价值型销售2-转化商机

《价值型销售》崔建中著 价值型销售首先是一套完整的方法论，包含技能、策略、经营、管理。本书技 能篇是四部方法论之一 技能篇包含五个步骤：匹配线索、转化商机、引导期望、创造价值、推进订单。 该思维导图主要总结归纳了转化商机的内容

价值销售型第二篇——转化商机

• 第一节 约访客户（敲开门）
  • 约访属于销售的一个环节，从这里开始推动销售。要找到客户不见我们的原因，然后针对原因提出解决办法，而不是提供话术堵住客户的嘴。
  • 一、客户为什么不见你（五个障碍）
    • 障碍一：成本
      • 客户权衡的三个决策点是：我付出什么？你给予什么？比其他事情重要吗？每一次约访都是一次交易，客户付出时间成本，期望从你身上获得价值，然后考量孰轻孰重。约见的本质就是用价值换时间。
      • 销售经常犯的两个错误，一是没价值，无非就是送资料之类的没营养的事情；二是没有正式的目的，比如，我去看看你，和你聊聊之类的事情。没正事意味着客户不知道要付出多少成本。
    • 障碍二：怀疑
      • 约访之所以难，核心的问题就是很难在短时间内建立起信任感。客户听到电话通常有三个疑问：你是谁？你找我干吗？你真的可以提供价值吗？
      • 销售常见的错误做法包括：
        • ◎ 产品信息：约见尽量不要提产品。一张嘴就是我们家的产品、服务如何，只要谈产品，几乎必挂电话。
        • ◎ 模糊信息：比如不告诉客户你是怎么知道他联系方式的。
        • ◎ 诱导信息：你卖东西意图太明显，比如你是卖兽药的，上来就问人家猪死没死，他感觉你只是想骗他钱，而不是想帮助他。
        • ◎ 非专业信息：你说的话不是客户的行话，客户觉得你不懂。所谓行话是客户的业务语言，而不是你的专业语言。客户是做化工的，你满口的IT术语。
        • ◎ 撒谎：比如虚报样板客户、捏造转介绍人、编造自己的营业数据等等。一旦被识破，这个客户就彻底丢了、
    • 障碍三：压力
      • 压力是指决策的压力，当销售谈到产品的时候，客户就面临着买或者不买的决策，任何采购决策都会有压力。
      • 除了掏产品，还有一种行为会让客户感受到压力：销售过度地关注客户的采购行为。比如，总是问有没有这方面的计划、预算是多少、什么时候购买等等。这些问题很容易引起客户的警觉。
      • 客户一旦感受到压力，通常的表现形式是三个：
        • ◎ 告诉你暂时不买； ◎ 告诉你自己不负责这事； ◎ 告诉你需要向领导汇报。
    • 障碍四：失控
      • 失控的意思是指客户没有机会表达自己的想法，谈话失去了控制。产生这个问题的原因有三个：
        • ◎ 销售的陈述太多，提问太少：甚至有些精明的客户会有意识地通过提问控制销售的谈话，让销售多说。当你给客户打电话的时候，对面的客户最想做出的动作就是挂你电话，几乎是时刻准备挂电话的，如果你的话太多，就等于给了他太多的机会。
        • ◎ 销售的语速太快，停顿太少：客户想说话也插不进来
        • ◎ 倾听能力不足：当客户说话的时候，销售听不到客户的关注点，无论客户说什么，销售人员都按照自己的节奏坚持把话说完。客户听不到自己想听的，自然挂机。有意思的是，越是准备充分的销售，越容易犯这个错误。比如，准备了脚本就想按照脚本说完。
    • 障碍五：竞争
      • 客户已经有心仪的供应商，甚至回扣都谈好了；
      • 客户没有做好心理建设，你是不速之客，根本就没想过买东西这件事情。
  • 二、因价值而见
    • 如何提升约访的成功率，我们提出五个原则，并将这五个原则落实到20个 约访技巧中
    • 1.准备——备包含两个方面：心理准备和脚本准备。
