《文案的基本修养》读书笔记

这本书写的不是如何写文案的技巧，而是传播如何发挥功效的原理，甚至有许多内容竟是如何企划的策略道理。这本书，对新入行的文案们而言，将是开启创意的大门，通往专业的道路；对有从业经验的广告人而言，则重新消化反省沉淀，结晶出一些进步的观点。作者将自己的经验与思考结果，以他特有的表达风格传递出来，读来酣畅淋漓，如醍醐灌顶。用心良苦，且开卷多有助益，非常值得推荐！

《文案的基本修养》读书笔记

书籍信息

作者: 东东枪

从业10数年，一线营销、广告、创意工作心得，悉心梳理打磨多年的“私家创意小课”首度公开

出版社: 中信出版社

出版年: 2019-10

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《学会写作》

一、广告行业的一些常见误区

我们不是手艺人：广告的目的是销售

文案的撰写是为传播、沟通服务，承载着一定的目的和任务

通常是商业任务

一个好文案，既要有手艺人的专注，又要有创意人的灵活、生意人的敏锐

每个广告人都该是营销人、策划人，文字技艺只是这个工作的一小部分

文案的职责不是产出“神文案”：文案只是广告人必备技能之一

文案是对“idea"的表达

文案只是广告里的一个环节，只有文案优秀是无法拯救烂广告的

文案：能把文案写好的人

创意：熟悉其他创意技能、创意手段，产出有效可行的创意方案

广告人：从商业、品牌、传播的角度去考虑问题，解决商业问题，实现传播目标

文案的职责：产出能打动人心、影响消费者，实现传播目标的创意内容

必也正名乎：行业概念需要统一

统一概念才能有效沟通

广告行业有一些概念的知识体系是需要统一的

要艺术，但不是艺术：广告的目的是说服人

创意作品不等于广告，表达是为了获取认同，获得关注

广告不只是表达，而是说服、影响，引发或促进改变

好的广告应该帮助销售产品或建设品牌，去促成他人认知或行为的改变

创意作品意在表达自我以获得认同，广告旨在影响他人

广告到底是什么：改变认知与行为

创作或传播内容，来改变他人的看法或感受，以促成其行为的改变

传播比创意更重要

看法，理性，被说服、启发；感受，感性，被感染、打动

有效的广告要做到其中一点

AB点理论：消费者的状态为A点，我们的传播内容把他们带到的是B点

有些目标，不是目标：区分商业目标和广告目标

基于商业目标的创作

商业目标

传播策略

创意idea

传播内容

传播策略：传播目标，核心体验，传播人群，传播媒介，传播路径（通常不太考虑）

商业目标不是一个数字或销售额，而是包括了实现这个数字的路径

一个好的生意人应该清楚他的生意来源和增长机会

二、如何看待消费者

从形象，到心象：如何定义描述消费者

商业目标包含对目标人群的选择，传播目标则注重以目标人群为基础制定

确定目标人群包含两个动作：选择人群，准确地定义和描述人群

年龄、性别这些特征越来越不能代表一个人生活与消费状态，比外部特征更重要的是定义他们的内心认知

看法和感受

真诚是一种能力：面对现实，真正理解消费者

尊重不是礼节而是一种态度，消费者并非愚昧无知

广告人需要了解消费者对一样事物真实看法和态度，首先需要的是真诚

看清真相的能力和面对的勇气

品牌方往往讳疾忌医，不肯承认自己的品牌形象存在的问题，而寄希望于广告改头换面

她为什么会嫁给你：给消费者选择的理由

想要改变消费者行为和认知，应该想想如果改变哪些认知，可以改变她的行为，这件事就是传播目标

一个误区

传播者不考虑消费者真实看法和感受，只是强调自己的优秀，摆出傲慢姿态

就像追姑娘，反复告诉她你有多喜欢她没用，你得了解她为什么不喜欢你，然后去改变这个想法

同时追求30个女孩：不要用指标缩小消费者群体

选择目标人群的标准：确认真实存在这样一个人群，其基数足以支撑要实现的商业目标

描述目标人群：将这群人与品牌/品类有关的共性、特征提炼出来

描述的目的是提炼共性，指标的目的是缩小范围，二者截然不同

你以为你能骗倒谁：消费者凭什么相信你

定义目标人群常犯的错误：描述时过于追求精确，导致目标人群极为狭窄

尊重消费者，就是别试图拿口号糊弄别人

追求所谓的高端人群、精英消费者可能是危险的，他们可能十分挑剔，产品却不能不计成本

让我们指鹿为马：消费者喜欢的力量

消费者的喜欢胜过一切RTB

支撑品牌主张的理由

固化的偏好可以导致一些结果：默认信赖、优先选择、相对溢价，溢价不一定体现在卖得更贵

拟人化是品牌建立的唯一途径

品牌模型：品牌是什么，为谁存在，他们为什么购买

孔子说得对：观察消费者心态

洞察是与消费者生活、产品品类有关的、不被察觉的事实，可能是一个行为规律，一个潜在心态，一个没有说出来的期望，但必须是一个事实

如何去找洞察：不断审视、分析消费者与产品、品类有关的行为和心态

洞察总是针对特定人群而言的，寻找并发现某一特定人群的共性

两个练习

观察别人，尤其是和你不一样的人

观察自己，反观自我

三、关于洞察的价值

我们的头号秘密武器：人心洞察

洞察insight，是说服力、感染力、传播力的源头，即看清事物本质、原委

广告所说的洞察，通常是一个未被发现或已被遗忘的真相

大多数洞察存在他们的认知和真相之间、表达与认知之间的缝隙

有时候，洞察就是大实话，犀利、刻薄也是一种洞察

好的幽默是善良、得体的，不对别人造成伤害

参考企鹅公司出版的一本笑话词典：the penguin dictionary of jokes

没有谁能发明一个洞察：它需要发现

我们只能发现真相，不能发明真相

洞察是广告行业的基本功，对于人内心没有说出来的愿望和微妙心态的把握

两类洞察

大家心里早就有的想法，没人说出来过

大家从来没这么想，说出来就懂了

洞察（不被察觉的真相）的意义

未被满足的需求，未被说出的心声，未被关注的感受，未被实现的梦想

小心，有赝品：好的表达不能算洞察

