eBay广告（PLA）手动广告应用及逻辑

跨境电商，eBay，手动广告,PLA，eBay广告是eBay平台上的一种推广方式，它可以帮助卖家提高产品的曝光度和销售量。

eBay-PLA广告基础应用&逻辑

• PLA高级促销刊登概念
  • 位置：搜索结果第一页第一位到第四位，首页19~21位
  • 资格
    • 站点
      • 美国
      • 英国
      • 德国
      • 法国
      • 意大利
      • 澳大利亚
    • 店铺要求
      • 标准或者优秀
  • 限制条件
    • 每个活动最多500个广告组
    • 每个广告组最多1000个广告词
    • 每个广告组最多1000条listing
  • 无效点击
    • 检测确认则不收取费用
  • 报告（位于eBay后台report下载）
    • ● 广告活动报告 (Campaign): 查看广告活动整体数据并获得广告表现趋势。
    • ● 物品刊登报告 (Listing): 查看每条刊登的数据表现（曝光/点击/转化率），并判断是否需要暂停或者新增listing
    • ● 关键词报告(Keyword): 查看投放关键词的数据表现（曝光/点击/CPC），并判断是否需要更改竞价，暂停或者新增。
    • ● 买家搜索词报告 (Search Query): 如有使用 关键词 词组匹配）--拓词/否定关键词；优化点击率高的词汇
• PLA广告listing的选择
  • 1：公司热销品类
  • 2：产品刊登质量报告中表现好的listing （如同品类刊登中：曝光高/点击率高/排名靠前）
  • 3：平台热销新品（销量多，流量大的产品）
  • 每双周/每月需要查看listing质量报告（更正问题listing）
  • 4：特殊清仓产品
    • 积压库存提高曝光和排名
      • 使用大量精确匹配关键词
• PLA广告活动组的设定与逻辑 （广告活动）
  • 广告活动
    • 广告SKU-A 广告SKU-B 广告SKU-C
      • 活动组： 不同SKU需高度相似（长度，颜色） 共享关键词、竞价 活动组内A、B、C为： 1：特定系列产品 2：特定季节 3：特定假期
      • 关键词
        • 关键词来源
          • 1：前台搜索框--自动匹配联想相关度高的词（热门词）
          • 2：eBay推荐关键词（后台PLA）
          • 3：刊登详情下拉框关键词（大词/型号词）
          • 4：卖家中心问题listing中推荐关键词（大词居多）
          • 5：搜索词报告中产品关联词
          • 6：卖家自定义关键词--核心关键词
        • 匹配类型 应用
          • 精准匹配（Exact）
            • 是指一模一样的关键词匹配方式加些微变体（包括复数、大小写及常见缩写） 搜索词必须与卖家投放词完全匹配，才可被体现
            • 限制性强，搜索相关度高，流量精准
              • 必须与产品高度符合（如具体产品型号）
              • 曝光度相对较低，竞价可以高于推荐竞价
              • 1：精准匹配词选择高竞价（大于推荐竞价30%-~50%） 2: 刊登1~2个月查看精准词，是否强相关 3：词组匹配/宽泛匹配高转化率的，升级为精准匹配
          • 词组匹配（Phrase）
            • 系统根据买家关键词自动拓展相关的词组，当买家搜索词包含卖家的关键词以及其词组排序相同，广告即可被体现
            • 关键词+前后添加单词
              • 获得更多曝光
              • 拓词
              • 不同核心关键词增加排列组合
          • 宽泛匹配（broad-AU）
            • 在设置的关键词的前后或 中间可添加单词，关键词 没有特定的顺序要求。
            • 关键词+前后 或中间添加单词
              • 拓词
              • 获得更多曝光
              • 关键词前添加品牌词（自己品牌或者知名品牌)
          • 具体关键词类别分配参考
            • 产品类目关键词--优先精确匹配和词组匹配
              • 特点：曝光高、点击率和转化率较低
              • 使用场景
                • 新品曝光
                • 热销品扩大市场占有率
                • 旺季提高销量
              • 竞价策略
                • 1：高曝光：高竞价占有更多的流量和维持排名 2：竞价设置：eBay推荐竞价/高于eBay推荐竞价（10%-20%） 后期根据竞价词表现提高或降低（转化率/Acos）
            • 型号词（精准词/长尾词）--优先精准匹配
              • 特点
                • 曝光相对较少
                • 点击和转化率较高
              • 使用场景
                • 任何场景
              • 竞价策略
                • 合理竞价：针对高转化的词提高竞价（30%-50%），持续优化
            • 品牌词--优先词组匹配
              • 特点
                • 打造私域流量，曝光相对较少 大牌蹭流量：流量高，转化相对较低
              • 使用场景
                • 品牌影响力
              • 竞价策略
                • 高竞价：守住品牌关键词 低竞价：选用别人关键词，蹭流量
            • 可同时投放3种匹配类型（同等条件情况下，精准匹配优先级更高） 备注： 同时投放情况下需要及时查看搜索词报告和关键词报告（每周） 及时筛选最优关键词和暂停无效词
              • PLA报告解读分析
                • Impression（曝光）
                  • 体现投放词是否有效
                  • 衡量刊登物品页面是否包含重要产品信息
                  • 目标值
                    • 符合预期则关注点击率
                    • 不符合预期原因分析： 1：检查关键词是否与产品相关 2：产品信息是否涵盖关键词 3：关键词竞价是否过低
                • CTR（点击率）