      • 心理准备：在B2B的销售中，几乎很难在电话里就能卖出东西，尤其是陌生客户，更无可能。既然如此，我们首先要在心理上明确：约访的目的是见面而不是卖东西。电话里是严禁介绍产品的（介绍自己或者公司的时候顺便提一两句是可以的），只说公司，不说产品！这是原则。因为在电话里谈产品约等于自杀，掉进了压力陷阱。
      • 脚本准备：电话脚本能让你打电话显得很从容，而不是依靠临场发挥。而提前设计好脚本，可以很大程度上避免这种打电话的恐惧，而且准备脚本并不需要每个电话都准备，只要针对不同的客户角色设计几种类型就可以了。准备的目的不是照本宣科，而是心中有数。
    • 2.释疑
      • 客户对陌生电话有怀疑这很正常，在刚刚接起电话的阶段就要开始释疑，表明自己的公司、职位、全名以外，还要拉近关系和表明目的、找到结合点。这些都要在15秒左右完成，从观察来看，客户前15秒如果能不挂你电话，后面挂电 话的概率就会大大降低。
    • 3.提供价值
      • 价值型销售在约访环节所提倡的价值主要有6类： （1）业务经验：比如同行业案例，业务专家等等； （2）产业机会：比如政策变化带来的机会、如何避免变化带来的风险等等； （3）隐形问题：客户容易忽略的问题。当然这个阶段我们可能只能猜测； （4）解决措施：对问题的解决办法； （5）成功案例：客户同行业的案例； （6）帮助采购：对采购过程和行为提供一些帮助。
      • 提供价值举例：分享同行业案例；讨论他的企业可能面临的问题； 给他解释某项政策的变化；给他谈可能的商业机会；为他带去一个专家，给他提供专业的帮助；帮他分析一些业务风险；讨论他可能关心的目标；市场环境分析；帮助他厘清需求；帮助他做规划。
      • 在障碍中提到竞争性障碍，而价值也是一个非常有效的处理办法：“多个选择总是对你有好处的。” “重在参与，不在卖东西，希望能和你建立长期的关系。”
    • 4.降低成本
      • 价值大于成本是客户愿意见你的原因，在提供价值的同时，还需要降低成本，客户见你的成本一般有三类：
        • （1）事件成本：销售要求客户做的一些事情，比如给予测试机会等等，在客户看来这是要付出的代价； （2）时间成本：他见你那两个小时就是时间成本； （3）个人成本：是不是一定是本人见你，可不可以由别人替代他。、
      • 有时候是客户没有足够忙，只是你不重要。
    • 5.控制谈话
      • 客户在你说话的时候容易挂电话，但是销售人员的话太多是因为缺乏控制手段，在约访中，控制手段有四个：
        • △ 提问：你提问客户回答，话题当然被你控制，不过在约访中，这是很难的事 情，因为信任没建立起来，客户不愿意回答一个陌生人的问题。但还是要见缝插 针，要努力提问。
        • △ 倾听：倾听是指能听出客户话中的关注点，然后踩着客户的关注点谈话，这 在约访中是完全可以做到的。
        • △ 插入：插入是指留出足够的说话空间让客户把话插进去，一旦他插进去，就 进入到了他说话的阶段，成功的概率就会大大提高。这要求销售的语速要慢下来， 慢到足可以让客户插入的地步。
        • △ 简洁：话多的另一个原因是说话啰唆，就怕客户听不懂，没完没了地补充自 己说的话。简洁完整，学会留白。客户有不清楚的地方，正是客户愿意说话的时 候，不要剥夺客户说话的权利。
  • 三、约访操作分析
    • 20个技巧
      • • 一个脚本或者一个电话不需要具备以上所有的条件、运用所有的技巧。而是根据不同的角色、不同的客户、不同的行业进行准备。随时修改脚本需要列入你的日常工作计划中。
      • 分解文字和电话约访
