新媒体运营

系统讲解了新媒体的来龙去脉、定义、成员结构、如何运营品牌和获得粉丝以实现营销价值等内容。

新媒体运营

• 基本信息
  • 推荐指数：4星
  • 作者：李东临
  • 类型：电子商务
  • 天津科学出版社
  • 出版日期：2019年3月
• 书摘
  • 第一章 移动互联网浪潮中的新媒体
    • 1. 新媒体新在哪里
      • 新媒体定义
        • 狭义：指与报纸、广播、电视等传统媒体不同的一种新的媒体形态。如：互联网及移动互联多媒体，数字电视、博客、微博、微信等；
        • 广义：一切互联网终端向用户提供信息或服务的新的媒体形态。
      • 新媒体的新体现在：
        • 1）实现了信息的双向传播
        • 2）信息传播不再局限于固定场所
        • 3）传播行为个性化
        • 4）实现了即时传播
        • 5）传播内容多元化且充满原创性
    • 2. 生活中常见的新媒体类型
      • 传统新媒体：两微一端（以微信，微博，其他图文类客户端为代表的新媒体类型）
      • 新兴自媒体：短视频平台（以抖音，快手，微视频等为代表的视频新媒体类型）
    • 3. 新媒体行业的总体发展现状
      • 传统新媒体：2020年前增长极为迅速，2020年后放缓；
      • 新兴自媒体：自产生以来持续飞速增长，且不断深化演变；
      • AI人工智能+新媒体+电商等多元化经营方式成为各行业的重要营销手段。
    • 4. 新媒体、自媒体、微媒体的辨析
      • 新媒体：一切互联网终端向用户提供信息或服务的新的媒体形态；它包括自媒体和微媒体；
      • 自媒体：普通大众通过数字科技与全球知识体系相联系，与他人分享新闻及身边事件的途径；
      • 微媒体：由许多独立的发布点构成的网络传播结构，如：微博，微信等；
    • 5. 延伸阅读：传遍全球的ALS冰桶挑战
      • 名人效应，击鼓传花，裂变式传播；
  • 第二章 新媒体运营者的基本素养
    • 1. 网感十足，抓准今日热点
      • a. 需要充分理解自己的品牌属性；
      • b. 熟悉人性和传播学知识；
    • 2. 扎实的内容制作能力
      • a. 新媒体用户的内容需求：
        • 1）原创性；
        • 2）不讲套话；
        • 3）有“干货”；
      • b. 内容制作所需的能力
        • 1）知识储备和学习能力；
        • 2）用生动的语言来表达自己的想法；
        • 3）多积攒“干货”；
    • 3. 吃透目标用户群体的小心思
      • 1）求实心理，追求产品的实用价值；
      • 2）求美心理，追求产品的欣赏价值和艺术美感；
      • 3）求新心理，追求产品的新奇和时尚；
      • 4）求利心理，希望提高产品的性价比；
      • 5）求名心理，通过买名牌产品来获得荣耀感；
      • 6）从众心理，害怕自己落后于潮流；
      • 7）偏好心理，为满足个人兴趣爱好而消费；
      • 8）自尊心理，通过消费来满足个人的自尊心；
      • 9.）疑虑心理，担心被电商或媒体欺骗；
      • 10）安全心理，担心产品存在安全隐患；
      • 11）隐秘心理，不想让他人知道自己买了什么；
      • 12）赠品心理，为亲友赠送礼品以示情感表达；
    • 4. 用大数据分析代替经验判断
      • 分析用户行为特征，筛选高价值的优质客户；
      • 总结用户需求，为调整营销计划提供依据；
      • 检测品牌口碑状况，加强新媒体的运营管理；
      • 分析市场动向，帮助企业把握市场新变化；
    • 5. 善于捕捉创意的策划能力
      • 提升自己的策划能力
        • 1）寻找专业学习网站或资料补课；
        • 2）与团队同伴共同思考，开展“头脑风暴”；
        • 3）向多媒体行业中的优秀运营者请教；
    • 6. “先赚它一个亿”成网络金句
      • 在合法合规不违背公众道德的情况下，顺应新媒体时代的潮流，获取流量。
  • 第三章 令你事半功倍的编辑工具
    • 1. 想不出选题，就从这里搜索热点；
      • a. 搜索引擎：百度，搜狗，谷歌，Bing等；
      • b. 新媒体平台：头条，抖音，快手，Tiktok，Youtube, Facebook, X等；
      • c. 新闻客户端：新华社，环球时报，人民日报，南方周末，中国日报，CGTN等；
      • d. 早期自媒体：微博，微信公众号，小红书，知乎，果壳网，36氪；
