导图社区 你的顾客需要一个好故事
让顾客成为故事的主人公,是那些现象级公司成功的秘诀之一。乔布斯的生活和重大职业生涯转变,发生在他与讲故事高手皮克斯合作之后,苹果在对外活动中开始变得以顾客为中心,提供的信息也越来越简单清晰。
编辑于2021-07-30 01:29:38任康磊的人力资源管理课,绝对是招聘人员必学课程,可落地,有方法,提高效率,找到更加适合的人才!
为什么往往在关键时刻就会想要放弃的呢? 自我设限是一种自我保护,而这个中保护如果运用不当,最终可能导致就是更大的自我价值感的丢失,让我深入本质,了解如何才能做到不惧失败,追求成功!
作为一个遵纪守法的好人,也许我们从来没有想过和“暴力”扯上关系。不过如果稍微留意一下现实生活中的谈话方式,并且用心体会各种谈话方式给我们的不同感受,我们一定会发现,有些话的确伤人!言语上的指责、嘲讽、否定、说教以及任意打断、拒不回应、随意出口的评价和结论给我们带来的情感和精神上的创伤,甚至比肉体的伤害更加令人痛苦。这些无心或有意的语言暴力让人与人变得冷漠、隔阂、敌视。
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为什么往往在关键时刻就会想要放弃的呢? 自我设限是一种自我保护,而这个中保护如果运用不当,最终可能导致就是更大的自我价值感的丢失,让我深入本质,了解如何才能做到不惧失败,追求成功!
作为一个遵纪守法的好人,也许我们从来没有想过和“暴力”扯上关系。不过如果稍微留意一下现实生活中的谈话方式,并且用心体会各种谈话方式给我们的不同感受,我们一定会发现,有些话的确伤人!言语上的指责、嘲讽、否定、说教以及任意打断、拒不回应、随意出口的评价和结论给我们带来的情感和精神上的创伤,甚至比肉体的伤害更加令人痛苦。这些无心或有意的语言暴力让人与人变得冷漠、隔阂、敌视。
你的顾客需要一个好故事
关于故事
错误的认知
例子
LV使用了泰坦尼克号的经历来包它的产品
爱马仕用王室的故事来包装他的产品
结论
产品品牌是故事的总结
本书的观点
主角应该是顾客,因为顾客不会购买一个自吹自擂的公司的产品
联想和自己有关系,才能被击中
所以,要打造的故事应该是以顾客为主角,让他踏上冒险之旅,才能更加容易被你打动进而在你这买单
为什么要以顾客为主角
营销陷阱
广告费浪费却不知道浪费在哪,可能是投放,可能是内容
噪音
指的是太多和的核心卖点无关的东西
例子
自己的网站
宣传页广告不知道重点在哪
大脑特点
需要节省特别多的能量,大脑重量只占人体的2%不到,但是消耗的能量要达到20%
构建意义
我们眼睛的焦点是很小的,看别的地方都是模糊的,其他的地方都是脑补来的,很多东西根本是没有但是会在脑海中想象出来
人脑会自己形去构建很多的意义,形成对世界的解释
所以千万不要以为你想表达的东西就一定是客户能够接受得到的东西
大脑的工作
不断扫描环境,然后提醒自己那些东西是能够让自己生存和发展的
和生存发展有关的,让自己开心的,让自己安全的,能吃饱饭的这些东西,大脑才关注
安全感
刷炫富的帖子,挣多少钱在所在城市中的排名
不能实际改变,但是能让你找到自己的位置(和生存和发展相关)
生意人两大错误
没有把焦点放在有助于人们生存和发展的那些方面
公司大楼
董事长头像
董事长寄语
顾客努力理解产品时燃烧了大量卡路里
大脑是求生而非求真
太费劲去理解的话就很快会放弃
故事的威力
例子
喧嚣城市中安静几小时做完的事情
看综艺
看电影
都是故事相关的
真正的故事
希区柯克:故事就是去掉了无聊部分的生活
例子
谍影重重中如果把主角的琐碎的事情都拍下来,很难有人看完
减掉噪音,直接开局就开始杀人然后逃亡
要思考怎么样去掉那些无聊的部分,使它成为一个精炼的,与顾客相关的故事,这是最重要的
故事的结构
乔布斯的发展之路
在没去到皮尔斯公司,在苹果公司的里面呆着的时候用他女儿的名字:丽萨,命名了电脑,使用的说明书有9页,除了很少的极客,很少人够买,市场表现很差
去了皮尔斯公司学完了好莱坞 讲故事的手法后,找到他的三根支柱
识别顾客想要什么?