洞察不只是一般的真相或事实，洞察往往是最有力的打动方式

准确得洞察可以带来两个效果

强烈的新奇感

即时的认同感

一个新鲜的比喻、一个刚发现的新修辞，不能算是洞察

存在于表达和认知的缝隙：这个东西在大家的认知里，却没有被清晰地表达出来

精彩的修辞：表达与表达之间的缝隙，把话说得更漂亮

进入真正的执行创作阶段之前，不要过早进行修辞，这可能模糊背后要表达的东西

永远不要小看洞察：可以传播的力量

洞察可以用来变成传播内容，也可以用来做新产品

发现用户/消费者没有发现的需求

走心？走谁的心：几种走心的本质

走心是有洞察的结果，共鸣和共情是走心的本质

同情是因为知晓和理解，共情是源自认同和代入，共鸣是思想和观点上的认同，启发是感到新奇和认同

创意人员的三宗宝：三种人群的洞察

互联网时代无传播不互动，广告内容的传播由静止的，转变为可变的

设计一条好的、合理有效的传播路径，需要了解并利用消费者在此过程中的认知和行为

这不再是人与产品的关系，而是人与传播内容、传播媒介的关系

观看者、消费者和传播者可以视为三个不同的人群对待，应使用三种洞察，观看者可能转化为消费者

消费者群体洞察：触动消费者认知，实现更有效的转化

社会群体洞察：关于广泛大众或某一大众群体的认知和行为共性，吸引更广泛的关注

参与者洞察：与受众行为和传播媒介有关的认知和行为共性，带来更积极的互动

我们为何要“有趣”：为了实现传播

人们不相信你，事实就不会是事实

不倾听你，就不会相信你

不有趣就不关注你说什么

讲述方式不新鲜有趣原创，就不会有趣

文案的职责：努力让别人知道、相信一些他们本不关心、在乎的东西，要实现这一目标，首先要努力有趣、好玩

idea是碰出来的：三种洞察与核心体验

这三种洞察与要传播的洞察体验分别碰撞，二者可能产出精彩的idea

发散创意的时候，要取的是二者的交集

举例

核心体验——低价格的鞋子

社会洞察——学费涨价

消费洞察——大家认为鞋子越贵越结实

参与洞察——看广告的人有一定文化知识

低价格分别与三种洞察结合，产出三种广告

四、广告与人心

最好做个坏孩子：广告得懂人心

洞察不能高高在上，不食人间烟火

广告人需要懂人性

从选择一种改变开始：广告是要改变人们认知

广告首先要实现的是改变人们的看法和感受

“期待的看法或感受的改变”就是广告的传播目标

商业目标/策略与传播目标不是一一对应的关系，而应该是因果关系

制定商业目标=定义业绩增长的来源，传播目标=消费者行为改变的来源

不管何种目标，选择什么样的改变都是很重要的

一个简化的营销模型：产品卖给谁，为什么要买，怎么让他们知道这事

分别定义商业目标，传播目标，创意与传播

一把电钻的N种价值：人们购买的真正原因

不同价位/定位的商品给消费者的体验是十分不同的，有些人买性价比，有些人追求品牌保障，有些人追求逼格

这些商品卖的是不同的东西

广告人的一个思考习惯：这个商品卖的是什么，消费者真正买到的是什么

品牌应当定义核心价值：它提供给消费者的独特价值，这个核心体验是导致消费者认知改变的根本原因

举例：星巴克人们并非只是喝咖啡

发掘产品核心体验：分析产品自身可提供的，对用户有价值的，通过与竞品对比得知是否独特的

品牌完全可以为了一个核心体验而改进产品、重塑品牌

可以发现一个需求缺口，也可以制造一个需求缺口（教育消费者）

传统广告，也是互动广告：广告设计需要细致体察受众观看体验

传统广告中的互动：观众看到广告时的反应、被引导的行为，是刻意设计的

互动不是某一类广告才有的特质，它是所有广告的底层逻辑，即广告人应该思考的，观众看到这里会有什么反映

设身处地去体察受众的感受，了解广告内容投放的具体媒介环境，虚拟出受众观看一篇广告元素的先后顺序

用最讨人喜欢的方式去打扰：投其所好

广告的原罪就是打扰别人，无论是电梯广告还是app信息流

在这种情况下，如何讨人喜欢地打扰是创意工作者最重要的事

学习制造“巧克力炮弹”：广告提供的价值

广告的讨人喜欢未必要靠提供娱乐性实现，根本解决办法是把广告变成有价值的内容

价值：审美，娱乐，情感，知识，社交

分别对应几种感受：爱看，有趣，心动，好用，想玩

举例：大卫奥格威为啤酒创作的美食指南，这是以知识价值吸引人

五种价值可分为三类，审美、娱乐、情感归属社会群体洞察，知识价值归属消费者群体洞察，社交价值与参与群体洞察有关

另一种方式是实现广告的精准投放

五、idea是什么

多谈些生意：什么是idea

idea翻译成主意、点子更为恰当，是可以变成解决方法的想法，具体地说，是更有效地传播、说服、感染他人的主意

之所以翻译为创意，是因为大家认为更新颖、新鲜和有创造性想法 的idea更易于传播、说服和感染他人

idea的i有几种写法：idea的划分

一个创意金字塔：从上到下，策略idea、创意idea、执行idea

idea的划分是为区分解决问题 的层次，是从想法到执行的过程，负责落实idea

你为什么需要一座金字塔：idea层次的划分与承接

商业目标：让穿多了沉重鞋子的人买一双更轻便的鞋子

传播目标：让人们认识到以前的鞋太重了

核心体验：更轻，更舒适

创意idea：消费者洞察（人们生活压力大）+核心体验=拒绝不必要的负担，买一双更轻的鞋子

执行方式：方言唱一首歌，表达以上内容

策略idea：核心体验和传播目标共同定义的部分

以怎样的核心体验，推动怎样的认知改变

这是实现商业目标的办法

需要实现怎么样的认知改变

创意idea

用什么理由，催生怎么样的改变

一个改变受众认知的看法

需要让人们感知到什么

执行idea

对这个看法的包装

用什么形式展现一个创意idea

策略idea基于产品和市场做出，创意idea基于人群的洞察，执行idea是对理由的表达

执行idea对人群参与有期待，还可以加上参与群体洞察的加持

办法、看法和说法：idea金字塔另一种提法

