平价咖啡：中国未来十年最硬消费赛道

这是一篇关于平价咖啡：中国未来十年最硬消费赛道的思维导图，主要内容包括：结语：流水不争先，最重要的是滔滔不绝，个体趋势：如何登上牌桌并赢得竞赛？，产业趋势：咖啡将是最具确定性的电梯，时代趋势：第四消费时代正不可逆般降临，引言：欢迎来到第四消费新时代。

平价咖啡：中国未来十年最硬消费赛道

• 引言：欢迎来到第四消费新时代
  • 潮水的方向总是有迹可循。
    • 前浪沉浮背后，后浪正在汹涌聚集。
      • 海底捞宣布开放加盟
  • 过去的几年间，中国餐饮消费领域最大的变化
    • 连锁化率提升7%，远胜于往期历史各个阶段，同时连锁化企业规模不断扩张，TOP20品牌最低基准线已经接近5000家店规模。
  • 微观处企业行为
    • 以价格线为基准
    • 一贯主打高溢价品牌标签的喜茶，自2022年即打破执念，一夜开放加盟
      • 从上向下看
    • 长期主打更低价格标签的瑞幸，近期主动提升标品价格底线，是否将大幅加快加盟步伐不做判断，但一定程度也预示着正为潜在的合作伙伴预留更优的利润带
      • 从下向上看
  • 欢迎来到第四消费新时代
• 时代趋势：第四消费时代正不可逆般降临
  • 中国证券报2023年消费热词中有两个趋势性的表述
    • 反向消费
    • 国货崛起
  • 日本
    • 三浦展笔下的日本第四消费时代，始于2005年。
    • 居民的消费观念会发生颠覆性的改变，在三浦展的笔下，具象特征为
      • 理性消费观的繁荣，消费观从追求名牌转向追求简单、休闲，从追求欧美到本土品牌，本土意识觉醒。
    • 日本第四消费时代中消费者最常问的三个问题：
      • 欧美舶来品一定更好吗？
      • 高溢价的产品本质难道不还是日用品吗？
      • 购物带来的满足感真的能持续很久吗？
      • 优衣库的成功？
  • 我们在当下社会大背景下去理解消费，需要代入类似于日本第四消费时代特性的消费观念去审视。
    • 中日对比思维
    • 很多时候大家都是在时代的电梯上，真正能让你登上顶峰的，不是你在电梯里倒立、爬行，而是进入这架电梯。
• 产业趋势：咖啡将是最具确定性的电梯
  • 1、逆周期最具势能的消费赛道—咖啡
    • 日本迈入第四消费时代后咖啡及含咖啡因饮料增长最为迅速
      • 可选消费
    • 韩国2011年至今大部分年份，本土生咖啡消费量增速与GDP增速形成了接近像素级的负相关，换句话而言，越是经济预期振幅大，咖啡的销量越高。
    • 过去三年我国的咖啡消费市场复合增速23.5%，同时期世界平均水平为2%。国内细分赛道中，2023年增速最快的就是咖啡赛道，达到了34.6%。
    • 东亚三国的数据都印证了咖啡在逆周期，或者消费理性繁荣的大背景下，是最耀眼的一颗明珠。
  • 2、为什么是咖啡
    • 首先，咖啡作为一类功能性饮料，本身就具备相对需求性。
    • 其次，以日本为鉴，消费供给侧的改革奠定了咖啡成为国民级饮品的基础。
    • 最后，咖啡相对于茶饮或者甜品饮料，具有更强的长尾逻辑。
    • 综上所述，咖啡总能实现逆周期扩张的逻辑非常清晰，长周期来看消费的确定性也很强，非常契合当前时代的发展特征，理应看好这部上升的“电梯”。
      • 如果把商业行为比作一艘远洋航行的帆船而言，时代像风，行业像帆，决定能够行多远的另一重内在因素，还得是企业——这艘船本身够不够坚硬。
• 个体趋势：如何登上牌桌并赢得竞赛？
  • 1、第四消费时代企业需要实现价格发现能力
    • 作为长期依赖性产品，价格敏感性要远高于普通的餐饮产品
      • 瑞幸咖啡与蜜雪冰城
  • 2、被无限放大的后端效率
    • 规模小前端要效率，规模大后端要效率
    • 整体而言，后端效率，供应链能力是蜜雪冰城的壁垒，长线来看也是幸运咖的壁垒
  • 3、需要被重视的品牌力、资本力
    • 规模化的加盟连锁模式只有一种走向：甜苦甜
    • 长周期来看，做加盟未来看重的第一性就是企业本身的资本实力和品牌信誉度存不存在风险
    • 有蜜雪冰城的珠玉在前，相信无论是资本，还是消费者都会以更乐观的视角去审视幸运咖，品牌价值和示范效应也是咖啡品类作为蜜雪冰城第二曲线特有的无形资本
  • 幸运咖
• 结语：流水不争先，最重要的是滔滔不绝
  • 赚钱的生意，不会对外宣扬
  • 瑞幸在前，幸运咖其后，这个赛道或许还不是当前最热门，声浪最大的消费赛道
  • 从时代趋势、行业趋势乃至企业本身，我们都可以在它们身上找到相对长期、相对稳定的长期价值
  • 平价咖啡将在第四消费时代舞台中央最终呈现出怎样的表演？