产品经理的第一本书

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产品经理的第一本书

• 一、产品管理在企业中扮演的角色及其运用
  • 1.产品管理新解
    • 职责：整合企业各部门，以凝聚焦点并使用策略完整一致，且在充分掌握市场需求的背景下，协调产品上市的过程，使产品的价值达到最大。（管理产品及相关项目和流程）
    • 终极目标：横跨并引领企业的各项职能，只求让顾客心满意足。
    • 检查表：1）聚焦产品的长期价值；2）以顾客为中心；3）特定顾客群-细分市场；4）产品品种管理/产品管理团队模式；5）平衡日常、短期、长期任务的时间；6）全球性
  • 2.企业如何导入产品管理？如何管理产品经理？
    • 如何导入：1)是否适合企业？制定组织架构；2）明确职责；3）设定能力模型；4）业绩评估
      • 产品经理具备特质：企业家精神、领袖特质、自信心；必备技能：组织能力、时间管理、沟通技巧；精通销售业务和科技能力。
      • 产品经理绩效评估要素：销量；利润（利润贡献/净利润）；成功上市；市场占有率；顾客满意度；企业指定目标。
    • 需要产品管理模式的情况：1）产品数量较大；2）公司产品差异大；3）需要专业知识满足市场需求
      • 同质化产品多，需认为制造差异化--产品经理模式；单一产品开发不同市场--市场经理模式；关键客户管理--KA
    • 检查表：1）产品管理是组织形态而非单独工作职能；2）市场管理同样重要；3）建立信息系统；4）明确角色定位；5）产品专家--跨部门领导人的转变；6）合理的绩效目标及工具；7）合适的人选
  • 3.产品经理的跨职能角色
    • 销售：1）协助销售实现公司的目标；2）从销售团队获得市场资料；3）拟定销售预测；4）销售沟通/协防；5）销售培训；6）客户细分及管理；7）建立信赖感；8）找出顾客需求；9）订做解决方案；10）建立伙伴关系
    • 作业与研发
      • 新产品开发
        • 研发：评估产品技术可行性；制造：评估生产效率及生产力；采购：内制/外购
      • 策略性互动
    • 财务
      • 提供产品线项目预算、预估损益表、产品类别资产负债表
    • 营销传播
    • 营销研究
    • 顾客
    • 检查表：1）致力于成为多面手；2）适当界定与销售的关系；3）活动如何和销售过程搭配；4）多部门开会的协同，代表顾客发言；5）与内外部的广告团队配合；6）充分与顾客接触收集信息
  • 4.产品经理.corn
    • 沟通
      • 电子邮件、传真、电话会议、电视会议
    • 研究
    • 内部系统
    • 网络营销和电子商务
      • 目标、受众、准备启动、设计内容、整合、评估与追踪、维护
    • 检查表：1）沟通中避免信息过量；2）合适的沟通方式取得信任；3）合理利用网站获取市场及竞争信息；4）顾客管理软件或数据库；5）开始电子商务前先建立目标及跟进和维护
• 二、产品经理应具备的规划技巧
  • 1.产品营销规划流程
    • 1）你站在哪里？
      • 企业评析
        • 愿景和策略；一般文化；核心优势；改善；特定产品线所扮演的角色
      • 市场分析
        • 市场细分必要性：a.增进对整体市场的了解，顾客如何购买？为什么购买？b.了解特定族群想要什么，建立特定竞争优势；c.发掘潜在市场机会
        • 细分要素：消费品：人口统计变数；工业品：北美工业分类系统、公司规模、职能头衔；服务业：需求强度、风险类型、地理距离；产品的终端应用等
      • 竞争分析
        • 谁抢走了你的生意？你抢走了谁的生意？
        • 竞争最激烈的地方是哪里？（地区、应用领域行业）为什么？
        • 竞争对手有何能力？他们的能力和产品有什么关系？
        • 价格
        • 市场对于竞品的感觉？知名度？顾客忠诚度？
        • 同类最佳比较
        • 竞品在竞争公司的比重及投入
      • 历史绩效及趋势变动
        • 现有顾客
          • 是否有“大量使用者”，购买比重占多少？
          • 目标市场处于成长、稳定、还是衰退状况？
          • 顾客购买产品的情况如何？
          • 地域限制是什么？为什么存在限制？
          • 顾客分类占比
          • 新顾客还是重复购买者？