确定顾客现在所面临的挑战
提供一种可以表达自己的工具,就是如何帮助顾客解决这个问题
乔布斯洞察到年轻人面临的最大的问题是:有个性,想要表达,但是没有机会
提出一句口号:think different (非同凡响)---由之前的9页说明书变成了一句口号,发现顾问想要的是:成为这个故事的英雄,他要改变,他要有表达的方法
苹果公司帮助年轻解决这个问题,每一条广告都在告诉年轻人,你是主角,你可以变得一个不一样的人
SB7
一个故事一定是由于七个要素组成的
一个人物遭遇了一个问题,他遇到了以为向导,然后向导给他提供了一套方案,同时召唤他去采取行动,帮助他避免失败,最终获得成功
例子
分析【泰囧】
徐峥是主要人物
遇到想要挣钱,他想要签字,不签字挣不到钱,开始走上寻找签字之路
遇到 王宝强这个向导
采取了蠢萌的方法,帮助他重新认识到生活的真谛
让徐峥跟着王宝强完成拍照之旅,王宝强帮他找到那个人,如果失败徐峥会妻离子散,变得痛苦,空虚无助
最终在王宝强的帮助下,让徐峥免于失败,获得成功,回到妻子身边然后解决问题
卖杀蚊喷雾器
我家里有蚊子,是非常糟糕的情况,觉得很失败和痛苦
遇到向导,卖杀蚊喷雾的商家
帮助你成为能干的家庭主妇,让你找到自我的价值感
方案是买一套回家喷,如果不喷就会让孩子被咬
喷过之后就会让整个家庭变得非常完美,温馨在一起
核心三个问题
主人公到底想要的是什么
谁或者什么妨碍主人公获得他想要的东西
如果主人公真正得到了他想要得到的东西,他的生活会变成什么样,或者没有得到,生活会变成什么样
嘟囔测试
面对原始人,你的广告完毕之后
他能嘟囔三件事
这个人在卖什么
他如何让我的生活变得更好
我想要买的时候,怎么买
详解故事要素
人物以及欲望
人物是顾客,我是导师,界定清楚顾客想要的东西是什么
度假村广告
服务董事长是:度假村的大logo,酒店大楼,公司的历史
服务顾客是:温泉洗浴的场面,关于酒店的介绍去掉,只剩下slogan为:找到你一直追寻的奢华与休闲
关于欲望的例子
钢铁侠的欲望为想要反制坏人,通过自身努力,让地球更安全
财务咨询机构为你以后退休定制方案,获取金钱
大学校友想要募捐,可以说你需要留下一份有意义的馈赠,而非学校需要别人的钱
饭店的欲望是让每个人都会记住的一餐
不动产代理会告诉大家这是你梦想中的家
书店的读者而言他要的是故事,要的是书
早餐吧会说能够让你的一天有一个健康的开始
单一焦点
单一焦点的欲望最容易获得成功
公司服务的种类太多了,那就应该进行归类总结,变成一句话能讲明白的东西
例子
涂料有喷涂污渍的,涂鸦墙体的,喷涂列车的,就叫作喷涂大师
吸入知识,呼出成功很难理解,如果是领导力培训机构就叫做为助你成为人人爱戴的领导者
与生存挂钩的东西
带来财富,保存收入,获得更多的收益
帮他节约时间
帮洗衣服,可以用这个时间来社交,学习
名牌的衣服和没用的包包,是为了获取地位,积累资源
调动慷慨的内在欲望
捐款的公益事业
对意义的渴求
所做的事情能不能让她感受到意义
打造欲望的缺口
想要的东西和现实的状况存在鸿沟
例子
泰囧中徐峥刚开始就有钱,和妻子女儿的关系也很好,那就不需要王宝强了,虽然看起来事业有成,但是明显和老婆的关系不好,闹离婚吵架就是缺口,就有向导的机会,商家就可以卖给顾客某种产品的机会
拉顺风车的时候,摇下车窗肯定不是说我的车是什么时候买的,驾照哪年拿到的,梦想是成为什么样的人,这样顾客是不会上车的,而是直接告诉我现在要去哪,你上不上,搭车的人知道他想要去哪里就是缺口
