新传学者：丹尼斯·麦奎尔

这是一篇关于新传学者：丹尼斯·麦奎尔的思维导图，丹尼斯·麦奎尔是英国传播学家，荷兰阿姆斯特丹大学传播学的终身教授，同时也是“欧洲传媒研究小组”的成员和《欧洲传播学杂志》的三位创始人之一。丹尼斯·麦奎尔作为英国著名的传播学家，在受众研究、传播模式研究、传播效果研究以及传播学理论探索等方面都有着卓越的贡献和深厚的学术造诣。他的研究成果和学术思想对全球传播学的发展产生了深远的影响。

• • 一个辨析
  • 一个辨析：麦奎尔与麦圭尔/《范式与流派》中提及 麦奎尔 Denis McQuail 麦圭尔 William JMcGuire 麦奎尔不是麦圭尔
  • 霍夫兰的学生麦圭尔继续发展了耶鲁项目中的许多课题，比如他曾反其道而行之，对说服的抵抗与“免疫效果”进行了研究，此外，他还在耶鲁项目的基础上，提出了一个以信息处理理论为框架的传播/说服过程的输入输出矩阵。 该模式提出，态度的改变取决于5个输入要素（信源、讯息、接受者、渠道和语境），传播的效果包括12个输出阶段，分别是接触、注意、兴趣、理解、探索、信服、记忆、回忆（抽取）、决策、行为、强化、巩固。这个矩阵可以用来对照说服的效果以及各种影响因素。 麦圭尔的这个模式把说服的过程看做是一个线性发展的整体，任何态度的改变都是一个接受者主动参与、积极思考的“理性”过程。当然，这里的理性并不是绝对的，而是相对于接受者而言的。接受者会基于自己的利益，进行理性判断后维持或改变其原有态度——虽然从另一个人的角度来看，他的判断可能是不理性的。 这个多阶段线性模型还暗示：通过说服改变他人的态度乃至行为十分困难。然，对于广告来说，只要有极微小的效果，因为人口基数大，也会有巨大的收益。然而后来的研究者发现，说服的过程没有这么机械，有时会跳过某些阶段。而且人的决策过程也远非这个模式所描述的那么理性，下面要介绍的认知不协调理论、被动学习理论和精细可能性模式，都是对麦圭尔的信息处理模式的补充。
• • 传播学研究的未来
  • 麦奎尔认为在新旧媒体共存的环境下，应当特别关注以下5个方面： 第一，我们需要从批判的视角看待现实和社交媒体； 第二，对媒介传播中的”私有”与”公共”间界限的变化进行更具体的描绘和评价； 第三，需要考虑传播中的”自由”问题，这一问题一向比较模糊，也与网络的兴起有关。新的媒介环境让这一领域的研究变得更为迫切； 第四，是从旧媒介时代就由来已久的”传播不平等”问题。关于这个问题有很多不同的说法，比如”信息沟”、数字鸿沟等，随着人们探索网络热情的高涨，这一点被逐渐淡忘，但在某种程度上问题比之前更加复杂，因为互联网已经成为人们日常交流模式的主要选择； 第五，国际上关于独立公共空间的辩论也十分重要。对于传播学研究而言，在未来私有媒介公司、传媒集团等不断加强的媒介统治下，来自官方或公众的监测与控制等手段非常必要。
• • 巨星陨落
  • 2017年6月29日，麦奎尔离世。理论的魅力就在于不管时代如何变迁，媒介如何变化，其解释力和生命力依然很强。可能会被修正，会被推翻，但是只要人类不停止交流，传播就不会停止。 麦奎尔一生研究传播学，几乎每个领域都涉足其间，或者整理前人的成果，或者提出自己的新见解，都为传播学在纷繁杂乱的学科版图中厘清脉络做出巨大贡献。
• • 六种传播制度规范理论
  • 麦奎尔将各种大众传播的规范体系中所含的观点和主张称为关于传播制度或媒介制度的规范理论，包括以下六种。
    • 01.极权主义媒介规范理论
    • 该理论是在15世纪中叶印刷术发明后，欧洲封建专制主义的气候下产生的。主要内容包括：一、报刊必须对当权者负责，维护国王和专制国家的利益。二、报刊必须绝对服从于权利或权威，不得批判与统治地位的道德和政治价值。三、政府有权对出版物进行事先检查，这种检查是合法的。四、对当权者或当局制度的批判属犯罪行为要严惩。典型表现如英国的1586年发布的《星法庭法令》。
    • 02.自由主义媒介规范理论
