《长得好看能当饭吃吗：提升认知的33个经济学常识》

1、经济学的作用就在于此，它不像数学有一个标准答案，也不像物理化学可以改造“世界”，却可以通过对社会、心理等诸多因素的分析，找出这个世界运行的经济逻辑，引领你看清自己所拥有的选项，看透每个选项的优劣，找准自己内心最真实的需求，从而做出恰如其分的选择。2、长相不过是“美”的一种表现，只要选准合适的努力方向，把握好自己的人生选择，挖掘出自己的独特“美”，就一定能得到属于自己的“那碗饭”。3、大家都知道爱情的本质是吸引，但吸引的本质是什么呢？其实是价值。金钱、工作、学历这些外部价值是价值，个人魅力、情商、自信心这些内部价值也是价值。但这些价值的评判却是主观的。比如，有些人就喜欢有钱人，你长得再好看，和对方心里重视的价值不匹配，那么主观价值就低。而两个人是否能够继续，主观价值的判断标准影响是最大的。就如同网上流行的那句：真爱就是两个长得奇丑的人，还生怕对方被别人抢走了。这就是客观价值不高但在双方心里主观价值很高的情况

书名：长得好看能当饭吃吗：提升认知的33个经济学常识 作者：谢宗博 出版社：新世界出版社 出版时间：2022-04-01 ISBN：9787510474750

• 1
  • 经济学的作用就在于此，它不像数学有一个标准答案，也不像物理化学可以改造“世界”，却可以通过对社会、心理等诸多因素的分析，找出这个世界运行的经济逻辑，引领你看清自己所拥有的选项，看透每个选项的优劣，找准自己内心最真实的需求，从而做出恰如其分的选择
  • 《长得好看能当饭吃吗》这个书名的选择也是如此。这本力求用经济学解答人生诸多选择难题的经济学常识读物，为什么会用这个看起来与经济学八竿子打不着的书名呢？ 咋一看确实很突兀，但仔细想想，“当饭吃”，不就是最基本的经济学吗？选择以何种方式来解决我们的温饱，进而过上富裕生活，不正是经济学要思考和解决的问题吗，不也正是我们生活中想要掌握的最大秘诀吗？ 长得好看能当饭吃吗？答案是显而易见的，在经济学中却远远不止回答一个“是”这么简单。 作为社会科学，经济学除了帮我们认识世界，还有一个更大的作用，就是在被验证的逻辑中，寻找更适用的场景和机会，让更多的选择浮现在我们面前。因此，经济学并没有止步于“颜值”，而是在此基础上，让美成为一种产业。时尚的服装、绚丽的舞台、优雅的包装，都是“长得好看”在经济学中的应用
  • 通过对“长得好看为什么能当饭吃”的研究，我们还可以发现，能让人得到愉悦感并非仅仅只是美貌和外在，丰富的才识、幽默的谈吐，这一切能给人带来舒适感的表现，都是“长得好看”的经济学解释，并可以带来“能当饭吃”的价值，甚至可以产生比容貌更大的经济学意义
  • 你看，经济学不仅仅只是回答了为什么“长得好看能当饭吃”，还告诉大家，长相不过是“美”的一种表现，只要选准合适的努力方向，把握好自己的人生选择，挖掘出自己的独特“美”，就一定能得到属于自己的“那碗饭”
• 第一章 生活“异常”现象里隐藏的经济学
  • 坎蒂隆效应 为什么收入越来越多，却感觉越来越穷？
    • 穷只是一种错觉，其实是你的购买力排位下降了
    • 现实生活中，货币增发的钱并不是平均、同时发放到我们每个人手里的。新增的货币逐渐流向社会，优先获得的人群先获利，并推高资产价格。后面的人虽然钱也增加了，资产却在缩水，这就是坎蒂隆效应（Cantillon effect）：前排占了后排便宜，上游掠夺了下游，收入的再分配悄然完成
    • 你的财富越多地用于消费，那么通胀对你来说就意味着收入的贬值，消费的增加；越多地用于投资，通胀就意味着财富的溢价
    • 这个也就很直白地告诉了大家，要想不被通胀打败，就必须尽可能多地配置到投资性的财富上面
  • 边际决策 水是必需品都这么便宜，钻石没什么用为啥那么贵？
    • 价值并不来自实用性
    • 边际主义指出：在价值决策中最重要的是边际，即最后一单位的消费品或是产品
    • 例如，家里买一辆车可以方便出行，价值比较大；家里人多，或者说考虑第一辆车要维修或作为备用车，打算买的第二辆车也相当有价值，但不如第一辆车有价值；第三辆车就更不如前面的两辆车了。给定汽车的价格，相信很少有人会去购买三辆车，因为第三辆车对他来说价值可能低于其价格
    • 物品的价值是由它带给人的边际效用决定的——水虽然是生命必需品，但是水的存量大，因此在边际上多一滴、少一滴对效用的影响不大，多喝一瓶水带来不了太多的边际收益，一瓶水的价格也就不会那么高（价格即消费者愿意付出的边际成本）
    • 反观钻石，因为稀有，多拥有一颗对于个人带来的边际效益会很高（比如显气质、突出品位、可以夸耀等），因此一颗钻石的价格相比水这种必需品，其消费者愿意付出的边际成本反而高很多。正是由于这个原因，钻石的价值要远远高于水
    • 由此可见，在生活中的许多决策，大家内心所关注的问题通常不是极端的非此即彼，而是“多一点”还是“少一点”的比较，也就是对边际成本和边际收益的权衡
    • 举例来说，我们需要考虑如何在购置食品和购置衣物上分配资金。一般来说，我们不会只买衣服不吃饭，也不会只吃饭不买衣服，而会考虑是多买些食品而少买些衣服，还是多买些衣服而少买些食品。 这样的选择就是边际选择
    • 经济决策需要边际主义
      • 边际（margin），就是指边缘、额外、追加的意思。比如一张A4纸的四个边，就是这张纸的边际。而在经济学中，边际就是一个值，由于某一个变量，引起了边际值的变动
      • 站在整个项目的成本分析来看，开发成本提高到了600万元，但是收益只有500万元，总计将亏损100万元。 无疑，这是个失败的产品开发计划。那么，如果不继续开发呢？已经投入的400万元也无法收回。看来，继续开发也是亏，不继续开发也是亏，应该如何决策呢？ 从边际效用的角度考虑，这个问题就比较简单了。 我们来计算一下继续开发的边际效用。 如果选择继续开发，那么新增的边际成本是200万元，带来的收入是500万元（之前完全没有收入），那么边际收益为300万元。 既然边际收益为正，那么就应该继续开发
      • 实际上，我们计算总收益的时候，只看到了收益为负，还忽略了一个重点，那就是如果不继续开发，之前投入的400万元将全部亏损；如果继续开发，还能带来一些收益，总亏损会降低到100万元，两者之差正是边际收益带来的。 也就是说，继续开发可以将亏损由400万元降低到100万元，正所谓减少亏损也是赚，哪怕明知这个项目总体是亏损的，也就只能选择继续开发下去了。 这个其实也解释了很多企业为什么明明每年都在亏损，却一直都在经营。 因为很多企业在初期投入了巨额资金，建厂房、买设备，等等。一旦停止经营，这些投入都将变成泡沫
      • 继续经营呢，虽然从平均成本上看是亏损的。但亏损的一部分原因是这些固定资产要折旧计算为成本。然而这些成本并不是新增的开支，实际上新增的开支只不过是原料和人工开支而已，这就是边际成本，只要最终售价超过这些边际成本，那么就有边际效益，就值得继续运营下去
      • 边际收益还可以用来决定公司的经营规模。 我们都知道，由于固定成本的存在，公司发展得越大，单位成本就会越低，收益也就越来越高。这是由规模变大，固定成本分摊更少，同时企业规模带动效率提高等各种因素造成的，这个叫作“规模经济”
      • 但是，如果发展到一定阶段，固定成本又会增加，这是因为规模大了，需要新增更多的设备和基础配置，管理成本也会随之提高，从而导致单位成本上升，平均下来，每个产品带来的收益又会逐步下降，这叫“规模不经济”
      • 即使是由于规模不经济导致边际收益在下降，只要是边际收益没有降到负数，也就是说，哪怕新生产的产品收益越来越少，只要还能多赚钱，就应该继续扩大规模
      • 直到新生产的产品边际收益为零，多生产的产品不再能为公司增加利润，公司扩大生产也就没有意义了，这个时候企业的利润已经达到最大化了
      • 也就是说，边际收益为零的产品，就是公司应该生产的最多产品数量，公司运营的规模就应该保持这么大
    • 互联网的边际趋零
      • 边际分析甚至还可以解释为什么互联网平台都是免费甚至还补贴用户，却还有那么高的市值
      • 那是因为互联网技术一般是软件开发，一次性投入比较高，但是日常维护和服务成本非常低，导致边际成本逐步向零逼近
      • 这两年热炒的“互联网流量”也是基于这样的情况。首先，从成本的角度去看，一个平台刚刚开始起步的最早期，流量的单位获取成本很高，在现实中的表现就是高额补贴。 随着流量的上升，新获流量的边际成本在逐渐呈现下降趋势，规模越大成本越低，边际成本趋向于零。 但从收益的角度来看，则正好相反。流量在边际上呈现上升趋势，越到后期，流量的收益就越高。这就是为何互联网企业前期都在拼命烧钱吸引流量的原因，因为互联网的创业逻辑是先形成流量，等到流量形成后再变现。 这也正是互联网时代投资的基本逻辑：投资于一家用户和收入增长远远快于成本增长的公司
      • 京东为了打价格战，前期一直不赚钱，甚至亏损，但投资人依然对京东有很大的信心，为什么？因为京东的边际成本可以持续递减，1000万用户不赚钱，那1亿用户呢？2亿用户呢？总有一个数字，最终会让京东赚钱，而且越赚越多
    • 把努力放在边际上
      • 一件工作，最重要的是什么？大家应该都会认为肯定是最核心、价值最大、挑战最大的部分，这部分往往最能体现专业水准。真正的业务骨干，最重要的就是要贡献足够多的业绩，需要勤劳肯干，把自己的业绩体现在解决最核心、最有价值的内容上
      • 但是，最有价值的事情不是一成不变的，是会随着情境的不同而动态转移的。一件事情一旦完成，重要性就不复存在。最重要的永远是当下要完成的工作，我们可以把它叫作“边际工作”
      • 比如，我们准备开发一个网上商城系统。一开始，最重要的工作是进行系统架构，紧接着是进行编程和调试，然后变成了试运行和完善，最后呢？变成了推广和应用。 如果不能理解最重要的工作是边际工作，不能把最大的努力放在边际上，会发生什么情况呢？ 当我们的网上商城系统开发接近尾声，即将面向社会推广，需要撰写一个网上商城的使用手册。这可能只是整个系统开发中最不起眼的小活，但如果我们没有把努力放在这个方面，而是敷衍了事，那么大众看到错漏百出的使用手册，不管你系统做得再好，都不会来使用了，最后变成了百无一用的网上“废城”
      • 可惜的是，很多人都往往执拗于工作惯性和职业习惯，固守静态的“重要事情”，却看不到或者看到了也不愿意去染指“重要事情”的边际变化，在自认为的“不重要的事情”上栽了跟斗，还认为自己委屈，受了不公正待遇。久而久之，你就与重要的事情无缘，你的重要性就会下降——哪怕你原来本事很大
      • 除了适应事情的边际变化，我们还要努力降低自己的边际成本
      • 今天做的付出无法裨益明天的自己。卖小吃的摊贩，开服装店的大姐，种地的农民，每一个隔间里的所谓白领，莫不如是
      • 如果你的边际成本无法降低，那么再勤奋又如何？如果单纯的勤劳就能致富，那富士康的工人就应该是天底下最富有的人了
      • 比如，借用互联网的春风，把销售搬到网络上去，搭建营销体系，使销售迈上自驱的发展轨道；再比如，通过知识的学习和累积，使自身的边际能力、边际价值得到提高
      • 着眼长远，把当前的事情做好，聚焦于能够增加价值的事情，就是在为自己拓展人生的边际
  • 定价机制 喜欢的东西都很贵，不舍得买，怎么办？
    • 别再贪便宜啦，有些东西还真是越贵越值得买
    • 不是所有产品都能薄利多销
      • 价格不敏感的产品，大多是生活必需品。就是不管价格高低，都离不开这个需求，比如盐。很多朋友可能不知道，盐和香烟一样，都是国家专营，利润比较高。为什么？因为这是必需品，消费者对这个产品的需求无可替代，价格再涨，也必须得买
      • 另一个例子，就是非生活必需品，这类产品大多有替代产品，产品的价格弹性就比较大，比如猪肉。猪肉价格涨了，消费者就不买猪肉，改去买牛肉了。猪肉的价格跌了，那些消费鸡肉、牛肉的消费者就又都来买猪肉了
      • 由此可见，对于价格弹性比较小的商品，商家会倾向于设定比较高的价格，因为消费者无论如何都必须要买，价格越高，利润越高
      • 对于市场竞争比较激烈、价格弹性比较大的商品，商家往往倾向于薄利多销，以吸引更多消费者
    • 品质也决定了价格
      • 但是电影里只看到了药品的利润，从头到脚都没有提到过药物最大的成本来源——研发成本
      • 根据国际顶级制药集团罗氏的统计，每一类新药的研发都存在“1010”现象，即需要耗费（大于）10亿美元的资金和超过10年的时间。从致病因子的发现到最终药物的上市，这中间有几百到几千名科学家的共同努力，而且还有极大的可能研发失败，投资全部打水漂
      • 为了实现独特的治疗效果，就必须投入昂贵的研发成本，也就决定了这类产品不可能便宜
      • 缺乏专利保护会使制药公司的研发动力大幅度降低，更重要的是可能会面临资金支持障碍。在出现变异病毒的情况下，制造商更需要充足的资金保障和专利保护来开展研发活动
      • 此外，还有一些产品由于原料和工艺要求高，成本也是居高不下。 原料和工艺单纯从肉眼里很难看出来区别，就如同山寨和正品看起来都差不多。但很多时候，正是那些隐藏在内部、看不到的细微差别，决定了产品的本质区别
      • 你知道吗，人与猩猩的遗传基因，只有约1.2%的差异。但从每个染色体看，会发现很多不同之处。科学家在对第8号染色体进行详细分析中，发现了该染色体突出的尖端附近部分，有一个领域与猩猩有较大区别。这个领域与猩猩的差别为2.1%，部分位置差别达到3.2%。该染色体的差异部分包含与大脑大小相关的遗传基因和与免疫相关的遗传基因
      • 科学家们认为，在人类进化的过程中，第8号染色体逐渐与猩猩拉大差异，就是这么一点点的微弱差异，正是人之所以成为人的关键所在
      • 再比如化妆品，实际上化妆品大部分的原材料本身都不贵，但有一个最大的差别，就是各类专利成分。很多大牌化妆品都有独有的原料，比如说玻色因、麦色滤、4-MSK（4-甲氧基水扬酸钾盐）、Pitera（酵母类成分）等，这些成分你想从别家看到是不可能的事情
      • 除了这些专利原料，似乎其他配方都差不多。但即使是化妆品里最为普通的原料，在不同产品里的使用方法都未必一致
      • 拿一个成分来打比方，矿油是大家很熟悉的成分，封闭性很强，具有强大的保湿功能。但无论是在化妆品监管局备案，又或者是在产品标签上写的“矿油”二字，你压根不知道这矿油是哪来的，用的谁家的
      • 又比如透明质酸钠，因分子大小不同，又可以细分出很多种类，你也没法知道他用的是哪一种
      • 原料来源不同，品质也就会有差别，价格也会有差异。大品牌并不在乎成本，而小品牌可能会为了降低成本选择档次更低的原料
      • 生产工艺也是一个主要的区别，从实验室的打样（以克计量），再放大到可以生产（以千克计量），过程并不是简单的线性放大。量越大，这一放大的过程越难
      • 我曾经有个合作伙伴，原来在跨国化妆品OEM（定牌生产合作，即代工）工厂做技术支持，前两年为了追求更高职务，去了西部省份某家小厂做技术总监。为了提升产品品质，他提出了一些原料搅拌的技术需求，但老板直接就怼了回来：“我这不需要那么复杂的操作条件，所有产品都是原料一锅煮的。太复杂的我们做不了，来点简单的就行。什么？培训工人？哎呀，你好搞笑，今天他在这里做事，明天谁知道还来不来上班呀。”
      • 你看，市面上很多化妆品虽然看起来大同小异，单看配方也几乎差不多，实际上由于核心原料的不同，生产工艺的不同，其品质已经千差万别。一次两次的使用看不出来，日久天长就会在自己的脸上留下无法弥补的差异
    • 资源限制也在调节市场需求
      • 并不是需求高的产品就能多销，还要看这个产品的资源是不是具有稀缺性。有些产品就是由于资源限制，无法多销
      • 有些产品由于受制于资源限制，具有强稀缺性，注定了只能被少数人消费，那么价格自然就会高一些
      • 为什么呢？因为上海临近黄浦江的地段就那么多，能开发的房子是有限的，不能保证所有人都在上海享受到江景待遇。为了这种独特的享受，必然就要付出更多的价格
      • 如果本身就有稀缺性，再加上技术的限制，就会进一步加剧资源的紧张。比如，从某种海洋鱼类心脏动脉球上提取的原料，不仅每年能够获取的原料是有限的，而且要达到一定功效所必需的提纯技术也只有个别企业才能做到。那么使用这个原料的产品必然只能为少数人所消费，这样的原料能不贵吗？ 是的，有些东西就是这样，除了贵，没毛病
    • 有些东西越贵越有人买
      • 贵的东西没有便宜的好卖，可能是大家的普遍认知。但是，还真有不少产品价格越高需求越多，说白了就是越涨价买的人越多，这类产品在经济学上还有个专属名词，叫吉芬商品（Giffen goods），是指在其他因素不变的情况下，某种商品的价格如果上升，消费者对其需求量反而增加的商品
      • 现实生活中，吉芬商品并不少见，房子、艺术品、奢侈品都呈现出这一特点
      • 首先，从消费者偏好来看，奢侈品存在的意义就是满足人心理上自我实现的诉求，是高档生活和尊贵身份的象征。正是因为奢侈品满足的是这么一种独特的偏好，如果中低收入消费者能够承担得起奢侈品消费了，奢侈品也就失去了其独特的使用价值或效用。随着奢侈品价格的上升，有购买能力的消费者越来越少，对奢侈品的效用评价或者偏好程度反倒增加了，其购买也就变得更积极了
      • 其次，从购买属性上看，奢侈品更像是投资而不是消费。奢侈品从来就不是用来满足人的基本生存需求的，并且由于通常易于长期保存（比如宝石、手表、古董、艺术品等），使得奢侈品消费具有了投资的特征。奢侈品越涨价，越说明这个产品具备投资属性，那么投资的价值就越高，也就越容易受到追捧。一线城市的房子越涨越火，也跟这个道理有关
      • 最后，有些看起来很昂贵的产品，其效益却是成倍增加的，平均下来更加划算。比如，现在高铁票比普通车票贵出那么多，为什么大家都不愿意坐绿皮车了呢？因为昂贵的价格带来了时间的节约，省出来的时间可以做更多的事情。还有些看起来昂贵的花费，能带来更高的生活品质，比如这两年开始大火的抗衰老辅酶I（NAD+），如果真的可以修复DNA，延缓衰老，你愿意为年轻出多少钱呢？你的美丽又值多少钱呢？
  • 价格陷阱 买前冲动，买完后悔，怎么走出商家的套路？
    • 浮动定价：榨干你的消费者剩余
      • 大家都知道，飞机每飞行一个班次，它的成本基本上是固定的，航空公司应该尽量争取更多的乘客来乘坐，才能获得更大的收益。所以说，旅行淡季或者说时段不太好的航班，往往会通过降价等促销方式，来尽可能增加乘客的数量。特别是在临近起飞的时候，更应该降低票价，哪怕票价比成本还低，也要吸引尽可能多的乘客
      • 为什么这个时候，在明知道乘客数量少，需要想尽办法来招揽乘客的时候，反而价格还上浮了？这样不是更没人愿意坐吗？
      • 首先，我们来看看，为什么降价能够吸引更多乘客？是因为有些人属于价格敏感型人群，也就是我们之前说过的价格弹性比较大
      • 对于这些人来说，他们会因为价格来决定是不是出行，或者是不是采取飞机这种出行方式。价格高，他们可能就不出行了，或者坐火车出行；价格低，他们可能就临时决定出去旅游了。所以，降价促销能够很明显地改变这些人的消费倾向，增加乘客数量