        • 文字约访，诸如邮件、短信、微信都属于此类。第二个是通过电话约访，有互动过程。这两种模式基 本涵盖了我们日常的工作方式。
      • 其他一些技巧，比如转介绍，
• 第二节 激发兴趣（站住脚）
  • 这个阶段相当于要站住脚，核心就说激发客户对购买的兴趣。这个阶段很容易和开发隐性需求相混淆，开发隐性问题的目的是为了建立优势，是客户给你一些需求；而激发兴趣是你给客户一些需求、动机、期望，试探客户的兴趣点在哪里，和挖掘需求是完全不一样的。
  • 一、激发兴趣的目的
    • 找到几个容易引发客户行动的问题或目标，并利用个人动机，让客户感觉到应该认真考虑是否要解决问题
    • 激发兴趣就是建立销售人员、客户和需求三者之间的链接关系：一是客户与需求之间的链接，二是客户与你之间的链 接。
    • 激发兴趣的目的主要有三个
      • 1.引起客户关注：所谓关注不是指关注你，而是关注他面临的现实状况，尤其是问题和差距，以及这些问题、差距带来的痛苦或机会带来的企图心。
      • 2.启动问题评估：也就是要启动整个采购周期，点燃炸药包。注意这里不是指进入方案评估阶段，而是让客户考虑问题带来的痛苦和花钱带来的痛苦之间的关系。
      • 3.建立销售人员与需求之间的联系：一旦最终形成需求，让客户意识到要联系我。
  • 二、激发兴趣的四个触发器
    • 在B2B销售领域，客户只会因为自己的原因而购买，不会因为你的原因而购买。所以你要激发的是这个角色内在的一种渴求，形成购买。
    • 常见的可以激发起客户对购买渴求的心理活动主要有四种： 关注具体的客户角色，可随意组合使用，
      • 1.恐惧：做算术题
        • 人们更关注潜在的损失胜于关注潜在的收获。
        • 恐惧触发器：
          • 货币化：把损失以具体的钱数表示则会惊醒客户，“货币化”比非货币化对客户的刺激要大得多。
          • 个人化：定是当前客户角色关注的，
          • 出其不意：触发器涉及的内容最好是客户没有意识到的，这才能刺激客户，预料之外、情理之中的损失是最好的导火索。
          • 考虑过往：把时间向前推，把他们曾经的损失表现出来。
          • 考虑趋势：不要仅仅计算当前的损失，还要考虑他们未来的损失。
          • 考虑未知：未知的损失比已知的损失更让人心有余悸，如果一个人怀疑自己有病去查体，他看到查体报告之前比看到结果之后更诚惶诚恐。
          • 考虑损失而不是仅仅考虑收益，人们对损失的感觉会更强烈。
          • 恐惧触发器的对象通常是客户高管，因为他对投入产出是最关注的。
      • 2.好奇：讲故事
        • 好奇触发器：第三方案例故事（第一方是你，第二方是听你故事的客户，而所谓第三方就是故事的主人公，他们通常是你的老客户。）客户对他的同行最好奇。
        • 好奇触发器蕴含的技巧：
          • ◎ 新奇性：既然是故事，就必须有吸引人的地方，所谓新奇就是有包袱，还要抖响，于无声处听惊雷。
          • ◎ 业务关联：落脚点一定是客户的业务，如果能与客户当前最关心的问题建立链接那是最好，业务关联是讲故事的目的所在。
          • ◎ 与销售的相关性：第三方案例当然是你做的案例，这个故事里必须为自己安排一个角色，比如你的产品、方案、公司、技术人员等等。
          • ◎ 完整性：故事要有人物、事件，如果可能的话，还要有情感。最好能引起人思考
          • ◎ 原发性：这个故事里的第三方客户公司以及他购买的你的产品这件事必须是真实的。
          • ◎ 个人化：这和恐惧触发器是一个概念，一定与当前客户角色关注的业务或者问题相关联。