    • 也称为报刊的自由主义理论，产生于17、18世纪资产阶级革命时期，在对极权主义和其规范理论的斗争中形成。其主要内容包括：一、认为报刊是“观点的自由市场”。二、任何人都拥有出版自由而不必政府批准。三、除人身攻击外，报刊有权批评政府和官吏，且合法。四、新闻出版不应该接受第三者的事先检查，出版内容不能受任何强制。五、在涉及观点、意见和信念的问题上，真理和谬误的传播必须同样得到保证。代表人物和作品有约翰·弥尔顿及其《论出版自由》、约翰·密尔及其《论自由》。
    • 03.社会责任理论
    • 社会责任理论是对自由主义理论的修正。强调媒介要有社会责任感，要坚持传播的公正、客观、真实。社会责任理论并不是对自由主义理论的否定，而是对它的改良。 提出的背景是20世纪以后，传媒的垄断程度越来越高，传播资源越来越集中在少数人受众，所谓“观点的公开市场”与实际的社会现状发生了尖锐的矛盾。 现代社会责任理论大体包括几个原则：一、大众转播具有很强的公共性，因而媒介机构必须对社会和公众承担和履行一定的责任和义务。二、媒介的新闻报道和信息传播应该符合真实性、正确性、客观性、公正性等专业标准。三、媒介必须在现存法律和制度的范围内进行自我约束，不能煽动社会犯罪，不能转播宗教或种族歧视的内容。四、受众有权要求媒介从事高品位的传播活动，这种干预是正当的。 美国哈钦斯委员会20世纪40年代的研究报告《一个自由而负责的新闻界》是西方资本主义社会责任理论的最早论述。
    • 麦奎尔归纳了该理论的主要内容：一、大众传播活动必须与国家政策保持同一轨道，以推进国家发展为基本任务。二、媒介的自由伴随着相应的责任，这种自由必须在经济优先的原则和满足社会需求的原则下接受一定的限制。三、在传播内容上，要优先传播本国文化，优先使用本民族语言。四、在新闻和信息的交流使用领域，应优先发展与地理、政治和文化比较接近的其他发展中国家的合作关系。五、在关系国家发展和社会稳定的利害问题上，国家有权对传播媒介进行检查、干预、限制乃至实行直接管制。
    • 06.发展中国家的媒介规范理论
    • 以苏联为代表的社会主义国家的传播制度有以下几个方面的原则和规范：一、传播媒介和传播资源是国家的公有财产，不允许私人占有。二、传播媒介必须为工人阶级服务，必须接受工人阶级先锋队——共产党的思想和组织上的领导。三、媒介必须按照马列主义、社会主义意识形态和价值体系来传播信息，宣传、动员、组织和教育群众。四、在服务与社会总体目标的同时，媒介应该满足广大群众的愿望与需求。
    • 05.前苏联的共产主义媒介理论
    • 是在20世纪70年代以后随着社会信息化的发展和媒介集中垄断程度达到新的高度，民主要求利用媒介的意识不断提高，而现实又缺少媒介资源，在美国和欧洲、日本等一些发达国家出现的一种新的媒介规范理论。 理论内容包括：一、任何民众个人和弱小社会群体都有知晓权、传播权、对媒介的接近和使用权、接受媒介服务的权利。二、媒介应主要为受众而存在。三、社会各群体、组织、社区都应有自己的媒介。四、与大规模的、单向的、垄断性的巨大媒介相比，小规模的、双向的、参与性的媒介更合乎社会理想。 美国学者巴隆的《媒介接近权：为了谁的出版自由》和巴格迪坎的《传播媒介的垄断》对此理论发展有着影响。
    • 04.民主参与理论
• • 麦奎尔与发展传播学
  • 发展传播学普遍被认为起源于勒纳1958年出版的《传统社会的消息——中东的现代化》一书，并由各地学者进行研究扩展。冷战结束后，许多亚非拉国家结束殖民统治建立新国度，正处于需要解决战后荒芜、贫困的现状时期。学者们认为，大众媒介可以帮助他们更好的发展，发展传播学应运而生。 丹尼斯·麦奎尔对此的基本观点是：一、媒介的社会责任优先于媒介的权利和自由。二、媒介必须把国家的发展目标（经济、文化、政治和社会的）放在最重要的位置上。三、追求国家文化和信息的自主；支持国家的民主化进程。
• 丹尼斯·麦奎尔