      • 但是，在疫情这种特殊时期，这个规律就不适用了。由于跨境出行不仅面临更大的风险，而且还需要隔离14天，非必需的出行已经被完全抑制，没有人会因为机票票价低而计划一次旅行
      • 这时候，选择出行的人一定是有刚需的人，这些人不会因为票价的降低或者抬高而改变自己的出行计划。那么这个时候，航空公司最优的策略，反而是以提价的方式来获得更大的收益
      • 商家是根据什么来决定浮动定价的范围和时机呢？这就要引入一个经济学概念：消费者剩余
      • 消费者剩余（consumer surplus），又称为消费者的净收益，是指消费者在购买一定数量的某种商品时愿意支付的最高总价格和实际支付的总价格之间的差额。消费者剩余衡量了顾客自己感觉到所获得的额外利益
      • 不同人群在不同时机下，对于同一个产品愿意支付的价格是不一样的，商家为了获得更大收益，必然要尽可能地掌握消费者的心理预期，尽量榨取消费者剩余
      • 就拿我来说吧，春节期间到香港探亲，春节后回内地工作，这些都是刚需。为此，我愿意付出比正常机票价格高得多的成本，所以哪怕票价上浮了20%，对于我来说也是可以接受的
      • 但是对商家来说，如果没有把握住疫情下我们这些乘客的支付意愿，还是按照原有的价格来出售机票的话，乘客还是这些乘客，不多不少，但是20%的价格就成了我们的消费者剩余，航空公司也就少了这么多利润
      • 商家想要获得的是利益最大化，那么就应该根据消费者对每一个产品的支付意愿来收费，只要消费者对这一个产品愿意支付的价格高于成本，就能够为商家增加利益，就是值得尝试的
      • 你去商场买裙子，本来只想买一条2000元的。精挑细选之后，你发现了符合自己喜好、价格也合适的，你准备去买单了。 这个时候，请问，你还愿意再花2000元多买一条裙子吗？ 你肯定说，不需要，我只想要一条裙子就够了。 如果问你，什么情况下，你会愿意多买一条呢？ 那肯定是便宜一些了，有便宜我才愿意占。 那好，商家的对策就来了：第二条八折，第三条半价。 现在你是不是就很明白商家这种促销的逻辑了：你的意愿是买一条裙子，第二条、第三条对你来说意义不大，你也没有购买的诉求。但是对于商家来说，他的意愿是尽可能地多卖你几条裙子，而且还要尽可能地根据你对每一条裙子的支付意愿来定价，榨干你在每一条裙子上的消费者剩余
    • 价格诱饵：有比较才有幸福感
      • 诱饵效应（decoy effect），是指人们对两个不相上下的选项进行选择时，因为第三个新选项（诱饵）的加入，会使某个旧选项显得更有吸引力。被“诱饵”帮助的选项通常称为“目标”，而另一选项则被称为“竞争者”
      • 我们总是靠观察周围的事物以确定彼此的关系，我们不但喜欢将事物与事物进行比较，而且更倾向于那些容易被比较的。因此，商家将“诱饵”放入选择当中，就可以构建出简单的、直观的对比关系，既可以促使消费者尽快做出决定，更可以把消费者的决定导向事先设定好的方案
      • 也就是说，几乎没有人会选择“诱饵”，因为商家本来就没打算卖出“诱饵”，但他会使得你更加青睐于可对比的目标方案
      • 在这三套房子中，第一套是竞争者，是用来确立价格区间的，第二套是诱饵，并非是中介向你推荐的主力，而第三套才是想要卖给你的目标。结果是，你以为是你选择了第三套房子，其实只是中介让你选择了第三套房子
      • 年底了，你最喜欢的一本杂志开始征订了，以前这本杂志只有纸质版，定价是199元。但是今年进行了升级，推出了电子版，定价如下： 电子版：199元； 纸质版：259元； 电子版+纸质版：259元。 你会作何选择？ 我们先来分析一下，如果只有电子版和纸质版两种，你会是什么心态？ 之前买到手的纸质版只需要199元，现在看不到摸不着的电子版，也要199元，太贵了吧，你省了纸，省了运输不是应该更便宜吗？不买！ 纸质版呢？纸质版居然涨价了，还贵了那么多，这不是逼着我买电子版吗？骗子，今年不看了！ 那么有了电子版+纸质版的组合呢？这居然跟纸质版一个价格，不是电子版白送吗？杂志社脑壳坏掉了吧，这谁还单买纸质版啊，必须买电子版+纸质版啊。 （旁人：但是涨价了啊！） 什么，你说比去年的纸质版涨价了？人家多了电子版啊，你才多花60块钱，就多了电子版，你看电子版都卖199呢，多划算啊。 你飞快地选择了电子版+纸质版的组合，其实刚好掉进了杂志社为你预设好的价格陷阱。 为什么呢？因为杂志社今年新推出了电子版，两个版本内容一致，必然会分流一部分订阅纸质版的人。 如果花费了成本开发电子版，结果只是让原有订阅纸质版的人改订了电子版，等于没有增加新的订阅，还多付出了成本，这必然是不可接受的。 那么，如何在利用电子版吸引新顾客的同时，让原有的订阅者不分流，甚至多付钱呢？ 你看，就是这么顺利，不仅你很轻易地就接受了纸质版涨价这件事，还感觉自己占到了便宜
    • 夸张贴现：用你未来的期望，赚你现在的钱
      • 很多人决定去健身，都是直接办年卡，因为年卡算下来，比次卡划算太多。比如，次卡180元，年卡只需要8000元，算下来每天才22元。 然而，最后你发现，办了年卡以后，算一下你去的次数，其实很有可能还不如办张次卡。 美国的两位经济学家调查了三家健身房的7000名会员，发现80%办了年卡或月卡的人去的次数都不足。这些会员平均每年花1400美元办卡，但如果按实际的次数推算的话，他们只用花800美元就可以覆盖他们的健身费用。他们那多出来的600美元乘以这7000人，就是健身房盈利所多赚的钱了。 道理大家都懂，但我们为什么会更倾向于办年卡呢？ 因为办年卡的时候，都觉得花钱办这个年卡，我肯定会更多地去健身房，这就跟我们每年跨年的时候都说“我明年一定要好好学习”“明年我一定要赚大钱”之类的话一样
      • 每个人在许下愿望的时候都会憧憬，憧憬意味着自信，太多憧憬意味着过分自信。而聪明的生意人，就会去利用这种对未来的憧憬和自信，把它折现到现在来收费
      • 所以说，我们花了一笔钱，如果不去，我们会觉得亏，因为那个是惩罚机制，但惩罚机制其实并没有帮助我们更多地去健身房；反而是奖励机制，可以让我们更好地培养去健身房的习惯。 这样来看，还不如一开始就按照原价买个健身卡，把优惠的部分当作一个奖励基金。每去一次，就奖励回来一部分钱，这样我们是不是积极性就高多了？ 但是为什么商家没有这么做呢？原价购卡降低了消费者的付钱冲动，愿意买卡的人会大大降低。 更重要的是，健身房真的愿意你付了钱，还一次不落地去健身吗？
    • 价格转移：你看到的免费，其实并不是免费
      • 你付出的时间、精力、关注度，都是你的财富。你本可以用来做更多更有意义的事情，就因为这个看起来免费的便宜，失去了更有价值的生活品质
      • 甚至，有时候，你牺牲了品质生活，免费最后还是变成了收费
      • 各大视频网站刚刚推出的时候，节目前面通常只有一二十秒的广告，看在免费的分上你忍了。随着你习惯了这家网站，广告慢慢就变长了，每一个视频都要先来上几分钟的广告，看到最精彩的部分，插播广告又来了。 更进一步的是，就算看广告现在也不行了，一些热门的综艺节目和电视剧不付费就没得看。就是这样，以免费为名把你吸引来的这个网站，靠压缩体验，把你逼成了付费的VIP
    • 理性人假设 总是做不到理性消费，我该怎么改？
      • 人有情感需求，有心理需求，自然也就有冲动，没有办法完全做到理性的经济人。这不是你的错，也不是我的错，而是真真正正存在的客观事实
      • 现实是，多数人处于亏损状态时会极不甘心，宁愿承受更大的风险来赌一把。也就是说，处于损失预期时，大多数人变得甘冒风险
    • 经济学偏差 我为什么不是理性经济人？
      • 所以对于我们来说，在对一件事进行归因的时候，理解什么是稳定、内部可控，有助于增强自身的主动性，持续提高自身优势。同时，理解什么是不可控因素，可以更好地接受自己无法改变的状况，维持自信，不被无法抵抗的挫折所打败
    • 信息不对称 为什么掌握的资讯越多，这个世界的信息鸿沟就越深？
      • 中间商是信息的搬运工
        • 但是大家想想，邻居为什么且能够将玉石骗到手？那是因为邻居有专业知识，而农民没有。用经济学术语来说，这就是信息不对称（information asymmetry），邻居拥有玉石的鉴别能力，农民没有。 信息不对称理论是指在市场经济活动中，各类人员对有关信息的了解是有差异的。掌握信息比较充分的人员，往往处于比较有利的地位；而信息贫乏的人员，则处于比较不利的地位
        • 施蒂格勒从价格歧视中受到启发，发现人们在交易中，“知识”的昂贵导致了价格的差异。比如，为了买一辆称心如意的汽车，人们可能要花一整天时间走访8~10家汽车经销商进行对比选择，因此信息不仅不是免费的，甚至要付出高昂的代价
        • 很多人都在惊叹某某APP很懂自己，明白用户的需求，看起来会上瘾，停不下来。其实这个算法推荐就是凭借强大的算法和爬虫抓取技术，根据用户行为习惯精准分析并推荐感兴趣的内容，满足个性化的需求，做到千人千面。 然而，你喜欢的就是最适合自己的吗？
        • 所谓回声室效应，是指在一个网络空间里，如果你听到的都是和你意见相似的回响，你会认为自己的看法代表主流，从而扭曲你对一般共识的认识
      • 信息不对称可以创造价值
        • 信息不对称的终极来源是人们的知识所构成的差异，这里的知识并不仅仅指的是学校里教授的课本知识，而包括一切认知对象的集合。好比说你的工作经验，还有你的社会关系，你对某个产品或是某个领域里独占性的专利技术，都是广义上的知识
        • 从更广泛的意义来看，一切贩卖知识优势的行为，都是利用信息的不对称来获利的。比如大家所熟知的中介，就是利用自己掌握的信息优势来撮合买卖双方达成交易，从中抽取佣金
        • 一是依靠传递信息获利——在弥合信息鸿沟的过程中获利。比如一些美妆公众号，在海量的护肤化妆品中筛选出最有效、最好用的，抨击无良商家，部分地弥合了信息鸿沟，获得了消费者信任，从此开始接广告
        • 二是依靠截断信息获利——设置门槛，截断消息，永远不给你真相。比如网络不发达时代的葡萄酒行业，人们很难知道一款酒在国外的价格，也很难知道别的酒商的价格（天然门槛），同时在中国又是新鲜玩意儿，于是酒商漫天要价。现在网络发达了，酒价自然会降下来
      • 提高信息甄别和信息处理能力
        • 要能够识别和避免垃圾信息。想要提升信息获取和甄别能力，必须大量地学习和实践，付出代价来获取
        • 最基础的代价，就是时间。想要获取知识，就需要时间去找书、看书、上网搜寻、找人问、自己实践……付出很多很多的时间成本
        • 最普遍的代价，就是金钱。所谓知识付费，即出钱买高密度的信息。想要节省时间，最直接的就是付出金钱
        • 终极代价，就是投身其中。从一个行业最小的“虾米”，一路摸索成为行业大佬，付出时间，付出金钱，付出精力，付出情感，付出脑力和创造力……投身于一个行业，成为业内人士，拿最顶尖的信息，获最大的利
        • 不断弥合信息之间的鸿沟，才能一点点达到更高的层级——这就是学习的意义
        • 我很喜欢徒步，这种经历对我理解认知差有比较大的影响。因为，徒步的大部分时间都是在半山腰，这是一个漫长而艰辛的过程。往下看，层峦叠嶂，所有的汗水都点滴闪现。那些后来者的行踪清晰可见，仿佛可以一一指点他们未知的旅程。 往上看，树影斑驳间，顶峰仿佛就在眼前，那些忽隐忽现的前者，似乎也没走出多远。紧步赶路，却又似乎永远到不了顶峰，追不上前者的脚步。 看起来唾手可得的月亮，大部分人却永远无法企及。 我们以为的一臂之距，事实上却遥不可及。 只有那些一路奔波而去的人，才知道未知的路途有多么遥远。 只有一步步踏踏实实地走到了顶峰，才能看到来路经过了多少曲折，历经了多少泥泞。 敬畏未知，才会努力
• 第二章 用经济学解答人生困惑
  • 机会成本 是在小城市岁月静好，还是到大城市策马奔腾？
    • 因为我本身是一个喜欢热闹，对外界充满好奇的人，所以回到小城的两个月，我一直不开心。小城市的生活方式我不喜欢，回来后的生活太安逸了，工资太低，和周围的人共同话题太少
    • 而且感觉小城市没有太大的发展机会，我能想象如果在这里待下去，我20年后的生活也会和现在差不多，生活失去了好多乐趣
    • 当吃鱼给你带来的愉悦超过熊掌给你带来的愉悦时，那你的选择就应该是吃鱼，反之亦然
    • 只要有选择，就一定会有机会成本
      • 机会成本本质上是对不能利用的机会所付出的成本，因为一般选择了这种用途，就必然丧失其他用途所能带来的收益
      • 这位农民为了回家种地，放弃了每个月10000元的打工收入，这就是他回家种地所付出的机会成本。 但是，如果他回家种地，是因为随着他年龄渐长，城市里再也没有岗位能够适合他，连续一年多都没找到工作呢？ 每月10000元的打工收入已经不是他的选择之一，回家种地是他唯一的机会。失去了选择，也就不存在机会成本。 同时，我们还应该明白，只有必须要做出选择时，才有机会成本。 网上有个段子，说“小孩子才做选择，成年人全部都要”。 当资源可以覆盖所有机会，不需要做出选择的时候，机会成本也就不复存在。 如果这位农民其实是位“码农”，年龄和地域都不影响他每个月10000元的打工收入，他自然可以选择回到家乡一边种地一边打工
      • 但是，现实情况是，资源总是有限的，我们总是需要在有限的能力范围内选择最好的机会。那么为了这份机会，我们就必须放弃其他的选择，这就是选择的机会成本
      • 哪怕有一家餐厅新近开张，免费大酬宾，你决定去吃一顿免费的大餐，以为不需要付出代价。其实，你为了专门去这家餐厅所浪费的时间也带来了成本。你可以用这个时间多完成一项工作，或是去图书馆获得新知，甚至偶遇未来的女朋友，这些可能性都是你吃这顿免费大餐的机会成本
    • 机会成本不是你选择的东西，而是你放弃的东西
    • 同一个选择，每个人的机会成本都不一样
  • 幸存者偏差 为什么别人家的孩子都那么优秀？
    • 降落伞的店铺为什么都是好评？失事的人想给差评也给不了啊！
    • 春运期间，某电视台记者在一辆高铁上采访乘客：“您买到票了吗？”“买到了！”“您呢，您也买到了！太好了，看来今年春运买票难的问题已经彻底解决了！”
    • 旅游团的大巴上，导游正在点人数：“没来的团友请举个手。”没人举手。“好，人齐了，我们出发吧！”
    • 幸存者偏差（survivorship bias），又称为生存者偏差或存活者偏差，意思是只能看到经过某种筛选而产生的结果，而没有意识到筛选的过程，因此忽略了被筛选掉的关键信息。这个概念的别名还有很多，比如“沉默的数据”“死人不会说话”等
    • 信息隐蔽在暗处
      • 了解了幸存者偏差，就会知道，企业家辍学创业成功的只有这么几位，更多的企业家都有着扎实的学识和教育背景。即使是这几位，也都是从哈佛等著名高校辍学，能进入这些名校的人已经是“幸存者偏差”了
    • 真相需要更多信息
      • 还记得2010年世界杯的“章鱼哥”吗？那届世界杯最大的明星不是某个球员，而是来自德国奥博豪森海洋馆的章鱼保罗，它神奇地连续7次百发百中地预测了世界杯德国队的比赛结果，章鱼保罗成为那个夏天世界媒体热情追逐的对象。然而事实上，它就是一次典型的“幸存者偏差”。那年夏天其实有很多动物都参与了世界杯的预测：菲律宾的猴子、墨西哥的羊驼、非洲的大象、保加利亚的奶牛，甚至还有中国的熊猫，只是因为这些动物预测失败了，于是并没有媒体报道，而章鱼保罗成了那个幸运儿
    • 成功的经验值得借鉴吗？
      • 人们给成功者戴上光环，以为他们的行为导致了他们的成功，其实也有可能他们的做法是错的，只是幸存下来了而已。没有幸存下来的人可能做法是一样的，只是没有机会讲出来，哪怕讲了也不会有人听
    • 真实的数据不代表全部真相
      • 对于风投行业的投资者来说，难的不是事后诸葛亮，而是在事前从千千万万个项目中沙里淘金，找到下一个万倍项目
      • 为了投到一个这样的项目，这位风投界的“大佬”可能投了上百个项目而一无所获。只是“大佬”不说，我们也无从知道。因为私募基金，政府监管部门对其信息披露的要求不是很严格，因此除了他自己知道，很少有其他人可以获得这方面的准确信息
    • 预测术的骗局
      • 明朝著作《古今骗术大全》写过这么一个骗术。有一个道士自称能通过作法让妇女“生男孩”，生的不是男孩子就退钱，一开始人们将信将疑。但是随着时间的推移，他的“生意”越来越大
      • 他的骗局为什么能够持续那么久，而且让越来越多的人相信呢？实际上，他利用的就是幸存者偏差。我们知道，生男生女在概率上相近。当生女孩时，他就将钱退给人家，人家也就不怎么折腾，而那些生男孩的人家则会不断吹捧这个道士。这就造成了人们听到的信息大多是被认可的人筛选过的，所以产生了“这个道士的法术很灵”的错觉
      • 现实中有不少类似的翻版。比如，我们经常会收到短信，某某大师能够精准预测股市的涨跌，甚至是某个个股的涨跌。 据说，所谓的大师往往会把当天的两种预测结果（涨、跌），分别通过短信发送给100个人。股市结束后，会有50人收到的预测是对的。第二天，再把两种结果发给这50人，结果又会有25人预测对。三四轮下来，最后的人会觉得骗子简直“神准”，于是心甘情愿地交钱来跟着炒股了，结果大家也能想到，最终往往赔得稀里哗啦。 现在还有很多类似的情况，比如考研包过班、公务员面试保过班，不过就退款；拍车牌，拍不中赔钱。这种机构往往通过退和赔这种保证服务，收取高于其他类似机构数十倍的费用。他们不怕赔钱吗？其中的内涵我就不多解释了
    • 对幸存者偏差的利用
      • 但是，在商业上，只要运用得当，也可以成为正面的典范。 比如，从幸存者偏差中脱胎出一类投资工具，可谓反其道而行之，不仅弱化了负面效应，还带来了正向收益，那便是指数ETF基金
      • 该指数的价格加权算法使得其幸存者偏差更为明显。因为每次调整都是补充更为优秀的公司到指数里来，所以指数可以不断向上增长
    • 警惕对幸存者偏差的误读
      • 正如那句流行的话：爱笑的女孩，运气都不会太差——没错，因为运气差的女孩，根本笑不出来
  • 价值判断 为什么男朋友会在虚拟游戏中花费巨资买道具？
    • 用经济学来解释的话，那就是：价值是主观的
    • 一个虚拟出来的星球，为什么值那么多钱？ 因为价值认定是主观的
    • 不同的人有不同的价值判断
      • 人们以什么样的价格接受一件物品，并不是基于这个物品的客观价值，而是基于自己对这个物品的主观价值判断
      • 不同的人有不同的价值判断。有的人喜欢吃海鲜，有的人不喜欢。有的人喜欢看球，有的人喜欢看老电影。大家的音乐品味也大不相同。而且同一个人在不同的时间和状态下，对同一事物的价值判断也是不同的
    • 自愿交易创造财富
      • 主观价值的奇妙结果就是：大家仅仅通过交换和贸易，就能使彼此获利
      • 比如，你和朋友一起出行，如果你更喜欢朋友的背包而不是自己的，而朋友恰好更喜欢你的背包，你们就可以交换背包。这种交换使你们两个人的满足感都得到了提升，也就是都因为交换获益，这个正是因为价值的主观性