所谓定位，等同于一个策略idea，确立一个其他品牌或产品没有找到过的新策略

寻找定位，需要作为一个陌生人、消费者去认真观察，明确说出一个没人指出的东西，你就赢了

举例：红军的参军传单——老乡，参加红军可以分到土地

可以得到实在的利益

大多数广告，只是在说法这个层面（执行包装）出花样

看法（策略idea）不只是一个意思的不同表达，而是推进认知改变的全新理由

一个漂亮的idea，不是威胁别人，不是说教（说这种行为有多不好），是告诉你这件事和自己的切身利益有什么关系

idea也要升维：努力在策略层面改变

执行idea是创作创意作品的素材和手法，广告是旧元素的新组合

大多数时候，我们只能找到新的组合方式而非发明什么，包括洞察

举例：meet your alter-ego翻译成中文，何妨自恋

文案的力气不是在改变一个花哨的说法，应该努力在更高层级上（策略idea）解决问题，比如给出一个新理由

泳姿重要，不如终点重要：抓到老鼠的猫就是好猫，idea不在乎新旧

idea未必是新的，不同的场景下它也许仍然有效，没理由因为它不新而抛弃它

有时候想做出一个好广告的热情反而会阻碍广告人创作真正的广告，解决问题最重要

六、创意发想

破解黑盒子：创意发想的逻辑

一个工作流程金字塔

产品/品牌

消费者/用户

相关竞品

核心体验

策略idea

创意idea

执行idea

相关性/可执行性/调性

先聚焦，再发散

策略是锁定问题，靠近解决问题的路径

创意发想是探索解决方案的诸多可能

策略思考是慢慢地望闻问切，排除错误选项，找到症结所在，接下来则是尝试各种药物和医疗方式，看看什么药方能够解决问题

从一到万，从万到一：创意发想的过程

创意发想的一般步骤是发散、选择、检验

我们最后要做出选择，但先要发散

做完策略讨论，分头发想，这是发散

把自己想到的想法拿出来，一起讨论，挑选出大家认为比较好的想法，这就叫选择

与其他部门的相关同事，乃至客户，根据此前brief，再给出他们的选择和判断，这就是检验

创意产出，在发想出来之后，应该用这三个指标来验证筛选，筛选是否相关，可实现，匹配品牌的调性

这三个都是硬指标，且都源自brief

检验，是要对照当时的brief检验，也是要按照那三个方框里的标准来检验

选择更多的是主观上的审美的选择、格调的选择、创意品质的选择，检验，则应该是一个理性的过程，是一个回归到策略与商业目标上的评判

发想，不是非要一个完整的创意方案、一个独立的idea才算数，具体到写一句小文案，都有这样一个过程

how to与what if：如何发想创意

发想idea，有两种路径

一种叫推演

一种叫穷举

推演就是有逻辑地想，穷举就是没逻辑地想

当我们详细清楚地知道一个问题是个什么问题，要给它想一个解决办法的时候，脑子里要解决的是一个以“怎样才能”（how to）开头的问题

永远要思考怎么回答“Idea金字塔”的上一层提出来的问题、确定下的任务

你在发想的是创意idea，横线里填的就该是策略idea

一步一步，有逻辑地解决问题、寻找答案，这样发想出来的idea，往往比较经得起别人的刨根问底

穷举的逻辑不是“怎样才能”，而是“如果……会怎样？”；不是how to，而是what if

“What if”式的发想，先去探索各种创意和想法的可能，用“旧元素新组合”的方法去做碰撞，看是否能碰出新的想法，再拿回来检验，看是否能解决问题，是否满足brief里的需求

“Idea金字塔”的上面两层，策略idea和创意idea，尽量用推演的办法来产出

执行idea，优先考虑穷举法

推演靠逻辑，靠实实在在的对商业问题、对品牌和产品、对消费者的了解

穷举则主要靠创意人员的才华或机灵

穷举时，不断地拿旧元素来碰撞新组合，谁掌握更多的旧元素，谁能想到更新鲜的碰撞法，是产出好idea的关键

玩好你的游戏：逻辑与发散 思维的结合

发想的时候，先设定一条可供你依附、攀缘的线索，不过这是一种降维的想象方法

古龙写过一组小说叫“七种武器”，而可以用来辅助我们产出创意想法的工具

第一种工具是地图，每个地域之间都有联系，然后不断扩展

最常见到的是所谓的思维导图之类的东西，这种工具类似刚才咱们所说的推演，它帮助你沿着一条线索，层层推进，想出一些有关联、有逻辑的东西来

当你思考的是一个有逻辑的问题的时候，它就能帮助你让这个逻辑的线索不中断

第二类工具是色子，每一个面上都写着一种创意的方法或可能，每次要产出一个想法时，你就摇摇这个虚拟的色子，看看出来的是哪个方法，来碰撞一下你要解决的问题

基本的思路大同小异，还是用掷色子的办法，把常见创意手法和思路列举出来，让大家一一尝试

穷举法的工具有个通病，就是列举得不够多，则成功率很低

这种工具基本只适用于执行idea的发想，因为穷举往往只是手法的组合

地图提供方向上的确定性，色子则带来过程中的种种意外惊喜

书的使用方法：灵感集

第三种工具，是书，一种是指平时的阅读，但其实这一类工具里包括所有的文字材料、影音作品等，甚至是你的人生经验

常备几本工具书，比如一本《现代汉语词典》加一本英文词典，不必非把它当成一本词典，拿它当发想创意的工具用，这本书就变成了刚才所说的地图或色子

或许还需要几本诗集。诗人往往在做各种关于语言的探索和尝试

一些优秀的诗人，包括一些好的歌词作者，都是这方面的高手

国外出版社出版过的各种格言妙语词典等

那里头有很多分门别类的有趣观点、有趣表达，有时很容易启发不同的思路

理想的状态是，哪个领域的书多少读一些，而某些领域的书，要读很多

在某一些小的领域，哪怕是特别偏门的领域，懂很多，你至少得是某个领域的专家

你的笔，你的酒，你的脑：剩下几种工具

第四种工具是笔

当脑中冒出一些怪想法来，努力把这些怪想法都记录下来这些想法只要留下来，以后都是有可能生根发芽的，为工作进行创意发想时，也要努力记下你想到的那些想法

这种情况下的记录，首先是统计数量，还是那句话，发想idea，要先努力做到“多”