      • e. 大数据平台：清博指数，阿里指数，百度云，谷歌云，亚马逊云，微软云等；
    • 2. 内容编辑器和图文设计工具
      • 内容编辑器
        • 135微信编辑器
        • 小蚂蚁微信编辑器
        • 96微信编辑器
        • 易点微信编辑器
        • 秀米微信编辑器
      • 图文设计工具
        • 视图软件自带编辑功能，如：2345看图王，WPS视图，美图秀秀等；
        • 专业视图软件，如：PS等；
    • 3. 视频、音频编辑工具
      • 视频GIF转换器
      • 手机、摄像机或电脑自带的视频录像或编辑工具；
      • 新媒体编辑器，如：SCR手机屏幕录制工具，Bandicam电脑屏幕录制工具等；
      • 视频后期处理软件，如：Vegas，会声会影，剪映，Adobe Premiere等；
    • 4. H5海报制作工具
      • 易企秀：www.eqshow.cn
      • 人人秀：www.rrxiu.net
      • MAKA：www.maka.im
      • 兔展：www.rabbitpre.com
    • 5. 写作机器人之智媒时代
      • 个性化新闻：个性化推荐，对话式呈现，定制化生产；
      • 机器人写作：挖掘新闻写作新模式；
      • 传感器新闻：传感器信息采集，数据处理；
      • 临场感新闻：VR技术重构现场感
      • 分布式新闻：去中心化与知识分享；
  • 第四章 始终跟随热点起舞的微博
    • 1. 微博的价值不只是涨粉
      • 微博兴起的原因
        • 1）采用了多媒体技术，内容包括图文和视频音频；
        • 2）发布信息便捷，节约时间和成本；
        • 3）支持一键转发，传播速度快；
        • 4）粉丝效应，易扩散，产生裂变；
      • 微博的营销价值
        • 1）增长粉丝；
        • 2）广告宣传；
        • 3）市场调研；
        • 4）品牌塑造；
        • 5）客户服务；
        • 6）危机公关；
    • 2. 运营微博离不开内外双系统
      • 微博运营9大内系统
        • 1. 功能定位；2. 内容制作；3. 活动策划；4. 粉丝互动；5.团队管理；6.宣传推广；7. 商务合作；8. 数据分析；9. 舆情监控；
      • 微博运营的外系统
        • 新媒体编辑团队以外的公司其他团队属于微博运营外系统，如客服团队，产品与技术团队，售后支持团队等；
    • 3. 微博运营的5个常见误区
      • 5个常见误区
        • 营销信息碎片化；
        • 对微博发布内容漫不经心；
        • 把微博当成唯一的营销渠道；
        • 认为每天发贴就算完成运营任务；
        • 片面追求流量，不顾实际宣传效果；
      • 应对策略
        • 构思一图流的形式来宣传完整营销信息；
        • 遇到断章取义或误解者，及时科普；
        • 视频展示，短平快与深度内容交替展示；
        • 发布前思考有趣创意，点燃互动热情；
        • 表达清晰完整，不要错漏重要信息；
        • 注意修辞手法，字句优美感人，有艺术气息；
        • 语气不可过于生硬，招致大众反感；
        • 与其他平台联动和互动，互相外链；
        • 及时检验信息发布效果，并讨论优化改进；
        • 适时与粉丝互动和转发精彩评论并表扬；
        • 做好不同时段的分工，确保全天候活跃；
        • 提高高质量高匹配粉丝率，而不只是粉丝数；
        • 定期清理“僵尸粉”和“水军”号；
        • 切勿故意挑事制造分裂，以免失控；
        • 通过“@某人”或其他积极方式来争取更多粉丝；
        • 提高发贴质量与评论水平，提升品牌形象与推广效果；
    • 4. 八十万官博总教头——海尔官方微博
      • 追逐热点，而不迷失自我，塑造一个专业、热情、诙谐、平易近人的人格形象。
  • 第五章 把线上线下连成闭环的微信
    • 1. 微信公众号家族：订阅号+服务号；
      • 基本功能：群发推送和自动回复；
      • 主要作用为：
        • 订阅交流
          • 按计划群发消息
          • 与个别用户单聊
          • 自定义消息回复
        • 用户管理