      • 市场经济的起源正是来自于此。小麦种植区的农民，用小麦跟大米种植区的农民交换大米，他们都获得了新口味的食物。因为新口味能给他们带来更大的满足感，所以双方都获利了，都更富有了——每一方都是用对自己价值低的东西换取了对自己价值高的东西
      • 注意，这种认为“自愿交换是双赢”的见解，正是对“交换是零和”观念的反驳。 零和观念认为，在市场经济中，大家是靠牺牲他人利益来使自己获利的。一个人的所得就是另一个人的所失，如果一个人变得更富，其他人一定变得更穷。在很多对富人的敌意背后，都是这样一种观念：富人的财富源自牺牲穷人利益。 但事实并非如此。想想苹果公司创始人史蒂夫·乔布斯、篮球巨星勒布朗·詹姆斯和著名歌手碧昂丝·诺尔斯，他们都是富人，但他们是以牺牲我们的利益为代价而致富的吗？完全不是。他们是通过他们的电子设备、运动天赋和动听歌曲来取悦我们而致富的
    • 主观稀缺性决定了价值是个性化的
      • 对于爱好游戏的人来说，游戏的客观效用可以体现为放松身心，解压减乏。繁忙的工作结束，投入到游戏中玩几局，体会一下畅快淋漓的搏杀，可以忘却工作中的烦恼，让身心得到洗礼
      • 从主观稀缺性上来说，很多男生之所以会为游戏投入巨资，是因为游戏的设置中，有很多稀缺性的道具、技能，或者需要通过不断升级来实现，或者需要通过购买来实现。在游戏中拥有一件极其稀有的道具，或者说具备一种极其厉害的技能，是满足游戏者内心需求的重要支撑。因为它的稀有带来了极大的心理满足感。如果你还理解不了，那么就试着把“游戏”替换成“买包”来理解。在很多女生的主观价值判断中，“包治百病”，买一个新的名牌包包，可以支撑自己两个月连续加班的苦难生活。那么对于爱游戏的男生来说，游戏就是他们的“包”
      • 看，这样是不是就能理解你男朋友为什么花费巨资打游戏了？如果还是理解不了，请打开衣橱对着自己一柜子的包包和衣服接着想
    • 投资中的价值判断
      • 既然是交易，就必须有对手方。要想加价卖出去，就必须有人认同它的更高价值。越多人认同，也就越容易卖出去。如果只有自己认同这个价值，就比如我在小溪里捡到的那块石头，虽然我认为是无价之宝，但是估计卖10块钱也没人肯买，也就失去了投资的意义，只能用于个人收藏了
      • 为什么有的包包可以增值，有的只能是消费品呢？ 爱马仕铂金包是无数女生的梦想，在她们眼中，共同赋予了铂金包以极高的价值，那么也就能够轻易以高价售出。而对于一些没有在众多女生心中树立起共同价值认知的包包，自然也就只能成为消费品
      • 投资中也是如此。你买进一只股票，必须考虑这只股票流通性好不好，市场上其他人对这只股票的认可价值是多少？如果你认为某只股票价值20元，现在市价是10元，于是买进来。结果才发现市价10元都少有流通量，因为大家的共同认知只有8元，你的认知找不到可以接纳的对手方，那么你以自己个人价值判断做出的投资决策也就是完全失败的。 其次，我们在销售的时候，必须以消费者的个人价值判断为基准，才能打动消费者，实现销售最大化
      • 这个恰恰跟我们做投资是相反的逻辑。投资面对的是市场，没有具体的个人；但销售面对的是消费者，是一个个独立而鲜活的个人。个人主观的喜好、价值判断，决定了他们对这个产品是不是有高的价值认定，是不是有购买欲望，也就决定了能不能达成交易
      • 主观稀缺性来源于个人的喜好，如果一个销售能一开始就把握住这位消费者的喜好，特别是他对这类产品的关注重点，有针对性地进行产品展示，是不是就能提升消费者心里的价值感了？
      • 比如，一款高档的美容养颜产品，各种品质都是顶级的，唯一的缺点就是贵（但也没办法，好的品质就意味着高昂的成本），你该如何卖？
      • 对于一个注重健康的消费者，你应该重点突出产品原料的纯天然和养颜功效的由内而外；对于一个注重美丽的消费者，你应该突出产品超出其他同类产品的焕颜功效；对于一个注重尊贵品质的消费者，你应该突出产品来源的稀缺和工艺的品质保证；对于一个不注重品质只想省钱的消费者，你应该劝她“女人要对自己好一点”
    • 感情也有价值判断
      • 从你的描述可以看出，你们曾经如胶似漆，现在却少有交流。实际上，男女感情问题，本质上也是一个主观价值的判断问题
      • 大家都知道爱情的本质是吸引，但吸引的本质是什么呢？ 其实是价值
      • 金钱、工作、学历这些外部价值是价值，个人魅力、情商、自信心这些内部价值也是价值。 但这些价值的评判却是主观的。比如，有些人就喜欢有钱人，你长得再好看，和对方心里重视的价值不匹配，那么主观价值就低。 而两个人是否能够继续，主观价值的判断标准影响是最大的。 就如同网上流行的那句：真爱就是两个长得奇丑的人，还生怕对方被别人抢走了。这就是客观价值不高但在双方心里主观价值很高的情况
      • 你们刚开始恋爱时，大部分精力都放在了对方身上，这是因为对方在你们心里的主观价值非常高。为什么主观价值那么高呢？因为从客观效用上来看，恋爱关系比单身能带来更多的效用，这是毋庸置疑的。从主观稀缺性上来看呢？你们初见乍欢，情投意合，眼里只有对方，稀缺性自然爆棚。 但是随着生活的推进，恋爱关系的客观效用开始边际递减，洗衣、做饭等世俗需求开始磨灭双方对美好生活的向往。主观稀缺性上呢？明显游戏已经开始入侵男生的生活，他的眼里不再只有你。 那么，如何改变这种状况呢？ 如果你有心提高自己在对方心目中的价值，根据“价值=客观效用性×主观稀缺性”的公式，客观效用无法改变，那么就应该努力改变自己在对方心中的主观稀缺性。 有了这个公式，爱情或婚姻经营的基本原则也呼之欲出了。 爱的双方都应该致力于提高自身的客观效用——如自我素质、爱的能力，同时努力在彼此心目中让主观稀缺性为正值并不断增加。 有的爱情，即使始于颜值，也会终于三观。但最美的爱情就是你很好，我也不差，两个人势均力敌，相扶相依
    • 概率与风险 为什么别人的人生开了挂，我却处处碰壁？
      • 你从“211高校”中的金融管理专业硕士毕业，进入顶级的投资机构，拿的是金领的薪酬水平，在我们普通人中间，已经算是令人艳羡的生活了。你所谓的生活中的那些不公，本来就是生活的全貌，只是你之前活在父母的荫护之下，没有经历过罢了
      • 至于说运气，面上来看，确实有些人某一段过得比较顺畅，某一段却困境重重。很多人会把成功的那一段归结为自己的努力，失败的时候则归结为运气差。其实，我们都是学经济学的，应该很明白这就是概率罢了
      • 我们为什么会感觉天气预报总是预报不准呢？这就是我们讲过的“选择性偏差”。我们会记着那些印象深刻的事而不是平淡无奇的事，所以天气预报准的那些日子都淡淡而过，一旦预报不准我们就暗暗“记恨于心”，长此以往我们就留下了天气预报就是“天气乱报”的印象了
      • 现在很多天气预报都改成了说：有60%的概率下雨。虽然这样，我们还是会觉得，既然你说了会下雨那就是应该要下雨。如果没有下雨，那就是你预测失误
      • 我们在进行决策或预测一个事情的时候，很少会去计算事件发生的概率，因为我们内心真正想要的是一个确定性的结果，而不是模棱两可的可能性。比如，我们想知道：今天股市会不会下跌，我买的股票最高涨到什么价位可以抛，明天上司要宣布的晋升决定是不是我，这次考试是不是能够通过，这班飞机会不会误点，王子和公主是不是过上了幸福的生活…… 然而，事情的发展过程是一个个事件组成的链条，每一个事件的发生都是随机的，都有着各自不同的发生概率，单看每一个事件都是独立的，但是组成的链条却又错综复杂互相关联。只有随着事件发展过程中一些真实情况的发生，未来的可能性才会逐渐向一些事件链条归拢，你需要不断关注还剩下哪些事件链条，发生的概率又产生了什么变化。最终，所有的可能性会聚集到一个事件链条上，那就是这件事情真正产生结果的时刻。只有到这个时候，才最终会看到：所有的可能性都消失了，一个不可逆的结果产生了。 在事情走向最终确定点的过程中，一切可能性都有机会发生，我们应该关心的是：每一个事件发生的概率有多大，事件之间会互相产生什么影响
      • 就如同你这次的晋升，你可能内心认为非你莫属，但是晋升在宣布之前都只是一个概率而不是确定性事件。也许你真的各方面都比同事优秀，不过这只是增加了你的晋升概率，在上司考虑晋升人员的过程中，任何一件事都可能让这个概率发生浮浮沉沉的变化。如果你在一开始就把晋升的概率当作了必然，还忽视了考核过程中一系列的变化，从而失去了应对和表现的机会，这么来看，是不是可以说你又一次误解了“概率”呢？
      • 你应该关心的是不同的事件链条的概率。也就是说，你没办法预测结果，结果只能自己产生。如果你想让成功稍微偏向你一些，你不能依靠对结果的完美预测，你必须去努力改变链条上每个事件发生的概率，使最终的结果一步步向你的预想靠近
      • 比如，你这次错失晋升机会，你知道真实的原因了吗？对方是因为仅仅考取了CFA，还是在别的方面有不可替代的作用？你看到对方工作很轻松，是不是因为对方工作效率高、完成得更好，而不是像你一样在穷于应付？对方是不是在你看不到的方面有着更优质高效的管理才能？ 看起来你并没有掌握太多信息，你对对方的了解仅限于比你多考取了一个CFA，所以你把他晋升的原因归结为CFA。也许你也会去考一个CFA来等待下一次晋升，但是下一次晋升的人如果没有考过CFA，你又会怎么评判和总结？ 信息掌握不全就算了，你穷尽了所有选项吗？ 你给自己的选择是跳槽和深造，那么继续留在现在的公司就不是选项吗？找上司聊一下晋升另一位同事的决策理由不是选项吗？表达一下自己想要晋升的愿望不是选项吗？跟上司和同事聊一下自己的不足加以改进不是选项吗？ 也许上司会告诉你，这次没有晋升你，是因为你工作业绩比较突出，所以下个月会选派你到总部锻炼，所以这次就没办法在本地晋升你了呢？ 你看，你既高估了你的选择权，你也低估了你的选择权。 因为，你对信息掌握得不够全面。在信息不全面的时候，你只能依赖于自己的直觉做出判断。 而直觉是不靠谱的。虽然我们见到过有些领域的天才，在瞬间凭直觉做出决定而获得完美结局，其实，我们没有看到他们在这决策背后的长期训练。运动员长期的训练所产生的肌肉记忆直觉，商业人员在长期的实践操作和数据分析中形成的商业直觉，本质上都是有信息支持的，都是由信息驱动的无意识决定。这种直觉不是“独立于任何推理过程的”对于真相和事实的直接感知，没有一个成功者是在不进行任何信息收集、分析和推理的情况下制定决策的。如果你观察某些成功人士，不管是运动员还是商业人士，都会发现，信息在他的决策中起着重要的作用
      • 此外，非此即彼的线性思维，也阻碍了你的思路。晋升或者离开，只能选择其一吗？ 人生没有绝对的对与错，概率的价值就在这里。所有的事情，都有无数种结果，每种结果都隐藏在不同的概率之中，没有任何一种结果是绝对的好或绝对的坏，你只能在尽可能搜索信息的同时，找出各种选择，从中选出相对更符合你心意的方案。 甚至，那都未必是概率最高的那个
      • 保险的价值正在于此。如果我们有何家的身家，购买保险自然只是为保险公司“慷慨解囊”。但是由于这件事情一旦发生会让我们无力承受，哪怕需要付出一些代价，正如你所谓被保险公司“割韭菜”，我们也应该坦然接受。 事实上，每次接到保险公司的通知需要缴纳下年的重疾险，我都在心疼过去一年的钱又白交了。但是，白交不也正是好事吗？证明厄运没有降临。同时，每次续交完保险，我也就对将来一直保持心安，因为哪怕厄运降临，我也做好了充分准备，不会因此而带来无法挽回、无力承担的影响。 再者，保险公司收取的利润是“割韭菜”吗？正如我们所说，高收益来自承担的高风险，保险公司替我们承担了厄运发生的影响，等于是我们将厄运发生的风险转移给了保险公司，保险公司因为替我们承担风险而收取一定的利润，不也是应该的吗？ 更何况，保险公司的利润来自大样本集合下对风险波动性的熨平，我们既然无法用大样本来抵消自身的风险，又为什么不能让保险公司通过熨平风险来获益呢？ 所以，对于我们无法承担的风险，通过保险的形式进行转移，即使付出一定的代价，也是值得的
      • 你看，大学时你闷在图书馆学习读书，工作后你躲在办公室加班加点，平时除了工作还是工作，连本来的朋友都很少有机会见面聊天。不经常走出来参加各种活动，不丰富自己的业余生活，你怎么有概率认识更多的异性，又怎么有机会脱离单身生活呢？ 是的，人生充满了概率，也充满了无数的选择。 不管是工作还是生活，正确看待概率，努力去争取美好事情发生的机会，精心化解不美好的可能性；看淡短期内概率波动这个被叫作“运气”的东西，坚持积极而长期的决策思维，时间最终会送上鲜花和掌声
    • 博弈论 作为一个“弱鸡”，我如何在这个弱肉强食的世界活下去？
      • 学好博弈论，你就可以成为强者
        • 博弈论研究的就是以弱胜强
        • 这个故事告诉我们，在强者林立的世界里，弱者并不是无法存活，只要用对策略，反而是最有可能活下来的那个。比如这个例子，把自己置身事外，也是一种比较智慧的博弈手段
        • 因为对小猪来说，它去踩什么也得不到，不踩则会出现两个可能：如果大猪踩了，它可以坐享其成；如果大猪也不踩，两只猪最终都得饿死，跟它去踩的结果一样，但起码可以保存体力多活几天。因此，不去踩踏板相对于踩踏板，对于小猪来说是更优策略，因此它肯定是不会去踩踏板的。 对大猪来说，自己不踩而等着小猪来踩踏板，肯定是上等策略。但我们通过前面的分析已经知道，由于小猪去与不去的利弊如此鲜明，等小猪去踩踏板的可能性完全是零。 那么，大猪的两个选择后果也就很清楚了：不去踩，自己要饿死；去踩，虽然被小猪占了便宜，但起码还能有些残羹冷炙，聊胜于无，但也不至于饿死。 因此，对于大猪来说，最优策略就是自己去踩踏板，让小猪占便宜，自己得小利。 这在经济学上就是典型的“搭便车”现象。 所谓搭便车现象，基本含义是不付成本而坐享他人之利。 之所以会出现搭便车现象，是因为某种事情产生了外部性效应。所谓外部性，是指经济主体（包括厂商或个人）的经济活动对他人和社会造成的非市场化的影响，分为正外部性和负外部性。 正外部性是某个个体的经济行为使他人或社会受益，而受益者无须花费代价，比如一个人在院子里点烟花给自己欣赏，但放烟花的同时不但给他带来了快乐，也给他周围“蹭”看烟花的人带来了快乐，而周围的这些人却不需要为此付出成本，这就产生了正外部性，又叫搭便车，即周围的人搭了这个人放烟花的“便车”。 负外部性是某个经济行为个体的活动使他人或社会受损，而造成负外部性的人却没有为此承担成本。比如说某工厂为生产产品而排放了污水，污染了河流从而影响到周围人的身体健康，而周围人与这个工厂没有经济上的来往，同时这个工厂又不给周围人经济赔偿，这种情况就叫作负外部性
        • 对于竞争中的弱者（即小猪）来说，与强者直接竞争是无法获胜的，因此绝对不能硬碰硬，而是要找准自己的最佳定位，耐心等待，以跟随策略，顺应时势，善于搭便车，找到属于自己的发展空间
        • 以跟随策略搭便车，还需要注意形成与强者的差异化，一旦完全一致，就变成了硬碰硬
      • 人生的强弱不是一成不变的
        • 商业如是，个人亦如是。在强者林立的丛林社会，弱者并非“待宰的羔羊”，只要别灰心丧气，自怨自艾，找准自己的定位并努力付出的人，不仅有可能占据一席之地，更有可能实现以弱胜强的大逆袭
        • 其实，如你一般大学刚毕业的同学，即使都只是刚刚站在职业起跑线上的同龄人，随着时间变迁，也都会逐步走出不同的人生轨迹
        • 一开始的变化是不显眼甚至静默无息的。那些努力、执着、坚持的人，并没有比别人获得更多回报。反而是那些浅尝辄止、善于变化的人更快地适应了残酷的职业环境，他们似乎很快就熟悉了人生的规则，找到了人生的捷径，也就更早地享受到了人生的回报
        • 但是，残酷的是，短暂而提前收获的果实会给人带来误解，以为人生就是这么简单，以为自己已经掌握了神奇的密码，以为自己足够强大，可以掌控人生轨迹。这种误解，会让人更坚信自己已足够强大，更坚信自己的判断和路径
        • 然而，这些轻易登顶的山峰，大概率只是浮在水面上的冰山一角。 真实的人生，如同水下的部分，冷酷、庞大而不可捉摸。需要人常年坚持，即使遇到困难与失败也不放弃探索，才有可能摸到一点点门道
        • 时间是公平的。30~40岁之间，开始成为同龄人的第一道分水岭，区别开始显现。 那些一开始就如鱼得水的人，还能依然如鱼得水，但是对人生的认知，对知识的储备，对能力的磨炼，却永远停留在过去最辉煌的那一刻。年岁的增长没有带来更多的回报，但荣耀和成就正逐步被后浪所攻占、吞噬，那种上不去也下不来、耐不住却不敢逃的“卡脖子”感觉慢慢滋生，并成为他们隐秘的痛点。 这个时点也许已经是他们改变的最后窗口期了，而且他们也已经意识到了，但是几个人能有豁得出去、重新开始的勇气呢？ 更可怕的是，那些一开始不声不响、坚持努力到有些不谙世事的同龄人，已经完成了厚积薄发的过程，开始悄无声息地崛起和反超。 面对同龄人的超越和后辈的紧逼，很多人会埋怨命运不开眼，也许还有人会更加急迫地寻找成功的捷径。 但是人生这条路，一旦迈步就难再回头。捷径只是求之不得的人对别人暗自努力的误解，以及为自己的不努力画的一个大饼。 于是，人生之路，在漫长的起步之后，开始变得不同。 有人开始光彩焕发，成为中流砥柱；有些人已经停滞不前，甘于平庸；还有些人不甘寂寞，跌宕起伏。 这一切，从哪里开始的呢？ 从走出校门面对社会的那一刻开始。 你怎么对待人生，人生就怎么对待你。 只是人生的反馈，缓慢而执着。 因此，我想对那些刚刚走进或者走出大学校门的孩子们说，人生也许不是你们预期的那样，但请不要放弃努力和坚持。 你们身边肯定会有同龄人，他们投机取巧、阿谀奉承、夸夸其谈，他们收获满满，领导更重视，收入更丰厚。但是，请一定相信，人生绝不是这样轻薄
        • 在别人游戏人间、春风得意的时候，我希望你能坚持，不要轻易退缩，遇到挫折也不要轻易放弃，要不停地汲取知识和能量。要知道，只有你长久地积累，才能走得长久
        • 知识的积累未必能立即得到应用，但是知识会给你应对一切变化的底气，你不会再怕被淘汰，因为你有让自己变强的能力；不会怕所处的行业被颠覆，因为你有学习新知的能力；不用忍受不喜欢的老板的压榨，因为你有随时再就业的能力；不用依附于任何体系和个人，因为你有独立而自由的灵魂
        • 请相信，人生会偏爱那些努力的孩子，但是所有的偏爱，都来源于自己的努力
• 第三章 当情感碰上经济学
  • 锚定效应 为什么总是找不到比初恋更好的男朋友呢？
    • 感情中也存在“锚定效应”
      • 锚定效应在情感上也同样适用，当一个女生的初恋男友非常优秀的时候，她大概率会晚婚。因为她对男性的判断往往来自初恋男友，初恋男友变成了她找男朋友的锚定效应
      • 很多姑娘通常会把二号、三号男友跟一号对比，然后陷入纠结当中，只要没有出现比一号更优秀的，都会处于后悔轮回：既然90分的一号之前都那么追我，凭什么要跟85分的二号和80分的三号相处呢？ 不断的思虑和挑选，最终结局可能要取决于她什么时候能走出最初的锚定效应，换一个新的锚定。 以上属于启发式锚定，区隔式锚定同样也存在
      • 如果一个女生在某次感情中受了伤，就很可能会把同类型的男生全部拉入“黑名单”，不管她受伤的原因是不是因为对方的这个特征，但是因为她的受伤，她就会把对方的相关特征全部列入会让你受伤的锚定效应之中，只有与此特征有明显区隔，甚至与之相反的男生才能进入她的“法眼”。 由此可见，锚定效应是人在情感历练过程中必不可少的过程，每个人都需要通过锚定效应来认知感情，认知自己想要找寻的对象，也认知自我