那些不够好的想法，把它写出来再删掉，也比不写出来强

把烂的也记下来、写出来，哪怕当作排空、当作排除错误选项也好——把它扔在那，你就不会反复想它了

第五种工具，叫“酒”，我们不仅要让自己的意识工作，还要让自己的潜意识工作， 酒是一种，音乐也可能是一种，几乎是一种半催眠状态

你的脑子若有所思，又若无所思，你在想点什么，又没想什么

眼前只有无意义的、大体类似的景物反复出现，它们通过眼睛进入大脑，可能自己就在做各种碰撞，无意识地乱想，这个时候是最容易冒出一些想法的

因断有外界刺激，那些东西就在你的潜意识里不断激荡

最后一种工具——大脑，创意可以借助工具，但不能依赖工具

真正能产出好创意的不是工具，而是你自己的知识、才华、努力

批评与自我批评：不断被毙的idea

创意发想的过程是不断地自我激发，也是不断地自我否定

批评和自我批评是我们这一行的主要工作方式，同伴之间的友谊就是以idea层面的互相反驳和互相优化为基础的

我们杀掉那些idea，是因为我们觉得它们还不够好，或者还有更好的

每次杀掉一个idea，就证明你在朝着一个更好的idea前进

我们不靠灵感，靠的是我们的积累，靠的是我们的专业判断，靠的是我们的经验和技能

创意发想的过程，是“我”与“更好的我”的永恒之战

学好加减法：TVC发想与精简

TVC（television commercial）的发想，依然是以传播目的、核心体验和群体洞察做碰撞

发想阶段做加法，对白、音乐、运镜、字幕等元素都可以有新组合方法

脚本撰写阶段做减法，以尽量少的笔墨、细节呈现生动有趣的画面 ，首先，减少那些无法呈现的细节

一支广告最后的呈现可能只有15s

七、品牌的塑造与调性

品牌的腔调与灵魂

品牌时常把自己拟人化，赋予人格，这就成了一个信仰

品牌的调性，不是他说了什么，而是他怎么说话，用什么姿态和腔调

越是感性的诉求，越需要理性的证据去说服别人

情人是情人，西施是西施：品牌本身的附加价值

品牌本身经过长期的塑造，已经附上了一系列的核心体验，这是以往的传播和体验在消费者心中叠加而成

品牌就是一种固化的偏好

抽象、泛化

这种顾好可以是理性的，也可以是感性的

情人眼里出西施，我们往往把看法建立在感受上

固化的偏好，不等于固化的核心体验，品牌可以不断革新自己的形象和个性

给她一套房，或是一首歌：理性或感性的选择

品牌传播：塑造和积累偏好，感性，偏向讲故事，建立消费者好感

产品传播：强调价值，理性，目的是快速说服购买

跟着感觉走：调性的作用

我们并不一定能明确说出那个因调性而生成的感受，但这种感受的存在和效用毋庸置疑

有些广告单纯靠告知信息就能实现传播目标，有些广告靠调性实现期待的改变

调性很好用，因为感觉是立竿见影的

怎样看起来更像一个有钱人：调性的塑造

感受不能通过被告知来塑造，需要以体验传达

受众会从你营造的调性里破译出那个感受

随着时代、受众的变化，这种破译不断变化，就像时装和配色一样，调性也常随年份而更替

你不必总是那么理性：调性不容忽视

看法是理性的，感受是感性的，看法可以靠告知、说服，感受则不同

看法和感受的传达是区别的，比如谈恋爱，看中感受，就不能靠说服

品牌应当谨慎改变调性，一个固化的印象，是受众选择产品时第一信息

连打折也有更优美的打法：调性的优雅

例子：甜过初恋，它不是一个新鲜的看法，只是修辞新颖，大家只是被它的调性吸引

一些讲故事的广告，它们在塑造调性

一流的糖衣，本身就是炮弹：调性和包装

一支广告的可以和产品关系不大，只打造一种调性，以此赢得别人的喜欢，这种喜欢很重要

举例：吉百利的大猩猩广告

依靠调性来触动别人的感受，这是直击本能的做法

调性的弹性：有时候调性不是那么重要

弹性，说的是一个变量对另一个变量的敏感度，不同受众对广告调性敏感程度不一样

他们不在乎调性，这是一个重大且危险的判断，需要谨慎

我们被那些好广告骗了吗：好广告需要弱化产品吗

比起品牌这种被固化的偏好，调性是非常容易被感知的，比如高大上、小清新、无厘头

调性可以改变或塑造受众对一个品牌或产品的感受

需要传递的感受编码为一种能触发此感受的调性

八、广告与传播

被遗忘的“动机”：互动人群与传播

传播路径：如何让他们知道，在互联网时代，传播路径变得复杂

另一种洞察：用户为什么会传播，互动

是与受众行为和传播内容媒介不易察觉的事实，引发互动的人性真相

参与传播的人不一定是你的最终消费者

参与群体洞察则是，消费/传播行为本身和产品关系不大，但会引发大量的与产品和品牌的互动

以冰桶挑战为例，挑战者可以获得大量关注，参与后又能获得一定权力

点下一个人参与，有些人甚至盼着被点到，所有的参与者的动机都设置得很合理又充分

基于消费人群的洞察是用来产生创意idea的，基于参与人群的洞察是产生参与动机、互动动机的

向脑白金学习：一个朗朗上口便于传播的口号

idea金字塔可以清楚地定义要解决的问题是什么，从品牌的现状梳理出：目前已有的清晰结论是哪些，需要解决的是哪些，对方的期待在哪一层级

举例：戒烟的公益广告——cancer cures smoking，癌症专治吸烟

举例：脑白金——过年过节不收礼，收礼只收脑白金，策略idea——把保健品当礼品卖

不是汽车，是死狗：广告传播不是靠拉朋友转发

许多广告人总是设想无论做出的广告会有受众按他们所想的进行传播，实际上他们自己都不会转发这些东西

社交与互动不同，互动指的是受众与广告内容之间的互动，社交是人与人之间事情

现如今许多广告在社交平台传播，但不是所有广告都具有社交属性

好的创意内容可以促进社交传播

亲自做一只小白鼠：洞察传播的练习

一个练习：看到社交平台的内容，思考发布者为什么要发这样一条信息，如果你参与进去（点赞转发评论）又是出于什么动机

对于这些动作的洞察、动机的揣测，基于这样的观察就是 广告人的思维方式，广告就是要了解人

如果对各个平台的用户行为习惯比较了解，对内容创作里针对性埋下参与动机很有帮助

一切动作，皆有动机：传播与互动背后

传播，内容首先播出来，然后是用户间的传阅，现在的传播，是内容与受众之间的互动分割不开的

用户看到内容之后做出动作（阅读转发打赏）这个链条，背后皆有认知上的动机

能否引发人与内容间的互动，在于创作内容时是否考虑并设置了足够的参与动机

