上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑 2024.4.6

1、所谓的消费升级，就是个人愿意付出更高的成本购买与自我价值相匹配的产品。购买即是一种身份的认同，购买也是一种意见表达；2、那么如何让用户习惯于使用你的产品呢？这本书给出了一个极其简明的上瘾模型(the Hook Model)：触发——行动——多变的酬赏——投入；3、用户对某个产品形成使用习惯后，他们对该产品的依赖性就会增强，对价格的敏感度则会降低；4、要想让新习惯在用户的生活中生根发芽，就必须增加它的出现频率；5、目标渐近效应的存在，当人们认为自己距离目标越来越近时，完成任务的动机会更强烈

书名：上瘾：让用户养成使用习惯的四大产品逻辑 作者：尼尔·埃亚尔 瑞安·胡佛 译者：钟莉婷 杨晓红 出版社：中信出版社 出版时间：2017-05-01 ISBN：9787508668314

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  • 他们有喜好，有态度，有品位。他们觉得自己的使用感受比花里胡哨的广告词更重要
  • 所谓的消费升级，就是个人愿意付出更高的成本购买与自我价值相匹配的产品。购买即是一种身份的认同，购买也是一种意见表达
  • 而能够代表自我价值、身份认同、意见表达的东西，只能是产品本身。产能、渠道，消费者不感兴趣。他们感兴趣的，是产品好不好。好，就用得多、反复买，还推荐给朋友；不好，就用得少、不再买、告诉朋友别买。简单粗暴
  • 那么如何让用户习惯于使用你的产品呢？ 这本书给出了一个极其简明的上瘾模型(the Hook Model)：触发——行动——多变的酬赏——投入
  • 培养用户习惯的公司并不依赖于费用高昂的营销策划，而是将产品设计与用户的行为习惯和情感状态紧密相连
  • 广告业曾经多么深刻地激发过消费者的购买欲望，但是那样的日子早已一去不复返。在进入多屏幕观赏时代的今天，对广告心怀戒备的消费者已经把广告狂人们斥巨资打造的洗脑式宣传抛在一边，除非是超级大牌，否则他们不可能轻易因为三言两语的广告词动心
• 第一章　习惯的力量：如何让你的产品从维生素变成止痛药
  • 所谓用户终身价值，是指一个用户在其有生之年忠实使用某个产品的过程中为其付出的投资总额。当用户对某个产品产生依赖时，使用时间会延长，使用频率也会增加，最终的用户终身价值因而也会更高
  • 有些产品的用户终身价值相当高。比如说信用卡持卡人一般会成为长期的忠实用户，为信用卡发放机构带来丰厚的回报。因此，这些机构会去花大价钱争取新的用户。这就是为什么你会收到名目繁多的促销优惠信息，包括免费赠品或者航空里程奖励，来诱使你再办新卡或是给旧卡升级。你身上所隐含的用户终身价值正是信用卡机构进行市场营销的原动力
  • 用户对某个产品形成使用习惯后，他们对该产品的依赖性就会增强，对价格的敏感度则会降低
  • 比如说，免费视频游戏行业的行规是，游戏开发商延迟向玩家收取费用，直到玩家玩上瘾。一旦玩家开始对玩游戏迫不及待，并且渴望在游戏中达到更高的级别，那么掏腰包就会变得顺理成章。真正的收益其实来自虚拟道具、生命值、超能力等虚拟游戏用品的销售
  • 要想让新习惯在用户的生活中生根发芽，就必须增加它的出现频率
  • 若某种行为发生的频率足够高，被感知到的用途足够多，就会进入我们的“习惯区间”，进而演变为一种默认的行为方式。这两个因素缺一不可，如果有任何一方面欠缺，某种行为发展为习惯的可能性就会降低
  • 有些行为始终不会发展为习惯，因为它们发生的频率不够高。无论这种行为能为你带来多么丰富的用途，发生频率的不足都只会让它作为你有意识的举动而存在，却永远都不会成为你下意识的反应，而后者才是我们所谓的习惯。然而，代表“频率”的纵轴显示，就算某种行为带给你的益处并不明显，但是因为它发生的频率足够高，也会演变为你的习惯
  • 习惯养成类产品会在用户的大脑中建立一种联结，使他们一感觉到痛痒就会想要使用这个产品
• 第二章　触发：提醒人们采取下一步行动
  • 外部触发的类别
    • 1　付费型触发
      • 付费型触发能够有效地拉拢用户，但是代价不菲。企业可以使用付费型触发，但是最好不要长期依赖它。假如Facebook或者Twitter要靠打广告来触发用户，那可能过不了多久就会资不抵债。 靠花钱来拉拢回头客不是长久之计，企业往往只在争取新客户时才使出这一招。在将新客户发展为老客户的过程中，它们可以借助其他手段
    • 2　回馈型触发
      • 回馈型触发不需要你花钱，因为它靠的不是钱，而是你在公关和媒体领域所花费的时间与精力。正面的媒体报道，热门的网络短片，以及应用商店的重点推介，这些都是让你的产品获取用户关注的有效手段。由此出现的销量和点击量的飙升很容易使企业盲目乐观，认为这就算大功告成，实则不然。回馈型触发所引发的用户关注往往是昙花一现。 要想利用回馈型触发维持用户的兴趣，企业必须让自己的产品永远置于聚光灯下，这无疑是一项艰巨而又前景莫测的任务