        • 一个好的客户案例应该包括四个核心要素：客户遇到了什么问题，你是怎么解决的，解决了以后给客户带来了什么利益，客户对此有何感想。当然还可以有些别的东西，比如客户背景、行业分析等等，但一定要分清主次
          • 第三方名称要真实：但“真实”并不一定是指你亲自做的项目。凡是你公司的项目，你都可以大言不惭地归到你身上来。熟记公司案例，可以向当事人了解项目情况。
          • 行业：你的第三方客户最好是和面对的客户是一个行业。
          • 接触点：指何时、何地与客户何种角色进行接触的。人物一定要准确，尤其职位要突出，方便与现在客户建立联系。
          • 背景：指第三方客户公司的背景和具体客户角色的个人背景。目的一是增强故事的真实性，二是为接下来的问题做铺垫。
          • 存在的问题：来源于两个方面，一是当前客户所在行业最可能遇到的问题，二是你已经侧面了解过他们确实存在这样的问题，却又不能直说。
          • 我们帮助：描述的是刚才提到的问题是否解决以及如何解决的。。如果是单纯地挖掘需求，不建议销售人员详细地解释如何解决的，最好简单带过。比如这样说：“这三个问题我们帮他很好地解决了。客户如果关系自会询问解决办法，也可试探客户关注的重点。
          • 你是否也存在:这句话不一定张口问，通过察言观色也能知道答案。如果已经建立信任了，就大胆问。
        • 特别注意四个方面的技巧：
          • ◎ 刺激性问题：问题尽量采用刺激性问题，所谓刺激性问题是指对客户个人有影响而客户不太容易发现的。在《创造价值》篇里详述。
          • ◎ 提供部分信息：现在处于激发兴趣的阶段，不需要说得特别详尽。比如，类似的话：“这个问题从多个方面入手解决，当中很多波折，将来有时间，我再给领导详细汇报。”
          • ◎ 冰山一角的价值：如果你需要谈到价值，先举例，然后再加一句话：“这些只是一部分好处，其他还有很多。”给客户留下想象空间，要比把话说尽更好。
          • ◎ 共同完成：当说到你帮助客户解决了问题的时候，最好说成是大家共同完成的。这不仅仅是谦虚，而是要把客户拉进来，客户参与越多，积极性就会越高。
      • 3.压力：找困扰
        • 指工作压力，也就是说工作对客户具体角色所带来的困扰。与恐惧不同，压力更多地着眼于个人动机，尤其是动机中负能量的部分。压力触发器的设计技巧就是找痛苦、做对比，让客户看到前后差异。
        • 压力触发器的技巧：
          • 触发点：最经常的着眼点是减少工作强度和降低工作难度。
          • 对比：主要是对比问题解决前后对客户角色的具体影响。
          • 个人化：压力一定是针对当前角色的，源于具体的工作，别人的压力没人关心。要强调对个人的影响，而不是对组织的影响。
          • 场景化：把客户拉回到工作场景中去。所谓场景化，就是说明事件、角色、行动、问题、办法五个要素
          • 压力触发器通常对客户的中层、基层比较有用，尤其是产品的使用者。
      • 4.炫耀：给提议
        • 给客户可以在组织内部露脸的机会。当客户意识到做某件事情可以获得更多关注的时候，他采取行动的可能性会大大提高
        • 技巧分析如下：
          • 关注性：既然是炫耀，一定要选择让更多人或者更重要的人可以看到的事情。
          • 易操作性：炫耀这事不可能搞得特别复杂，太复杂了没法操作，最好能够立竿见影。
          • 关联性：制造炫耀的提议一定是引出业务关注。
      • 与《匹配线索》的状态划分相关联