参与动机的设置：从用户洞察开始，思考在这些媒介上，用户的行为逻辑和具体状态

互动是手段不是结果，互动的结果是为了提高转化率——把商品卖出去

只追求互动率，比如转发抽奖，互动率提高了，但很可能是无效曝光，如果是为了品牌传播可能是有意义的，为了推销产品就错了

有关系，有好处，有意思，有期待：参与动机

4种常见的参与动机

有关系：同受众有关系，建立相关性；精准人群，触动切身实际利益

有好处：利益承诺；具有某种价值性（受众认为的），可以是知识、干货分享

有意思：不一定是有趣好玩幽默，而是娱乐性

有期待：这种期待可能因为有关系、有好处、有意思而来；标题党、吊人胃口等

举例：微信文章的标题，承载了期待值这个作用

老问题，遇见新办法：广告 媒介的变化

广告传播的方式在变化，传播和创作的基本原理却没有变化，一样要有传播策略，挖掘相应人群的洞察

同时，我们要考虑不同平台受众的 喜好心态，甚至基于特定平台特定人群去发想idea

鼓励望文生义：名字的作用

名字的作用

便于识别记忆，做好期望值的建设 ，给人建立一种正确的期待（人设）

有些产品名字本身已经对目标消费者和调性做了一个表达，一个好名字是快速建立期待值的捷径

提供方案，也提供标准：命名工作

所用的名字，不能触犯大众禁忌

命名类工作会遇到的困难

评判名字时没有统一的标准，客户表示反正不太喜欢你们再想一个

这种情况可以提供一些判断的标准，提案之初帮大家设立一个标准，告诉客户我们是怎么考虑的，我们认为这个名字应该符合哪些标准

没那么简单，也没那么厉害：slogan应当做的事

slogan

辅助阐述、活动界定品牌，给品牌做一个清晰的、可感知的定义

manifesto

品牌宣言，不同形式的slogan，最大的任务是定义品牌，背后一定有品牌 策略的梳理和总结

品牌定义需要独特有个性，将之与精品分开来，是对 品牌核心体验的定义和表达

因此slogan应该清楚一些，边界清晰一些，它的目标是清楚地传达品牌调性态度

而传播主题，应当具有号召力，和slogan不大一样，一次传播活动未必需要一个传播主题

把说明文写成诗-：manifesto的写法

品牌主张是品牌口号背后的东西，是品牌核心体验的一种

品牌口号背后，不一定是品牌主张，品牌可以靠主张定义，也可以靠其他

manifesto

以更长的篇幅定义品牌宣言，它通常以诗的形式出现：控制阅读节奏，显得庄重

manifesto实质是说明文，也可以用诗歌的修辞形式

一个manifesto模板：我们知道你如何，我们可以如何，我们一定可以如何

画出那个怪物：用slogan勾勒品牌面目

通常，客户和策划没能给出一个较准确的品牌定义，这种情况需要寻找的是品牌定义而非精彩表达

举例：一个品牌要求时尚，我们需要写出许多品牌关于时尚的观点

slogan给出的定义最好区别于其他品牌

九、工作流程与标准

看见那条轨道：做广告的流程

一个作业流程

策略沟通

创意发想

团队讨论

内容创作

客户提案

作品执行

工作流程体系的完备和遵守是确保效率的前提

坚持白纸黑字：brief的重要

brief

传播策略及传播需求的沟通

关于某项具体工作需求的相关共识

一项创意工作开始前，创意人员会先同负责客户服务及策略的相关人员进行沟通，聊聊工作的初始需求

以及确定已经在哪些策略层面上有了定论，要从哪一层面开始工作

指的就是商业目标、传播目标、策略idea、创意idea、执行idea这几个环节

创意人员接下brief，是需要各方负责人在那份打印件上一起签字确认，存档保留的

不要用会议记录代替brief

答案的起点：提交一份brief

产出策略不是创意人员的工作，但实际上经常需要承担，与客户谈策略，跟与公司内部的策略同事一起谈策略，略有不同

与客户的沟通，可以只是问题的起点

客户往往不知道答案，他只知道希望解决什么问题

brief应该是客户答案的起点

这四种诅丧，请您接收：一些不合格的brief

精神错乱型

每一句话都不搭边

鹦鹉学舌型

重复客户说的话

罢黜百家型

已经给出一份策略，甚至涉及到某些执行细节

顺理成章型

俗套没新意

在每份brief里，搞清楚这8件小事：brief的要素

目标

客户遇到什么问题，需要改变什么，清晰的传播目标，具体的传播需求

信息

广告要传达的核心信息，比如核心体验

调性

通常是品牌的调性

媒介

投放平台、场景等，，更具体地针对目标人群

时间

创意产出、提案时间，交稿时间，发布时间

预算

预算很重要，因为它相当于为广告的制作划定了一个成本的边界

人群

目标消费者，目标受众

偏好

客户有无 禁忌和偏好

为工作争取更多时间

创意部门最大的责任是负责产出的质量，时间是必要的，和客户服务部之间时常有冲突，通过争执取得平衡是正常的，不必有成见

开会不是上战场：会议的达成共识与推进

一个团队，要开会、讨论，只有两个目的

一个叫作共识

一个叫作进展

一些靠谱的伙伴，当大家都稀里糊涂的时候，他们会主动站出来，说大家刚才说的是不是这个意思，是不是这么个事

他们把个人的认识或总结提出来，把大家模模糊糊的共识，明确地说出来，努力获得大家的肯定，确定下来，然后再继续往下推进

每一个人参加任何一次讨论都应该记住，开这个会的目的是努力地制造共识，努力地促成进展

有时候，明确一个共识是为了让大家推翻它

很多共识，不总结出来，大家甚至没机会看到它的荒谬

总结出来，明确地说出来，才会让大家意识到它是有问题的

会议室里的胜利不是哪方的意见压倒了另一方，而是大家达成了共识、取得了进展

我的头脑，拒绝风暴：关于集体思考

头脑风暴的创始人制定了一个非常严密的规则，它是个工具，而不只是一个说法

头脑风暴，有严格的步骤和详细的规则

不过现在已经没什么人按规则使用它了

不是大家坐一块胡说八道就叫头脑风暴

头脑风暴这个办法，背后其实有一个假想，它的理论依据是人们会因为害怕说出错误的想法而导致根本就不说了，头脑风暴的本意就是鼓励人们把不敢说的想法说出来

但头脑风暴有一个致命的问题，就是从来都不管用

集体思考法比同样的人分别去想，然后再把这些想法说出来，产出的idea少多了

头脑风暴，往往是用来推卸责任的

每个人都想偷懒的时候，大家来头脑风暴就好了