      • 另外，锚定效应也会给我们带来困扰。正如你所说的这样，对初恋男友的“锚定效应”让你对下一个男友有了更高的期待，或者说你通过锚定前男友，对自己的认知也提高到了与前男友一致的层面，从而认为自己应该找到一个与前男友类似的人
      • 事实上呢？恕我直言，你可能与你的初恋男友完全不是一类人。他有着你不曾有过的眼界和经历，也有你不曾有的追求和事业心
      • 你沉迷于他的高度，正说明了你没有这个高度，你和他的关系，更多的是“他说你听”的层次，你可能无法与他进行心灵上的沟通，也无法理解他想要逃离家庭、独自挑战世界的意图。所以，你才会在他决心逃离的时候选择分手
      • 他想要挑战世界，而你只想在家庭的荫护下舒适生活。这种不同的结果是，你想要他陪你居家，他却想要你陪他闯荡天涯。你们分手看起来只是因为家庭的压力，但实际上这是你们本质的区别导致的
      • 半年的初恋时间可能还无法反映出你们之间的矛盾和落差，所以你对这段感情的认知是非常高的。但是，如果真的再恋爱两年，你们之间的落差就会变得更加明显，说到底，能让两个人走到底的，不是容颜，而是心灵的契合
      • 所以，你初恋男友这个“锚定物”，本来应该是区隔式锚定物，却被你当作了启发式锚定物
      • 你若想要找到一段长久的爱情，就需要破除这个锚定物带给你的误解，回到自己的内心，找寻自己真正想要的生活方式，然后去寻找那个真正愿意陪你过这种生活的人
    • 锚定效应遍布人生
      • 再比如，为什么我们总是要靠跳槽来涨工资呢？因为在现有岗位上，你的工资是跟你之前的收入锚定的，老板没有看到你比之前有更明显的变化，所以很难接受大幅度的涨工资，一般来讲每年能涨个5%都还是看在资历的分上
      • 但是跳槽呢，新老板对你的工资认定，是通过市场上其他人的工资来锚定的，带有随机性，总有老板会给予你更高标准的，这时候你就会选择跳槽来涨工资
      • 还有，为什么有的人越能干，越容易被老板骂呢？同样一件事，干出同样的业绩，为什么有人得到老板夸奖，反而是那些平时干得很好的人却被老板骂呢？
      • 老板眼里每个人的能力值是不一样的，越能干的人在老板那里的能力值越高，对他的期望值也就越高
      • 对于期望值锚定在比较高标准的员工来说，一旦没有达到老板锚定的那个期望值，老板就认为没有做好。对于那些能力差一些的员工，老板本来就没有给予太高期望值，只要不是搞砸了，估计老板都已经要夸奖一番了
      • 可见，不管是感情、购物、找工作等各个方面，都要树立开放式思维，获取多维度信息，避免单一信息源对自己的“锚定”。 只有努力避免锚定效应对自己的误导，才能看清这个世界各个方面的真实价值，特别是看清自己的真实价值
  • 损失厌恶 有了美满的婚姻，却一直放不下前任，怎么办？
    • 第一个场景：给你一个苹果。 第二个场景：给你两个苹果，当你吃完一个，准备吃第二个的时候，突然被告知多给了一个苹果，正准备吃的那个需要退回来。 请问，你更喜欢哪一个场景？
    • 我想多数人的答案是第一个，而非常不喜欢第二个场景。 这个实验，两个场景的结果都是一样的，你只得到了一个苹果。但是在第二个场景中，因为得而复失，损失了一个苹果，这严重影响并拉低了你获得一个苹果的幸福感。 没错，损失厌恶，简单来说就是失去比得到更痛苦。再想象一下，你通过努力做成了一笔生意，赚了10万元现金，把它装在包里拿去银行存款。在存的时候，发现对方少给了你100元，而你在当场核对的时候根本没注意到。 你是什么样的心情？ 我想，很多人都会一直记得损失这100元带给自己的极端不快乐，甚至记恨对方的不诚实，不管对方是有心还是无意；却忘记了通过与对方的交易，自己赚到了10万元的现金
    • 损失厌恶会让损失越来越大
      • 损失厌恶投射到感情上，当恋爱走到尽头的时候，大家都会过分计较自己的损失——在另一方身上耗费的时间、精力、金钱等，不愿意接受自己在另一半身上的“投入”变成了“损失”，因此不愿意放手。为了说服自己，我们内心往往会认为自己还爱着对方，和对方还有感情，还能够挽回，从而选择苦苦维持这段感情。 这种“不敢轻易放弃”的损失厌恶心理并不会使自己的“损失”不是“损失”，而且“损失”一直在继续
      • 其实你应该庆幸，你已经算是很早就做出了果断而理智选择的人，让自己剩下的时间、精力和金钱及时转移到别的地方去
      • 只是你的决策虽然非常果断而理智，但还是逃不开损失厌恶的人性。一个更优秀的男友，也无法弥补你失去初恋的痛苦。哪怕你是真的已经不爱了，但失去了一个本来爱的人和一段本来美好的感情，也会让你沮丧和痛苦
    • 损失厌恶影响着我们的决策
      • 你在网购一件衣服的时候，看到A款、B款两件衣服都很满意，但是只能买一件，你会选择买哪款？ A 款价格90元，邮费10元； B 款价格100元，免邮费。 两件衣服差别不大的情况下，大多数人都会选择B款；甚至A款将邮费降低为8元，也依然有很多的人选择B款。 按照“市场理性”的假设来看，需要消费者付出的总价格一样时，选择A款和B款的人数应该差别不大；在总价更低的情况下，应该有更多的人倾向于A款，而不是B款。 那为什么实际生活中大多数人还是会选择B款呢？ 有过网购经验的人一定深有同感：产品不包邮，心里那是一万个不痛快；产品包邮，哪怕是总价提高，也好过“产品收费+物流收费”。 消费者心里都清楚，包邮的产品其实是把运费加进去了。但有邮费还是不爽，还是会在下单的时候犹豫甚至直接放弃。 这是为什么呢？ 因为邮费另算引发了消费者二次损失厌恶。换句话说，就是付了两次钱，让消费者觉得“这下亏大了”
    • 接受失去，才能拥抱未来
      • 理解了沉没成本，你也就该明白，失去的爱情就是沉没成本。它虽然是付出，但不是损失。如果你还是不能放下，只会让自己更难受。 因为不肯放弃一段不合适的感情，会让你失去开始另一段新恋情的机会。而丧失了拥有新的、更好的恋情的能力，才是你最大的损失。 希望你能够调整心态，既然爱过就不后悔，当初所有的付出都是因为爱，是不求回报的。只要付出的时候自己是安心和快乐的，就已经值得了。 虽然你上一段爱情最终没能修成正果，但在这个过程中，学到了，成长了，成熟了，最终得到了你现在更加美好的爱情，这就是收获
    • 柠檬市场 我这么优秀，为什么还是剩下了？
      • 资源配置并不总是最优的
        • 因为一开始的“男追女”过程中，大家都会去追求分值比较高的女生，100号女生的追求者最多。但是，她虽然知道了自己的分值会非常高，却不知道异性的最大分值是多少（规则已经设定了参与者事先不知道最高数值是多少），哪怕来追求她的是99号，她也不知道对方已经是异性里的最高数值了，还在等待更高分值的异性。等她反应过来的时候，很多高分值的男生已经完成了配对，她只能匆匆在剩下的男生里找了一个数字最大的，就是那位73号的幸运儿
      • 信息不对称造成逆向选择
        • 在婚恋市场上更是如此，你不可能一下子就了解到所有异性的所有信息，一次性做个判断和抉择。只能在滚动的过程中发现信息，发现对方的价值。但是，发现的过程需要有投入，包括金钱、时间、精力等，失败了是拿不回来的
        • “柠檬”在美国俚语中表示“次品”或“不中用的东西”，所以柠檬市场（The Market for Lemons）也称次品市场，也称阿克尔洛夫模型
        • 柠檬市场的存在是由于交易一方并不知道商品的真正价值，只能通过市场上的平均价格来判断平均质量，由于难以分清商品好坏，因此也只愿意付出平均价格
        • 但是商品有好有坏，对于平均价格来说，提供好商品的自然就要吃亏，提供坏商品的便得益。于是好商品便会逐步退出市场，平均质量又因此下降，于是平均价格也会下降，真实价值处于平均价格以上的商品也逐渐退出市场，最后就只剩下坏商品。在这个情况下，消费者便会认为市场上的商品都是坏的，就算面对一件价格较高的好商品，也会持怀疑态度，为了避免被骗，最后还是选择坏商品。这就是柠檬市场的表现
        • 《柠檬市场：质量、不确定性和市场机制》中阐述了最为经典的二手车市场案例： 假设在二手车市场中，你大概只知道市场上的好车和坏车各占一半，你愿意为好车支付4000元，为坏车支付2000元。 但如果你无法判断一辆车的好坏，怎么办呢？ 那就按照期望支付好了，那么你就将支付2000×0.5+4000×0.5=3000元。 在这种情况下，如果好车车主的心理预期是2500元，则只能按照3000元的价格赚到500元，而非按照好车应有价格赚到1500元； 而坏车车主的心理预期为1500元，则他可以赚到1500元，而非应得的500元。 在这种情况下，由于信息的不对称，好车车主在市场上是以补贴坏车车主的方式存在的。 而且，如果坏车的比例上升，好车的比例下降，在这个市场上消费者的期望就会降低，当这个期望跌破2500元时，好车车主将由于心理预期无法被满足而退出市场，这就形成了“劣币驱逐良币”的现象。 信息不对称带来的“劣币驱逐良币”现象，已经被广泛引申到生活中的各个领域，人们常常用这一法则来泛指价值不高的东西会把价值较高的东西挤出流通领域，彻底颠覆了“优胜劣汰”的淘汰定律，取而代之的是“劣胜优汰”
      • 怎么解决信息不对称问题
        • 首先是甄别（screening），指的是面对信息不对称，由缺少信息的一方主动设计不同的交易方案、合同、机制，使得拥有私人信息的一方通过自我选择揭示这个信息，进而让缺少信息的一方实现自身交易的收益最大化
        • 比如说，你作为二手车市场的买主，就可以讨价还价地提出这样一个方案： “如果你的车能够提供两年免费保修，我就愿意付给你4000元，否则只能付给你2000元。” 这时，如果对方是好车车主，对自己的质量有信心，相信两年内车不会坏，就会接受你的建议，从而赚得1500元；而坏车车主则只好选择接受后者，从而只获利500元
        • 其次是发送信号（signaling），指的是面对信息不对称，由拥有私人信息的一方通过承担某种成本，向交易对象表明自身属性，进而让拥有私人信息的一方实现利益最大化
        • 比如，你作为二手车市场的卖家，知道自己卖的是好车，这时和上面的例子反过来，你来主动提出愿意提供保修，但是需要买方支付3500元。这样一来，你相信自己的车不会坏，而卖坏车的车主却无法承担这个发送信号的成本。好车车主便把自己与坏车车主区分开来了
        • 那么，在日常生活中的信息不对称情况下，怎样运用这两个原则呢？ 实际上，市场上可以找到很多破除信息不对称的方式：打造品牌，是解除顾客对产品质量不高的顾虑；实行“三包”承诺，是解除顾客对于产品维修成本高的顾虑；在求职前考一个注册会计师的执业资格证书，是解除雇主对于求职者能力的顾虑。 看来，要解决信息不对称不仅需要更有效的传达信息，更可以通过提高传达成本的方式来增强信息的可信度
        • 实际上，虽然从全国来看男多女少，而根据各大城市发布的2019年度统计年鉴，有媒体发现了一个现象：包括北上广深在内的15个特大城市均有一个共性——女多男少。 有人说“城市是女生的堡垒”，使女生更有能力自我保护，不再依赖于婚姻。因此，现代都市女性的独立性越来越强，婚龄普遍推迟，这既有相匹配的单身男性群体数量有限和男女择偶观差异的原因，也是个体理性选择的结果。 话虽如此，如果你想要找到合适的婚恋对象，也并非意味着无从着手。比如，按照信息不对称的原理，主动释放信号也是一种方式啊。 比如，现在有很多高端的婚恋俱乐部，准入门槛比较高，需要非常高的入会费，其实也是为了消除会员对参与者参差不齐的顾虑，让加入者可以更直接、更便捷地接触到同类人群，减少信息搜寻的过程，降低信息甄别的成本，减少信息的不确定性。 那么，你为减少自己在婚恋乃至生活工作中的信息不对称，采取过哪些努力，付出了什么成本，又获得了什么收益呢？
  • 次优选择 等了30年，只想找到最完美的心灵伴侣，我错了吗？
    • 最好的选择，未必是最好的选择
      • 那么到底什么是次优选择呢？ 美国经济学家、诺贝尔经济学奖获得者赫伯特·西蒙（Herbert Simon）是第一个起来反对“最优假设”的人。他提出“有限理性”概念，即任何理性都是受限制的，所谓“最优”只是空想。人类往往做不到“最优”，退而求其次，消费追求的是“次优”
      • 西蒙曾经到天津大学做过一次演讲，举了好几个例子： 一个人到商店里去买针，没有人说：“哎，服务员，给我拿个最尖的针，一盒子都拿出来挑吧，用放大镜看。”没人这样。都是一盒子针拿出来挑，第一个看看，第二个看看，第三个……行了，我何必花那么多时间全部翻一遍呢？这就是次优选择。 女同志买纱巾，没有哪个讲“我买的是最好的纱巾”。要买最好的纱巾，不可能。在南京，你至少要打个出租车把南京城里的商店逛遍，才能挑出最好的。人们多半是看了第一家再看第二家，看看第三家，行了就它吧。问她买的纱巾怎么样？“还行。”这就是次优选择
      • 次优选择的经济意义在于以有限的资源获得次优但是仍然让人满意的结果。对应的极端情况是不计成本耗用资源（时间、人力、金钱）以获得最佳结果
    • 次优选择是能实现的“最优选择”
      • 次优选择，有时又被叫作“最不坏的选择”，就是在限定的条件下，如果无法找到最优解，那么就选择损害最小的那个，也就是古话说的“两害相权取其轻”的意思
      • 比如，高考就是一种次优选择。高考肯定不是最好的人才选拔制度，它存在着认分不认人、一刀切、太过机械化等诸多缺陷。但就现阶段来看，相比其他评价机制，高考却是“最不坏的制度”，也是相对最公平的制度。 地区、城乡发展严重不平衡是我国的一大现实国情，如果采取其他的评价方式，占人口大多数的落后地区，如农村的学生很可能会面临无学可上或者无名校可上的困境，这就使教育在实质上失去了促进社会垂直流动、保持社会活力的本义。 如何避免这一最坏的结果发生？不得不承认，“一刀切”式的高考反而是最有效可行的制度，因为它能在最大限度和最大范围内，构筑起一个相对客观的标准，从而保证大多数人的机会平等。 反观研究生考试，相比高考采用了更多元、更丰富的评价标准，面试、推荐、保送、直博等，这些固然使其选拔机制更加人性化和个性化，但同时也让它们自身始终笼罩在“关系”“潜规则”等阴影之中
      • 在薛兆丰教授看来，对任何商品，人们的需求都没有止境，所以只要价格过低，就会出现短缺。消除短缺的唯一办法，就是把价格提到足够高
      • 单纯从经济学角度看，薛兆丰教授说的不过是常识而已。价格上去了，需求就会下降，也符合经济学的一般规律。可是，这种缓解是以增加特定人群的返乡成本、降低部分民众的社会福利为代价的。在现有制度安排下，旅客虽然比较辛苦，但终究能在不增加车票成本的前提下回家过年。铁路运输虽然不能完全满足旅客要求，但运输收入总体还能实现大幅度上升，且因不提价赢得了较好的口碑。因此，火车票不提价其实正是公共政策在公平与效率充分博弈基础上形成的一种均衡，虽然不是最好的选择，但和“充分提价”相比，却是“最不坏的选择”
      • 既然选择无法实现最优，只能选择最不坏的那个。是不是就意味着我们不需要再努力追求完美的生活了呢？ 首先，“次优”并不是差的选择，而是限于客观条件无法达到最理想状态下的第二好的选择。这并不意味着容易达成，更不意味着不需要努力。 其次，我们生活中总是会赞美那些具有完美主义的人，但是所谓的“完美”，往往也隐藏着很多无奈和取舍
      • 没有人能够做到完美，我们至多能做到接近完美，或更接近完美。做任何事情的时候，都需要时时刻刻忍受各种各样的不完美，否则任务根本无法完成。就算最终完成，结果也常常是不完美的，缺憾必然存在。再往大了一点说，生活本身就不完美。谁的生活不是磕磕绊绊？谁在死去的时候没有一丝丝遗憾？现实就是如此，不接受不行
    • 完美的人生是否存在？
      • 人生在世，总会遇到各种各样的事，各种各样的人。其中，真的有意义的事，真正值得交往的人，可能最多只有10%。有时候幸运，有时候不幸运；有时候如意，有时候不如意；有时候遇到良缘，有时候误入歧途。这些都是必然要发生的，是漫长人生的大数定律
      • 所以，稍微遇到点事，就觉得“我太惨了，太委屈了，全世界都欠我的”，以为一切本应该完美，本应该顺利，一切不符合自己想象的东西都是错误，本质上，还是不理解这个世界到底是什么样的
      • 真正理解了这一点，就会接受世界的不完美，也就可以理性地把视角抽出来，不沉溺局部，放眼全局
      • 林语堂在《人生不过如此》中也说道：“不完美，才是最完美的人生。”生活犹如小径交叉的花园，究竟哪条路最终能通向芬芳的玫瑰圃，没有走过的人谁也不知道答案。用自然真实的眼光、博大的胸怀和包容的心态去坦然面对缺憾，用欣赏的眼光去发现和感悟缺憾之美，生活才会充满阳光和色彩
    • 灵魂伴侣得之我幸，不得也是我命
      • 灵魂伴侣到底存不存在？可能没有人能够解答。我记得在一部电影里看过，在男人和女人分手的时候，女人问男人这世界上到底有没有灵魂伴侣。男人经过计算之后告诉她，在这座城市里，她的灵魂伴侣只有0.53个人，连一个完整的人都没有
      • 经济学家弗里德曼说过：“如果你认为某个人是你生命中的唯一，那你是对偶然性有深深的误解。如果真有这个唯一的话，你们根本就没有机会遇见。”因此，更可能的情况是，世界上本没有天生的灵魂伴侣。所谓的灵魂伴侣都是彼此在想要了解另一半的同时，长久时间沉淀下来的爱的默契
      • 对于很多即使是最相爱的伴侣来说，也需要时间才能让彼此感受到相互投契。爱不是在相遇一小时之后就能发生的事，甚至也不是一年之后。这需要时间、耐心和付出
      • 所以，要想获得幸福，就必须改变心态，做一个敢作敢当的人。如果等，就要等得起；如果等不及，就选择妥协
      • 坦白说，谁也无法确定自己是否能遇到最好的那一个，最终与你走到一起的，往往是在恰当的时间、恰当的地点出现的最恰当的那个人
      • 多少获得幸福爱情的人，其实都没有执着于想象中不可能或无法实现的爱情，而是选择了实实在在、可以把握的“次优”。毕竟，幻想的爱情不会给人带来幸福，幸福是实实在在的生活带给人的感受，是看得到、摸得着的。聪明地选择“次优”，你其实是拥有了现实中可能存在的“最优”的感情。当你坐拥幸福感情时，就会明白，降低一点点标准，选择“次优”是多么明智的选择
      • 如果真的享受不到这样的幸福，那就在生活里摆一个舒服的姿态，学着去接受不完美的生活，不完美的爱情。这些才是最真实的，能实在地相处，实在地包容，实在地走一辈子
• 第四章 生活里那些特殊的经济学
  • 捡漏经济学 拍卖能捡到漏吗？
    • 拍卖是为了销售者的利益最大化
      • 拍卖是专门从事拍卖业务的拍卖行接受货主的委托，在规定的时间与场所，按照一定的章程和规则，将要拍卖的货物向买主展示，公开叫价竞购，最后由拍卖人把货物卖给出价最高的买主的一种现货交易方式
      • 由此可见，拍卖本身不是为了让购买者捡漏，而是为了充分体现所有潜在购买者的认可价值，从中选出最高者。这一规则本质上是为了最大限度榨取消费者剩余，使销售者的利益最大化
      • 对卖家而言，只有把商品卖给那些认为商品具有更大价值的人，才有可能获得最大利润，而拍卖最能够挖掘出购买者对商品价值的最大判断
