eBay广告（PLA）手动广告应用及逻辑

跨境电商，eBay，手动广告,PLA，eBay广告是eBay平台上的一种推广方式，它可以帮助卖家提高产品的曝光度和销售量。

eBay-PLA广告基础应用&逻辑

PLA高级促销刊登概念

位置：搜索结果第一页第一位到第四位，首页19~21位

资格

站点

美国

英国

德国

法国

意大利

澳大利亚

店铺要求

标准或者优秀

限制条件

每个活动最多500个广告组

每个广告组最多1000个广告词

每个广告组最多1000条listing

无效点击

检测确认则不收取费用

报告（位于eBay后台report下载）

● 广告活动报告 (Campaign): 查看广告活动整体数据并获得广告表现趋势。

● 物品刊登报告 (Listing): 查看每条刊登的数据表现（曝光/点击/转化率），并判断是否需要暂停或者新增listing

● 关键词报告(Keyword): 查看投放关键词的数据表现（曝光/点击/CPC），并判断是否需要更改竞价，暂停或者新增。

● 买家搜索词报告 (Search Query): 如有使用 关键词 词组匹配）--拓词/否定关键词；优化点击率高的词汇

PLA广告listing的选择

1：公司热销品类

2：产品刊登质量报告中表现好的listing （如同品类刊登中：曝光高/点击率高/排名靠前）

3：平台热销新品（销量多，流量大的产品）

每双周/每月需要查看listing质量报告（更正问题listing）

4：特殊清仓产品

积压库存提高曝光和排名

使用大量精确匹配关键词

PLA广告活动组的设定与逻辑 （广告活动）

广告活动

广告SKU-A 广告SKU-B 广告SKU-C

活动组： 不同SKU需高度相似（长度，颜色） 共享关键词、竞价 活动组内A、B、C为： 1：特定系列产品 2：特定季节 3：特定假期

关键词

关键词来源

1：前台搜索框--自动匹配联想相关度高的词（热门词）

2：eBay推荐关键词（后台PLA）

3：刊登详情下拉框关键词（大词/型号词）

4：卖家中心问题listing中推荐关键词（大词居多）

5：搜索词报告中产品关联词

6：卖家自定义关键词--核心关键词

匹配类型 应用

精准匹配（Exact）

是指一模一样的关键词匹配方式加些微变体（包括复数、大小写及常见缩写） 搜索词必须与卖家投放词完全匹配，才可被体现

限制性强，搜索相关度高，流量精准

必须与产品高度符合（如具体产品型号）

曝光度相对较低，竞价可以高于推荐竞价

1：精准匹配词选择高竞价（大于推荐竞价30%-~50%） 2: 刊登1~2个月查看精准词，是否强相关 3：词组匹配/宽泛匹配高转化率的，升级为精准匹配

词组匹配（Phrase）

系统根据买家关键词自动拓展相关的词组，当买家搜索词包含卖家的关键词以及其词组排序相同，广告即可被体现

关键词+前后添加单词

获得更多曝光

拓词

不同核心关键词增加排列组合

宽泛匹配（broad-AU）

在设置的关键词的前后或 中间可添加单词，关键词 没有特定的顺序要求。

关键词+前后 或中间添加单词

拓词

获得更多曝光

关键词前添加品牌词（自己品牌或者知名品牌)

具体关键词类别分配参考

产品类目关键词--优先精确匹配和词组匹配

特点：曝光高、点击率和转化率较低

使用场景

新品曝光

热销品扩大市场占有率

旺季提高销量

竞价策略

1：高曝光：高竞价占有更多的流量和维持排名 2：竞价设置：eBay推荐竞价/高于eBay推荐竞价（10%-20%） 后期根据竞价词表现提高或降低（转化率/Acos）