这种所谓的头脑风暴，是每个人都指望从别人的讨论里得到一些灵感，但实际上大家在互相指望

如何开一个失败的会

一个创意团队的内部讨论，应该实现五个功能

第一是澄清疑问

尤其是在工作刚开始的前半段，一定有问题就问

第二是分享材料

分享材料就是把你知道的故事、你想到的想法、你找到的跟话题有关的东西拿出来，与团队共享

第三叫聚焦思路

聚焦思路是确认共识的部分，即前文说到的，对于方向或idea的共识

第四叫相互启发

相互启发可以基于材料，也可以基于各自既有的想法

第五叫检验想法

这是头脑风暴完全不具备的功能

检验想法靠什么

就是靠互相审视、互相批评

低效讨论的一些特征

不准时，准备不充分，参与不积极，不规定流程，不设置流程，不充分辩论

如何开一个实际上很失败但看起来很成功的会

原始的头脑风暴规则里，也曾提到，在头脑风暴之后，要有具备评判能力的人，对大家发想出来的东西，进行严格的评判

发想从宽，筛选从严

集中讨论、投票决定，是最快得出一致结论的办法

把大家拉到一个会议室，用一天的时间集中讨论

既显得讨论特别热烈全面，又显得决策过程特别民主科学，但这样的共识，经常太过草率

参与讨论的人水平参差不齐， 创作不能“民主”，更与“一人一票”无关

开会开得好，下班下得早

创意发想的底层逻辑往往是一个“发散—聚焦—发散”的沙漏形流程

统一思路之后，大家分头发想出各种idea来，再在约定好的时间直接拿着各自的想法，即已经发散且筛选过一遍的想法，一起沟通，大家互相检验，互相激发

如果你拿来的是已经相对成熟的想法，就不会出现特别低效、发散的讨论，很多问题你可能早就思考过了，当别人提出反驳意见时，你可能早有答案

讨论想法时，虽然是要鼓励批评与自我批评，但这不代表我们要用负面的方式沟通

一些很好的同事、领导，他们经常会从一些看起来已经烂得无可救药的想法里，发掘出一些很好的亮点来

建设性的意见，会更加有效地达成共识和进展

我们刚才也说，开会讨论的目的就是用各种方式找到共识、实现进展

进展是靠共识推进的，共识却有可能是靠矛盾来达成的

内部讨论idea时，文案人员要记好笔记

理论上，文案有必要把每个idea都简要地记录下来，以便总结检视时有据可依、没有遗漏

别把辛苦，误认为努力：工作的效率

懒惰是努力减少工作，偷懒是努力减少投入在工作上的时间

想正确地偷懒，要付出很多思考和努力，并不容易

我们需要时刻反省自己的作业方法，调整自己的工作投入和产出效率

广告这个行当的游戏规则不是这样的

我眼里的广告，可能更像一个看谁先找到正确路线的游戏

大家可能是从同一个起点或者从不同的起点出发

但比的不是在同一条道路上谁跑得更好，而是比谁能更快地找到那条正确的路，找到抵达正确终点最快、最有效的路径

那个终点就是别人交给我们的任务，是广告要去实现的目的

我们的任务是找到路径率先抵达，这可不是马拉松的赛制

辛苦，有时反倒是因为不够努力

这需要掌握正确的工作方法，清楚地了解该怎么应对每一项工作，才能用最短的时间做出正确的判断，减少无效的时间和精力投入，减少那些不必要的辛苦和艰难

灵机一动不是我们的工作方式：拒绝客户面前即兴发挥

日常沟通策略

拒绝任何假设，共识应当写在brief上

以写下来的共识代替任何人的设想、回忆、猜测

检查一切细节

不要即兴发挥，没有经过团队确认的东西不应该拿出来

另外两种即兴发挥

不允许随口向客户承诺什么，必须和团队确认，特别是deadline

另一种是随口推卸责任、甩锅同事，这有损团队合作，影响客户印象

时刻记得，以团队讨论的结果为准，自己发散的创意结果不应该拿给客户

原来你是总导演：开始正式撰写

你要做四件事

核对brief

执行共识

弥补缺漏

润色优化

对作品的整体负责——把共识落到纸上、落到文件上，看起来是个细节工作

实际上每个细节都要基于通盘的考虑

做好这件事情的前提，是要对手里的工作有个清楚的、完整的、正确的认识

想明白，就是想明白之前探讨的那些策略跟共识，把是非、标准理清楚，才能确保你努力的方向是对的

你最后呈现给同事、客户的东西，得是完整、清楚的，不仅是内容，也包括格式与细节

平面广告、海报的文案：哪些字应该被优先阅读，信息阅读的顺序怎样

视频广告的脚本：用空行、分段、加粗等方式，把你的视频段落标示清楚

宣言，请一定非常谨慎地分段、分行。请学着用好标点符号，包括顿号、分号、省略号

一切艺术本质是节奏的问题（林语堂 苏东坡传），文字的格式就是落在纸上的节奏，人们用文字记录语言，用标点符号来还原语气，用格式来控制节奏

提案，不是运气的事

做广告做创意，是为了帮助别人卖出他们的产品或服务

而对客户提案，则是帮助我们自己卖出我们自己的产品和服务

“提案”，是“提报方案”的简称，是“提报”，不是“提交”

所谓提案方法，是怎么与人沟通的学问，是怎么向人完整清楚生动地展示你的想法，甚至引导改变他人想法的学问

把一个想法成功地推销出去，和产出这样一个想法同样重要——甚至更重要些

有些人包装一个想法，让别人接受，是因为他们好像总能特别真诚地让客户相信：我的这个创意会让你和你的品牌受益

客户不会为你爱的好创意埋单，只会为对他有好处的解决方案付钱

谢天谢地我来了：给客户解决问题的人

进入提案的那个会议室之前，先要搞清楚一个问题

你要先弄明白，你是谁

这个“你是谁”，会决定稍后发生的一切，决定你用什么样的姿态跟对方交流，决定你说出什么样的话来，决定你面对别人的反馈时该怎样回应

在那些风格、那些角色背后，还有一个更重要的设定

每次提案时，走进那个会议室之前，也许你该对自己说的是：来吧，我就是那个要解决他们的难题的人；我们的每个idea，本身就是解决方案

通常所说的提案技巧，往往是在塑造风格。客户确实有可能会喜欢你的风格，但此处的喜欢未必能转化成对你产出的认同

进入提案的那个会议室之后，你就应该告诉客户以下几件事

我知道你遇到了什么问题

我已经找到了你的问题所在

我来给你看看我的解决办法

为什么这个办法能解决你的问题

做个好医生：文案需要表现的态度

专业性，是在具体的业务知识和技能层面，你要以适当的方式展示自己碾轧性的优势，你要让客户知道你确实是个专家，让他知道那些文案不是乱写的，我们必须消弭那些底层的不信任