      • 哪些产品会通过拍卖来销售呢？拍卖一般用于公共产品（如车牌、土地、开发标书）及市场难以直接定价的小众产品（如艺术品）。这是因为公共产品没办法以市场价格进行推广，小众产品又难以通过市场定价，所以需要拍卖
    • 通过拍卖进行销售的产品往往具有以下特点
      • 第一，拍品具有独特的私有价值
        • 市场上具有标准规格、广泛销售的产品，一般会有个共同价值，也就是大家都认可的价值。既然大家都认可，那么定价的区间也就比较公开透明。比如，一个馒头1块钱、一斤大米3块钱，诸如此类
        • 但是还有一类产品，由于并没有被广泛销售，或没有标准的规格，或者销售的对象范围比较窄，就没办法找到广泛认可的价值。书画作品、艺术藏品基本上都属于这一类。特别是有些带有私人意义的产品，在不同的人心中，价值更是截然不同
      • 第二，拍品的信息不对称，或者说无法全面明确阐述
        • 什么叫信息不对称？例如，对于一件艺术品而言，出售方可能不愿意说出来源，或者没办法精确追溯这个艺术品的来龙去脉。特别是有些古玩艺术品的真实年代往往是推断的，无法准确知晓，就连是不是赝品都只能靠专家的推测
        • 由于这些信息实在无法得到精准的说明，那么大家对商品的价值判断就会有所不同
        • 需要注意的是，为了让拍品得到更大范围的认可，在拍卖的时候，卖家往往会采取一些手段，让信息对称或者信息不对称
        • 这里很重要的一点是，竞拍者之间也会有信息不对称的问题。出售方会采取各种措施，尽量避免竞拍者之间信息串通，而竞拍者之间也会尽量不让竞争对手获知自己的信息，特别是心理价位，以降低竞争难度，以最小代价买下
    • 拍卖不仅仅是往高了叫价
      • 一般情况下，单物品拍卖中应用最广泛的有四种拍卖形式
        • 我们经常看到的拍卖方式，是确定一个底价，竞拍者逐步抬价，最终价高者得，这是拍卖竞价的一种最常见的方式，叫作英格兰式拍卖（English auction），也称增价拍卖或低估价拍卖。是指在拍卖过程中，拍卖人宣布拍卖标的的起叫价及最低增幅，竞买人以起叫价为起点，由低至高竞相应价，最后以最高竞价者以三次报价无人应价后，响槌成交。但成交价不得低于保留价
        • 此外，还有荷兰式拍卖（Dutch auction），也称“降价拍卖”或“高估价拍卖”。是指在拍卖过程中，拍卖人宣布拍卖标的的起拍价及降幅，并依次叫价，第一位应价人响槌成交。但成交价不得低于保留价
        • 普通老百姓接触不多，但是专业人士比较熟悉的还有一阶密封价格拍卖，又称招标式拍卖。由买主在规定的时间内将密封的报价单（也称标书）递交拍卖人，由拍卖人选择买主
        • 这种拍卖方式和上述两种方式相比，有两个特点：一是除价格条件外，还可能有其他交易条件需要考虑；二是可以采取公开开标方式，也可以采取不公开开标方式。拍卖大型设施或数量较大的库存物资或政府罚没物资时，可能会采用这种方式
        • 此外，还有一种比较特殊的拍卖形式叫维克瑞拍卖，也称为二阶密封价格拍卖。这种拍卖方式与一阶密封价格拍卖基本相同，区别仅在于胜出者需要支付的价格是第二高的报价，而不是他自己的报价
        • 大家可能觉得比较奇怪，为什么中标之后不需要付自己的标价，而是只需要付更低的价格呢？这样不是让购买者更省钱了吗？拍卖不是要榨干购买者的消费者剩余吗？
        • 实际上，这还真不是拍卖者脑子坏了，而是一个更大的“陷阱”。看起来竞拍者一旦中标，只需要用比自己预期更低的价格来支付，是占了便宜。实际上，正是由于不需要以自己的竞价来支付，那么对于竞标者来说，竞价只是为了争得中标资格，而不是用来实际支付，所以会倾向于提出超过自己预期的价格，反正自己就算中标也不用真的按照这个价格来支付，但如果这个价格写低了，就失去了中标资格
        • 一个人这么想是没错，但是如果每个竞标者都这么想，会发生什么事呢？那就是所有人都会以远超自己心理价位的价格来竞标，最终中标的那个人会发现，哪怕只是用第二高价格来支付，也已经远超自己的心理价位了
    • 小心掉入“赢者诅咒”
      • 刚刚我们说到，看起来第二高价格支付是为了让利给中标者，实际上却能够掀起竞标者之间更激烈的竞争，往往让中标者实际支付的价格远超自己的心理预期，让拍卖方获益更多
      • 说起来，拍卖就是一个博弈的过程，买家与卖家的博弈，买家与买家的博弈。最终的中标者，往往通过层层加码，辛辛苦苦终于赢了，却发现自己被“诅咒”了，这就是“赢者诅咒”（the winner’s curse）
      • 为什么赢家的诅咒不可避免？当你没有竞拍成功的时候，你没有资格被诅咒，而当你成功地拍下物品，拍卖槌落下的那一瞬间，你才明白自己为这个产品付出的代价已经超过了所有其他买家的价值判断，不管是不是超出了自己的价值判断，那一刹那，所有的赢家都多付了不必要的钱，从而被诅咒了
      • 不过赢家的诅咒一般只发生在拍卖拥有共同价值的产品的情况下。为什么呢？因为只有具有共同价值（common value），也就是市场公认价值的产品，才有可能出现超过共同价值的报价
      • 那么对于私人价值（private value）的物品呢，这个东西到底值多少钱？没有市场的一个共同认可，那也就不存在是多付了或者少付了，你付出的只是你的私人价值，也就是你自己内心认可的那个价格，它在市场上没有对比，也就不存在赢家的诅咒了
    • 拍卖如何更公平合理？
      • 他们根据对拍卖实践的观察，提出投标者的估价可能是有关联的，一个竞拍人对拍品的较高评价也容易提高其他参与人的评价
      • 于是，拍卖可以理解为一个显示博弈（revelation game），任何买者的报价不仅会显示出他自己关于物品评价的信息，还会部分地揭露出其他买者的私人信息。这样，竞拍人利益的多少主要取决于其信息私人性的程度。一旦拍卖中有信息被揭露出来，竞拍人就能猜测到彼此可能的出价，为赢得拍卖，他们就必须报出更高的价格。因此，对拍卖人而言，能为他带来最高期望收益的拍卖，必定是那些能最有效地削弱竞拍人信息私人性的拍卖
      • 在英式拍卖中，较早退出拍卖的竞拍人的报价显示了他们关于物品价值的信息，拍卖价格被连接到所有未获胜竞拍人的估价上，因而能产生较高的收益。在二阶密封价格拍卖中，拍卖价格仅仅被联系到对拍品估价第二高的竞拍人上，因此其产生的收益就较低。而在荷式拍卖和一阶密封价格拍卖中，由于价格没有任何联系，因此它们都将为拍卖人带来最小的期望收益
      • 赢者诅咒在拍卖中，体现为由于担心信息不对称，有人最终选择不去参加拍卖。这个问题也是两位经济学家在解决问题和设计机制时，要解决的一个重要问题，在其中他们做出了很多突破性设计
    • “捡漏”捡出了经济学
      • “捡漏”一词本来起源于古玩街，形容买家用非常便宜的价格买到了价值昂贵的古董
      • 由于拍卖市场大多仍采用传统的英式拍卖形式，并不是米尔格罗姆创设的新拍卖模式。那么，在拍卖场上捡到漏主要有三种可能
        • 一是靠运气捡漏
          • 特别是司法拍卖，由于一些拍品的真实信息往往无从查证，不确定风险比较大，有可能出现不利情况。如果大部分人被风险吓到不敢拍，这时候拍下的人也是有可能捡到漏的。不过前提是，所有不确定风险最终都完美规避，这就叫靠运气捡漏
        • 二是靠信息捡漏
          • 由于信息不对称，“捡漏者”能发现别人不知道的交易信息。政府举办的土地招标拍卖，如果某个房地产商通过内部信息提前知道了政府将要在附近开发一个大型公园，还配置地铁。那么在别人都不掌握这一信息的情况下，是不是就更有可能以超过大家公认价值的竞标价拿下这块地，最终捡到漏呢？
        • 三是靠知识捡漏
          • 由于具备专业技能，捡漏者具有别人包括卖家都不具备的文物艺术品鉴定与考证能力。大家比较熟悉的收藏家马未都，就是因为具备了比较高的文物鉴定能力，在各大收藏品市场上筛选到了许多还没被正确认知的古董，这就叫靠专业知识捡漏
      • 正如你所说的法拍房，如何才能捡到漏呢？如果你能够沉下心来，对法拍房的信息进行充分摸底，掌握你心仪房子的尽可能多的信息，在比别人有信息优势的前提下，确定你自己能够接受的心理价位，在不超过自己心理价位的情况下参与拍卖，多试几次也许就真的可以“捡”到自己心仪的房子呢
      • 其实，捡漏并不仅仅只是拍卖市场，延伸到市场经济领域，还专门发展出了一种“捡漏经济学”，指通过找到并占有被人低估的有价值的生产要素资源，从而获得平均利润以上的利润
      • 股神巴菲特就认为，投资最大的原理就是捡漏，成为“股神”的秘诀在于找到一个被低估的股票，然后长期持有它
      • 捡漏经济主要出现在市场信息不透明、不公开、不全面的情况下，虽然能通过对市场精准的机会洞察，短期内产生巨大的经济财富，但是一个社会如果人人想捡漏、人人想投机，将无人踏实务实做事
      • 最后想起一则笑话，提醒那些想捡漏的朋友们，避免被“反捡漏”：一老头在古玩市场卖古董，养了只猫，天天窝在装猫粮的一个盆子里。有人认出盆子是个难得一见的古物，意图捡漏，于是高价买猫，然后装作不在乎的样子索要猫盆。老头笑说：这盆是古物，不卖不送，靠它我才能一天卖出十多只猫
  • 幸福经济学 金钱能买到幸福吗？
    • 经济学家很严肃地说，金钱真能买来幸福
    • 作为一直以来对金钱没有特别大感觉的人，我现在的价值观也在逐步崩塌。虽然看到了很多金钱带来的不幸，但是也很明显，很多时候没有钱就没有自由，没有自由也就没有幸福
    • 许多研究表明，如果我们把钱花在合适的地方，金钱其实可以买到幸福
    • 金钱与幸福的关系有个临界值
      • 这篇论文通过对涵盖170万人调研数据的统计分析指出，每年6万~7万美元的个人年收入就可以让人们获得一种感知上的幸福感；而如果个人年收入能够达到9.5万美元，则人们对自身整体生活就会有倾向于很幸福的评价
      • 另外，作者也指出，一旦越过了个人年收入9.5万美元的临界点，即使再增加收入，对幸福感而言，其实已经不会造成太大的影响
      • 7.5万美元在美国是什么概念？
        • 这个水准的个人收入在美国可以确保充足的生活花费（食物、衣服等方面），不错的居住条件（房屋租金或贷款），覆盖了子女教育的一般开销（7.5万美元是针对个人收入，家庭情况下要翻倍）及文化娱乐方面的支出（美国电影票的票价一般在5~15美元）
        • 简单讲，当收入低于一定水平，无法覆盖生活费用时，无论怎样喝“心灵鸡汤”，人们都会感受到强烈的不安全和焦虑感。而在这种负面情绪下，人们不可能感受到幸福
        • 当收入超过了一定水准，物质生活得到充分满足后，在收入和幸福之间就会呈现出明显的“边际效用递减”
        • 举例而言，年收入从1万美元提升到10万美元，可能真会给人带来3~5倍的幸福感的提升；但年收入从10万美元提升到100万美元，幸福感的提升已经可以忽略不计
    • 也许金钱只是减少了痛苦？
      • 英国广播公司（BBC）曾经拍摄过这样一次实验：接受测试者被分为两组，分别数同样数量的钞票和纸，之后让测试者将手浸入一个装满冰块的水箱内30秒，并让测试者进行李克特量表（评分加总式量表最常用的一种）测试，通过感受度的测试来测量受试者感受到的疼痛程度
      • 结果发现，数钱组能够耐受疼痛的时间是数纸组的两倍。这说明，数钱的过程有效降低了测试者对疼痛的感受
      • 结果显示，数钱组的测试者相对于普通人，更加不会因为遭受排斥而感觉受伤。这说明，金钱不但能够帮助人们抵御生理性疼痛，还能够帮助人们抵御社会关系破裂带来的心理疼痛
      • 这个结论似乎可以为心理伤害的法律赔偿提供证据，当人们遭受他人诽谤侮辱时，一些人选择起诉要求赔偿，金钱起到的作用，就是缓解人们心理的痛苦
      • 进一步的实验还表明，金钱不仅能够降低我们对痛苦的感受，还能够降低我们对快乐的感受
      • 2010年8月，比利时心理学家做了一个精巧的实验：他们将测试者分为两组，前一组测试者在看过钞票之后吃巧克力，后一组测试者没看钞票就吃巧克力。结果发现，看过钞票的这组测试者在吃巧克力时感觉到的享受指数更低。这也暗合了我们生活中的经验，那些薪水高的员工，更难从生活的细小事件中感受到快乐
    • 为什么金钱无法带来更多幸福？
      • 一是边际效用递减。当绝对的物质水平上升到一个新的台阶时，它们很快就会变成生活中理所应当的一部分，不再给我们新的刺激。这就好比生活条件差的时候，过年才吃顿肉，自然觉得珍贵。现在生活好了，大鱼大肉早就习以为常，甚至可能变成了一种折磨。随着物质水平的提高，物质产生幸福感的成本变得越来越高，想要拥有与以前同样水平的幸福感就得赚比以前多很多的钱
      • 二是社会比较（social comparisons）。人们在建立自我概念时，常会通过“社会比较”的方法。所以，幸福感往往不是来自我们真实的感受；相反，它是通过与我们周围对照群体的比较而获得的
      • 当对照群体里有人买了更大的房子，我们就会觉得自己的房子不够用了；当对照群体中有人在春节去瑞士玩了一圈，我们就立刻感到自己的云南之旅索然无味了
      • 对绝大多数的人来说，与我们收入相当的人赚多少钱比自己赚多少钱更能让我们产生幸福感
      • 1998年一项著名的研究显示，相对于自己每年赚10万美元而其他人赚20万美元的环境，人们更希望生活在自己每年赚5万美元而其他人赚2.5万美元的环境中。那么，究竟赚多少钱才能让我们感到幸福呢？这取决于我们身边对照群体的赚钱水平和生活水准
      • 平均而言，一个人的收入越多，就越幸福
    • 幸福取决于你如何花钱
      • 不过，金钱到底能买来多少幸福，也取决于你怎样花钱。如果找到了正确的花钱方式，你确实有可能享受更多的幸福，甚至达到事半功倍的效果
      • 英属哥伦比亚大学心理学家伊丽莎白·邓恩（Elizabeth Dunn）等人基于多年来的研究，总结了用钱购买幸福的八条建议
        • （1）购买体验，而非物件
          • 花钱购买一段体验比如旅游、演唱会，与花钱购买具体的物件比如奢侈品、电子产品相比，带来的幸福感更强烈，也更持久。这是因为，美好的体验更能经受时间的考验，更不容易被量化比较，并且通常包含着更多的社交成分
        • （2）为别人花钱，而非为自己
          • 人类作为一种社会性动物，能够强化社会关系的事情，通常也会促进我们的幸福感，花钱也不例外。许多研究表明，为别人花钱（比如送礼或慈善捐款）会让我们更幸福，甚至比花钱给自己买东西还要幸福
        • （3）及时行乐，而非积少成多
          • 因为刺激适应的影响，即使是那些你梦寐以求的、省吃俭用攒钱买下的“大”东西（比如名牌跑车或奢侈包包），一段时间以后也会不可避免地失去光彩。既然如此，倒不如及时行乐，经常把钱花在那些给你带来快乐的“小”东西上
        • （4）少为保障付费
          • 我们不但会适应好事情，也会适应坏事情，而我们通常会低估自己在面对负面事件时的坚强程度。因此，为将来的负面事件“求个心安”，比如买电脑时花额外的钱延长保修期，可能是一件不划算的事情。即使负面事件真的成为现实，对我们幸福感的影响也没那么大
        • （5）现在付钱，将来享受
          • “现在享受，将来付账”的消费模式已经非常流行，但它可能会剥夺等待的乐趣。如果你花了钱，但不能立刻享受到消费成果，那么在等待的这段时间里，期望能够提供给你“免费”的幸福感，而且甚至可能超过了实际的享受
        • （6）考虑周全
          • 我们想花钱购买某样东西时，通常会关注于那些吸引我们的属性，却忽视掉其他重要的细节，从而高估它们带来的幸福感。此外，一件东西只会影响到生活的一小部分，因此生活的总体改善，通常没有我们预期的那么大
        • （7）不要沉溺于产品比较
          • 许多人买东西喜欢在不同产品间反复比较。但是，过分地沉溺在这种比较中，可能会让注意力从那些最重要的属性上“稀释”到那些不重要的属性上。此外，比较时的想象，和实际使用情况之间，也经常有差别
        • （8）随大流
          • 现代社会也许强调“不走寻常路”，但在大部分情况下，随大流确实是最稳妥的办法。研究表明，一个人是否享受一样东西，最好的预测源正是其他人是否享受这样东西。因此，购物网站上的用户评分通常是最有参考价值的。此外，别人的反馈也能提供一些我们自己忽略掉的信息
        • 虽然我们没办法用无穷无尽的金钱，为自己买来无穷无尽的幸福，但是起码可以选择如何更好地使用金钱，让有限的财富为自己带来更大的幸福
  • 美貌经济学 长得好看能当饭吃吗？
    • 嗯，能
    • 什么是颜值？颜即容颜或外貌，值为数值高低或层级。颜值是指某个人的外貌和内涵、体征和气质等身体个性组合所带来的吸引力数值。这种吸引力数值是有实际价值的，与人的个性、利益、活动和影响紧密关联
    • 数字介入容貌，当然是为高低之分而来。于是评判一个人的容貌有了层级量化标准词：颜值。这个诞生于互联网时代的词汇，随着网络深度挖掘，已不仅仅是一种称谓了
    • 人类从新生儿开始就会对漂亮的容貌驻留更久的目光，人们实际上潜在认知中将“美”与“好”凝聚相连，成为意识当中趋利避害的一种智慧，引导人的行为
    • 这是因为，颜值为导向的评判标准，虽然会导致片面，但却提供了一种迅速简单判断事物的过程，在经济学上也具有研究价值
    • 以貌取人是一种天性
      • 人类对美的追求是出乎本能的，至少也是“虽不能至，心向往之”。不管是从繁衍的需求，还是从审美的愉悦来说，美是符合人们的利益原则的。2000多年前，哲学家亚里士多德就曾对弟子们说：“俊美的相貌是比任何介绍信都管用的推荐书。”
      • 传统经济时代，颜值作为一种无形资产，其价值并未被充分利用。到了互联网经济时代，人们再也不避讳谈及外貌，外貌甚至作为一种商品有了衡量的标准。事物价值有了衡量标准也就具备了进入市场流通的可能性，由颜值经济衍生的产业链就此形成。美容医院、美妆产业、自拍APP、自拍手机、自拍设备市场应运而生且异常繁荣
    • 颜值确实与收入正相关
      • 颜值体系对消费过程中的商品选择有巨大的影响力，那么，对个人价值的实现是否也具有同等量级的影响度呢？
      • 答案是肯定的。著名劳动力经济学家丹尼尔·荷马仕（Daniel Hamermesh）专注于从颜值角度研究这个问题20多年，其著名的论文《颜值与劳动力市场》证实：颜值和终生劳动力总收入呈较强的正相关性。外表影响收入，拥有良好外表的员工比起长相平庸的同事享受更高的工资、更多的额外津贴和更好的特殊待遇。荷马仕将其称为美貌经济学（the economics of good looks）
      • 根据他的调研，剔除其他变量干扰，劳动力中占比9%的颜值最低男员工的时薪要比全国平均水平低9%，这个差额可以看作是市场征收的丑陋罚金（ugliness penalty）。同样的道理，剔除其他变量干扰，劳动力中占比32%的颜值较高男员工的时薪要比全国平均水平高5%，这个差额是市场给予的颜值奖金（beauty premium）