问题
三个层面问题
外部问题,内部问题,哲学问题
ps:商家不成功的原因是因为卖的东西是为解决客户的外部问题,但是客户想要解决的其实是内部问题
区分问题
星巴克:当时市场咖啡都是50美分一杯的,但是它买到2-3美元,喝咖啡提神醒脑是外部需求,而需要一个第三空间,舒服的第三空间是属于内部需求,解决的就是内部需求
最高境界的销售解决的是哲学问题
电影结束之后告诉我们要知道好人会得到褒奖,而坏人会得到惩罚
女性在家庭中应该得到尊重,比如威猛先生,雷达喷雾器的广告都是女性使用产品之后对着镜头很骄傲的笑,就是再拔高了家庭幸福的高度
樊登读书会
外部问题是你想要读书,但是没有时间,我帮你解读书籍
内部问题需要进步,有求知的动力
哲学问题主要你在读书,就代表镇你还很谦虚(有谦虚的心态,才会想要去了解新事物,想通过各式各样的方法来提升自己)
反派
威露士的细菌被具象化,像是小怪兽一样,让大家能看得到有人阻碍你成功,故事的张力就来了的
反派应该是问题的根源,破产使得他觉得苦闷,苦闷是结果,而批产,带来妻离子散,还不了债才是问题的根源,即反派
反派的特点是能够引起共鸣,并且是单一进而显得清晰,必须要真实的,而不需要大量散布恐惧;就像是【泰囧】中肯定不只是婚姻不幸一个反派,而他传递的理念双手无法同时抱起你和砖头的共同想法,聚焦上在这个问题上更容易造成压力
【泰囧】三层问题
反派引起了外部问题,比如婚姻不幸福
导致产生内部问题,比如心中苦闷
在哲学上显然这样是不对的
三层问题
特斯拉汽车
反派是:沿用了百年的低端汽车技术,油耗高对环境不好,外部问题就是我想要一辆车
内部问题是我想要成为性技术的早期尝试者,早期购买者都是抱着不管好不好,先尝鲜
哲学问题是在于我选择汽车的时候应该是有助于保护环境的
雀巢奈斯派索咖啡机
反派是:做出难喝咖啡的咖啡机,外部问题是我想要喝到更好喝的咖啡
内部问题是我想要让我家用的咖啡机让我感到高端和优雅
哲学问题我没有必要为了在家喝到美味咖啡而成为一名咖啡师
分清楚用户在使用你的产品的时候产生的外部,内部,哲学问题,同时要知道他面临最大的反派是谁,这个故事的张力就构造出来了
向导
两个例子
他并不是另一位主人公,就比如【泰囧】里面王宝强改变了徐峥才是核心,主人公取决于谁的改变最大。
杰斯联和一众明星不卖音乐给到苹果公司,而是自己在售卖,但是没有多久就倒闭了,因为他把明星和音乐作为主角,而不是将顾客当做是主角
两种能力
共情能力
共情能力在于识别客户的内部问题,在这方面进行陈述
例子
乔布斯知道年轻人想要不一样,特别懂年轻人,所以突出了非同凡响的口号
权威性
我相信你,一定是因为我比你强,你在这方面是有能力的
售卖自己的产品的时候需要有推荐语,客户的证言,名人背书,国家的认证机构的推荐,需要有数据
分析【西游记】
角色分析
主人公是孙悟空,因为他的改变是最多的
唐僧和猪八戒一块去给孙悟空找麻烦
向导是指解决不了的时候找到的观世音菩萨,太上老君,如来佛祖等这些
古典传统小说都是主人公+向导+解决方案,最后帮他达成成功,就是好故事的共同特征
解决方案
顾客下单的时候其实就是在说我对你深信不疑,所以我愿意为此痛下血本,我愿意和我辛辛苦苦挣来的钱挥手告别
客户是怕做了错误的决策,比如恶心,丢脸,被骗,被割韭菜才是大量客户犹豫的东西