面对客户的时候不能表现出来你是没有立场的、你是不清楚的、你是糊涂的，因为这非常不专业

但是，这并不是说你要在客户面前假装什么都懂，而是你应该在见客户之前把所有问题都弄明白

不光要体现专业性、机敏性（对客户的问题准备考虑充分），还需要真诚

都是为了获取信任感

多解释下作品背后的想法，实实在在地让对方知道你的一些真实的考虑，有时也是必要的

不仅要告诉他我们的解决方案是什么，还要解释清楚我们为什么要选择这样的解决方案

给他分析不同解决方案之间的优劣对比，告诉他为什么我们认为目前的方案是最优解

信任源自理解，信任也会促成更多的理解

让客户了解你的创意是不够的，要让他理解

举例：一封邮件的细节，标题简要清晰，正文和附件说明完整，这些考虑别人阅读体验的做法带来更多信赖

真诚是种能力，有时候会被理解为附着于某个人身上的魅力，有时候会有人错把信任与热络混淆

这是非常低级的错误。热络永远不代表信任，也从来敌不过信任

亲切的态度也很重要，撰写文件时，很多时候用的是书面语，是文绉绉的、郑重的书面语言，提案时，建议你尽量把那些内容翻译成亲切自然的口语

提案时，表现自己，不如了解对方重要

了解他在考虑什么，他在顾虑什么，也许你能帮他解决这样的顾虑，那才是让他接受你的创意方案的根本原因

有头脑的绅士：提案的态度

那些极端个性化的提案方式，也许有时候确实有效，但有时，也很可能会被理解为缺乏基本的分寸感和专业度

过于戏剧化的沟通方式也许会耽误正常的必要的沟通

而客户提出问题来，她也是非常实在地回应，既然你有这样的需求的话应该怎么怎么样，或者该反驳就反驳，该同意就同意，不知道的就说不知道

一个广告人，要是被客户看到你在提案时瞎编胡说，你的信任就破产了

客户不傻，也不笨，你胡说八道、强词夺理时，大家是能看出来的

是战胜疾病，不是战胜病人：广告的目的是解决问题而非征服客户

这其实是一个创意方案筛选的标准问题，但往往集中表现在提案阶段

这个原则是：永远不要把你自己不满意的东西拿给客户

如果是对方案不那么满意，能做的只有尽量避免去做这样的提案工作，换一个对这个方案更认同的同事去提报

不得不为这些方案工作时，对客户说对不起我们很努力了，但由于能力和时间的限制，还没有找到特别完美的方案

今天带来的，是我们目前最好的几个方案，咱们看看，大家觉得怎么样

或许大家给些反馈，我们还能改进优化，把它们变得更好

创意人员不必誓死捍卫自己的创作，常常提醒自己：万一我错了呢

提案与谈判一样，你要做好被批评、被否定的准备，做好继续修改的准备

用不完美拼凑完美：没有完美的执行过程

创意执行之前，最好把所有的细节都在脑子里想一遍，当然还有可能存在疏漏，但是你想得越多，出错的概率越小

大多数idea在执行阶段会减分，而不是加分

很少有哪次执行，可以完全按照大家期待的理想状态呈现出来

努力做好执行之外，更根本的解决办法是应该努力避免过度依赖执行，或是完全依赖执行的idea

从“Idea金字塔”的更高层级去解决问题

一个出色的策略idea、一个好的创意idea，未必依赖于执行的细节

十、评价广告

怎样让人眼前一亮：idea的评价

10个idea的等级

破坏性的

没有idea

完全被忽略的

看不出品牌的立场

能看懂品牌的目的

聪明的想法

执行精良，给人启发

改变人们的想法和感受

改变人们的生活方式

改变世界

ROI标准：relevance, originality, impact

直译过来是相关性、原创性、影响力

relevance指的是与品牌/产品/消费者相关，而且是要同时与这三者相关

具体地说，包括是否忠于了品牌主张、是否展现了品牌个性、是否符合产品特性、是否有引发消费者共鸣的洞察

相关指的一定是洞察上的相关，是引发消费者的共鸣

相关性，要从策略idea和创意idea的层面去建设，而不是在执行idea的层面去拼凑

idea，与它要呈现于的媒介是高度相关的

如今的媒介平台，已经高度分化、多元，每个媒介平台都有其独特的属性，每个平台上的用户，都有其独特的洞察

不只是某一个具体的作品要有原创性和独特性，整个品牌的传播都要有原创性和独特性，否则就会难以区隔，或者被认为是次等的追随者

创意的影响力，具体指抓人眼球的能力，以及给人留下深刻印象的能力

这两个能力，一个是在观看当时起效，一个是长期缓释，是不一样的

如果只要求眼前一亮，这其实是很简单的

无数新奇的创意手法、视觉方式、怪异的画面，都可以让大家眼前一亮，但这不该作为衡量创意的核心标准

客户表明：这个东西没有让我眼前一亮

可能就要在沟通上多花些功夫，给他讲明白，让他懂得该怎么评判我们的创意方案

怎样永远新奇？我猜不外乎三点

精致

丰富

深刻

在策略idea和创意idea层面要解决的是相关性的问题

执行idea这个层面，则主要对原创性负责，策略idea和创意idea层面当然也可能有前无古人的原创性做法

但如果不幸前两层都没有突破，那最后执行idea层面，就一定要牢牢把好关，不能再追风雷同

东东枪关于idea的指标

说服力（理性）、感染力（感性）、传播力（参与），是更侧重于从创意作品对受众的沟通效果来判断

“对”，就是最大的好：广告的对错

评价一个广告，就不能只看有趣不有趣、好玩不好玩、动人不动人，要知道它试图解决的问题是什么

广告不是一个可以脱离传播目标、商业问题和目标消费者来讨论、来评价的东西

创意作品意在表达自我，以获取认知，广告旨在影响他人，而引发改变

客户为什么要做这个广告？能不能帮他们实现这一点

对于创意人员来说，广告对或不对，就看这一点

这是检验广告对错的唯一标准

让桌腿开出鲜花：广告的好坏

好的广告会让人们喜欢广告，让人们不仅接受我们要传播的商业信息，实现我们的传播目标，更能给人带来愉悦、幸福感

好广告带来的审美上的愉悦，当然是有价值的

无论是对品牌、对受众，还是对社会，都是如此

一些搏出位的广告手段，别人记住了它，却是让人瞧不起的

请问您在哪：广告的评价坐标

将好坏和对错组成一个评价体系

判断广告的对错，就是要检验你产出的创意方案、创意作品

是不是匹配商业目标、传播目标，是否传达了要传达的核心体验，是否基于真实准确的洞察，是否匹配之前确定的策略idea和创意idea，调性是否符合品牌的调性

这都是关乎对错的问题

调性不只是好坏层面的问题，“on brand”，就是说作品是不是与品牌既定的调性、主张、价值观相一致

调性是否相符，是这个大问题里的一部分

而是否“on brand”，显然是个对错问题