      • 对于女员工，丑陋罚金使其时薪要比全国平均水平低5%，颜值奖金使其时薪要比全国平均水平高4%。男女员工合计考虑，丑陋罚金使其时薪要比全国平均水平低7%~9%，颜值奖金使其时薪要比全国平均水平高5%
      • 他们发现，颜值与薪金收入、配偶收入呈较强的正相关性。颜值最高的男性的薪金收入要比颜值中等的男性高15.2%，颜值最高的女性的薪金收入要比颜值中等的女性高11.1%；颜值最高的男性其配偶收入水平要比全国平均水平高18.8%，颜值最高的女性其配偶收入水平要比全国平均水平高12.7%
      • 那么整容手术的投入成本，要多久才能通过薪金收入和配偶收入的提高收回来呢？男性平均需要1.3年，女性平均需要2.5年。整容手术回报最高的人群，是那些从中等以下颜值调整到中等以上的人群，回报最低的是颜值较高的人群
      • 在中国，《经济学（季刊）》曾经发表过一篇《中国劳动力市场中的“美貌经济学”：身材重要吗？》的论文。论文利用身高和体重这两个重要的外表特征探讨我国劳动力市场中的外表歧视问题。论文显示，身材对男性就业和收入影响不大，但对女性有显著影响。影响最大的是中等收入阶层女性，低收入、高收入阶层身材偏胖的女性工资并无大影响，但中等收入阶层偏胖女性工资会下降10%左右
    • 竞选和医生都会“看脸”
      • 不得不承认的是，上述“看脸给钱”的现象确实存在。但来自美国佛罗里达州的管理学教授蒂莫西·贾奇（Timothy A.Judge）更明确地指出，相貌上的优势会提升个体的自我认同感；反过来，这会使得他更容易拿到高薪水
      • 换言之，相貌好看的人更加自信，自信让他们更积极主动地寻求机会，在竞争中发挥出更高的能力，因此薪水才容易更高
      • 《经济学人》也发文称，权力属于颜值更高的领导人，不管在大猩猩社群还是今天的西方发达国家，领导人要达到职业生涯的最高点，长相（包括身高、肌肉、语音、语调等）和成就一样重要
      • 尽管高颜值有那么多好处，但也有一些缺点需要注意。比如，医生容易忽视漂亮的病人，长得漂亮或英俊可能不利于你的医疗护理。我们通常把面相、气色与健康联系起来，这就意味着，当长相漂亮的人生病时，人们不会认为有多严重。有研究表明，在处理病痛时，医生通常不太重视那些相貌出众的人的病情
      • 最最可怕的是，真的会漂亮到没朋友。因为，伴随美丽而来的还有可能是孤独。1975年的一项研究发现，人们在路上遇到漂亮的女性，通常会刻意躲开——这或许是出于尊重，但也让人际关系变得更疏远。外在魅力可以在视觉上产生更大的力量，但是反过来，也让其他人觉得那个人难以亲近
      • 有趣的是，某知名在线相亲网站也报道称，与用户头像古怪、有瑕疵的人相比，头像完美无瑕的人更有可能找不到约会对象——或许因为前者在约会时不会给对方造成太大的压力
    • 高颜值凭什么高收入？
      • 让我们回归到经济学的领域，高颜值者的高价值合理吗？合理
      • 许多实证经济学研究成果表明，颜值高者的劳动效率和雇主对其的投入回报率、房贷车贷申请通过率、贷款条款优惠度等都显著高于颜值低者
      • 经济学家肖恩·胜特拉（Sean P. Saltera）、富兰克林·米肯（Franklin G.Mixon Jr）和厄内斯特·金（Ernest W. King）的一项研究成果认为，雇主倾向于把较好的工作和收入给颜值高者，不能完全说是出于歧视
      • 三位经济学家在名为《颜值和地产经纪人的劳动效率和收入关系》的研究论文中，调用了美国东南城市统计区最大的地产交易平台的MLS数据库，并对这些数据进行回归分析，剔除其他变量干扰，发现出售地产时雇用的经纪人颜值越高，其售出价格就越高，为雇主创造的交易价值也越高。在这种情况下，雇主给高颜值的地产经纪人高收入能纯粹算是歧视吗？
      • 经济学家约翰·卡尔·斯库兹（John Karl Scholz）等在其研究论文《颜值和终生收入》中做出了解答。他们发现，颜值与初高中课外活动（学生会、社团、体育项目）参与度、自信度、性格特质等呈较强正相关性
      • 这表明颜值较高的人在学生时代有更多的机会参与社会组织活动，在宝贵的社会实践场景中不断加强自身的沟通能力、领导能力、纪律性、团队协调能力等，从而形成了日后被劳动力市场十分看重的人力资本素质
      • 一言以蔽之，高颜值者的人力资本形成（human capital formation）要比低颜值者更高端、更迅速、更广泛，其缘由除了高颜值者本身的优势之外，更有社会人力资本资源的倾向性投入
      • 在这几位经济学家眼里，美貌也是一种生产性资源
      • 漂亮、英俊的外貌令人眼前一亮，可以令与其一同工作的同事精神更加饱满积极，这便是经济学家所说的外部效益
      • 容貌较好的男女十分养眼，对顾客有一定吸引力，因此也称顾客中意型（customer preference），雇主聘用他（她）们，目的无非是利用其外表产生的外部效益取悦顾客，使他们宾至如归，去而复返，再度光顾
      • 虽然必须凭外貌吸引顾客的行业不多，但面容姣好的男女，即使居于幕后，也具有经济效益。因为漂亮、英俊的人自尊心较强，工作起来信心十足，生产力较高
      • 用经济学的语言来说，雇用一个员工所付出的成本不仅仅取决于支付给这个员工的工资（显性成本），还和同事的幸福程度有关（隐性成本）。新员工越难相处，工作环境越差，同事的幸福程度就越低。相应地，公司就需要提高工资来抵消员工的不满意，以留住人才，从而间接地提高了雇用新员工的成本
    • 颜值经济不仅仅体现在人身上
      • 人是如此，商品也是如此。颜值经济并不仅仅体现在人的身上，还延伸到了产品和品牌
      • 好看是人的一种本能需求，我们可以把它看作是感官刺激类的一个统称，好听、好闻、触感舒服都可以包含在内。正如当人们面对琳琅满目的商品陈列时，看到漂亮商品的第一反应通常是“真好看”，进而产生“我想要”的欲望，然后才会理性地问自己“它能干什么”，基于这一逻辑判断过程去评估一件商品要不要购买
      • 尤其是现在的“90后”“Z世代”，他们在较好的物质条件下成长起来，接受良好的教育，欣赏水平也在大幅度地提高，他们就是很愿意为颜值买单的群体
      • 在这样的大背景之下，一大批高颜值、有特色，也不乏口碑的网红品牌迅速成长起来，比如有一款故宫胶带，各种烫金、仙鹤、水墨图案美不胜收，成了淘宝爆款。还有很多国货化妆品、生活用品，更是在颜值上做足功夫，雕花的腮红，各式各样的口红，还没用在脸上，光是看在眼里都感觉自己美得像一朵花了，于是很多消费者只要看一眼图片就心甘情愿地“买买买”了
      • 高颜值的价值在于吸引消费者的注意，激发首次购买的意愿，但能否形成重复购买与忠诚购买，还是得靠过硬的品质。产品不仅要好看，还要好用。企业需要加大研发投入力度，坚持产品创新，从而使得网红产品“长红不衰”。现在的人们见多识广、可选择空间大，他们可能会为了颜值买一次单，但是如果产品质量不过关，那么火得有多快，消失得就有多彻底
      • 所以，真正能够走得长远的企业，不仅把颜值放在“面上”，还把颜值植入到“内核”之中，融入企业长期发展的战略经营中，渗透在企业管理的每一个环节，并不断延续和更新，最终通过产品和服务在市场上形成有鲜明个性的品牌形象，提高市场的美誉度和竞争力
      • 颜值高固然好，但只有具备独有的颜值韵味，才能赢得广大用户的认可
      • 长得好看，为什么能当饭吃？
        • 站在经济学角度，长得好看，并不仅仅只是容颜的美，而是相比较而言更好的一种外在表现，它可以是更时尚的服装、更绚烂的舞台、更精彩的演讲，也可以是在工作汇报时更炫酷的PPT（演示文稿）。这一切，其实都代表了更美好的外在
        • 当饭吃，在经济学上，则意味着价值，意味着被市场各方接受
        • 长得好看能当饭吃，也就是说，人们除了关注一个人、一个事物的内在价值，也关注其表现出来的外在价值，两者相结合，才是对“美”的完整理解
        • 所以，回到你问的这个问题，“看脸”是肤浅吗？恰恰相反，美是最深邃的东西，它不过顺应了这个时代
        • 但是这不代表实力不重要。美貌是天生的，也许我们不能改变先天的不足，但好在一世的颜值，追本溯源还需要绳锯木断般的细磨积攒。优雅的谈吐、独特的品味，都可以一点点地增加你的“颜值”。比如，众多女生喜欢在“小红书”上看时尚达人的服装搭配，并愿意为他们的原创服装品牌买单，这不也正是通过提升时尚感，来为自己的容颜加分的途径吗？
        • 韶华荏苒，时光是在颜值面前挥舞的杀猪刀。能保颜保值的，只有沉淀于内心的品质。我们可以用意志力、恒心和耐心来管理身体；用能力和金钱投资美丽；用善良、平和的微笑对待别人；用自信、笃定的态度对待事业……没有怨气和愤懑挂在脸上，便有春风沐浴相伴
        • 颜值的不足，我们还可以用后天的保养及人品来支撑。正如那句话所说：始于颜值，陷于才华，终于人品
  • 叙事经济学 倾家荡产疯狂追星是不是特别无理性？
    • “倒牛奶”是商家在特别理性地实施“叙事经济学”
    • 故事可以带来独特的认知
      • 1952年，图灵遭到警方拘捕，原因是他是一个同性恋者。在入狱和治疗两者中间，图灵选择了注射激素，来治疗所谓的“性欲倒错”，也就是注射“女性荷尔蒙”。1954年6月8日，图灵42岁，正是他生命中最辉煌的创造顶峰。早晨女管家走进他的卧室，发现台灯还亮着，床头上还有个苹果，只咬了一小半，图灵已经永远地沉睡在床上了。经过解剖，法医断定是剧毒氰化物致死，那个苹果是在氰化物溶液中浸泡过的。因此，图灵的粉丝史蒂夫·乔布斯把公司取名为苹果，并且以被咬了一口的苹果作为标志。这个被咬了一口的苹果，代表着科技的突破和创新的精神
      • 为什么，只是一个普普通通被咬了一口的苹果，在我们心里会不由自主地引申出这个意义呢？
      • 这就是叙事的作用。通过几个故事的传播，在我们心里已经种下了深层次的认知
    • 叙事是人类特有的情感共鸣
      • 人的行为会受到叙事的影响，这是叙事经济学的基础
      • 大脑不喜欢平铺直叙的信息，而青睐跌宕起伏的故事。故事之所以扣人心弦，正在于读者心系角色的命运，被按下了情感和共鸣开关
      • 故事的外延很广，也可能是一首歌、一则笑话、一个理论、一条注解或一项计划，可以轻松地在日常谈话中得到传播
    • 叙事可以改变人的经济行为
      • “餐巾上的拉弗曲线”这个故事在4年后由《华尔街日报》编辑万尼斯基报道出来。据说万尼斯基当时也在场，还收藏了这张餐巾
      • 拉弗曲线很枯燥，减税节支很难被接受。但是餐巾纸上画一根曲线，就能把复杂的经济理论讲清楚，这样的故事有趣且易于传播，人们接受并传播这个故事，也就从潜意识里接受了故事中的“减税节支”
      • 拉弗曲线及其逻辑正是里根政府所谓供给学派经济学的基础，这个故事也就顺理成章地让公众接受了里根新政，催生了发端于美国、席卷欧美、影响力波及全世界的“小政府”潮流：减税，解除管制
      • 多么完美的故事，多么美好的结局。只有一个问题，故事的主角拉弗说，他压根不记得有过这回事。多年后他回忆时说，餐巾是布做的，我妈从小就教育我不要损毁好东西。言下之意，自己干不出在餐巾上画图这样的事情
      • 但是，这个故事的真假已经无人在意。后来，拉弗自己也写了一篇长文——《拉弗曲线的过去、现在和未来》。是啊，故事这么好，何不将错就错？
      • “人们都是故事的俘虏”，这就是罗伯特·席勒在讲这个故事时的评语
    • 好的叙事可以创造商业价值
      • 褚橙不再是一个橙子，更是一种精神，一种锲而不舍的励志精神。“品褚橙，任平生”成为贴在褚橙上的励志标签
      • 你看，仅仅靠着叙事，已经能够让很多人认同、接受一个产品的价值，甚至不去顾及这个产品是真实的还是虚无的，价格是昂贵还是便宜，品质是优良还是低劣
    • 流量背后的资本力量
      • 古风田园生活和美食美景，是我们内心的美好向往，也是难以企及的终极世界。通过打造一个“不那么真实，但是符合公众向往”的乡村美食美景，李子柒的故事也成功吸引了公众的关注
      • 虽然面临着“假田园”“假文化输出”等争议，但是根据海豚智库发布的《2021最具成长性的中国新消费品牌》显示，李子柒2020年销售额为16亿，同比增长300%
      • “李子柒”这个IP无疑是一个商业化品牌，这个品牌所售卖的都是工业化产品。但是，虽然所有人都知道李子柒是远离山村田居生活的工业品牌，但在其IP代言人的加持下，这个品牌却能给人一种原始、天然、手工、质量过硬的印象，并吸引更多的人购买这个品牌。消费者在买李子柒这个品牌的商品时，他们买的是美味，也是一种对远方美好生活的向往
      • 说回文初问题中提到的选秀节目，为什么会让那么多粉丝疯狂，“养成系偶像”是这个选秀节目的叙事主题
      • “养成系”一词最早源自游戏，它的原意是由游戏玩家培养游戏角色，在游戏的过程中和角色共同成长，使游戏角色变成玩家与游戏制作组共创的一个作品
      • 所谓“养成系偶像”是指粉丝与偶像共同成长，粉丝凭借自己的喜好投票给中意的成员，制作团队根据粉丝票数的多少来决定偶像组合中“练习生”的命运。通过投票来决定选手们的去留
      • 由于偶像的挑选、成名、收获各类奖项等过程，都离不开粉丝的高度参与，让粉丝团体对自身产生强大的认同感就显得尤为重要。因此，节目不仅将偶像们的台前幕后分享给屏幕前的粉丝，还将团体最后成败的决定权交给粉丝，让粉丝掌握自己心仪偶像的命运，使粉丝与偶像之间建立起强大的情感纽带
      • “养成系偶像”寄予了很多普通人无法实现的明星梦，现在他们有机会参与培养一个属于自己的偶像，就如同培养自己的“孩子”一步步走向巅峰的过程，契合了他们内心里交织着的“自我实现梦”“培养孩子梦”，这些自然都会让他们对不菲的花费等闲视之
      • 更进一步的是，通过长期的“打投”所建立起来的情感依赖，有点近似于斯德哥尔摩综合征，使粉丝之间的攀比、不同团体成员之间的攀比愈演愈烈，投入越来越大，最终走向公众无法理解的癫狂
      • 然而，情感纽带的本质还是商业，还是金钱。不仅应援过程中要花费大量的金钱才能让自己的偶像脱颖而出，而且成团之后一系列的商业活动依然需要粉丝的巨额投入
      • 说到底，所谓“与偶像共成长”的感人故事，都只是商业的一场“秀”罢了。这一场秀，最终的指向就是粉丝的钱包，不榨干最后一滴油水不罢休
      • 事实上，“打投”之所以与牛奶捆绑在一起，而不是与种树捆绑在一起，更多的还是商业的考量。被市场教育成熟的消费者，已经很难再受互联网营销影响，只有粉丝才会为广告营销买单，因为他们信奉“偶像命运取决于粉丝”。于是，“养成系偶像”的粉丝就成为平台与商家套路下的“韭菜”，“奶票”就成了广告商营销变现的主要方式之一。 广告方花费巨额赞助费拿下冠名权，再与平台共同制定规则，将品牌与选手深度绑定，将投票权与产品销售绑定，逼粉丝买单。广告商卖的是产品，粉丝买的是投票权，所以牛奶被倒掉、被浪费，从一开始就是注定的结局。 看起来不经济的“倒奶”行为，却是各方经济学考量之下利益最大化的结局。这正是近年大火的国内选秀综艺的本质：通过视频平台搭建舞台，聚集练习生，制造话题和讨论，再与资本方共同收割流量变现。 因此，“养成系偶像”们能力强不强并非核心变量，各自的性格与故事足够有带入感、能让粉丝借助其投射理想自我和情感欲望，才是出圈法则
      • 然而就是这样一个被网友戏称“为了别人的梦想而努力的孤独男人”，正因为像极了上班“摸鱼划水”、希望全世界当自己透明的“社畜”们，而被广大粉丝疯狂“打投”，一路前行。虽然利路修在发表感言的时候，希望粉丝不要给他“打投”，被淘汰是他的梦想，不过这也让他“内娱选秀反内卷第一人”的人设更加稳固，直到成团之战才终于被粉丝放过，下班回家。 只是因为与粉丝产生了共情，所以不管愿不愿意、业务能力强不强，就要被迫出道。这是对“养成系偶像”绝佳的讽刺。 那些被偶像的成长故事所吸引、倾倒，并倾尽所有的粉丝们，把自己的人生追求寄托在别人身上，倒不如多学学叙事经济学，讲好自己的故事，打造好自己的人生IP，掌控自己的未来，做自己人生的主角
• 第五章 创业者不可不知的经济学
  • 价格歧视 商家为什么要麻烦顾客领优惠券，直接降价不是更能吸引顾客吗？
    • 一方面，不能定价太高，以免顾客不敢轻易尝试，客流量太少导致入不敷出；另一方面，也不能定价太低，你每天产出是有限的，定价低了哪怕客流量再多，你能满足的也只是一部分顾客，反而因为价格太低失去了很多利润
    • 优惠券其实是价格歧视
      • 我们这么想一下，如何才能让愿意出7块钱的人以7元的价格购买，让愿意出5块钱的人以5元的价格购买呢？ 是不是可以把价格定为7元，然后做一个2元的优惠券，但是领取优惠券的方式稍微设置一点复杂的小条件。会出现什么情况呢？ 对于A来说，价格本来就是自己能接受的，肯定不假思索，直接买了。 B顾客看到价格虽然需要7元，但是只要领个优惠券，就能按照自己能接受的价格买下来，占便宜的心理抵过了领优惠券的麻烦，也高高兴兴地买了。 所以对不同的消费者来说，他的价格需求弹性不同，也就是说他对价格的敏感度不一样。有的人没有优惠券是不会买这些商品的，而有的人则不在乎这点优惠券。如果商家直接降价而不是发优惠券，就会损失一部分收入。 在经济学中，这叫作价格歧视（price discrimination）策略。注意，这里的歧视不是贬义，当然也不是褒义。歧视的对象更不是那些愿意用优惠券的人，而是不用优惠券的“有钱人”
      • 按照经济学的定义，价格歧视实质上是一种价格差异，通常指商品或服务的提供者在向不同的接受者提供相同等级、相同质量的商品或服务时，在接受者之间实行不同的销售价格或收费标准
      • 经营者如果在没有正当理由的情况下，就同一种商品或服务，对若干买主实行不同的售价，则构成价格歧视行为
      • 价格歧视是一种重要的垄断定价行为，是垄断企业通过差别价格来获取超额利润的一种定价策略
    • 一级价格歧视——讨价还价
      • 一级价格歧视，又称完全价格歧视（perfect discrimination），就是每一单位产品都有不同的价格。一级价格歧视的前提是，商家知道每一个消费者对产品所愿意支付的最大金额，并以此决定其价格，所确定的价格正好等于消费者对产品的需求价格，因而获得每个消费者的全部消费剩余
      • 大家想一下，什么场景下会如此定价？ 对，比较常见的就是路边小商贩，在售卖产品时，往往先叫出一个非常高的报价，然后再以讨价还价的方式，获取消费者的心理价位，争取以消费者最高的心理价位售出产品。 这种消费往往用于非常规的产品，人们无法在大的市场上获得一致的价格标准，只能依靠自己的判断，来给出心理价位
    • 二级价格歧视——量大从优
      • 商家通过了解消费者的需求曲线，把这种需求曲线分为不同段，根据不同购买量，确定不同价格，以此在提高销量的同时，获得你在购买不同数量时的全部消费者剩余
      • 从购买者的角度看，存在自我选择机制（self-selection），根据商家的价格，来适配自己的消费者需求曲线，最终商家和顾客双方达成一致，实现消费量和价格的最大化