          • 顾客是最终使用者吗？如果不是，你对最终使用者的了解有多少？
          • 你的顾客属于积极的、传统的、还是被动消极的？
          • 顾客对价格变动的敏感度
          • 你的顾客组成结构（大型客户or小型购买者）
        • 产品
          • 产品名称有什么含义？可以当作品牌名称使用吗？
          • 产品特性？
          • 以顾客的观点来进一步确认这项特性的效益（经销商/最终使用者）
          • 产品品质的评分
          • 产品贡献占比
          • 产品线的报酬率与企业整体对比
          • 产品设计与规划有效制造流程的合理性
          • 产品开发、制造成本
          • 销量预期
          • 产品的竞争性
        • 销售团队
          • 组成结构是否合理
          • 是否采用有效方法接触目标客户群
          • 培训成效如何
          • 使用什么销售工具
          • 能否与顾客正确传递产品优势
        • 定价
          • 是否因价格因素损失大笔生意？
          • 定价时常发生错误吗？
          • 顾客感受到的成本
          • 企业的定价政策？
          • 我们可以提供什么样的折扣？与竞品折扣相比？
        • 推广活动
          • 顾客对现有产品的印象与推广活动要传达的印象是否一致？
          • 之前的活动是否有效？为什么？
          • 其他活动的效果？
        • 分销策略
          • 关系如何？
          • 哪些分销渠道？比例多少？
          • 分销成本占比？
          • 竞品利润政策？
          • 近期产品缺货、替代、延期交货的状况如何？
        • 支援服务
        • 趋势变动
          • 产品、价格、政策、分销、资本、渠道
      • 检查表：1）谨慎评析，寻找问题，洞察机会；2）顾客细分；3）竞争分析侧重；4）产品绩效回顾；5）预测趋势
    • 2）你要到哪里去？
    • 3）你怎么去？
  • 2.顾客价值管理
    • 1）增加现有顾客的获利性；
      • 向高价值顾客投资
    • 2）吸引未来可能会有高价值交易的新顾客；
    • 3）开除低潜力的顾客
      • 提高售价、降低服务于该顾客的成本、终止往来
    • 检查表：1）找出好顾客的定义；2）与竞争同行相比，评估自己满足顾客需求的能力；3）排定市场细分及顾客的优先顺序；4）留住老顾客和争取新顾客间保持平衡；5）发展策略过程中，通过营销让顾客做出什么改变；6）对目标顾客设置适合的政策和产品，对不适合的顾客说不。
  • 3.年度产品计划
    • 1）整合阶段：你要到哪里去？
      • 背景分析和愿景联系起来，并指出在未来应该采取哪些步骤，以进一步趋近企业未来的产品线蓝图。
    • 2）问题与机会
    • 3）销售预测
      • 时间序列预测、编辑预测、因果预测
    • 4）目标和策略
    • 5）产品定位
      • 找出顾客购买时需要寻求的产品特性，再进一步分辨每一种特性的重要顺序。
    • 6）行动方案：我们要怎么去？
      • 目标市场
      • 产品策略
      • 定价策略
      • 广告策略
      • 推广策略
        • 运用广告以外的工具刺激短期需求的发生
      • 现场销售计划
      • 分销策略
      • 产品支援
    • 检查表：1）确保年度计划的营销目标与产品线、企业本身长期愿景一致；2）找出目标市场；3）明确的产品定位及证据；4）考虑各营销工具间的相互影响及对产品成功的贡献
• 三、产品经理应具备的产品技巧
  • 1.评估产品组合
    • 1）建立并维护一个包含产品、市场、竞争等相关信息的数据库
      • 顾客的基本资料及变动情况、消费者对产品各项特色的重视程度、主要竞争对手及其优劣势、产品销售/获利/贡献度资料、可能影响产品未来销售的科技发展或整体经济趋势、政策。
    • 2）从顾客满意、竞争及企业期待等角度来评估主要产品
      • 竞争矩阵（感受地图）