检视brief的几个问题

广告中，传达给观众最重要的好处是什么

假设你是目标对象，看完广告后你对产品/品牌有什么看法/感受

关于前两个话题，广告里提供的理由/原因是什么

你觉得这则广告最能吸引的是什么人群

广告中，你能看到怎样的品牌个性

这个广告，能在限定时间内执行出来吗

这个广告的制作费，客户可以承担吗

好坏大多与执行有关

执行的格调品位、技艺标准等，大多数就都是好坏的问题

一个评价好坏对错的坐标系

标准之外的标准：不同标准做出的广告大相径庭

不同的身份角色，会让大家对创意的评判有不同的立场

这不算是什么广告理论，但却是现实中存在的实际状况

有些人为了拿奖，有些人为了应付客户

普通受众也根据他们的标准对广告给出反馈，对于那些反馈的态度应该是：要听，但是不要信

要听，是说你的广告造成了怎样的影响力，带来了怎样的效果，是可以从那些反馈里听到一些的

不要信，则是因为那些零散的个人反馈未必能代表真实的效果

而且，他们的判断标准通常是模糊的，是只针对作品的

广告归根结底还是为品牌服务，而不是为受众服务

褒贬的是买主，喝彩的是闲人

我们的讲究：一些风格的自我约束

有一些广告使用脏话， 很多广告为了吸引大家的眼球，去讨好和追随这样的风气，这是不应该的

比尔·伯恩巴克的话，努力让好的文字、好的艺术，变成好的营销内容

这是那一代广告人的追求，我们不能太自甘下流

虽然并不是每天都有人监督你这些

在代表个人发声的时候，你可以用有个性的表达方式，但在为品牌发声、对大众传播的广告文案里，我们还是要坚持一些语言文字的严肃性

十一、广告的内功

辞达而已矣：文案的到位

文案的标准：表达到位流畅

如果策略思考是清楚的，创意idea是明确的，那文案唯一的任务，就是把需要由文案来传达的信息充分地表达出来

让读到这些文字的人、听到这些言辞的人，可以充分理解

不管你写得多清楚，如果不能被受众、读者准确地感知到，人家看不懂，不知道你在说什么，或者没有领会到你本来希望他领会到的意思，那就不叫“达”

达也包括调性的表达

运送眼泪的小飞船：信息表达充分

可以把文案理解成一艘宇宙飞船，把要装载的那些信息或感觉，全都放到文字里，准确地、没有遗漏地送达另一个星球

出发的地方是商讨决定的创意idea，要去的地方是受众们的大脑，是他们的认知

我们运送的不是一个金属块，而是一滴眼泪

运到目的地的时候，不光是不能蒸发掉，丝毫不能减损

而且，连眼泪的温度也不能变——冰凉的眼泪和带着体温的眼泪是不同的

可能一个想法信息量是100%，写下来是80%，用另一种形式表达出来是50%

我们要做的，是尽量减少这个过程的信息丢失，包括idea的情感、调性等

“禁止吸烟”是好文案吗：文案应该承载的东西

举例：公益标语“禁止吸烟”， 干脆清楚，斩钉截铁，不容辩驳

举例： 毛泽东的《敦促杜聿明等投降书》，文字携带的不只是信息，还有情绪和姿态

文案不需要奇淫技巧，这里是技巧指的是花哨而对帮助表达那个核心体验没有用的东西，是冗杂的

为什么要修辞

要让修辞来帮助传递、还原它的美

需要修辞把受众准确带到那个情景，这就是“达”的另一种形式

责任在哪里，权力就在哪里：决策权

大家标准不同，每个人对标准的理解也不一样，就难免会有冲突

对错问题，务必努力探讨清楚

哪怕是需要一些争论和反驳，也必须尽量弄清

好坏的问题则未必，因为好坏有些时候确实比较主观

争论之后，总要有个决策结论，最后拍板的人得是上司或客户

但背后的道理是

谁是这件事真正的责任人，就该由谁来做出最终的决定

责任在哪里，权力就在哪里

小白兔的暴脾气：当一个有尊严的乙方

很多文章、段子都添油加醋地把甲方乙方之间的关系描述为虐与被虐的关系，似乎甲方都是一群不可理喻的坏人，乙方都是受尽欺凌的小白兔

赢得甲方的信任和尊重，本身就是乙方专业能力的一部分

世上没有完美的甲方

不完美不是甲方的错

他不懂广告，他不懂设计，他缺乏美感……是的，这就是为什么他会找到你，接受你的报价，付钱让你帮他做这些

对方的需求和愿望不靠谱、有问题，怎么办呢

去沟通，去摆事实讲道理，这也是客户购买的服务的一部分

甲方的商业目标或品牌企图不清楚，或者是错的，甚至根本实现不了，怎么办

那你就该努力思考，去帮他找到正确的、合理的那个

对于大多数客户来说，有很多比美更重要的东西

不是客户不喜欢有趣的、美好的、能够打动人的东西，而是他们的立场、体制和职位让他们不得不做出另外的决定

不想当士兵的士兵不是好士兵：广告人的态度

一个能产出好的创意作品、做出好的广告，能对客户的生意和品牌有帮助，对自己团队和公司的业绩有帮助

同时又是一个大家都欢迎的、喜欢的人，一个在他人看来有趣且有益的人，已经是一个难得的、好的广告人了吧

术、道、功

广告，要学习的，一是理论，二是技巧

理论是“道”，技巧是“术”

这本书谈的多是道，“术”要在实践中，基于具体的问题、案例来学习演练

而“道”和“术”之外，还有个东西，叫“功”

我们判断一段话动人不动人，判断两个故事哪个更好玩，判断两个颜色哪个更合适

很多时候都说不出一个客观具体可描述的标准来，这个时候，负责判断的，就是你的“功”

往大里说，这是一个审美问题，这些判断其实都要靠好的审美来支撑

而这个审美背后是什么呢？恐怕是眼界和经历

那么，从一封邮件里能够透露出来的“功”，是什么

是你对别人读这封邮件时阅读感受的在意程度与掌控能力，是邮件中可能体现出的你个人的品位、格调、修养、阅历，甚至是你这个人乃至你的人生的生动水平与精彩程度

不要“一心热爱广告”：练功即修行

为什么求职的时候要问爱好

这反映了你和世界 的互动，如果一个人连爱好都是泛泛而谈，很难相信他认真对待过这个世界

“功”归根结底是阅历和见识，做任何一行都靠这个

你我即是时代

广告的传播是依附于媒介的

媒介的变化会最直接地影响广告的样貌，参与群体洞察的概念，就是说每次创作广告内容，都要非常具体地考虑到某个具体媒介与一群具体的用户、受众的关系

这是个巨大的难题，因为媒体不只在发展，还在分化

每个平台，都有其独特的交互模式和广告逻辑，而针对这些特征，我们都该小心翼翼地区别对待

广告，是通过创作并传播内容来改变人们的看法及感受，并进而改变他们的行为

既然咱们把广告定义成这样的一个东西，而不只是某种具体的广告形式，广告就不会死

为能承载传播目标的创意内容，在可预计的未来，是永远被需要的

这些道理，归结起来，其根本，无非是曾无数次被叮嘱的那三件小事

尊重知识

尊重创意

尊重人