      • 多买的10个，单价只需要10元。这么划算的价格，不如多送几个同事好了。 于是，本打算只买10个的你，爽快地买了20个纪念品。 这就是按需求量定价，买得越多越便宜。我们在商场经常看到的“两件8折，三件5折”的营销套路，就是来源于这个二级价格歧视策略。 在经济学中，还存在一个“逆向二级价格歧视”的概念。 正向二级价格歧视是买得越多越便宜，那么逆向二级价格歧视肯定就是买得越多越贵了
      • 比如移动流量。在手机刚刚具备上网功能的那几年，大家有没有觉得套餐内的流量还算便宜，但是如果一旦超出套餐，就要采用高于套餐好几倍的计费标准？ 记得那时候我还在上大学，生活费本来就不高，手机费用超出部分越用越贵，导致每个月的月末都小心翼翼，生怕超出套餐流量，只有等到每月1日才能满血复活。但是，我们宿舍有一个不差钱的哥们，从来都没管过流量问题，超出了套餐也不在意，就那么一直用，看着我都心疼。 但，这就是逆向二级价格歧视，其本质是让拥有高消费能力且不太在意“小钱”的人支付利润最高的那部分
      • 整体来说，就是把用户分类，由于有些人具有较高的消费能力，能产生较多的“消费者剩余”，所以专门针对这群人设计高毛利的产品模式，来赚取这部分“有钱任性”的人的钱
      • 所以，价格歧视还真是歧视有钱人的……
    • 三级价格歧视——专门定制的歧视
      • 三级价格歧视（third-degree price discrimination），又称作信号选择（selection by indicators），是指商家针对不同市场的不同消费者实行不同的价格，在实行高价格的市场上获得超额利润。同时通过价格信号来调剂资源的应用，在不同市场上均实现收益的最大化。 公共资源的配置常用这种价格歧视策略。 比如，错峰电价就是这种价格歧视策略。一般情况下，我们用电基本上都在白天，晚上特别是半夜之后用电量骤减。这一方面造成白天用电紧张，甚至可能出现拉闸限电；另一方面，到了晚上又变得需求不足，发电厂只能关停部分发电设备。 错峰电价就比较好地解决了这个问题。通过采用高峰时期和非高峰时期的差别价格，让白天最急需用电的需求者得到满足，获得超额利润。同时，还将那些非急需的用电需求调剂到晚上，实现了资源的均衡利用
      • 三级价格歧视情况下，如果购买者的特性是可以观察到的，企业有能力拥有关于顾客的信息，特别是关于顾客愿意支付的价格的信息，那么销售者就可以制定不同的价格，例如特定国家价格、成员折扣价、软件的特殊“院校”价、杂志的学生定购折扣价等。 三级价格歧视是最普遍的价格歧视形式，由于销售者将购买者分组，对每一组制定不同的价格，这种行为也称为市场分割（market segmentation）
      • 最后你一问价钱，什么？即使看起来相差不多的产品，价格居然天差地别。 为什么会这样呢？ 因为，相同的商品，消费者不同，有些人只是为了随便买个聊作纪念，也有些人要求精致的品质和独特的手感。这么多类型的冰箱贴，只是为了满足不同人群对同一个商品的不同需求
    • 价格歧视的根源在于消费者需求多样性
      • 价格歧视要行得通，商家必须能对购买者的不同特征进行有效的区分和分割。 这种不同，可能是购买者的需求强度不同，也可能是购买量不同，或者是需求价格弹性不同，关键是要对这种不同进行有效的区分和分割
      • 然而，即使是价格大战，也没有任何一家航空公司愿意让出公差的旅客从价格大战中得到便宜，因为这类人群对于机票价格的敏感度不高，不管机票价格如何，该出的差还是要出。 但是，当旅客去买飞机票的时候，他脸上并没有贴着是“出公差”还是“私人旅行”的标记，航空公司如何区分乘客和分割市场呢？ 大家可能会发现，购买优惠机票总是有一些条件，比如规定要在两个星期以前订票，往返票的使用日期为周末，或者是要求必须在目的地度过一个甚至两个周末，等等。老板派你出公差，往往都比较急，在两个星期以前就计划好了的国内旅行一般不多。这就避免了一部分出公差的旅客获得优惠机票
      • 最厉害的是一定要在目的地度过周末的条件。老板派你出公差，当然要让你住较好的旅馆，还要付给你出差补助。度过一个周末，至少就会多住两天，住宿和出差补助会多出很多。何况，度完周末才回来，你在公司上班的日子又少了好几天，这笔开支肯定比享受优惠票价所能节省下来的钱多得多，精明的老板才不会为了那点儿眼前的优惠而贪小便宜、吃大亏。所以公差一般都不会跨周末，更不要说两个周末了。 就这样，在条件面前人人平等，这些优惠条件就把出公差者排除得八九不离十了。 通过优惠条件的设置，航空公司既挖掘出了潜在的需求，又排除了从歧视者角度而言不应该享受此优惠的人。由此看来，航空公司实行价格歧视获得了圆满成功，这也正是某航“随心飞”大获成功的关键
      • 很多时候，歧视是一种低成本的避免风险的策略。比如说，我们经常会觉得奢侈品实体店的销售员势利眼，会根据不同顾客的穿着打扮看人下菜。虽然我们每个人都很反感这样的做法，但是换过来想一下这样做对不对呢？ 实际上，每个销售员的时间是有限的，当同时有几个顾客需要服务的时候，他必须要做出选择，那他当然会优先选择服务那些看起来更有消费能力的顾客
    • 互联网时代的价格歧视更隐性
      • 那么，商家既要照顾到消费者的情绪，还想要获得更多的“消费者剩余”，该怎么办？ 网络时代，跟领取优惠券一样，通过设置相对复杂的程序，让想享受低价的消费者产生“用户劳动”。这样，原价购买的消费者与低价购买的消费者就心理平衡了，并且商家依然可以高盈利，买卖双方共赢。 比如，一些团购类APP的套路就是：用户A想买××产品，但是觉得有点贵，于是，他可以通过邀请朋友、家人、邻居来帮助自己砍价，以很低的价格购买商品。商家获得了“免费广告”和多销的利润。 而用户B也想买××产品，但他对价格不敏感，属于比较爽快的用户，于是，他直接原价下单。商家获得了原价的高利润。 团购类APP通过用户劳动、产生共赢的价格歧视方案，让价格敏感的用户以低价买到了产品；让价格不敏感的用户原价购买了产品。这跟领取优惠券的套路一样，最终还是商家实现了总体上的高盈利
    • 价格歧视必须让各方心安理得
      • 比如，一家奶茶店有款经典奶茶，售价20元。每周六、周一做特价，10元。对于价格敏感的消费者，可能会等到特价时期再品尝，而价格不敏感的消费者会在路过的任何时期当场购买
      • 购物商场每个周末都有铺天盖地的折扣活动，这就是释放机会给周末可以外出的工薪人群，不然他们就可能窝在家里不出门消费了；超市常常会在居民区发促销报，上面印着密密麻麻的商品促销信息，这就是释放机会给大爷大妈们，否则，他们可能就去菜市场买鸡蛋、青菜了
      • 为什么年轻人都很少收到超市的这类促销报呢？因为每天忙碌、偏好超市的年轻人，不管有没有促销，依然会直接去超市原价买，纵然年轻人也知道菜市场的鸡蛋、土豆往往更新鲜、价格更低
    • 遭到价格歧视也可以很快乐
      • 还存在一种情况，就是消费者乐于被“歧视”
      • 人们的行为和决策常常偏离理性，有时候商家可以利用消费者的非理性行为，使消费者感受不到被“歧视”的损失感，甚至让消费者乐于被“歧视”
      • 制度经济学鼻祖托斯丹·邦德·凡勃仑指出，很多时候，人们购买一件商品，不只看重它的使用价值，而是希望在使用它时还能够显露出自己的财富、地位、阶层。基于这种认知，商品实质上包含两种价值：一种是功能价值，一种是炫耀价值。后者的价值恰恰由市场价格决定，这也是为什么奢侈品越贵，人们的购买意愿越强的原因。这就叫作凡勃仑效应（Veblen effect）——人们愿意为炫耀买单
      • “价格歧视”结合“凡勃仑效应”往往能发挥出很好的效果，比如飞机的头等舱，以经济能力划分人群，给予一些特权服务，这样的优越感就可以让消费者心甘情愿被“歧视”
      • 一是“不确定性”消灭了“侵入感”。玩家抽到的折扣应该不是完全随机的，而是结合了玩家消费数据后给出的。而玩家是很难感知到这一点的，只会把抽到的折扣归结于运气，“不确定性”消灭了“侵入感”
      • 二是“锚定效应”弱化了“参照效应”。“锚定效应”指的是人们在对某人某事做出判断时，易受第一印象或第一信息支配，就像沉入海底的锚一样把人们的思想固定在某处。 在“阿卡丽的神秘商店”中，原价就是“锚”，为用户提供了“参照点”，聚焦于原价和折后价的对比，弱化了玩家间的对比。“锚定效应”增强了消费者的收获感，给消费者一种“买到就是赚到”的感觉
  • 边际效用 餐厅为什么会有“饮料无限续杯”的服务，不怕被喝破产吗？
    • 他们不仅没破产，据说盈利还不错
    • 百事可乐与可口可乐的价格战
      • 可口可乐只卖饮料，他的方式是通过营销，驱动品牌影响，实现渠道扩张，拓展业务。 而百事则是专注于通过创新发现健康生活，因为他们已经是一个食品和饮料业务各占一半的快销产品集团了。 百事公司一个业务部叫作百胜公司，是百事公司旗下的子公司。随着逐步发展，1997年，百胜脱离百事集团，成为独立的餐饮品牌，并成长为全球最大的连锁餐厅之一，在全球110多个国家和地区拥有超过35000家餐厅和100多万名员工。旗下品牌包括肯德基、必胜客、小肥羊、东方既白等
      • 大家都知道在肯德基里只卖百事可乐，原因正是因为肯德基所属的百胜是从百事发展出来的，所以两者结成了核心战略伙伴
      • 作为百事可乐的竞争对手，可口可乐永远无法进入百胜旗下的餐厅，这对于依赖于餐饮业的可口可乐来说是一个非常大的挑战。为此，可口可乐转身也与肯德基的竞争对手——麦当劳结成了核心战略伙伴，从此麦当劳也只出售可口可乐旗下的产品
      • 但是，麦当劳要考虑的是，自家的消费者有一部分之前是百事的忠实顾客，如果在自己餐厅只能喝到可口可乐，买不到百事可乐，这批顾客会不会转头去肯德基了呢？ 为了建立依赖关系，也为了让自己的消费者稳定下来，麦当劳所采取的策略就是“无限续杯”。 推出无限续杯，本身是希望通过让渡一些利润，让顾客更愿意接受可口可乐，稳定留在麦当劳。 但是，最终的效果却远远超出可口可乐和麦当劳的预期，不仅原有顾客开心地喝起了可口可乐，而且“无限续杯”这一新举措吸引了更多的新顾客接踵而至。更重要的是，“无限续杯”并没有带来特别大的消耗量，成本也控制在了合理的区间。 所以，肯德基也紧随其后开启了“无限续杯”，越来越多的快餐店也都采用了这个措施
    • 为什么不是“越多越好”？
      • 我们在做一些决策的时候，考虑的未必是单位成本，而是它的边际成本。比如一家航空公司，在临近起飞时，可能会以非常低廉的价格甩卖机票，这些机票的定价甚至远远低于每个座位所分摊的成本。为什么这个时候航班会以远低于成本的价格来销售机票呢？ 因为航班需要在确定的时间起飞，不管是空座还是满座，每起飞一次，总成本已经是确定的了，不管坐多少人，它的成本基本上已经确定了。所以每多卖出去一张机票，边际成本都几乎是零，这个时候如果能再多卖出一张票，哪怕只多卖出去100块钱，这100块钱也是新增的收益，总比没有卖出去要好一些。 所以说，虽然多卖出的这张票本身是亏损的，但站在总的收益角度来看，因为它的边际成本为零，边际收益是正的，那么这个销售行为就是值得的
    • 边际效用是逐步递减的
      • 其实，无论你吃了多少，这200块钱都无法收回。200块钱是不是白花，与你吃了多少没有关系。我们花钱，本质上希望得到的是“满足程度最大化”，只要达到最大化了，就够了。而不是一直吃，导致满足程度不断下降，直至给自己的身体带来损伤。 “无限续杯”也是如此。这个概念看起来像是无底洞，但是实际上每个顾客喝了几杯饮料呢？我自己是最多喝一杯，有时候临走再带上一杯，也仅此而已。 这是因为，人对饮料的欲望是有限的。随着一个人享受饮料的次数越来越多，从饮料中获得的满足和愉快感会逐渐减少，这叫作边际效用递减规律
      • 作为理性人而言，他应该在面条的边际效用为零的时候停止消费，不能让面条的边际效用落入负的区域
      • 我们可以从生理角度来解释。效用大小，即满足神经兴奋的幅度，消费某种服务和产品都能够给我们一个刺激，人的神经就获得相应的满足感（产生效用），随着同样刺激的重复发生，兴奋程度就会下降（边际效用递减）。 也就是说，我们对外界的刺激反应的阈值，受外界单一相同事物的反复刺激是不断加大的，虽然物品的实际效用是不变的，但随着消费数量的增加，效用不断累积，新增加的消费所带来的效用增加越来越微不足道。 也可以用系统论解释：每消费一个单位的物品都是为系统增加存量，存量（总效用）越大，相同流量带来的变化就越不明显（效用递减）
    • “无限续杯”不代表“无限喝”
      • 边际效用从理论上来说可能为负，但实际理性的消费者会尽量不让其发生。因为当某种服务或产品效用趋近于零时，消费者将不再增加消费量，而会改变其消费方式，去满足其他欲望，以获得更大的效用
      • 比如你的第一部智能手机，效用很高，天天在用，为了工作需要，你又买了第二部手机，它的效用肯定不如第一部大。此后如果你需要一个大屏幕的电子设备，你就不会再买一部大屏手机了，你可能会买个iPad。 再比如，喜欢多动的小孩，总让他做一件事情或玩一种玩具，他会感到非常不开心；一旦换一种游戏或换一个地方，他就会感觉非常新奇，非常开心
      • 我们去商店买衣服，经常会看到“第二件八折，第三件七折”的推销，但是为什么没有“第四件六折，第五件五折”了呢？因为人们对衣服的需求是有限的，你去买一件衣服，售价1000元，第二件打八折也就是800元，很多人就会再买一件，但是第三件打七折的时候，很多人可能就不会再买了，因为再买这件商品的满足感已经达到了饱和
      • 边际效用递减规律，很好地解释了“无限续杯”的陷阱所在。比如你在喝第一杯饮料的时候，会特别喜欢，咕咚咕咚大口喝；第二杯的时候，你已经快喝饱了，这时候改为小口抿了。真要是给你送过来第三杯，估计你会厌恶地推开，为什么？因为你喝不下了，再喝就是负担了。 这么一想，道理就通了，虽然商家说的是“无限续杯”，实际上已经笃定了你最多也就两三杯，平均下来也就是个“买一杯送一杯”的成本罢了
      • 如果一开始你就知道会在单一产品上发生边际效用递减，你会怎么样呢？你就会考虑只喝一两杯饮料，然后再买一些别的食物一起吃，这样的总体效用才会最大。 看吧，不仅“无限续杯”不会让商家破产，而且还促进了别的商品销售
    • “拆东墙补西墙”
      • 很多商家为了证明自己真的是可以无限续杯，甚至把饮料机放在了服务台的外面，付款时直接给你一个杯子，自己去续吧，想喝哪个喝哪个，想喝几杯喝几杯，也不用有不停找服务员续杯的心理压力
      • 实际上，这个又是商家的另一个技巧了。通过无限续杯，把饮料灌装、送到座位这一系列应该提供给顾客的服务取消了。 别看就是省掉了这几个动作，对于人工成本比较高的地方来说，节约的成本也是非常可观的，几乎是可以少聘请一两个服务员了
      • 可见，通过送你一杯成本非常低的饮料，减少了对你的服务成本，实现了成本的转嫁，而且还让你高高兴兴就把服务自己的活儿给干了，是不是挺两全其美的？
      • 由于这些商家的自然联系，他们共享相同的潜在消费者，互相之间导流，可以更精准地找到潜在消费者并激发其消费欲望。所以，这种消费券虽然看起来金额不小，实际上由于定位精准，比通过广告来推广的费用少多了，反而商家还以更低的成本实现消费的最大化。 这个问题，让我想起一位企业家说过的一句话：我卖的每一样东西都亏钱，但是加在一起却赚回来了
    • “得小便宜吃大亏”
      • 更关键的是，通过这个噱头，不仅吸引了更多消费者，还降低了对餐厅其他产品价格的敏感度
      • 当“无限续杯”这个噱头已经占据了点餐时的重点，你对其他产品价格的关注就无形中降低了。你可以设想一下：这个时候，你是不是就没那么多心思去计算他们家的主菜是不是比周边的略贵了那么几块钱？
      • 而且，就算你关注到了，是不是觉得这家店连饮料都无限续杯了，贵几块钱也是应该的吧？ 人们对于不同产品的价格敏感度是不一样的，对于饮料这种价格低、标准化程度高的产品，敏感度更高。一杯可乐大家都卖2元，如果哪个商家敢卖5元，你是不是就奋起离席再也不来这家店了？ 但是如果一个汉堡大家都卖30元，这家店却卖35元，你是不是觉得也还好？ 看吧，可乐贵了3元让你拉黑了整家店，汉堡贵了5元你却觉得很正常。为什么呢？ 这就是不同产品带来的价格敏感度不同。商家通过小赔、大赚，实现了整体收益更高，而你作为消费者，却只关注到了低价产品的大幅度优惠（而实际优惠金额却不大），却忽视了高价产品的价格上浮
      • 巧用价格敏感度是商家常用的“花招”之一。比如，你是否会觉得2.99元比3元要便宜得多呢？这种现象被称为左位效应或左位偏差（left digit effect/bias），即消费者大部分的注意力都放在商品价格最左侧的数字上面，而这些数字决定了该商品价格是否在其可承受范围之内
      • 对于经常购买的日用消费品应当用奇数做尾数定价，对于不经常购买的耐用品应当用偶数做尾数定价，因为奇数暗示着节约，偶数暗示着声望。 心理学家指出：当价格以“99”结尾时，产品能吸引消费者的注意；当价格以“8”结尾时，意味着对称和平缓，在中国也代表要“发”的意思；当价格以“7”结尾时，意味着笨拙和刺耳；当价格以“6 ”结尾时，意味着顺利和通达；当价格以“5”结尾时，意味着快乐
      • 对于价格变动，消费者也会有不同的反应。比如，商家将价格从89降至75或从93降至79，尽管下降数额相同，但消费者感觉第二组（从93降至79）价格下降更多，因为消费者对价格的比较首先从第一个数字开始，只有当第一个数字相同时才会依次比较后面的数字
      • 首先来看，什么样的产品适合作为这类噱头？ 一般来说，这类产品应该具备三个特点：一是成本较低，二是能够带来关注度，三是能够转移其他成本。只要是符合这类特点的都可以。 你这个产品属于独家配方，也算是主打的“拳头产品”，确实符合能够带来关注度这个需求，如果本身成本、价格都比较低，大家能够通过这个独特的产品被吸引进来，从而消费更多你店里的其他产品，那么确实可以作为“无限续杯”的标的
  • 信任成本 做生意，最贵的成本是什么？
    • 展示极端打造过硬品质
      • 西纳特拉并不是科学家，也不是经济学家。西纳特拉是20世纪美国著名的歌手。他在经典名曲《纽约，纽约》中唱道：“如果我在这儿能成功，到哪儿都能成功。” 因此，人们用他的名字定义了信任原则——西纳特拉测试：如果你在某一领域取得了令人信服的成绩，那么到其他领域也都能让人信服。主要体现为两种形式： 一是头部作用。比如，如果你的产品进入了以对供应商严酷著称的某卖场，那么进入其他卖场也便是水到渠成的事了。 二是极端案例。在营销行业中多以公关事件出现，比如当年某些品牌为了证明自己的环保漆安全无害，策划了公关事件：他们的领导在媒体面前，把自家油漆给喝了
    • 可见效应打破认知偏见
      • 从某种意义上说，可见效应是对可得性偏差的逆向运用。 可得性偏差我们之前讲过，是指人们进行预测和决策时大多利用自己熟悉的或能够凭想象构造而得到的信息，导致那些易见的、容易记起的信息被赋予了过大的比重。 举个常见的例子，比如我们办公室的小姑娘刚来应聘的时候，看到我用的手机是黑色，开的车也是黑色，就问我：“是不是男生喜欢黑色？我看到很多男生都是用黑色的手机，开黑色的车。”这个姑娘的结论就是典型的可得性偏差
