标题的要求
      • (1)商品标题通常最多包含200个字符（某些类目可使用更长的商品标题）。 (2)建议一般单词的首字母大写，但不要全部使用大写字母；连词(and、or、for)和冠词(the、a、an)不得大写，少于5个字母的介词(in、on、over、with)也不要大写。 (3)如果标题中出现了数字表达，则必须使用阿拉伯数字。 (4)如果标题中出现了测量单位，则该测量单位一定要拼写出来，如要将商品的尺寸书写成“6 inches”，而非“6"”。 (5)标题中请勿使用符号，如～、！、*、$、？、_、～等。 (6)商品标题中请勿包含价格或促销信息（如Sale、Free Ship）。 (7)商品标题中请勿使用主观性评论用语（如Hot Item、Best Seller），且卖家不得在品牌或制造商信息中使用卖家名称，除非该品牌为自有品牌。
    • 常见的几种标题书写格式
      • 格式一：品牌名称+最核心关键词+其他核心关键词+规格/属性+材质
      • 格式二：品牌名称+多个核心关键词+参数+多种功能介绍
      • 格式三：品牌名称+多个核心关键词并列
      • 格式四：品牌名称+核心关键词+型号+多个适用场景
  • 商品Listing之五行特性模块Key Product Features”/“Bullet Point
    • 五行特性的搜索权重仅次于标题，是关键词的“第二阵地”
    • 图片给买家第一印象，五行特性给买家第二印象
    • 五行特性要详细展示商品的痛点解决能力
    • 保修服务等条款可以适当写入
      • 售后服务特点，那么就可以在五行特性中将商品的保质、保修及退换货政策进行说明，争取以真诚的态度和完美的客服方案打消买家的顾虑，从而有效提升商品的转化率 
    • 要点
      • 关键词嵌入精准，文案优美
      • 展示该商品的痛点解决方案
  • 商品Listing之详情描述模块
    • 未完成品牌备案店铺的详情描述模块 ——不具备商品的A+页面编辑功能，所以在其商品的详情描述模块中，只能使用文字内容，无法使用图片或者视频等高级展示功能
    • 已完成品牌备案店铺的详情描述 ——A+页面让卖家可以使用各种排列模式固定的图片组合进行商品展示
  • 商品Listing之说明书模块
    • 在一些功能比较复杂的商品类目中，需要卖家上传一些商品的详细参数和商品使用说明等，但是这些内容通常有很多，而商品Listing的各个模块都有严格的字数限制，所以亚马逊允许卖家通过上传PDF文件的形式来上传商品的使用说明书、用户指南、用户手册等。卖家如果需要上传这些文件，则可以利用后台“目录”选项中的“管理商品文档”功能。  进入管理商品文档页面以后，在文档的选择一栏，我们就可以看到很多PDF文档选项，卖家可以选择适合自己商品的文件类型进行上传。  当商品文档成功上传以后，就可以展示在商品Listing的“Product guides and documents”模块中，买家点击相应文件的名称就可以进行自助下载。 
  • 商品Listing之QA模块
    • 商品QA（问答）模块是亚马逊平台为卖家和买家针对商品的使用体验问题而开辟的一个交流场所。 ——买家对商品有任何疑问，都可以在商品Listing的QA模块里进行提问，亚马逊平台会将问题进行随机分配，该商品的卖家和购买过该商品的买家都可能收到这个提问的邮件。收到提问的卖家或买家都可以对该问题进行答复，所有人的答复内容都会展示在商品QA模块中
    • 商品QA的重要作用
      • QA模块的位置极佳——看到QA模块的时间是要早于review模块的，可以说商品QA先于商品review让买家对商品形成第一印象。
      • 商品QA模块也是解决买家购买疑惑的好地方
      • 商品QA中的关键词也有搜索权重——卖家在回答买家的提问时可以在答案中植入自己商品的某些核心关键词，以起到“一箭双雕”的作用
  • 商品Listing之视频模块
    • 商品主图视频——目前只有完成品牌备案的店铺才可以使用主图视频功能（可以直接进入后台“目录”选项中的“上传和管理视频”来进行主图视频的上传）
      • 视频必须是MP4或MOV格式且必须小于5 GB，建议使用480p或更高的分辨率。先将视频上传，再将视频标题、商品ASIN、视频缩略图一并补充完整，然后直接提交即可
    • 商品关联视频——中部还有一个区域可以用视频的模式来直观地展示商品的功能和使用方法，它就是商品关联视频
  • 商品Listing优化的注意事项
    • 优化不宜频繁进行
    • 在编辑商品Listing之前一定要准备充分——卖家在编辑商品Listing之前，要确保已经搜集到了商品的主要功能、关键词分布、受众人群、注意事项等方面的详细信息
  • 商品的定价策略
    • 新商品的定价策略
      • (1)新商品的定价既要有吸引力，又不能过低
      • (2)将该类目的商品Listing进行排列，列出排在前30名的商品，并对这些商品的价格、销量、评论数量等因素进行综合分析，使自己新品的价格略低于这些商品的平均价格即可。
      • (3)定价要深度结合自己的运营实力。——新品还可以通过站外Deals或亚马逊联盟等平台进行一系列的折扣促销
    • 商品上升期的定价策略——以“小碎步”的方式进行提价实验，如每次提价0.5美元，观察商品销量的变化。如果提价之后商品销量一如既往，则可以过几天继续小幅提价，直到商品销量受到影响为止
    • 商品成熟期的定价策略——在商品评论数量、排名、转化率等各方面均遥遥领先于其他商品。在这个时期，卖家可以将该款商品的价格提升至该小类目最高，或者略低于该小类目的最高价
• 第7章　玩转亚马逊CPC广告Cost Per Click
  • 三种类型
    • 商品推广
      • 自动投放：紧密匹配、宽泛匹配、同类商品和关联商品
      • 手动投放：广泛、词组和精准
    • 品牌推广
    • 展示型推广：
      • 
      • 内容相关投放——该广告展示的位置会跟商品推广广告中的商品定位广告有部分重叠，展示位置一般也是在竞品或关联商品的Listing