• • 受众分析研究
  • 麦奎尔在《受众分析》一书中，对受众这一概念及其演变历史进行了梳理，全面总结和分析了各种受众理论和受众研究的主要传统、方法和结果。 他提出，受众既是社会环境的产物（这种社会环境导致相同的文化兴趣、理解力和信息需求），也是特定媒体供应模式的产物。 受众这一简单术语集多种意义于一身，麦奎尔主要将受众划分成作为大众的受众、作为群体的受众、作为市场的受众三种。
  • 01.作为大众的受众
  • 大众被视为现代工业化城镇社会这一新环境的产物,尤其是就其规模大、匿名和无根性等特点。大众是一种典型的由分散、匿名的个体所组成的非常庞大的集合体,对那些超出其直接经验范围或直接控制之外的事物感兴趣,并对之关注有加。 大众这一概念抓住了那些受商业报纸和电影所吸引的受众的特征。这种受众概念更多地关注新闻与娱乐内容的大批量生产和传播所特有的条件特征，而较少描述现实状况。麦奎尔提出，称受众为大众，也反映出人们对于个性丧失、非理性、受人操纵等现象的担忧，以及对文化及道德滑坡的忧虑。
  • 02.作为群体的受众
  • 这概念认为，受众经验往往是个人化的、小规模的，并且融入到社会生活与习惯方式之中。也因此，许多媒体在地方环境下生存，会植根于当地文化土壤之中。
  • 03.作为市场的受众
  • 这一说法把受众看作是信息产品的消费者和大众传媒的市场。麦奎尔指出，“媒介市场”（Media market）这一表述用一种“计算关系”而非标准的社会关系，来维系传播者和接受者，似乎生产者与消费者之间只是一种现钞交易，而不是一种传播关系。它不理会消费者的内部关系，因为这种关系对媒介服务的提供者而言没什么利益可言。市场这一概念更看重社会经济性的评价标准，关注媒介消费（Consumption）而不是媒介接收。 在市场思维中，对传播的有效性和受众经验“品质”的讲究被摆在次要位置，让受众参与更广泛的公共领域活动，这个问题的重要性被降低了。把受众视为市场的观点，不可避免地是“来自媒介”的观点（尤其是媒介所有者和经营者的观点），这是媒介工业话语的表达方式。
• • 对电视媒介的“使用与满足”研究
  • 1969年，丹尼斯•麦奎尔等人通过对新闻、家庭连续剧、知识竞赛等六种节目形态进行调查，归纳提出了受众观看电视的四种基本类型效用。
  • 1.心绪转换
  • 提供消遣与娱乐，帮助人们“逃避”日常生活的压力和负担
  • 2.人际关系效用
  • 一方面为拟态人际关系，对节目中人物产生朋友或熟人的感觉；一方面为现实人际关系，通过谈论节目内容，融洽家庭关系、建立社交圈等
  • 3.自我确认效用
  • 电视节目中的人物、事件、状况、矛盾冲突的解决方法等，可为观众提供自我评价的参考框架，通过这种比较，观众能够引起对自身行为的反省，并在此基础上协调自己的观念和行为
  • 4.环境监测效用
  • 通过观看节目，可以获得与自己的生活直接相关或间接相关的各种信息，及时把握环境的变化
• • 关于其人
  • 丹尼斯·麦奎尔(Denis McQuail)，英国著名传播学家，荷兰阿姆斯特丹大学传播学终身教授，“欧洲传媒研究小组”重要成员，《欧洲传播学杂志》的创始人之一。 他于1958年毕业于牛津大学并获得历史学学位，1960年代初改学社会学，并在利兹大学获得博士学位。曾先后在美国宾夕法尼亚大学、哥伦比亚大学、哈佛大学、俄罗斯莫斯科大学，芬兰坦佩雷大学，英国南安普敦大学等大学担任教授或客座教授。并且在阿姆斯特丹大学任教长达二十多年。 麦奎尔出版的著作颇多，包括《大众传播模式论》、《受众分析》、《媒介政策》、《麦奎尔大众传播理论》等等。 麦奎尔教授对传播学科有着卓越贡献，他于2017年6月25日去世,享年82岁，据IAMCR官方消息转述，麦奎尔教授直到生命最后一刻仍在信封的背面和便签上记录自己的学术思考。
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