          • 对订阅用户进行分组管理
          • 查阅用户资料及回复
          • 自定义消息回复
        • 定制服务
          • 绑定公司会员卡
          • 搜集用户需求
          • 在线支付
      • 服务号与订阅号区别与运营策略：
        • 订阅号：订阅消息会收入订阅夹，无法实时查看；
        • 服务号区别：当订阅号有大量粉丝需要管理客户和提供线上服务时，就有必要升级为服务号（主体只能为企业）；
        • 运营策略：双号（订阅号+服务号）、多号（订阅+服务+个人）、矩阵（主公众号+子公众号）等策略；
    • 2. 运营微信的6个意义：
      • 1）在第一时间群发重要内容；
      • 2）培养高忠诚度客户；
      • 3）精准推送信息；
      • 4）实现多向交流；
      • 5）深入市场调查；
      • 6）即时促成交易；
    • 3. 微信运营的8个常见误区：
      • 1）只管涨粉不顾粉丝质量；
      • 2）不经常互动，或者以错误的方式互动；
      • 3）微信订阅号使用不当；
      • 4）过度推送营销信息；
      • 5）胡乱编写内容；
      • 6）推送过多其他朋友圈内容，使用户注意力更加分散；
      • 7） 微信宣传手法单一化；
      • 8） 盲目开发新的功能；
  • 第六章 方兴未艾的其他新媒体
    • 1. APP：将推广内容植入新媒体移动端
      • APP营销的四个阶段：
        • 1）新品上线前期：确定产品定位与市场受众；
        • 2）新产品内测期：收集用户行为数据和反馈意见，以便优化产品；
        • 3）新产品推广期：扩大影响力，增加大量新用户；
        • 4）产品成熟期：数据稳定，加强营销力度，组织营销活动；
    • 2. 新闻客户端：赢得比纸媒更多的阅读量
    • 3. 微电影：有品质才能让用户记住你
    • 4. 短视频：小创意引爆大流量；具有以下几个趋势：
      • 1）强个人魅力；
      • 2）垂直品质更细分；
      • 3）提供新鲜体验；
      • 4）替用户节省时间；
      • 5）内容更加本土化；
    • 5. 直播平台：新媒体盈利的新增长点；主要应用在以下行业：
      • 1）新闻行业；
      • 2）教育行业；
      • 3）金融行业；
      • 4）电商行业；
      • 5）游戏行业；
    • 6. PAPI酱的短视频风暴
  • 第七章 如何变现新媒体的经济价值
    • 模式一：承接KOL广告订单；（KOL，Key Opinion Leader, 关键意见领袖）
    • 模式二：免费增值与付费服务；（以免费产品吸引用户消费关联收费产品，如腾讯QQ）
    • 模式三：粉丝影响力变现方法：
      • 1）形成品牌效应，获得风投；
      • 2）成为网络红人，拓展业务；
      • 3）连载原创作品，吸引出版；
      • 4）开辟服务渠道，粉丝消费；
      • 5）推广自家产品，推广营销；
      • 6）招募付费会员，会员消费；
      • 7）组建商业联盟，互补营销；
      • 8）进驻交易平台，平台直销；
    • 模式四：打造品牌内容，内容为王；
    • 模式五：共享新媒体平台：一方提供平台，一方输送内容，优势互补；需要注意以下问题：
      • 1）注意保护原创版权（声誉与收益）；
      • 2）转载时注意主动申请授权；
      • 3）划分频道，独立运营和维护，确保内容质量；
      • 4）加强管理，避免害群之马，破坏共享平台信用，造成合作者大量流失；
  • 第八章 市场定位的核心是构建用户画像
    • 1. 明确自己面向的是什么人群：需求只来自你对客户的了解，不来自调研，不来自分析，也不来自讨论；
    • 2. 采集用户数据的3个维度
      • 用户的维度：从用户行为的角度采集数据；
      • 运营的维度：分析订单与收入情况；
      • 产品和内容的维度：指导运营与销售计划；
    • 3. 描述用户的显性画像
      • 1）基础特征：年龄，性别，职业，地域，爱好等；
      • 2）上网习惯：时间段，时长，频率，影响上网因素；
      • 3）产品使用习惯：频次，时间段，时长，使用习惯；
      • 4）其他特征：产品信息获取渠道，注册时间，用户等级，活跃度，用户分类；
    • 4. 刻画用户的隐性画像
      • 1）用户消费目的；
      • 2）用户消费偏好；
