新产品开发与推广策略
新产品的概念与类型
概念：指在技术、结构、性能、材质、工艺、功能等方面比老产品有明显提高或改进的产品
类型
全新产品
是指采用新技术、新材料、新工艺，运用新原理制造的前所未有的产品，是科学技术应用于生产而取得的新成果
换代新产品
是指在原有产品的基础上，部分采用新技术、新材料或新零件，其性能、特征有显著变化，适合新用途、新需要的产品
改进型新产品
是指对原有产品进行某些改进，提高其质量，或增加产品的规格型号、花色品种等的产品
地域性新产品
是指某些产品在某一个市场、地区或国家属于老产品，但对于另一个市场、地区或国家来说就是新产品
新产品推广策略
消费者对新产品的反应差异与市场推广
创新采用者
他们有个性，勇于革新冒险，性格非常活跃，很少听取他人意见，经济宽裕，社会地位较高
早期采用者
他们比创新采用者谨慎，是企业推广新产品时很好的目标市场
早期消费者
他们在购买新产品，特别是高档产品时，一般持非常谨慎的态度
晚期消费者
这些人对新事物、新产品多持怀疑态度，对周围的一切变化持观望态度。只有新产品进入产品生命周期的成熟期才愿意接受
落后的购买者
这些消费者思想保守，受传统思想影响很深，他们怀疑任何变化，对新事物、新变化多持反对态度，固守传统的消费行为方式
品牌策略
品牌的概念
商标
受法律保护，有商标专用权，而未经过注册获得商标权的品牌不受法律保护
品牌在市场营销中的作用
品牌对于消费者的作用
品牌便于消费者辨认、识别所需商品，有助于消费者选购商品
产品生命周期策略
产品生命周期理论
产品生命周期
是指产品从进入市场到最后被淘汰的全过程
一般分为四个阶段：投入期，成长期，成熟期，衰退期
讨论产品生命周期应注意的事项
产品生命周期是针对某产品线的产品项目而言，是这一产品项目的市场寿命，而不是整条产品线的市场寿命
理想的产品生命周期形态
产品投入期短，企业研制开发成本较低；成长期发展迅速，新产品销售额和利润迅速增长，很快进入高峰，产品在 进入市场不久就可获得最大的收入；成熟期长，延长公司的获利时间和利润数额；衰退期非常慢，这意味着销售额和利润缓慢下降，不是突然跌落
产品生命周期各阶段的特点及营销策略
投入期的特点及营销策略
特点：销售量低，成本高，利润少或亏损，顾客是创新者，竞争者少，生产是实验性
营销策略：市场策略是市场扩张，产品策略是基本的，价格策略是高价，渠道策略是选择性的，促销策略费用高，提高产品认知率，综合策略准
成长期的特点及营销策略
特点：销售量快速增长，成本降低，利润达到顶峰，顾客是市场大众，竞争者加剧，生产批量
营销策略：市场策略是市场渗透，产品策略是改进的，价格策略开始降低，渠道策略开始扩大，促销策略费用较高，注重培养品牌偏好，综合策略优
成熟期的特点及营销策略
特点：销售量缓慢变化，成本最低并回升，利润缓慢下降，顾客市场大众，竞争者激烈，生产改进性批量
营销策略：市场策略是市场防御，产品策略是多变的，价格策略最低，渠道策略是多种，促销策略是费用降低，加强服务，综合策略改
衰退期的特点及营销策略
特点：销售量下降，成本回升，利润低，顾客是保守者，竞争者减少，生产收缩
营销策略：市场策略是市场退缩，产品策略是合理的，价格策略最低或上升，渠道策略是选择性的，促销策略是费用低，保住忠实消费者综合策略转
产品组合策略
产品的概念
狭义的产品概念是指具有某种特定物质形态和用途的物体。广义的产品概念，即现代营销意义上的产品，是指向市场提供的能满足人们某种需要的一切物品和劳务
产品整体概念的三个层次
核心产品
是产品整体概念最基本的层次，是消费者需要的中心内容，即为消费者提供最基本的效用和利益，是消费者要真正购买的东西
有形产品
是指向市场上提供的产品形式，包括产品实体和借助有形产品提供的劳务。它的目标市场消费者对某一需求的特定满足形式。有形产品一般有5个标志：包装，品牌，品质，特征，形态
附加产品
是指消费者在购买有形产品时所获得的全部附加利益的总和。是指各种售后服务，包括提供信贷、送货、安装、技术培训、维修等
产品组合的有关概念与产品组合策略
产品组合的有关概念
产品线
是指具有相同使用功能但其规格、型号、档次、款式不尽相同的一组类似的产品项目
产品组合策略的选择
产品线延伸
向下延伸
是把企业原来定位于高档市场的产品线向下延伸，在高档产品中增加中低档产品
优点：消费者比较容易接受，企业可以获得更大的市场份额，成本低，且短期内效益明显
缺点：有一定的风险，可能影响企业原有产品的市场形象及市场声誉
向上延伸
指原来定位于低档产品市场的企业，在原有的产品线内增加高档产品项目，使企业进入高档产品的市场
缺点：顾客可能缺乏信心购买原生产低档产品的企业现在生产出来的高档产品
双向延伸
指原来定位于中档产品的企业，决定在原有的产品线中向产品线的上下两个方向延伸
优点：在一定条件下有利于加强企业市场地位，特别适合于新兴行业中的企业采用
缺点：采用该策略会增加大量的投资，企业应根据实际情况量力而行
是指品牌中可以被识别、易于记忆但不能用语言表达的部分
是用来识别不同产品或服务，并使之与竞争对象的产品或服务区别开来的文字、符号、标记、图案和颜色等要素或是它们的组合构成
是指企业生产销售多种产品时，各种不同类型产品之间质的组合和量的比例，也就是经营范围和结构
企业市场营销组合中四个基本策略的第一个要素是产品组合策略。它是市场营销组合的基础