      • 受众——亚马逊就会根据系统算法确定一些潜在的买家群体
    • 这三种广告方式的转化率是递减的：商品→品牌→展示型
  • 亚马逊新品期自动广告的打法
    • 四种匹配模式
      • 紧密匹配——当买家使用与你的商品紧密相关的搜索词进行搜索时，亚马逊系统算法会向该名买家展示你的广告
      • 宽泛匹配——当买家使用与你的Listing关键词关联并不十分紧密的词搜索时，亚马逊系统算法会向买家展示你的广告
      • 同类商品——当买家查看与你的商品类似的商品的Listing时，亚马逊系统会向这些买家展示你的商品
      • 关联商品——指当买家查看与你的商品相关联的商品Listing时，亚马逊会在关联商品的Listing中展示你的广告
    • 新品期自动广告的打法
      • 新品期要重视紧密匹配模式——紧密匹配>同类商品>关联商品>宽泛匹配
        • 
      • 否定设置
        • 否定关键词投放
          • 否定精准—— 对于新品期的商品，最好选“否定精准”，因为在这种模式下，你否定的仅仅是这个词本身，当买家搜索包含这个词的其他长尾词的时候，你的商品依旧可以出现在推荐结果中
          • 否定词组—— 你否定的范围就会包含这个词周边的很多关联关键词，这样否定的范围就过大，可能会影响商品前期的流量。
        • 否定商品定向
  • 手动广告中的关键词投放
    • 手动关键词广告的匹配类型
      • 广泛匹配——和自动广告中的“宽泛匹配”类似，它比词组匹配、精准匹配的范围都要广很多——好处：流量来源多；缺点：流量不那么精准
        • 举个例子，假设我们的商品是“Crystal Necklace”（水晶项链），我们投放的关键词也是“Crystal Necklace”，如果我们选择的是广泛匹配这种匹配方式，可以匹配到的关键词范围如下。 (1)支持精准匹配：Crystal Necklaces。 (2)支持无序匹配：Neck lace Crystal。 (3)支持长尾匹配：Crystal Necklace for women。 (4)支持单复数匹配：Crystal Necklaces。 (5)支持错误拼写匹配：Crystal Necklaes。 (6)支持近义词匹配：Quartz Necklaces。 (7)支持断序匹配：Crystal Women Red Necklaes。
      • 词组匹配——词组匹配的优缺点都不明显，在三种匹配方式中，词组匹配是卖家用得比较少的一种匹配方式。
        • 假设我们的商品是“Dog Bowl”（狗粮碗），我们在商品广告中投放的关键词是“Dog Bowl”，选择的匹配方式是词组匹配，那么该匹配方式可以匹配到的关键词范围如下。 (1)支持精准匹配：Dog Bowl。 (2)支持长尾匹配：Large Dog Bowl，Pet Dog Bowls。 (3)支持单复数匹配：Dog Bowls。
      • 精准匹配——匹配范围最小，但是这又恰恰说明了精准匹配的流量也最为精准
    • 手动关键词广告的竞价策略
      • 动态竞价-仅降低
      • 动态竞价-提高和降低
      • 固定竞价
      • 新商品——固定竞价，对新品期权重的积累最有帮助。 稳定期——那么你就可以结合商品的运营阶段来确定竞价的策略。 成熟期——可以选择“仅降低”的模式，以最大限度地提升利润。 商品爬升期——可以选择“提高和降低”的模式来让系统进行更多的广告推荐
    • 新品投放关键词广告的两种常见模式——商品推广
      • 模式一：长尾关键词的精准匹配
        • 假如某商品的核心关键词是“Dog Toys”（狗玩具），那么“Toys for Small Dogs”“Dog Toys for Small Dogs”等包含“Dog Toys”的都可以算作商品的长尾关键词。长尾关键词往往比核心关键词的精准度更高，但是在搜索量上要远低于核心关键词。 站内长尾关键词的出现位置主要有三处：亚马逊前台搜索框，关键词投放广告推荐框，亚马逊后台的品牌分析模块。
      • 模式二：广泛匹配+否定模式
  • 手动广告中的商品投放
    • 商品投放的技巧策略
      • 不要忘记自己的商品-一定要记得把自己的（不同）商品加上去，这样也是为了尽最大可能让自己的商品多守住一个关联流量位置
      • 投放方式要适合
        • 如果你的商品是新品或者是类目中的普通商品，那么建议选择“各个商品”投放方式
        • 如果你的商品是类目TOP商品，商品在类目中的销量已经占据了前排的位置，那么就可以直接选择“分类”投放方式
      • 优先选择比自己评分低的目标商品
      • 优先选择自发货的商品
      • 优先选择价格更高的商品
  • 亚马逊站内广告投放的几大误区
    • 频繁关停广告
      • 如果卖家觉得某个广告组在近期表现不佳，那么首先要做的是通过广告报告分析表现不佳的原因，从原因中寻找解决方案，而不是粗暴地直接把广告关停
      • 如果这个广告组以后都不打算开了，那么你就可以直接关掉，但是如果你打算以后还要继续开启这个特定广告组的话，建议不要随便关掉它，直接把这个广告组里的竞价调到最低，随便给点广告预算就可以了。
    • 否定设置未引起足够重视
    • 盲目追求不切实际的广告位置
    • 做广告就是为了出单
      • 一种是将商品卖出去，获取更多的利润
      • 还有更为重要的一种作用，那就是可以帮你快速建立起亚马逊算法系统里的商品画像
    • 开了手动广告就关停自动广告
    • 放任某个有效关键词长期无转化——对于这种有效关键词在广告组里毫无表现的情况，我们就要把它们单独提出来做一个广告组，给这个新的广告组设置足够的预算，让这些词有足够的表现机会，从而得到更好的广告数据
    • 不重视广告报告的作用
  • 下载及分析广告报告
    • 下载广告报告：广告”菜单中的“广告活动管理”中下载；也可以从后台的“数据报告”菜单中的“广告”中下载