型号词（精准词/长尾词）--优先精准匹配

特点

曝光相对较少

点击和转化率较高

使用场景

任何场景

竞价策略

合理竞价：针对高转化的词提高竞价（30%-50%），持续优化

品牌词--优先词组匹配

特点

打造私域流量，曝光相对较少 大牌蹭流量：流量高，转化相对较低

使用场景

品牌影响力

竞价策略

高竞价：守住品牌关键词 低竞价：选用别人关键词，蹭流量

可同时投放3种匹配类型（同等条件情况下，精准匹配优先级更高） 备注： 同时投放情况下需要及时查看搜索词报告和关键词报告（每周） 及时筛选最优关键词和暂停无效词

PLA报告解读分析

Impression（曝光）

体现投放词是否有效

衡量刊登物品页面是否包含重要产品信息

目标值

符合预期则关注点击率

不符合预期原因分析： 1：检查关键词是否与产品相关 2：产品信息是否涵盖关键词 3：关键词竞价是否过低

CTR（点击率）

体现曝光后是否能够吸引消费者点击查看的概率

判断该投放词与产品相关性的高低

为关键词竞价调整提供参考

目标值

符合预期则关注转化率

不符合预期原因分析： 1：检查关键词与产品的相关性是否过低 2：优化基础信息（标题关键词顺序/图片/价格/运费/服务条款）

CVR（转化率）

平均产品广告被浏览多少次产生订单的概率

转化率越高，说明该投放词越精准

目标值

符合预期则关注Acos

不符合预期原因分析： 1：检查产品详情页面 2：添加更多产品相关的关键词 3：重新检查价格是否有优势

ROAS（广告投入产出比）

判断广告表现的重要指标

目标值

符合预期维持现有竞价/提高竞价（曝光低转化高情况）

不符合预期原因分析： 1：是否为新品或清仓产品 2：平台产品竞争是否过大（listing没有优势-质量分不高） 3：平台该产品销量情况（是否过低，冷门产品）

Average （CPC）

即：关键词平均每次被点击的费用

体现大部分卖家的出价

为关键词竞价调整提供参考

数据分析 举例整理

高曝光、高点击、高ROAS

转化率偏低则优化listing（价格，详情描述，标题）

提高竞价，提高曝光度

增加更多关键词，打造爆品（低CPC 说明listing质量分高）

低曝光，高点击，高ROAS

提高关键词竞价，提高曝光

可以独立设置该广告，给予单独预算

添加更多关键词

曝光较多，高点击率，低转化

优化listing（价格（促销形式是否充足明显） 详情描述，服务条款（运送服务/退货服务）检查该listing销量情况

维持现有关键词竞价

添加更多产品特征有关的精准关键词（客单价高，竞争力低）

删除或否定无效关键词

低曝光，低点击率，低转化

检查投放词是否与产品有关

检查产品listing标题是否含有关键词

提高关键词竞价，利用PLA提高曝光和排名

增加品类关键词（词组匹配/宽泛匹配）

应用： 1：广告活动报告：每周/双周查看活动组的总体表现情况 2：物品刊登报告：每周/双周查看具体listing的总体表现，是否需要修改 3：关键词报告：每周查看具体关键词的表现，异常查看是否有竞争对手/竞价过低/关键词本身问题 4： 买家搜索词报告：每两月/三月收集整理高频词汇/否定无效词

否定词关键词精准匹配

在买家搜索词（Search Query Report ）报告中，表现效果不佳的关键词

在买家搜索词（Search Query Report ）报告中，分析出来表现效果不佳，即可加入到该词组中，当客户再次搜索该词则不会体现

相关度低的词，一直不出单，转化度低的词

应用： 否定词添加原则： 1：非产品相关词，直接加入否定匹配 2：关联度不高关键词，须作为精确匹配加入否定匹配中

价格定义与设置

预算

点击付费

每日最低：1美元；最高1000000美元

竞价

最低：0.02美元

最高：100美元

费用收取：按次高价收取（第二竞价原则）

收费原则

第二竞价原则

所有广告中有效点击收费，每次点击成本基于第二竞价原则，通过listing的刊登质量，关键词相关性，竞价金额，其他卖家竞价金额等因素来确定实际收费（区间：第一和第二竞价的金额之间）

无效点击不收费

eBay推荐价格（主要）--设置每日活动预算

自定义价格（主要）

应用场景

控制成本（根据Acos表现--15%以内）

根据目标值设置（后台/月报确认同品类点击和转化）： 曝光=点击/CTR 点击=曝光/CVR 订单量=销售额/单价

广告组合预算设置详情： （广告活动） 曝光/点击

广告组合A 曝光/点击

精确匹配 曝光/点击

关键词数量 竞价

词组匹配 曝光/点击

关键词数量 竞价

宽泛匹配 曝光/点击

关键词数量 竞价

广告组合B 曝光点击确定

广告活动每日预算设置方法： 广告活动（30天）

精确匹配 曝光/点击

词组匹配 曝光/点击

宽泛匹配 曝光/点击

1：PLA后台/月报获取平均竞价 2：每日各匹配类型预算=点击量*平均每次点击竞价 3：总预算=各匹配类型每日预算总和 4：每日预算=总预算/天数