    • 3　人际型触发
      • 熟人之间的相互推荐是一种极其有效的外部触发
      • 有时是因为人们总是愿意把自己心仪的产品和大家分享
      • 利用人际型触发来促使用户积极地与他人分享产品的优势，这才是正确合理的使用之道
    • 4　自主型触发
      • 只要用户自己乐意，手机屏幕上的应用程序图标、订阅的新闻简报，或者是应用更新通知等就会出现在他们眼前。只要他们同意接收，这些触发的源头公司就有可能获得用户的关注
      • 自主型触发只有在用户已经注册了账户、提交了邮件地址、安装了应用或选择了新闻简报等情况下才会生效，它意味着用户愿意继续与之保持联系
      • 付费型触发、回馈型触发以及人际型触发都是以争取新用户为主要目标，而自主型触发以驱动用户重复某种行为作为重点，目的是让用户逐渐形成习惯。如若没有自主型触发，不能在用户默许的前提下获得他们的关注，产品就很难以足够高的出现频率渗透进用户的使用习惯里
  • 内部触发
    • 外部触发可以培养新习惯，而内部触发造就的情感纽带则可以让新用户变成你产品的铁杆粉丝
    • 就像英说的，“我只是在见到很酷的东西时才会想到要拍下来”。Instagram用心良苦地凭借将外部触发完美转换至内部触发，使其产品成为用户日常生活中的必需品。每当英看到一个她认为值得关注的东西时，内心就会产生一种需求，而Instagram就是满足这份需求最直接的途径。英不再需要外部刺激来打开这款应用，因为内部触发已经自动开始工作了
• 第三章　行动：人们在期待酬赏时的直接反应
  • 所谓习惯，是指人们在几乎无意识的情况下做出的举动。一种行为的复杂程度越低，无论是体力上的还是脑力上的，被人们重复的可能性就越大
  • 这一研究证明了目标渐近效应的存在，当人们认为自己距离目标越来越近时，完成任务的动机会更强烈
• 第四章　多变的酬赏：满足用户的需求，激发使用欲
  • 只有当用户开始依赖某个产品，并且把这个产品当作满足某种需求的不二之选时，他们与产品之间才能形成紧密的关联
  • 驱使我们采取行动的，并不是酬赏本身，而是渴望酬赏时产生的那份迫切需要。大脑因为渴望而形成的紧张感会促使我们重复某个动作
  • 人们通过发帖子，写推文，来期待属于自己的那份社交认同。社交酬赏会让用户念念不忘，并期待更多
  • 人们对于社交酬赏以及同伴认同的渴望要远远大于对经济利益的期待
• 第五章　投入：通过用户对产品的投入，培养“回头客”
  • 要想让用户产生心理联想并自动采取行动，首先必须让他们对产品有所投入
  • 用户投入的多寡与其热爱某项事物的程度成正比
  • 付出过劳动的人会给自己的折纸作品附加更多的价值，阿雷利将这种现象称为“宜家效应”
  • 很多企业会利用用户的投入给自己的产品赋予更高的价值，其原因仅仅是用户曾为产品付出过努力，对产品投入了自己的劳动
  • 毫无疑问，我们人类在进化过程中形成了回报恩情的行为倾向，因为这会增强人类物种的生存能力。事实证明，我们对产品和服务的投入，和我们对人际关系的投入都是出于同样的原因
  • 投入阶段背后的大思路是利用用户的认识，即使用（个人投入）越多，服务越好。就像一段良好的友谊，投入的努力越多，双方受益越多
  • LinkedIn公司发现，用户向网站输入的信息越多，其光顾网站的频率就越高。正如LinkedIn公司早期一位高级产品经理乔希·艾尔曼跟我说的一句话：“如果我们能让用户输入哪怕一点点信息，他们变成回头客的可能性都会更大。”只要和提供更多的用户数据资料有关，即使点滴努力都会打造出一个强有力的钓钩，将人们牢牢钓回服务之中
  • 用户会越来越依靠产品为自己解决问题，直到形成新的习惯和新的日常行为。 用户通过点滴努力向产品投入的越多，该产品在其生活中的价值就会变得越大，他们对该产品用途的质疑就会越少。当然，用户并不会永远被牢牢钩住。不变的规律是，更了不起的新产品总会出现，伸向用户的钓钩也会更完美、更强劲有力。不过，利用用户对产品或服务的投入创建用户习惯的做法使用户很难转投至其他公司产品的怀抱。用户习惯很难打破，对那些幸运的公司而言，用户习惯能赋予它们强大的竞争优势，使其成功地创建习惯
• 第六章　上瘾模型与道德操控
  • 操控是经过精心设计，以改变他人行为为目的的一种体验，我们都知道被操控的滋味。当我们感到有人正试图让我们做一些自己不愿做的事情时，就会感到不舒服，就像坐在汽车里不得不一路忍受推销员喋喋不休的推销辞，或听一段枯燥乏味的分时陈述一样
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  • 一天开始的时候，你问问自己：为什么有些事情要做，为什么有的不要做？怎样才能让这些任务变得更简单或更有价值？
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