    • 分析广告报告
      • (1)开始日期和结束日期，即该广告报告的展示区间（一般广告报告的下载周期以25天左右为宜）
      • (2)广告活动名称和广告组名称
      • (3)投放、匹配类型和买家搜索词
        • “投放”中的关键词是卖家在广告中设置的付费关键词
        • 买家搜索词”中的关键词是买家在商品搜索框中输入的搜索关键词，一般买家搜索词是卖家投放的关键词的关联长尾词。
          • 如果卖家投放的关键词是“cat toy”，而买家输入的搜索词是“small cat toy”，那么卖家投放的关键词“cat toy”也会出现在“small cat toy”的搜索结果中，所以这两个词会分别出现在广告报告中的“投放”和“买家搜索词”中
        • 匹配类型——手动广告的关键词匹配类型，主要有广泛匹配、词组匹配和精确匹配3种类型
      • (4)展现量、点击量和点击率(CTR)
        • 展现量即为商品广告被曝光的次数，这里的曝光是指形式上的曝光，不是指被买家看到才算曝光
          • 例如，当买家搜索一个关键词时，虽然你的商品出现在搜索结果的某个不起眼的角落没有被买家看到，但系统仍会将这算作一次成功的曝光。
        • 点击量是指买家点击商品广告位的次数，处于相同购物环境中的买家在一天时间内多次点击你的广告位，只会被算作一次点击，这是为了保护卖家的利益，杜绝同行之间的恶意点击现象。
      • (5)每次点击成本(CPC)、花费、7天总销售额、广告成本销售比(ACoS)
        • 每次点击成本即这个关键词被点击一次卖家所要付出的费用，和卖家的出价及商品的绩效得分相关
        • ACoS是广告点击费用和广告产生的销售额的比值。从理论上来说，ACoS越小，广告性价比就越高，但是ACoS只是一个象征性指标，不能从单独的盈利层面对其进行分析
      • *要点
        • 如果在广告中有很多ASIN长期未产生转化，卖家也可以直接利用“否定商品定向”功能来将这些ASIN进行一键否定。只需将这些商品的ASIN输入图中的搜索框，然后点击“添加”按钮，以后这些ASIN所代表的商品就不会再出现在你的商品展示中。
        • 如果在广告的“买家搜索词”中看到其他商品的ASIN，属于正常现象。——ASIN输入亚马逊的商品搜索框中，如果搜索出的商品是和自己的商品相同的商品，就说明卖家投放的广告是准确无误的，如果搜索出的商品是和自己的商品相差很大的商品，就说明卖家投放的广告存在问题，卖家要及时调整自己投放的广告，以避免浪费广告费。
• 第8章　亚马逊运营的底层逻辑和技巧
  • 亚马逊运营的底层逻辑之曝光量
    • 商品成功售出的三阶段
      • 第一个阶段——让商品产生曝光，
      • 第二个阶段——点击阶段
      • 第三个阶段——转化阶段
      • 面对销量莫名降低——首先去下载商品的广告报告和业务报告，然后通过广告报告和业务报告里的数据，去判断自己的商品最近到底是在哪个阶段出了问题，是商品的曝光量突然减少了，还是商品的点击率不行了，抑或是曝光和点击都不错，只是商品最近的转化率变低了。然后通过对漏斗模型三要素的分析，再去确定下一步的行动计划
    • 亚马逊商品的曝光量来源
      • 免费曝光来源
        • 关键词的自然搜索曝光
          • 影响自然排名的因素有很多，如点击率、每个关键词产生的销量、商品价格、商品评论数、是否有“Best Seller”标识等。 其中对自然排名有决定性影响的是每个关键词的销量，这里要注意，不是这个商品Listing的整体销量，而是每个关键词对应的销量
        • 关联位置的自然曝光——关联位置一般出现在商品的Listing，比如商品Listing的“Frequently bought together”（经常一起买）这个板块，就是一个免费的关联位置
        • 站内免费的促销渠道曝光——比如Post促销、Bundle促销、New Model促销、Outlet Deals
      • 付费曝光来源
        • 亚马逊站内各种广告
        • 站内付费促销曝光渠道——LD秒杀、Coupons（优惠券）、Deals of the Day秒杀
      • 影响亚马逊曝光量的五大因素
        • 正确的类目节点
        • 关键词的精准程度
        • 类目的总体市场容量
          • 该商品的销量在“Automatic Dog Toy Ball Launchers”小类目的排名为第9名，但是看一下这款商品的大类目，发现其在所属的Pet Supplies大类目的销量排名仅仅是41443名，由此可以判断出，这款商品所在的“Automatic Dog Toy Ball Launchers”小类目的整体销量是比较低的，也就是这个小类目的整体市场容量比较小，在这样的类目下，商品的曝光量想要得到快速提升是很难的。 
        • 关键词排名高低
          • 广告竞价低，这可能会导致付费曝光量过少
          • 关键词的自然排名过低，这可能会导致免费曝光量过少
        • 关键词的关联流量大小
          • 关联流量是商品流量的重要来源之一，所以如果商品的关联流量太小，也会影响商品的曝光量。在日常运营中，需要经常去观察竞品Listing的关联位置，如图8-8所示。如果你在大部分竞品的关联流量模块里找不到自己的商品，就要提升自动广告的竞价了，自动广告是建立自己的商品跟其他商品的关联的最有效工具，提升竞价可以增加自己的商品出现在竞品Listing关联模块中的可能。

跨境电商：亚马逊从零到年销千万实战手册（运营篇）

• 第8章　亚马逊运营的底层逻辑和技巧
  • 亚马逊运营的底层逻辑之点击率——七因素
    • 1.关键词的精准程度
    • 2.主图的精美程度