      • 再比如，大家去餐馆吃饭，都很担心菜品是不是卫生，因为在后厨翻炒的过程我们看不到摸不着，心里没有底。甚至，有的时候刚刚选中的活鱼，端到餐桌上还是不是原来那一条都无法相信。怎么办呢？除了当着顾客的面杀鱼之外，现在很多餐厅开始流行用大透明玻璃，把后厨开放给用餐者观看，通过干净、整洁、忙碌的后厨环境，让顾客们相信，吃到嘴里的菜是干净卫生的
    • 体验至上让顾客亲身感受
      • 食品零售领域经常用到的嗅觉营销，从某种意义上讲，也是借由消费者的感官体验来建立信任感。比如，很多面包店会用扩香机把优选出来的香味（并不是真的烤面包散发的香味）扩散到店面大堂，让消费者借由香味相信他们的产品美味可口，并产生购买动机
    • 权威力量增强背书
      • 有的时候，商家还会通过涨价来引导消费。因为，很多消费者会认为，大部分情况下贵的东西可能比便宜的东西要好；或者说，高价产品比低价产品更容易赢得消费者的信任。比如，很多网上的付费课程都会阶段性涨价，其实就是向潜在消费者释放明确的信号，让消费者意识到，培训课程确实物超所值，否则不会涨价，从而在临涨价前出现一大波抢购潮。“高价格等于高质量”的思维捷径，在吸引潜在消费者报名的过程中扮演了重要的角色
    • 品质保证可以解除后顾之忧
      • 如果不买延保，一年后保质期满，就需要非常小心，爱护电脑，因为保修期过了，再维修就要自己出钱。 但有一种人，他们知道自己粗心大意，经常会把咖啡洒在键盘上；知道自己经常出差，电脑会被放在箱子里撞来撞去；知道自己对电脑要求特别挑剔，容不得屏幕的一个盲点、风扇的一点儿噪声。 还有一种情况，电脑是公司采购，经常换不同的人使用，损坏的可能性大，所以愿意多付一些钱买延保。 厂家提供延保的目的，是要克服信息不对称，把那些粗心大意、特别挑剔的客户筛选出来，收取更高的费用。 这样就使得他们确保产品质量所要付出的边际成本不至于太高。比如，键盘不需要做到绝对防水；屏幕不需要坚硬到可以抵抗小刀涂刮；机身不需要坚固得可以抵抗一米高的坠落
      • 这样带来的效应就是，商家生产的产品不需要那么坚固，可以节省很大成本，从而降低售价，提高竞争力，代价只是消费者使用时稍微小心一点就好。而那些粗心、挑剔的客户，可以通过附加收费来保证产品的长期使用。万一真的出现了三年内损坏等情况，维修和更换成本也会控制在合理范围内，最终商家和顾客的效益都实现了最大化
    • 品牌认知打造长期信赖
      • 如果想要消费者购买自己的产品，就需要在消费者心智中建立一个有利于出售产品的认知
    • 第三方平台增强信任
      • 近年来兴起的二手车交易平台给出了答案。通过大量的广告迅速建立平台的知名度，对进入平台的二手车进行专业检测，保证二手车可以按质量评估一个合理的价格，同时用平台来为交易背书，给出“买贵了退双倍差价”的承诺，提供专业的售后服务，保证买卖双方的公平
      • 互联网二手车平台所做的一切努力，都是为了降低用户的信任成本。一旦信息对称了，信任达成了，品牌就建立起来了，一个信息不对称的存量市场很可能变成一个增量市场
      • 所以说，平台经济本质上也是一种信任经济学。平台往往更擅长保护买家，获得买家的信任，便可以更高效地收回投资。平台会对卖家设置准入的规则，确保不受信任的卖家不会出现在平台上。 另外，平台还会为买家提供各种信息，买家也可以为卖家评分。在这种机制下，平台具有了监管方的职能，也能促进卖家之间的相互竞争。卖家之间的竞争在一定程度上保护了买家的权益，同时该平台对于买家也将更具吸引力
    • 做一个可信赖的人
      • 怎样成为一个值得被信任的人呢？ 关于这个问题，《信任的速度：一个可以改变一切的力量》的作者富兰克林·柯维（Franklin Covey）做出了回答。在这本书中提到了信任的四个核心：诚实、动机、能力和成果
      • 首先，要证明你是一个诚实的人，这就要求你诚实可靠，有说实话的声誉。 其次，就要证明你有好的动机，你没有任何袒护别人的企图，不会使证言带有偏见。 再次，就是要证明你有优秀的能力，在你作证的领域里，你的确具备足够的专业知识和技能。 最后，要证明你有良好的记录，在过去的场合里，你已经取得过很好的成果
      • 再次回到最初的问题上来，我能理解，当一个努力走诚信路线的商人，遇到不信任的力量，遇到那些短期内坑蒙拐骗获益的人，也会怀疑自己的路是不是对的。 但是，请相信：时间会奖励诚实的人，只要你能充分展示你的诚实，顾客会慢慢发现你的真诚，而你的蛋糕店也会有越来越多人信赖。 因为你这样的商家，正是顾客所期待的。当我们生活在一个充满信任的环境里，就会感到充实而满足，因为信任可以带来爱，带来真诚，带来幸福，让我们的生活变得明朗起来
  • 激励机制 为什么说金钱不是万能的？
    • 制度经济学认为：好的制度让坏人变好，坏的制度让好人变坏
    • 如果一个人陷入路径依赖，就无法走出固有的“城池”。比如，一个资深员工被老板开掉，他费解地问老板：我有30年的经验，公司为什么要开除我？ 老板说，你不是有30年的经验，你是一个经验用了30年。这就是路径依赖。 在传统的手工业，多少人可以一招鲜吃遍天。但是在这个快速发展的阶段，路径依赖会导致人们被时代迅速抛弃，销声匿迹
    • 对于年轻的员工来说，仅仅在一家受人尊敬的公司获得一份可观的薪水并不能让他们满足，他们还希望能得到一个有创造力的环境去生活、工作、成长。自由、平等、自我实现、充满创意的工作环境会对他们更具吸引力
  • 商业与慈善 赚了我的钱，你还说是在做慈善？
    • 商业还真是最大的利人利己行为
    • 在这样的行为过程中，就蕴藏有人性中“利他”的一面，只有满足他人的需求，让对方以满意的价格获得需求的产品，才能实现交换，才能“利己”。理解这个话的前提，需要先理解“交易带来买卖双方共同的福祉”。一桩自愿交易的完成，不是卖方赚了，也不是买方赚了，而是双方得到了自己所需要的，是双方都赚了
    • 消费者之所以愿意以一个价格购买产品，是因为他认可这个产品的价值不低于“标价”，他为这个产品付出的金钱，是与自己收获的价值感相匹配的。从这个角度来说，消费者并没有被强取豪夺，所付出的成本起码在自我认知中是“值得”的
    • 那么，利润来自何方呢？来自商家以比消费者认知价值更低的价格生产这个产品的能力。不管是改进工艺也好，还是优化供应链也好，还是压缩自身的管理成本也好，他们都是为了降低成本，从而在成本与售价之间获取更多的利润。这个利润并非是消费者多付出的，而是商家少投入的
    • 茅于轼的基本想法如下：既然商业活动能够创造财富，是不是可以通过从事穷人所需要的商业来赚钱？一方面让穷人有机会通过商业赚钱，另一方面活动可以按照商业规则来进行，双方都得到好处。 这样的事并不少，比如发放小额贷款。穷人往往有劳动力但是缺乏资本，劳动很难用于生产活动。他们很想问别人借钱搞生产，可是谁敢借钱给穷人？万一还不起怎么办？所以这些有劳动能力的农户很难摆脱贫困。从事小额贷款就是把钱借给穷人，解放他们的生产力。最后不但把钱还了，还能够支付利息，所以贷款成为商业活动，扶了贫，还赚了钱。 再比如做农民的就业技术培训。经过短期培训让农民能够在城里找到工作，每月挣的工资比务农高出四五倍。他们不但能够偿还技术培训的费用，而且大大地提高了收入。技术培训可以是商业活动，能够赚钱，同时又扶了贫。 实际上，中国在脱贫攻坚过程中，就极大地使用了商业的手段来帮落后地区脱贫致富。比如国家出台的小额贷款贴息、就业培训补贴、扶贫产业开发等，就是通过市场化的手段，“授人以渔”，让他们实现自我提升和自我造血功能，所以中国的扶贫大计才能如此顺利地完成
• 第六章 投资的基本逻辑
  • 第一处情节的那个金牌销售就不一样了。他对销售一支笔的理解，跟那三位听众完全不同，他的认知是什么？很简单，笔是买来用的。 有了这么简单的一个逻辑，如果说一定要归结到经济学上来说的话，那就是供给和需求的区别。三位听众都把“供给”一个好的钢笔作为销售的出发点，但是好的钢笔不一定是必需的啊。而那位销售员的思路就是从“需求”出发，找到顾客使用笔的场景，把这个场景挖掘出来，激发出消费者对钢笔的需求，销售就顺理成章了。 你看，销售就是要打破消费者的认知常识，投资也是一样，要打破大众的常识
  • 我们经常说“越有钱的人，赚钱越容易”，不是说他们风险偏好高，而是他们对损失的承受能力更强，对资金的流动性要求更低，可以在高风险环境下长时间地坚持下去，直到获益
  • 一般来说，拥有丰厚的固定资产，有稳定的收入来源，有较多的闲置资金，风险承受能力就高一些
  • 比如，一个人如果已经全款买了两套房，近期也没有换房计划，手上目前有100万元现金闲置，每月还有5万元的固定收入，生活中也没有特别大的开支计划，那么这种情况风险承受能力明显就更强一些。因为如果他这100万拿去投资，万一亏了50万甚至100万，都不会影响他的基本生活，甚至都不会丝毫降低他的生活品质。 但是，对于一般的工薪阶层，即使是收入还不错的白领阶层，如果要用一部分的收入去偿还房贷，此外还有两个孩子在读书，那么他的风险承受能力就比较低，不能去买一些高风险项目。因为一旦发生损失，会大大降低他的家庭生活的品质，甚至无法脱身。 由此，大家也可以看出，一个人的风险承受能力，是会随着自己的家庭状况逐步改变的，那么自己的投资也应该随着这个来改变，更好地配置自己的投资组合。 其次，不要轻易相信高收益项目。大家都应该从不同的渠道了解到很多号称是高收益的投资项目或者理财产品。 我最近也看到很多公众号的软文，内容是理财知识的培训课程，鼓吹通过他们的理财培训能够带来的收益。甚至不惜编造“工资5000元，理财收入10万元”等成功案例，制造生老病死的人生焦虑，号称可以提供“财富自由的可复制道路”，以此引诱消费者付费。 殊不知，任何投资都是风险与收益并存，所有实现财富自由的路径都不可广泛复制，没有任何“高手”能够教会你确定的高收益知识，唯一的确定性就是“割韭菜的人”和“被割韭菜的人”。 所以，大家一定要对这种广告保持警惕，深刻理解：保本项目的回报不可能超过5%，除非违法犯罪
  • 人的能力也需要资产配置。 说起来，人的能力才是自己最大的投资，也是最大的风险所在。时代可能会给一些人特殊的运气，但是人生总是公平的，如果不在能力上下功夫，那些凭运气赚到的钱，早晚也会凭本事给亏掉。 30年前，会计专业最重要的一项课程是打算盘，但是如果只有这一个技能，算盘打到全国第一，现在又如何呢？ “斜杠青年”就是一种个人能力的资产组合，身负多种技能，身兼多种职业，也就不仅提升了自己的投资收益，还大大降低了投资风险。不是吗？
  • 只有把时间拉长，你对自己的认识才是客观的，你才能弄懂：你所谓的成功，哪部分靠的是运气，哪部分靠的是实力
  • 如果你在错误的路上，奔跑也没有用
  • 那么，什么时候是应该“卖出”的时机呢？ 我建议，在两种情况下考虑退出投资： 一是生活中确实需要这笔钱。我们投资的目的是为了改善生活，让自己的生活品质提高，如果生活中的确需要这笔钱，就勇敢地拿去改善或提高生活品质。不然，即使赚得盆满钵满，又有什么意义呢？ 二是你对这笔投资的价值判断发生了巨大变化，认为这笔投资已经无法再持续提供长期价值回报。比如，某只股票已经开始走向衰退期，或者经营模式发生了巨大变革，或者受到了新模式的颠覆，或者企业的宏观环境、政府监管法规发生了巨变，或者支撑企业发展的灵魂人物离职，等等，这些事件的发生，如果被认为严重损伤了企业长远发展的能力，使企业的价值走上了下坡路，那么就应该果断撤离。哪怕你买入这只股票的第二天发现了这个问题，也要及时果断地卖出，这不仅不违反长期主义的理念，反而是长期主义的必然选择。 所以，对我们来说，以长期主义进行投资，尤其要随时根据世事变迁，经常性地回顾、评判投资项目的长期价值是否发生了变化，更新自己对投资项目长期价值的判断。一旦认定这个项目的长期价值无法维持了，就应该及时果断地做出调整。 比如，我们刚才说，投资科技股龙头，并不代表所有的科技股龙头都能持续保持长期价值。历史上很多知名的龙头企业都在发展中逐渐衰落了，如果在投资中没有及时退出那些衰退的科技企业，更换成新兴崛起的科技企业，那么就失去了长期投资的价值
  • 虽然我一向不太向他人推荐直接的投资标的，但是我觉得可以给大家一个建议，那就是投资指数基金。因为指数，不管是中国的科创50指数、沪深300指数，还是国外的标普500指数、纳斯达克100指数，都是精选的成分股，并定期进行动态调整，以保证指数的价值，等于是替我们精选过的公司，非常符合小白长期投资的需求
  • 比如，大家在求职或者加盟一个企业时，就很有必要考察一下这个企业的长期价值。企业是不是具有长期主义？是不是在大势上具有发展潜力？是不是具有自己的独特优势，特别是原料、技术上的顶尖竞争力？企业是不是站在长期主义的角度去发展，而不是只想要短期的收益，甚至薅员工、加盟商、合作方的“羊毛”？
  • 我们更要认识到，决策越迟缓，沉没成本越高，实际损失也就越大
  • 所以，当情况发生变化，决策必须果断，不然越拖延，损失越大。 生活中也是如此。不管是在感情中，还是在人生的一些关键变化上，我们经常面临选择时犹豫不决，因为自己之前投入了太多的情感，乃至财力、精力，情感上难以割舍。实际上，我们如果学会了沉没成本的概念，就知道，不要为过去的损失哭泣，勇敢甩掉已经无法改变的历史包袱，轻装上阵才能开启新的生活
  • 人生没有“躺赢”，多元化配置自己的能力，把握好适合的风险承受力，才能获得自己应得的回报
  • 怎么看待收益，长期还是短期？希望大家可以理解，短期收益具有不确定性，长期才有确定收益，只有树立全周期的视角，才能看到价值。同时，还要不停修正方向，避免奔跑在错误的道路上
  • 怎么看待成本，沉没还是机会？希望大家能够勇于排除沉没成本的干扰，避免拖延；学会比较机会成本，让自己的人生获得最大化的收益
  • 赚钱是个辛苦差事吗？
    • 这个世界上，赚钱的事情，从来不是辛苦的事情
    • 因为在一个高速发展的时代里，一个人要想成功，机遇远比能力重要。只有当社会稳定下来的时候，一个人的能力才决定一个人能赚多少钱
    • 比辛苦，你比得过那些富士康流水线上的工人？比得过农民伯伯吗？他们埋头苦干，获得的收益只能够维持基本生活
    • 为什么很多发达国家技术工人收入就比较高呢？这正是说明了，只有发展趋于稳定的时期，个人能力才比机遇更重要
    • 许多事情，努力只是一个因素，更重要的是能看到事物的本质规律，并运用规律
    • 创业，甚至只是就业，选择大方向很重要。同样的辛苦，结果是截然不同的。如果你能尽量去做一些趋势性机会的事情，抓住市场整体向上的机会，只要做得稍微好点儿，总还是有机会的。而有些行业，你再怎么做，其实都注定了最终的结果不会太好，这就是大势的力量
    • 在一个大的趋势起来的时候，乘风而起其实难度并不如想象中大，在新兴领域并不需要太大努力，就能轻松地击败固有规则体系里的王者
    • 有时候你费尽心机，投入了大量的金钱和精力终于打败了你的对手，成为系统内的王者。但是，另一个维度里的生命体轻轻吹了口气，就将你化为乌有，这就是我们常常说的降维打击
    • 这个时候，你会发现不是苏宁不努力，不牛，而是再牛也没用。你是很好很好的人，只是我不需要了，这是个挺悲伤的爱情故事
    • 如何做一个既聪明又靠谱的人呢？ 著名经济学家任泽平认为，靠谱的人有9个特点：守信、守时、勇于认错、不在背后谈论八卦、心中有他人、不吹嘘、足够真诚、不占小便宜、有一定的能力
    • 我认为，最重要的是： 一、有极其清醒的自我认知。知道自己的长处，更深刻认识到自己的不足，明白自己适合做什么，并会为之规划和验证；看待事物不孤立，得出结论不武断。既能认知到世界的多元，又能坚持内心的选择，还能够通过持续的学习、进步，让自己的认知不断更新、不断提高。 二、有极其坚定的意志力。不达目的不罢休的坚持，不会因为挫折而沮丧和放弃；胜不骄，败不馁，不揽功，不避过；不以物喜，不以己悲，不会被外人的评价甚至误解所影响。 三、有严格的自我约束。有较高的底线，不会轻易放纵，不会被诱惑所俘虏；有规则意识，守信、守时、守诺；有责任心，为自己的行为负责，有情绪但不会被情绪影响正常的判断。 四、有悲天悯人的同理心。不以自我为中心，心中有同事、有客户、有社会；对上不谄媚，更重要的是对下不轻慢；善于倾听和寻找事物的本相，不占便宜，不被人欺
    • 复利比单利的优势在哪里呢？ 如果收益率确定，复利自然比单利的回报要高。可惜的是，我们的回报并不是根据收益率确定的，而且恰恰相反，收益率是根据最终回报多少计算出来的比率。 也就是说，不是收益率决定了收益，而是收益决定了收益率。 至于用什么方式计算收益率，复利还是单利，都不重要。只是不同的计算方式得到不同的结果罢了。 当我们在判断一笔储蓄或理财是否值得投资时，更需要关注这笔储蓄或理财所能产生的“收益高低”，而不是合同上的“计息方式”。 但是，如果是不同金额的投资项目，仅靠收益额是无法判断哪个回报更高，更值得投资的。有什么指标可以用吗？ 有。 经济学里有一个统一的标尺，叫作IRR，是英文internal rate of return的缩写，中文可以翻译成“内含报酬率”，是使一笔投资中资金流入现值总额与资金流出现值总额相等、净现值等于零时的折现率，可以用来衡量一笔投资的“年化收益率”。 对于每一笔投资，我们只需要知道在哪些年要交多少钱、在哪些年可以获得多少收益，无论其投资金额大小、投资期长短、现金流模式、计息方式，都可以计算其唯一的IRR。 因此，在现代金融体系中，IRR也被视作是“衡量投资收益率高低的唯一标准”
    • 比如，一家企业虽然现在没有利润，甚至还逐年亏损，意味着对股东的贡献是负的。但是，由于这家公司拥有独特的市场竞争优势，大家预期它再过两年就可以扭亏为盈，之后每年的利润都能实现100%以上的增长。这就意味着，虽然现在这个公司不能为股东创造价值，但是不久的将来，创造价值的增长速度会非常快，全部的收益会非常大，那么大家对于这家公司就会给予非常高的估值，反映到股价上也就会越来越高
    • 因为虽然现在亏损，大家却认为这个企业的经营模式非常先进，成长性非常高，将来会迅速成长并实现非常大的盈利。这些未来预期的盈利，构成了现在股民投资的动力
    • 如果银行说，你来我们这里存个款吧，我一年后给你102元，但是你现在要存进来100元。你会不会答应？ 不会，因为我现在存进去100元的预期是一年后取回来104元，你才给102元，那我不会同意。 银行会问，那一年后只能给你102元，现在你觉得拿给我们多少钱你能接受？ 我就会去算，102元，除以我要求的104%的回报，得出来是98.08元。我现在付98.08元给银行，银行一年后给我102元，我觉得是可以接受的，符合我对银行一年期存款4%的回报要求。 这个例子说明，当我有一个预期的回报率也就是必要报酬率，这时候只要给我一个预计的未来收益，我就可以计算出来我现在应该投入多少钱。或者也可以这么说，根据我的必要报酬率，可以将未来的某个确定收益，折算到现在来看值多少钱
    • 股价短期内是投票机器，长远来讲是称重机。长线的钱来自市场规模的做大，企业发展壮大的成果分享给所有股东，这是一种双赢；而短线的钱来自市场博弈，从别人亏的钱里赚过来，你每赚一块钱都必然有人亏一块钱，这是一种单赢
    • 即使要付出代价，依然不能放弃努力。因为，生活没有白走的路，每走一步都作数；你付出的每一滴汗水，都会开花结果。 愿诸君生活愉快，皆得所愿