    • 3）通过改进产品特色或降低成本的方式来提升产品价值
    • 4）找出新的顾客或新的使用方式，借以增加产品市场的渗透率
      • 竞品顾客为何买该竞品？有什么理由？说服非顾客成为买主；哪些市场区域是有吸引力且容易接近的
    • 5）寻找产品线和市场需求的差距
      • 评估产品线：对产品线中每一项产品分别进行资料维护；评估产品的相对绩效，包括检查整个产品线的顾客行为，推断如核心产品缺货，顾客会购买同一产品线的替代品还是其他竞争品牌；
        • 市场吸引力模型
      • 提升产品线价值：增加能够提升竞争定位的产品，且提升品牌权益；删除对目标市场不重要且增加成本的产品；通过营销策略激励产品利用率、提高市场占有率
    • 检查表：1）二八法则评估产品获利性和策略潜力；2）持续维护更新产品资料；3）找出对顾客最重要的产品特性，定期与标杆比较；4）重新思考、定位产品；5）寻找新方向提高顾客量及使用率；6）剔除弱势产品/增加新品
  • 2.策略性产品规划
    • 培养顾客般的心态
      • 从顾客亲身使用的角度重新定义产品商机
    • 解读过去的成功与失败
    • 开发产品创意
      • 创意从企业核心力流出
    • 目标瞄准现有市场、差异市场及新市场
      • 延申产品线、现有产品改良、产品重新定位、现有产品推新市场
      • 特许权益延申（品牌延申）
        • 条件：同时满足“适配”和“杠杆”--品牌计划
    • 检查表：1）领先市场，创造出正确产品；2）营造企业核心能力组合而不仅是产品组合；3）了解过去新品开发成功和失败的原因；4）与工程师合作探索有利于策略性产品规划的平台策略；5）不低估激发新产品创意的重要性；6）评估企业还有什么重要能力可运用到产品下；7）事先规划品牌发展蓝图
  • 3.新产品的提案、开发与上市
    • 新产品提案
      • 汇总摘要
      • 背景说明
      • 产品叙述
      • 市场分析
      • 产品开发计划
      • 营销计划
      • 财务分析
      • 补充文件
    • 新产品开发流程
      • 产生创意
      • 过滤条件
        • 和既有产品组合间的搭配
        • 专利可行性
        • 竞争对手加入的风险
        • 能否通过既有分销渠道销售
        • 和策略计划间的一致性
        • 可以接受的还本期限
        • 成长潜力
        • 准备产品开发设备所需要的成本
        • 和核心技术的相容性
      • 概念发展、测试与评估
      • 试销
      • 产品上市
      • 项目评估
  • 4.产品管理的财务面
• 四、产品经理应具备的职能性技巧
  • 1.制定产品及服务价格
    • 1）决定企业策略和产品价格所扮演的角色
    • 2）进行与定价决策相关之成本评估
      • 损益平衡销量=固定成本/（价格-每单位变动成本）
    • 3）预测目标市场的价格敏感性
    • 4）预期竞争对手的预期及回应
    • 5）评估潜在的法律效果（适用的话）
    • 6）计算对获利的影响
      • 损益表（PL）
    • 7）将价格变动与执行方案纳入产品计划中
      • 一口价
      • 行业最低价
      • 数量阶梯定价
      • 产品分级定价
      • 尖峰定价
      • 套装产品定价
      • 散装定价
      • 试用价
      • 大量折扣定价
      • 交叉联结定价
      • 租赁
  • 2.产品经理的“营销经理”职能
    • 1）营销传播规划
    • 2）设定目标
    • 3）数据库营销
    • 4）媒体规划
    • 5）启动及维护成本
    • 6）创意策略
    • 7）评估广告的有效性
    • 8）促销
    • 9）分销策略
    • 10）产品支援
    • 11）营销研究
    • 检查表：1）多尝试新的方法和技巧；2）确保传播的信息接触到正确族群；3）针对正确顾客点出正确信息；4）平面广告标题引人注目的顾客利益或奖励；5）整合营销传播技巧增加效果；6）注意促销、分销、销售、产品支援环节的随时调整
  • 3.产品管理终将走到尽头？
    • 产品管理团队
    • 更专业取向
    • 事业单位经理
    • 其他趋势