      • 研究那张“主图”点击率和转化率更高的方法： 首先点击后台的“品牌”菜单，选择“管理实验”，然后点击右侧的“创建新实验”，并在实验主题一栏选择“主图片”。 选择主图片选项后，再选定要参加实验的ASIN，就可以为不同的主图（即主图片）进行实验了，亚马逊在系统推荐中会随机推荐展示某个主图的Listing，然后通过点击率、页面停留时长、转化率等因素，清晰地为卖家展示出哪张主图的效果更好，以后卖家就可以以这张主图为主了。但是这个实验需要有足够多的数据作为支撑，数据越多，实验结果越精准，如果商品销量很差，各项数据也很少，那么做这种实验就是不精准的，也是没有意义的。
      • 主图影响的是商品的点击率，而副图影响的是商品的转化率
    • 3.商品标题的准确性——商品的核心关键词、属性关键词、卖点关键词等能影响买家点击的关键词，一定要尽量往前放，尽量能出现在关键词搜索结果的前半部分
    • 4.商品的星级评分
    • 5.价格因素
    • 6.亚马逊标签
    • 7.配送方式
  • 亚马逊运营的底层逻辑之转化率——七因素
    • 1.商品详情页面(Listing)的质量
    • 2.商品售前的答疑解惑
    • 3.买家评论
    • 4.商品的价格因素
    • 5.商品是否遭遇跟卖
    • 6.商品有无购物车
    • 7.变体是否齐全
  • 如何调研类目的退货率指标
    • 如何调研某类目的平均退货率——新选品推荐→类目分析→选择自己想要分析的商品类目
      • 选品推荐
      • 类目分析
    • 如何查看自己商品的退货率
      • 选择“数据报告”中的“库存和销售报告”选项 页面左侧找到“亚马逊物流买家退货”一栏，然后选择需要查看退货情况的商品的ASIN即可进行查询
  • 利用礼品设置提升转化率
    • (1)进入后台，在右上角的设置菜单中选择“礼品选项” (2)在“礼品赠言选项”和“礼品包装选项”中打开“启用”按钮，这里可以设置最多四种包装的模式。 (3)打开这里的“启用”按钮后，卖家还需要在商品Listing的编辑页面找到“可否提供礼品信息”和“可否提供礼品包装”的选项，并选择“TRUE”。这样就完成了礼品包装的设置。
  • 亚马逊运营每天必做的工作
    • 风险排除——看一下今天自己的店铺和商品有无各种风险
      • 1.政策合规性
        • 打开后台“绩效”中的“账户状况”，这个板块是卖家每天都要关注的板块 进入“账户状况”板块以后，又有三个不同的绩效模块：客户服务绩效、政策合规性及配送绩效。这里的任何一个绩效模块出现问题后，都会有蓝色的感叹号标识，当卖家看到有感叹号标识的时候，一定要点击进入查看具体的绩效问题类型，并及时解决这些绩效问题。
      • 2.业绩通知
        • 在亚马逊后台的“绩效”中，找到“业绩通知”板块，查看有无最新的官方通知。
      • 3.买家之声
        • 在亚马逊后台的“绩效”中有个“买家之声”板块，这个板块用不同的颜色来展示买家对商品的满意率指标。亚马逊会将该商品的满意率与同类目中的其他商品进行比较来最终确定买家满意度状况。
      • 4.差评
      • 5.买家消息
        • 不管想不想处理这些买家消息，都要做出回应，因为亚马逊对于买家消息的规定是必须要在24小时内进行回复，如果是不需要回复的垃圾信息，卖家也起码要点击一下“不需要回复”按钮，以免影响回复绩效
      • 6.Case回复
        • 点击店铺右上角的“帮助”按钮，将页面拉到最下方就会看到
    • 销量及排名监控
      • 1.查看订单数量——主要从关键词排名、节假日因素、竞品运营动作、促销动作、流量来源、商品评分、季节性、类目大环境等方面进行分析
      • 2.查看关键词排名——每个关键词都要了解，可以手动可以软件辅助
      • 3.查看BSR——关注BSR（热销品排名）有无结构变化，这里不仅要关注自己商品的BSR，还要关注竞品的排名，尤其是短时间内销量上升迅猛的新商品
      • 4.确定下一步推广动作
      • 5.监控有无跟卖情形
      • 6.关注店铺的余额、回款、利润情况
      • 7.监控竞品
    • 数据报告分析
    • 库存管理
    • 关注亚马逊官方政策变动
• 第9章　善用亚马逊站内各大促销工具
  • 秒杀类促销
    • 1.Top Deal：作为促销中流量最大，提报要求也最严格的展示活动，大部分站点的Top Deal目前都实行邀请制
    • 2.Lighting Deal：“7天促销”和“秒杀”两种
      • 参加Lighting Deal的基础要求如下。 (1)该商品在亚马逊平台拥有销售历史记录且星级评定至少为3星。 (2)商品不是受限商品或有冒犯性、令人尴尬的商品。 (3)商品在所有地区均符合亚马逊Prime要求且状况必须为新品。 (4)遵守亚马逊买家商品评论政策和定价政策。
    • 3.Best Deal·14天活动——联系自己的亚马逊招商经理进行Best Deal的申请
  • 购买折扣——卖家设置一定折扣的促销代码，在促销代码生效以后，卖家既可以将这些促销代码分享到自己的社交媒体上，又可以将这些促销代码放到与自己合作的站外平台上，从而为自己的商品引流
    • (1)进入“创建促销”页面，单击“购买折扣”中的“创建”按钮 (2)选择促销条件。这里有两种促销方式可以选择，如果选择两种相同的商品，则为“买多件A商品就打折”的促销模式，如果选择两种不同的商品，则为“买商品A商品B就打折”的模式 (3)设置促销时间。这里的“开始日期”以美国西部时间为准。“内部描述”主要用于卖家自己的运营管理，卖家可以根据自己的习惯将其设置为中文的。 (4)设置促销代码的类型。“一次性”的促销代码只能使用一次，“无限制”的促销代码可以多次使用。
  • 买一赠一
  • 社交媒体促销代码
    • 卖家若能熟练运用社交媒体促销代码，就可以节省很多费用，因为亚马逊官方会帮助卖家进行商品推广。 在设置社交媒体促销代码的过程中，“亚马逊影响者和联盟”复选框默认是勾选的，这代表只要这款商品的评分和折扣足够吸引人，这款商品就有很大可能被亚马逊进行联盟营销，这时这款商品的折扣信息就会通过亚马逊的各种合作渠道到达买家面前。而且联盟营销的推广力度相当大，对卖家清理滞销库存有很大的帮助。