                  • 体现曝光后是否能够吸引消费者点击查看的概率
                  • 判断该投放词与产品相关性的高低
                  • 为关键词竞价调整提供参考
                  • 目标值
                    • 符合预期则关注转化率
                    • 不符合预期原因分析： 1：检查关键词与产品的相关性是否过低 2：优化基础信息（标题关键词顺序/图片/价格/运费/服务条款）
                • CVR（转化率）
                  • 平均产品广告被浏览多少次产生订单的概率
                  • 转化率越高，说明该投放词越精准
                  • 目标值
                    • 符合预期则关注Acos
                    • 不符合预期原因分析： 1：检查产品详情页面 2：添加更多产品相关的关键词 3：重新检查价格是否有优势
                • ROAS（广告投入产出比）
                  • 判断广告表现的重要指标
                    • 目标值
                      • 符合预期维持现有竞价/提高竞价（曝光低转化高情况）
                      • 不符合预期原因分析： 1：是否为新品或清仓产品 2：平台产品竞争是否过大（listing没有优势-质量分不高） 3：平台该产品销量情况（是否过低，冷门产品）
                • Average （CPC）
                  • 即：关键词平均每次被点击的费用
                  • 体现大部分卖家的出价
                  • 为关键词竞价调整提供参考
                • 数据分析 举例整理
                  • 高曝光、高点击、高ROAS
                    • 转化率偏低则优化listing（价格，详情描述，标题）
                    • 提高竞价，提高曝光度
                    • 增加更多关键词，打造爆品（低CPC 说明listing质量分高）
                  • 低曝光，高点击，高ROAS
                    • 提高关键词竞价，提高曝光
                    • 可以独立设置该广告，给予单独预算
                    • 添加更多关键词
                  • 曝光较多，高点击率，低转化
                    • 优化listing（价格（促销形式是否充足明显） 详情描述，服务条款（运送服务/退货服务）检查该listing销量情况
                    • 维持现有关键词竞价
                    • 添加更多产品特征有关的精准关键词（客单价高，竞争力低）
                    • 删除或否定无效关键词
                  • 低曝光，低点击率，低转化
                    • 检查投放词是否与产品有关
                    • 检查产品listing标题是否含有关键词
                    • 提高关键词竞价，利用PLA提高曝光和排名
                    • 增加品类关键词（词组匹配/宽泛匹配）
                  • 应用： 1：广告活动报告：每周/双周查看活动组的总体表现情况 2：物品刊登报告：每周/双周查看具体listing的总体表现，是否需要修改 3：关键词报告：每周查看具体关键词的表现，异常查看是否有竞争对手/竞价过低/关键词本身问题 4： 买家搜索词报告：每两月/三月收集整理高频词汇/否定无效词
          • 否定词关键词精准匹配
            • 在买家搜索词（Search Query Report ）报告中，表现效果不佳的关键词
            • • 在买家搜索词（Search Query Report ）报告中，分析出来表现效果不佳，即可加入到该词组中，当客户再次搜索该词则不会体现
              • 相关度低的词，一直不出单，转化度低的词
              • 应用： 否定词添加原则： 1：非产品相关词，直接加入否定匹配 2：关联度不高关键词，须作为精确匹配加入否定匹配中
    • 价格定义与设置
      • 预算
        • 点击付费
        • 每日最低：1美元；最高1000000美元
      • 竞价
        • 最低：0.02美元
        • 最高：100美元
        • 费用收取：按次高价收取（第二竞价原则）
      • 收费原则
        • 第二竞价原则
          • 所有广告中有效点击收费，每次点击成本基于第二竞价原则，通过listing的刊登质量，关键词相关性，竞价金额，其他卖家竞价金额等因素来确定实际收费（区间：第一和第二竞价的金额之间）
        • 无效点击不收费
      • eBay推荐价格（主要）--设置每日活动预算
      • 自定义价格（主要）
        • 应用场景
          • 控制成本（根据Acos表现--15%以内）
            • 根据目标值设置（后台/月报确认同品类点击和转化）： 曝光=点击/CTR 点击=曝光/CVR 订单量=销售额/单价
            • 广告组合预算设置详情： （广告活动） 曝光/点击
              • 广告组合A 曝光/点击
                • 精确匹配 曝光/点击
                  • 关键词数量 竞价
                • 词组匹配 曝光/点击
                  • 关键词数量 竞价
                • 宽泛匹配 曝光/点击
                  • 关键词数量 竞价
              • 广告组合B 曝光点击确定
            • 广告活动每日预算设置方法： 广告活动（30天）
              • 精确匹配 曝光/点击
              • 词组匹配 曝光/点击
              • 宽泛匹配 曝光/点击
              • 1：PLA后台/月报获取平均竞价 2：每日各匹配类型预算=点击量*平均每次点击竞价 3：总预算=各匹配类型每日预算总和 4：每日预算=总预算/天数