      • 3）用户核心要求；
      • 4）使用产品场景；
      • 5）使用产品频次；
    • 5. 分析关键词，构建用户画像
      • a. 基础数据采集阶段；
      • b. 分析关键词和建模；
      • c. 呈现用户画像；
    • 6.“辣鸡汤教主”咪蒙的粉与黑：新颖、创见而又科学合理；
  • 第九章 整合八方资源从搭建平台开始
    • 1. 设定新媒体运营目标
      • 1）你的内容发给谁看；
      • 2）你希望获得怎样的舆论反响；
      • 3）你怎样制作内容；
      • 4）你的收益来源在哪里；
    • 2. 垂直类新媒体平台：专攻一城，专精一学
    • 3. 电商类新媒体平台，如淘直播、多多视频、京东逛视频等；
    • 4. 多平台运营增强活跃度：新媒体-两微一端；
    • 5. 做出内容规划和编辑日程表，
      • 内容规划两大类内容：
        • 1）转载他人传播的内容：有利于追踪热门话题，参与全民互动，扩大影响力；
        • 2）发布原创内容：核心竞争力所在，决定了品牌价值；
        • 注意事项：提高内容深度和品质，避免雷同；体现人文关怀；风趣幽默；出人意料的创意；身心愉悦，放松神经等；
        • 遵循原则：
          • 原创性，实用性，观赏性，时效性，人性化等；
          • 1/3展示产品及品牌，1/3联络感情，1/3转发热点或趣味知识；
      • 编辑日程表环节（规范，有序）
        • 选题方向；
        • 内容分配比例；
        • 内容编辑负责人；
        • 内容制作周期；
        • 推广的具体日期；
        • 组织活动的具体内容；
        • 各平台上的宣传重点；
    • 6. 2017年新媒体平台的185个营销节点
      • 1月：元旦，厦门马拉松，腊八节，第74届金球奖，春运开始，大寒/北方小年，南方小年，除夕，春节/法国动漫节等；
      • 2月至12月营销节点：春节假期结束/国际湿地日，立春，柏林国际电影节，元宵节，情人节，春运结束……
  • 第十章 以内容营销树立个性品牌
    • 1. 讲一个接地气的故事
      • 爱听故事是人的共性，讲故事就是做营销；故事在用户心中的情感价值，是新媒体内容的核心竞争力。
      • 故事营销小技巧
        • 1）将企业故事融入行业、社会中；
        • 2）让读者产生情绪和角色代入；
        • 3）深挖内在逻辑，否则不如不做；
        • 4）不要贪大求全，选择“蓝海”切入；
        • 5）借力时效性，越快越好；
        • 6）选择与产品内涵关联最直接、最紧密的；
        • 7）碎片化时代，观点为王；
        • 8）日常做好产品内涵外延词分析储备；
        • 9）多看行业新闻，培养联想能力；
        • 10）增加数据、图片、超链接等信息，丰富故事内容。
    • 2. 好文案为产品加分
      • 1）找出用户的痛点；
      • 2）贴近用户生活；
      • 3）制造消费场景；
      • 4）文字要“扎心”；
      • 5）使用“急转弯”手法；
      • 6）营造故事感。
    • 3. 创意，提升内容的含金量
      • 灵感来源：
        • 1）粉丝用户；
        • 2）竞争对手；
        • 3）行业专家。
    • 4. 内容运营的常见误区
      • 1）语调平淡、呆板；
      • 2）信息不全；
      • 3）文不对题；
      • 4）发文内容匹配选择欠妥；
      • 5）没有与读者互动；
      • 6）没有标标志（logo）和品牌链接；
      • 7）发布时间选择不当。
  • 第十一章 像经营部落一样维护粉丝
    • 1. 了解二次元群体的文化特征
      • 二次元起源于日本，群体数在3亿以上。覆盖了60%以上的“90后”与“00后”等新生代人口；
      • 二次元群体是一个具有独特内容偏好、行为特征和心理属性的亚文化圈子；
      • 随着国产动漫快速发展，“二次元”概念和范围不断延伸，国内其群体也快速扩张，二次文化正在逐步主流化；
      • 二次元群体的传播能力和消费能力极其惊人，超过了其他所有互联网群体；
      • 热爱二次元文化的年轻一代逐渐掌握了新媒体舆论的主流，也代表了新的内容创作及传播方式；
      • 二次元群体爱好非常多元化，从最新潮到最传统经典无所不包，使互联网文化更加包容并蓄。