  • 优惠券
    • (1)进入优惠券的设置页面，单击“创建新的优惠券”按钮 (2)选择要参加优惠活动的商品，然后选择优惠券运行的时间。这里的开始日期只能在90天以内。 (3)选择商品的折扣类型。这里有两种折扣类型，一个是“折扣”，一个是“满减”。折扣代表的是百分比折扣，满减代表直接的金额。在折扣方式的选择上，如果商品的单价较低，则选择“折扣”较合适，如果商品的单价较高，则选择“满减”较合适。折扣模式的区间是5%～80%。 (4)设置优惠券的预算。预算是指卖家打算为这次优惠券促销投入的促销费用是多少，它包含两个方面，一个是优惠券本身的费用，买家每使用一张优惠券，就要扣除卖家0.6美元的费用，另外一个是卖家提供的折扣的金额，预算的区间为100～10000000美元。 (5)在优惠券填写的最后一步，卖家还可以选择优惠券适用的受众，卖家可以选择创建的优惠券适用于所有买家，也可以选择仅适用于亚马逊Prime会员等其他选项。所有信息填完后，单击“提交”按钮就可以进行优惠券促销活动的提交。
  • 划线促销
    • 这个价格在后台可以自己进行设定，我们进入商品的Listing编辑页面，找到“Your Price”和“List Price”这两项。 我们把“List Price”的价格填得略高一些，把“Your Price”填得略低一些，“Sale Price”可以跟“Your Price”保持一致，把Listing保存后，前台就会出现“List Price”划线标识。  但是亚马逊在逐渐改变List Price的展示逻辑，很多类目现在已经无法通过自主编辑的方式进行划线价的设置，而是变成了算法系统自动识别该商品在过去30天内的最低价，只有你现在的定价比过去30天内的最低价便宜的情况下，才会出现“List Price”划线标识，而这可能会成为以后的常态。
  • 红色Save折扣促销——由系统自己抓取
    • 这种红色的促销标识并不能由卖家自己设定，而是系统根据卖家的商品售价进行自动抓取，这里分为两种不同的情况。 如果商品为老品，则只要现在价格是过去30天内的最低价（有时候需要再降低5%左右），前台Listing就会出现该红色折扣标识。 如果商品为新品，则该商品在上线后必须至少要连续7天都出单，然后卖家把价格调整为过去7天内的最低价，则前台Listing中很可能会出现该红色折扣标识。 
  • 虚拟捆绑销售——不同的商品可以由卖家自由搭配进行捆绑销售，捆绑后的商品会直接以“bundle”的形式出现在商品Listing中，而且这个位置在“Buy it with”的上方，非常显眼
    • 该功能目前只针对完成品牌备案的店铺，如果这些店铺的商品状态是新品，且商品的运营模式是FBA模式，就可以在后台自主进行商品的捆绑。 (1)在后台找到“品牌”菜单，点击后面的“虚拟捆绑商品” (2)选择需要捆绑的商品，必须包含2到5件商品，且每件商品都是正常的在售状态。然后卖家需要确定好主捆绑商品的图片和其他捆绑商品的图片，并进行上传 (3)输入捆绑商品的名称和简称，字符限制在200个以内，一般名称为“A商品和B商品的捆绑销售”等形式。然后设定捆绑商品的价格，捆绑商品的定价必须低于或等于捆绑商品中所有商品的价格总和。如果捆绑商品的定价高于所有商品的价格总和，则该捆绑商品将会失去购物车。若其中某个组件商品的价格在捆绑期间产生了变化，设定好的捆绑商品的价格仍会保持不变。 在输入捆绑商品的价格和名称后，下方的“SKU”一栏可以由卖家自行编辑，所有信息填写完毕后，点击“提交”按钮
• 第10章　亚马逊平台的评论体系解析
  • 商品评论
    • 结构
      • review——带有文字、图片或者视频内容的评论
      • rating——不需要买家留下文字、图片或者视频，只需要买家对商品进行打分评级
    • 因素
      • 买家账户的质量——优质买家的权重很高
      • 商品评论是否为真实订单带来的——VP review因为是真实买家留下的，其权重肯定要远高于直评review
      • 商品评论被点赞的数量——点赞多的review，其权重就会比较高，在同等的条件下，这样的review会被排在review模块的前面
      • 商品评论的文字内容——评论字数较多及内容比较专业的review，在review排序中会占据一些优势
    • 亚马逊官方的评论政策
      • 亚马逊平台常见的违规评论主要有以下几种
        • (1)对商品有直接或间接经济利益关系的人留下的评论。
        • (2)与商品卖家有密切个人关系的人留下的评论。
        • (3)商品制造商冒充无偏见的购物者留下的评论。
        • (4)一个买家对同一商品的多个负面评论。
        • (5)为换取金钱奖励而留下的评论。
        • (6)卖家对竞争对手商品的负面评论。
      • 检测某款商品review真假的工具，可以“一键”看出某款商品的review的真实度有多高——使用FAKESPOT网站就可以轻松进行判断
        • 首先打开FAKESPOT网站 然后我们将想要分析的商品链接复制到搜索框中，点击“Analyze”按钮，就可以看到商品的评论分析报告 在FAKESPOT网站的评论系统中，结果是A和B的话，一般代表该商品的评论基本是真实可靠的。 如果结果是C，则意味着该商品的评论结果中存在着不可靠的评论内容。 如果结果是D和F，则意味着该商品的评论中，可靠的评论不多，不可靠的评论占据了大多数，商品评论造假的概率比较大。
    • 卖家获取review的合规方式
      • 1.Vine计划——亚马逊推出的专门针对新品的邀请商品评论的计划，亚马逊会通过邮件来邀请亚马逊平台上最值得信赖的评论者，让他们对参加该计划的商品发布专业的review，以帮助其他买家做出明智的购买决定。且Vine计划的评论会带有“VINE”标识，在众多的普通review中，可以说Vine计划的评论是非常显眼的