当客户纠结的时候可以想象他是站在河边,想要去到对面(欲望),但是担心河水太急,我把自己冲下瀑布底下,而给他放石头,让他一步步走过来就是最好的方案,这样他才会跟着你一起过河
两种方案
过程方案
达成交易的时候
介绍完产品有心动的感觉,但是不知道该不该买
先预约一个会面的时间
允许我们为你定制一套方案
共同执行这套方案,帮你达成目标
知道 这三步骤,问题就可能处理了
促进你房子装修的事情
提出免费量房,免费设计
接受的时候,这套方案已经是在执行了
这样一来就有机会成交
樊登读书会
下载樊登读书会,点击用手机号注册
就可以听书了,也是属于过程方案
协作方案
租车
之前下飞机之后找的租车公司的销售接送自己到门店的时候,一路上都是在尬聊,而让我觉得很不舒服
车美仕就改变了这个,让顾客可以直接进去开着车就走人了,期间不用尬聊
二手车
担心自己买二手车的时候被骗,或者买到糟糕的车
改变
公司承诺销售二手车没有提成,让销售不会推荐最高的车型
随时发现问题,会给到终生保修
开车一年不满意可以退换
当你给出对方这样的协议方案+过程方案,顾客就知道怎么跟你合作了,就知道这个向导是靠谱的
召唤行动
例子
【飓风行动】电影中如果没有女人被绑架,就不会好端端带着枪跑到欧洲去杀些人
减肥的时候不会无缘无故突然想要减肥,可能是约会被嫌弃,或者弯腰系不到鞋带
一家公司存在的价值就是帮一些公司优化召唤行动的动作而存在, 比如在网站上加上立即购买的按钮,每年就是靠着收购公司进行改造,卖出去而盈利
两种方法
直接召唤
一键下单
即可致电
现在预约
马上注册
立即购买
转化召唤
比如装修这件事就没法直接下单的了,需要挑选,需要看,需要通过聊天知道你的水平
比如可以下载一些免费信息,因为广告不能太多字,可以把文档/样本发给客户
樊登读书会采取7天免费试听
可能存在的问题
广告页面上没有告诉他们怎么联系他们
留下来的都是不怎么愿意去联系的联系方式
销售的入口看不见,点不着
避免失败
另一种叫法是恐惧召唤(恐惧诉求),让顾客知道不买这个东西,生活会是什么样,像是盐一样,要适度才行
人的特点是损失厌恶
例1
你做这个我给你100元,效果一般
你不做这个,就会损失一百元,效果显著
例2
买这东西可以预防什么,效果不大
我能够帮你解决这个损失,会更愿意花钱
保健品和处方药好卖程度的不同
恐惧诉求四步骤
必须让顾客知道他暴露在威胁中,比如将近30%的家庭都是有白蚁成灾的现象,南方的家庭的确面临白蚁很多的情况。
必须要让顾客知道既然他们容易受到侵害,就应该采取行动来降低受害的可能,比如既然没人欢迎白蚁,就该拿出行动来保护你的家 (在召唤顾客)
让顾客了解到保护自己免于风险的一种特定的行动召唤,比如我们提供一整套家庭维护方案,保证你的家宅免受白蚁的侵扰
激励门采取这样的特定行动,说今天就给我们打电话,预定你的家庭维护方案
想想你的顾客如果不采购你的产品,他的人生会有哪些早该的后果,列出三条以备使用
获得成功
例子
好莱坞的电影基本都是美好结局,因为人心就是不能接受不好的结局
哼唱小星星的时候,一定会一口气哼完,不然会觉得很痛苦
之前和之后表格
纵向是他们拥有什么,身份是什么
横向是选择你之前,和选择你品牌之后
让顾客拥有这三个东西
赢得某种力量或地位
拿到黑卡的时候
与让他们达成完满的某人或者某物相联合
王子和公主生活在一起的时候
经历某种同样会令他们完满的自我实现
看到度假村的广告美好的图片,想到了自己就是享受者,就觉得很完满