    • 2. 分享内容，引发粉丝互动
      • 分享事物的2个主要原因：有趣，有用；
        • 有趣的文章成热门的概率比普通文章高25%；
        • 有用的文章成热门的概率比普通文章高30%；
      • 要懂得心理学，传递正能量；快乐，喜悦；始于分享，成于沟通，毁于伤害；
      • 粉丝互动是一个不断分享的过程，把快乐传递下去，这份心情会带着无数烨的欣喜回馈给运营者。
    • 3. 组织趣味活动，培养用户习惯
      • 在新媒体时代从众心理，集群效应会被放大；
      • 培养用户习惯，让他们对你的产品或服务产生较大的依赖性；
      • 运营者需要做好活动规划，根据节假日及重大活动规划社群趣味活动：主题鲜明，各类小节目；
      • 热点事件或突发事件不期而至时，可以暂时放弃原计划，争分夺秒围绕最新热点制定活动计划；
      • 分析目标用户群体思想、情感、行为特征并投其所好，让他们把你当成可以信赖的自己人。
    • 4. 我们都是垂直社群的一员
      • 垂直社群对应着一个稳定的细分目标市场，他们有着共同的兴趣爱好与消费习惯，品牌认同度较高；
      • 隔阂感是社群运营的大敌，要与粉丝用户打成一片，亲如一家，否则，垂直社群无法获得足够的凝聚力；
      • 构建社群是新媒体运营者当仁不让的使命，但社群管理尤其重要，需要选择发展正确的社群成员：
        • 1）公司品牌的铁杆粉丝；
        • 2）喜欢有你公司标志（logo）的产品的用户；
        • 3）内部优秀员工；
        • 4）给你好评的客户；
        • 5）喜欢在热点消息下面发正能量评论的网友；
        • 6）喜欢收集各种消息的网友；
        • 7）与你业务范围有关的专业人士。
    • 5. 不断改善粉丝的用户体验
      • 口碑上了网，可谓如虎添翼，其传播速度之快、影响之广，令人无从掩饰；所以好产品是根本；
      • 消费者认的是品牌和用户体验
        • 品牌个性鲜明，识别度高，就容易被大众记住；
        • 用户在互动和消费中获得了良好的用户体验，他们搜索购买时就会不假思索地优先选你；
        • 满足用户的被尊重是一种重要的用户体验；体验经济的思路是：以服务作为舞台，以商品作为道具。
    • 6. 哔哩哔哩网站与二次元
      • B站是二次元文化领域极其重要的社区，日活2200万用户，每日1亿播放量，UGC自创视频超过800万。
  • 第十二章 未来新媒体的演变趋势
    • 新媒体迭代速度非常快，颠覆与被颠覆是互联网的常态，不进则退是新媒体领域的普遍真理；
    • 1. 趋势一：做小而美的可视化内容；
    • 2. 趋势二：垂直化运营，线上连通线下；
    • 3. 趋势三：营造直击人心的共鸣体验；
      • 社交媒体能让人们快速寻找到自己的同类，可以互相倾听和交流；
      • 始于情绪，终于情感，满足需求，营销遂成；
      • 对很多用户来说，新媒体平台就是一个听故事的好地方，而不是一个广告发布平台；
      • 心灵上的满足能放宽对产品或服务价格的要求，甚至通过狂热消费来表达感动之情。
    • 4. 趋势四：构建“想象的共同体”
      • 想像的共同体，是指有同样价值观、言行特征以及利益诉求的某个网络群体；
      • 它是文化认同形成的共同体，与年龄、性别、学历、地域、收入、地位无关，且彼此间往往没有密切的经济联系；
        • 现实共同体则是以经济利益为纽带；
      • 它是一种满足人们追求同样价值观及情感共鸣的社会心理需求的载体，以弥补缺少志同道合者的焦虑；
      • 现实中可能没有实质的联动，但在网络上，由于强烈的身份认同感，他们一呼百应，凝聚力非常强；
      • 关键意见领袖对想象共同体具有很强的影响力，能影响其他人为获得身份认同感及优越感而与之保持一致认同；
      • 品牌文化是维系垂直社群可持续发展的纽带，是塑造“想象共同体”的核心要素。
    • 5. 薛之谦为腾讯动漫APP做的代言H5广告
      • 这则H5广告走红的原因：
        • 1）选对了代言人：无厘头搞笑特色很符合其性格特点；美术科班生，与动漫密切相关，匹配度高；
        • 2）H5广告时机秀恰当，21：30上线，是大众一天中使用移动互联网的最高峰；
        • 3）用对了表现形式；H5广告的脚本、台词、服装及表演风格与段子手薛之谦浑然一体。
• 总结&收获
  • 系统讲解了新媒体的来龙去脉、定义、成员结构、如何运营品牌和获得粉丝以实现营销价值等内容。
• 书评
  • 适合初学新媒体人员，掌握基本的自媒体常识。