        • 卖家如果想要参加Vine计划，除了店铺必须完成品牌备案以外，还必须达到以下参加标准。 (1)目前商品的评论少于30条。 (2)商品的状况为“新品”，且必须为FBA商品。 (3)商品不属于成人用品。 (4)商品在注册Vine计划时已经是可售状态。 (5)拥有可供购买的库存。 Vine计划为收费项目，在卖家完成Vine计划的注册并成功获取首条Vine评论后，亚马逊将向卖家一次性收取200美元的注册费用
      • 2.“请求评论”按钮——卖家只能在商品投递成功后的5至30天内请求买家提供评论，如果超出了这个日期，系统就会提示该订单不符合索评条件
        • 在当地时间9:00—10:00去点击“请求评论”按钮，这个时间段正是工作时间的开始，人们一般都会打开邮箱查看邮件，19:00—21:00的索评成功率也是比较高的，卖家最好在索评成功率高的时间段进行索评。
    • 对差评的处理方法
      • 1.主动联系买家——如果差评来自跟卖者售出的商品或者Vine计划商品，是无法联系差评人的
        • 亚马逊在后台的品牌页面推出的“买家评论”功能 在“买家评论”页面，输入想查找差评的商品ASIN并进行搜索，就可以看到这款商品下的所有差评。利用这个功能只能联系1～3星的评论人，卖家点击“联系买家”按钮就可以进行沟通。 使用该功能的门槛是店铺必须完成品牌备案，同时，该功能也只能针对自己SKU项下正常售出的订单
      • 2.联系亚马逊客服删除差评——如果卖家收到的差评中含有侮辱性话语、个人隐私或其他亚马逊平台禁止的语句，卖家就可以开Case联系亚马逊客服将其删除
        • 这里要注意，一定要将Case语言改为英语，中文模式无法开Case。另外，如果卖家收到的差评不是关于商品本身的，而是关于物流和客服的，那么对使用FBA服务的卖家来说，这样的差评被删除的概率也是很大的。
      • 3.利用好评减轻差评带来的不利影响
    • 商品评论是亚马逊平台的红线
  • 买家反馈详解
    • 买家反馈的概念
      • 在进行站外促销推广时，目前一些主流的促销网站基本都会对卖家的店铺进行筛选，而拥有1000条买家反馈通常是店铺入选的要求之一，所以买家反馈数量不足的店铺无法在这些主流促销网站上推广自己的商品
    • 买家反馈与商品评论的区别
      • 1.针对的对象不同——商品的物流和服务水平，如果买家反馈中出现对商品本身的评论，那么卖家可以在后台直接申请删除这条买家反馈，删除的成功率较高
      • 2.留评者的资格不同——未实际购买商品的买家是无法留下商品反馈的
      • 3.影响的方面不同——买家反馈中如果出现大量的负面反馈，则会极大地影响卖家账户绩效指标中的订单缺陷率，甚至可能影响卖家账户的安全。而商品评论主要影响单款商品的安全，商品评论中的差评只会对单款商品的权重产生影响，但短时间内的大量差评会降低商品的转化率。
• 第11章　亚马逊运营实操问题解析
  • 1.亚马逊业务报告里面的Session是“自然流量”还是“自然+广告的总流量”？——包含了自然流量和广告流量的（后台的业务报告中的Session是包含了自然Session和广告Session的。后台业务报告针对的是链接整体，广告数据针对的仅仅是某个广告，二者在运营时最好分开来进行分析）
    • 后台业务报告中的Session指的是“独立访客数量”，假设某位买家在24小时内多次进入商品页面，仅能被计算一次Session，但是按照亚马逊广告的归因机制，如果该商品有30个关键词，某位买家通过搜索30个不同关键词进入商品Listing，系统会计算30次广告点击并计算30次广告费，这就是为什么大家感觉广告点击比后台Session数量还要多的原因所在，也是为什么后台业务报告显示的转化率有时候会比较高的原因所在。
  • 2.某个广告组设置的竞价是0.55美元，采取的是固定策略，搜索结果顶部（首页）和其余页面的点击率和转化率以及曝光量都不错，但是商品页的点击率特别低（商品目前仅有两个review且售价较高），大概是什么原因？
    • 首先，对于一款商品来说，如果没做任何其他操作，广告绝大部分曝光来自广告的“商品页面”位置是很正常的，因为商品页面的展示位置要远远多于其他两个。 其次，商品页面的点击率过低，结合问题描述，可能的原因有二。 原因1：商品本身缺乏吸引力，只有两个review且售价较高，除非是该商品具有强烈的稀缺性，否则这两点会大大影响商品的点击率。 原因2：也是原因1的延伸，因为售价问题，导致买家在浏览竞品详情页时，虽然看到了你的商品，但是点击你商品的欲望过低。 最后，搜索结果顶部（首页）的点击率还不错，但是因为曝光量过少，所以不能确定是真的点击率高，还是因为数据样本不够导致的偶然现象，这个位置可以继续测试。把基础竞价提高一点，来测试广告的反应并积累数据，数据足够了再进行下一步的分析。
  • 3.商品遭遇不明原因的版权投诉怎么办（侵权可能性很小，但是商品已经被下架）？
    • 遇到这种不明原因的版权投诉，我们一定要分三步处理。 第一步，永远是先去联系投诉人（亚马逊一般会告知投诉人的联系方式），联系投诉人虽然被回复的概率不大，但是有时候却是最快的解决方式。 第二步，是再次筛查自己的商品和Listing内容，如果在投诉人那里得不到有效的信息或回复，可以再次确认自己是不是真的侵犯了别人的版权，如果是真的侵权，那就没办法，只能删除Listing。 第三步，如果对方未提供有效版权编号且自己也没查到有任何侵权的地方，那么自己就可以向亚马逊发送一封反诉信，在亚马逊收到这封反诉信以后，只要10个工作日内对方不再次投诉，这款被投诉的商品就可以自动恢复正常。
  • 4.在广告流量精准的情况下，广告位在第一页，广告有足够的点击量但不出单，只出“自然单”，要怎么调整呢？