很多日本人把泡温泉的时候能看到富士山作为人生至高境界
航空公司给顾客积分,才成为白金会员,然后就会去积分,达到的时候觉得完满
打造限量款,提供一种尊享的感觉
把捐款人改成领衔捐款人,金额就会大幅增加
总结
一个人物遇到一个问题,找到一个向导手里拿着一套方案,然后召唤行动,让他去做事,帮他避免失败,最后获得成功。
实际应用
描绘一个理想人给到顾客有改变的动力
故事就是改变,所有的故事来自于改变
理想人格
背景
文质彬彬的广告人,不玩刀却被格伯刀(漂亮的野外生存刀具)所打动
人格
这把刀子所描绘的有点类似史泰龙,或者退休硬汉的感觉,是广告人的理性人格
根本不怕事的硬汉,用这种刀来解决各种麻烦
现实情况
开花生酱的时候才会使用到
而自己买了很多的他的刀子
例子
万宝路从之前的女性形象改为全世界最著名之一的牛仔形象,觉得他有硬汉的气质和感觉,打造了这样的魅力人格,就会带来购买动力
各大商学院都是会打出百战归来再读书,感觉就是在说自己,我应该去做这样的事
推销一个东西就是要帮客户化茧成蝶
周星驰电影【功夫】【少年足球】【喜剧之王】的主题都是化茧成蝶,因为每个人的梦想都是有化茧成蝶,看他的电影的时候就会有代入感
宠物食品是让从被动的,手足无措的狗主人变成一个狗眼中的英雄,让狗崇拜你,喜欢你的那个英雄
财务顾问让你从困惑,能力不足的形象变成一个精明,能力十足的形象
一个洗发水让你从焦虑而阴沉的样子变成无忧无虑,容光焕发的样子
脉动,士力架从没精没神,到精气神十足
改造你的网站
第一原则保持简洁,广告页和应用程序的首页上,要保持足够的简洁
第一屏
要放一种别人梦寐以求的人格,能代替那种感觉的图片呈现出来
承诺自己能解决的问题,就是那句广告语
精确的陈述自己在做的事
例子
主妇看到一个网站是有很多关于食材和做菜的,但是首页却含有笑话,后面把他优化为:我们要把你培养为厨房的能手
有行动召唤
凸显出来的两个位置分别是在右上角和中间
立即购买,立刻开启你的读书之旅
有成功的图像
在宣传页和应用程序中,有开心和成功的图像
产品
产品分类
尽量压缩文字数量
改变大型组织
叙事空隙:整个组织只有董事会成员或者高管层知道我们的故事是什么,我们的目标是什么,但是外部的人都不知道,这中间隔着一个巨大的空间
可以员工为主人,查验已经存在的,在内部有影响的故事,创作一个定制化的实施方案,奉行故事品牌文化。优化内部传播这套方案,为这个方案搭建一个团队
个人五件事
创作一句妙语
有一句话要经常说,妙语包含了任务,问题,方案,成功这四个要素
健身房
人物:家庭主妇
问题:很忙碌,日程很满
方案:提供简洁有效的锻炼
成功:让他健康并且补充能量
我们为工作繁忙的妈妈,提供简短有效的锻炼,让他们保持健康,随时补充能量
旅游公司
人物:退休夫妇
问题:要还第二套房的房贷
方案:帮他做分时度假
成功:我们帮他避开寒冷的北方冬天
我们帮助想要远离寒冬的退休夫妇,免除购买第二套房的麻烦,仍然可以享受到佛罗里达温暖而美丽的冬天
创造一个引流器
去手机用户的信息,也就是现在我们所说的私域流量
你加我微信,我可以发一套资料,加我可以送一套书,我给大家提供一些什么样的建议之类的
制作一份电邮广告
可以会做一份很有诚意的广告,通过各种载体发送出去都没问题
搜集半年过去讲述转变故事
有人使用你的产品变得不一样了
创造一个生成客户推荐的系统
幂次法则:让顾客满意并主动为你分享
可以送积分,送小礼物,送她别的感谢他的东西