    • 首先需要明确是仅仅某个关键词的搜索结果在第一页，还是所有关键词的结果都在第一页，同时需要确定这些在第一页的广告关键词相应的自然搜索位置在哪一页。如果自然搜索位置也在第一页（与广告位置在一起），那么需要调低广告的竞价，以避免两个位置产生重叠。 举个例子：如果一个买家先点击了自然位置，然后又点击了广告位置，最终的订单会被算在自然位置上，但是广告位的点击费用仍然需要支付。这可能会导致广告的ACoS升高。如果只是某个词的广告搜索结果在第一页，而关键词的自然位置并不在第一页，那么需要评估该词搜索结果项下其他Listing的实力。不要将自己的Listing推到不符合商品实力的搜索结果上。 比如，如果将仅有3条评论的商品推到关键词搜索结果的首页首行，而周围都是拥有300条甚至1000条评论的商品，那么该商品在这个位置上的转化率很可能会很低。如果这个词的搜索排名长期无法提升，那么可以尝试降低该词的竞价，转而使用该词的周边长尾词，并且采用精确匹配模式进行一段时间的推广。这样的操作不仅对于降低特定关键词的竞价有促进作用，还能节省广告预算。 如果只是某个词的广告搜索结果在第一页，而关键词的自然位置并不在第一页，那么需要评估该词搜索结果项下其他Listing的实力。不要将自己的Listing推到不符合商品实力的搜索结果上。比如，如果将仅有3条评论的商品推到关键词搜索结果的首页首行，而周围都是拥有300条甚至1000条评论的商品，那么该商品在这个位置上的转化率很可能会很低。如果这个词的搜索排名长期无法提升，那么可以尝试降低该词的竞价，转而使用该词的周边长尾词，并且采用精确匹配模式进行一段时间的推广。这样的操作不仅对于降低特定关键词的竞价有促进作用，还能节省广告预算。
  • 5.有一款商品在短期内经历了一次“爆发”，主SKU商品售罄后，补货后的销量一直不稳定，有时甚至没有任何订单。在这种情况下，应该如何处理？
    • 解答： 对于长期售罄的商品而言，重新推广并不容易，每个类目的商品都面临相同的问题，因为在长期缺货期间，之前积累的销售权重基本上都消失了。 如果想要重新推广长期售罄的商品，最核心的是先提高订单量和转化率，重新激活亚马逊算法系统对该商品的识别。在短期内，需要稍微降低价格，配合大额优惠券提高商品的转化率。然后需要努力扩大商品的流量来源，主要是通过站内广告来增加曝光量，提高出价竞争力，辅助的渠道可以是一些站外销售渠道，这两者的目的都是迅速增加流量。为确保短期内订单量有所提升，可以参加站内的限时秒杀和站外的促销活动，以快速增加订单量，提升销售排名，并增加销量积累权重。最好逐步提高价格，等订单量有起色后再慢慢上调。 然而，这样做的前提是库存必须充足，否则一开始发力，商品又会售罄，陷入相同的困境中。
  • 6.商品被判定为危险品而被亚马逊下架了，现在FBA仓库中还有1000多件货没有卖完，如果移仓换标并用原来的照片再次上架，会有风险吗？
    • 解答： (1)对于这种情况，需要删除与敏感词相关的内容，并提出申诉。若申诉成功，即可恢复Listing的销售权限。通常当系统错误地将非危险品判定为危险品并下架时，很可能是因为Listing的关键词中包含了易被系统判定错误的敏感关键词。因此，首要任务是排查并确定这些敏感词，并进行申诉。若申诉未获成功，可以考虑进行仓库迁移和更换标识的操作 (2)若你的商品确实被平台判定为危险品，那么进行仓库迁移、更换标识等操作是无效的。重新上架后，系统仍会识别该商品，并将其再次下架。此外，仓库迁移和更换标识还会产生额外的费用。若商品确实属于危险品范畴，最好在取得相关资质后再次尝试销售。
  • 7.用库存模板Excel合并父子变体时，变体一栏需要怎样填写？
    • 解答： 用库存模板Excel合并父子变体，必填项有10项。 (1)Product Type（商品类型）：将鼠标光标悬停在此项的空白框上时，会显示选项三角形，选择相应选项即可。父体和子体的选择相同。 (2)Seller SKU（卖家SKU）：由于父体是新建的Listing（实际上是虚拟的），所以需要新建一个父体SKU。请注意，必须新建一个熟悉并符合自己的命名规范的SKU，因为后面还会用到。对于子体部分，填入要合并到一起的各个子体原来的SKU。 (3)Brand Name（品牌名称）：父体和子体填写相同内容，即填写子体Listing的品牌名称。需要注意的是，不同品牌的子体最好不要合并，否则可能会导致封号等一系列后果。 (4)Product ID（商品ID）：这里填写的是新建子体Listing时使用的UPC、EAN或GCID等号码（父体不需要填写，只填写子体）。 (5)Product ID Type（商品ID类型）：该字段有下拉框，选择UPC、ASIN、EAN、GCID、GTIN中的一种（父体不需要填写）。 (6)Parentage（父子体关系）：该字段有下拉框，对于第一行的父体选择“Parent”，后面的子体选择“Child”。 (7)Parent SKU（父体SKU）：子体部分填入之前编写的父体SKU，父体部分不需要填写。 (8)Relationship Type（关系类型）：该字段有下拉框，一般选择“Variation”，除非变体是“Accessory”（父体不填写，只填写子体）。 (9)Variation Theme（变体主题）：该字段有下拉框，选项包括“Color”“Size”“Material”等，一般以“Size”和“Color”居多（父体和子体保持一致）。 (10)Update Delete（更新/删除）：该字段有下拉框，由于父体之前不存在，所以填写“Full Update”，子体之前已经存在，所以填写“Partial Update”。
  • 8.如何举报竞争对手滥用变体等违规行为？——直接在亚马逊后台进行搜索，找到“举报滥用行为”选项并点击进入相应的举报页面，在此进行举报即可
  • 9.店铺被封已经有3个月了，申诉重新激活账户也没有成功，那里面的资金是否能够取回呢？
    • 一般情况下，像售卖假货、严重侵权、提供虚假信息等严重违规行为导致的封店，店铺剩余的资金将会被永久冻结。而其他一些不太严重的违规行为导致的封店，一般在店铺被封的90天后，剩余的资金可以打入店铺绑定的收款账户。也可以通过邮件咨询款项退回的进展，请使用店铺注册时所使用的邮箱发送邮件进行咨询。
  • 10.把美国FBA的商品同步到加拿大站销售，应该如何操作？
    • 解答：有三种方式可以进行同步操作。 (1)直接手动上传：在加拿大站使用与美国站相同的商品UPC或SKU进行手动上传，系统将直接进行同步。 (2)使用表格上传：按照用表格上传商品的流程，使用相同的商品UPC或SKU进行操作。 (3)切换后台设置：首先切换到加拿大站的后台，在Inventory（库存）—Sell Globally（国际销售）—Build International Listings（建立国际商品页面）中进行设置。
  • 11.对于抛货类商品在包装或运输方面如何省钱？
    • 解答： (1)选择质量较硬的外箱：为减少箱子变形，选择双层或三层瓦楞的箱子，这种箱子具有较强的抗压能力。使用质地较硬的外箱可以避免因箱子变形而增加头程费用。头程服务商一般使用红外线测量箱子尺寸，而被挤压变形的箱子每个面都会多出一些长度，从而导致测量的尺寸增加。 (2)采用真空包装：对于家具类或毛绒类的抛货，可以考虑使用真空包装。真空包装可以有效压缩商品的体积，减轻体积重，达到节省成本的效果。 (3)合理搭配抛货与重货：若商品中既包含抛货又包含重货，可以在发货时将两种货物搭配发出，这样可以利用抛货来“分担”一部分重货的重量。 (4)与头程服务商协商分担抛货问题：有时头程服务商会寻找重货来拼装，以应对大量抛货的情况。因此，我们可以与头程服务商协商分担抛货，争取降低头程费用。
  • 12.如果想购买一个现成的亚马逊店铺，应该注意哪些问题呢？
    • 在购买店铺时需要自行控制风险和核实资质，主要注意以下四个方面。 (1)务必签订合同：合同能够帮助规避风险，确保双方的权益和责任清晰明确地记录下来。这样即使以后出现纠纷，处理起来也比较便利，无论是协商解决还是进行诉讼，都能保护自身利益。 (2)最好能一并转让所有信息：在购买店铺之前，要明确询问对方是仅出售店铺，还是可以一并转让公司、品牌等相关资料。让对方一并转让是最好的选择，这样在未来进行审核时，无须再与对方沟通获取相应的资料。如果对方仅同意转让店铺而不转让公司，合同中必须明确规定对方在一定时期内有协助提交审核资料的义务。否则，当需要提交资料进行账户审核时，可能无法获得对方的协助，从而给准备相关资料带来麻烦。其实不仅包括公司，还包括以公司名义注册的品牌、专利、网站等。如果可行，最好能一并转让；如果不可行，要尽可能将相关条款明确写入合同。 (3)需仔细查看店铺的资质：在购买店铺之前，通常可以先查看店铺是否经过了一审或二审，这两种店铺的价格会有很大差异。二审账户通常会在邮箱中保留当初审核的邮件通知，查看这些通知可以了解店铺的具体情况。此外，还需详细查看店铺的绩效情况，店铺若有多次违规甚至被关闭的情况，价格就不应该高。另外，店铺注册时间与价格直接相关，新注册的店铺与运营一两年的店铺价格也会有很大不同。 (4)更改资料要注意：在购买店铺后，不要过于集中地更改店铺信息，大规模的信息更改可能引起系统的警觉并触发审核。如果需要更改某些注册信息，可以分批进行更改，避免在某个时间段一次性完成。虽然目前购买的店铺通常有7天的“质保期”，在“质保期”内如果店铺出现问题可退款，但仍难免会发生纠纷，因此应尽量提前避开可能遇到的陷阱。
  • 13.亚马逊跨境公司常见的提成计算方式有哪些？
    • (1)方式一：按照毛利率进行提成计算。 这是目前市场上最为常见的提成计算方式。毛利提成制中的成本项一般与店铺运营开支有关，不涉及具体的办公成本等因素。毛利提成的“点数”通常为4%～12%，具体提成数额取决于运营人员的个人能力和过往业绩。此外，还有一些跨境公司在毛利提成制的基础上采用“阶梯毛利提成制”，按照不同阶梯确定提成比例。 (2)方式二：按照净利润进行提成计算。 这种提成计算方式考虑得更加全面，因为净利润中有一个“净”字，所以在计算利润时基本上需要扣除所有的经营开支，不仅包括运营店铺的成本（头程费、海外仓储费、佣金、配送费、广告费、测评费、采购成本等），还包括运营公司的成本（办公场地、人力成本、行政开支、税费开支等）。净利润提成的“点数”通常比毛利率提成要高得多，一般是“起点很高，上不封顶”。 (3)方式三：按照店铺的回款进行提成计算。 目前采用这种提成方式的公司数量较少，原因是提成发放与公司的利润计算存在矛盾。许多公司的回款很多，但在站外进行的活动费用也不少，因此有些老板认为运营在占公司的“便宜”，因为回款的数额并不代表公司的真实收入。按回款数额提成的“点数”一般不会太高，通常为1%～4%。 (4)方式四：按照销售额进行提成计算。 这种方式目前已经很少见，因为在这种方式下，公司承担的风险较大。许多公司会在销售额提成的前提下增加其他门槛，例如毛利率指标或回款指标，但仍然存在一些提成计算问题，因此现在采用这种提成方式的公司已经很少见了。
  • 14.亚马逊广告的ACoS值是否越低越好？
    • ACoS（成本销售比）是衡量卖家广告活动绩效表现的重要指标，ACoS=广告总支出/广告带来的总销售额。例如，如果你在广告上花费了10美元的预算，而广告带来的销售额为100美元，那么你的ACoS就是10%。从ACoS的定义来看，在不考虑其他因素的情况下，ACoS当然是越低越好。然而，对于任何事情都不能只分析其本身，对ACoS的分析也是如此。卖家进行站内广告的目的不应只是为了出单赚钱，广告还具有一个重要意义，即提升关键词的自然排名，以获得更多的免费流量。因此，卖家不能单纯追求低ACoS值，而应站在商品运营的全局角度来衡量广告活动的效果。
  • 15.为何亚马逊广告费扣款数额每次都不同？
    • 解答：某些卖家在收到广告费扣款通知后发现，扣费数额有时是每满200美元扣一次，有时是每满350美元扣一次，扣款数额不同。实际上，这与亚马逊为卖家设定的广告信用额度有关。一般而言，新店铺最初的广告信用额度为50美元，即广告费每达到50美元就会扣一次。当卖家达到该广告信用额度并成功支付费用后，亚马逊会提升信用额度。通常，亚马逊第一次会将信用额度从最初的50美元提升到150美元，随着店铺信用额度的提升，后续可能会提升到200美元、350美元，甚至500美元。广告花费较高的店铺一般会获得较高的广告信用额度。
  • 16.对于多变体(SKU)的Listing来说，系统会优先展示哪个变体？
    • 解答： 通常情况下，在关键词的搜索结果中，默认展示的是销售最好的那个变体的Listing。然而，这也取决于买家的搜索词，系统算法会根据买家搜索词的匹配程度来确定展示哪个变体的Listing。举个例子，如果买家想购买红色皮鞋并进行搜索，那么在众多颜色变体的皮鞋中，亚马逊会优先展示红色变体的Listing，因为它与买家搜索词的匹配程度最高。