        • ◎ 问题型线索：好奇触发器、压力触发器。 ◎ 痛苦型线索：恐惧触发器、压力触发器。 ◎ 竞争型线索：好奇触发器、炫耀触发器。 ◎ 排斥性线索：炫耀触发器。
• 第三节 建立信任（留住心）
  • 本阶段任务：让客户感觉自己的利益有保障，降低关系紧张感、提高客户对完成任务的紧迫感。尽早与客户进入实质性的业务讨论阶段。（完成此任务的五种技巧）
  • 一、充分的准备
    • 见客户之前了解客户的基本情况：客户的主要业务范围、产品和市场情况、客户的客户、客户的主要竞争对手、尤其是客户的竞争对手使用你的产品的情况，客户内部的采购习惯和流程等等。如果是复杂产品，最需要提前了解的就是客户的行业状况等
  • 二、职业信任
    • 服装： 深色、偏正装、简约大方，颜色不超过三种。 人都是活在衣服里的，穿什么衣服就用什么方式说话。而价值型销售希望你尽量用正式的方式说话。
    • 确认： 确认式提问是非常显示职业的一种提问模式。只要客户说一大坨话，你就立刻开始确认。 如：与客户沟通完毕，结束谈话之前，一定要再总结一次，“王经理，结束之前，我总结一下我们这次交流的内容。我们这次沟通，一共确定了三件事情，分别是……。您看还有遗漏吗？”
    • 记录本： 本子要大；在正式场合、正式谈话中，掏出笔记进行记录，让客户有被尊重的感觉。
  • 三、专业信任
    • 比职业信任更重要的手段是专业信任。人们倾向于信任一个专业人士，所以销售还要扮演一个专家的角色，当然最好的方式是你真的是个专家。此处的专家是指对客户业务的理解。 通俗一点说就是通过有意识地显摆（且不露痕迹）自己的专业能力与客户建立起信任感。
    • 1、介绍： 团队介绍时不要过度谦卑，而是要塑造你的团队成员，带全称、职位、说明成员经验，展示专业性。重点落实在这个角色可能为客户带来的好处上，切忌给客户造成一种炫耀的感觉。 自我介绍可以用资历突出专业性：“我在xx行业工作12年了，这种问题碰到过多次……”。
    • 2、案例： 另一个可以不露痕迹地凸显你专业的方式是介绍你曾经参与的案例。新销售可将公司参与的案例算到自己头上。 你需要知道的情况包括：案例背景、客户需求、解决措施、相关客户角色等，越详细越好。注意：可以不是你做的，但是一定是公司做的，否则就露馅了
    • 3、问具体的问题： 问题问得越具体，就越显示专业。问得越笼统，越大而无当，越暴露自己的愚蠢和无知。 强调：提问的目的不是要答案，而是显示专业。之所以用提问的模式，是为了让客户更容易接受。
    • 4、善用排比句： 利用连续的、并列的句式冲击客户的思维，很容易建立起专业形象。但是这种说话方式难度其实很高，因为这是实践、思考后的一种高度提炼，靠“装”是很困难的。 例如：“采购计划不落实，从我们的经验上来看，主要在四个方面：一是买了不用，二是采购需求搜集不准，三是对采购单位乱采乱购缺乏奖惩机制，四是采购部门缺乏采购提前期的管理。”
    • 5、引用数字： 引用数字越精确，越显得严谨和专业。销售要有意识地记住一些关键数据，养成用数据说话的习惯 比如： 采用安全库存管理，平均库存占用降低14%到21%之间。
  • 四、利益信任
    • 研究证明，客户对“好人”的认识来源于销售对其利益的关注。当你表现出对客户利益关心的时候，客户就觉得你是好人，就会相信你。
    • 所谓表现出对客户利益的关心，关键点是三条：
      • 倾听出客户真正的关注，可能是个人的，也可能是组织的，但是最终一定是个人的。因为无论客户谈的是什么内容，他特别关注的，一定就是对他个人影响 很大的。后面藏着动机。
      • 针对他的关注，展开深入的谈话。对客户关注的问题表现积极关注，千万不要在客户解释完后你开始介绍产品！
      • 这个阶段最好是表现关注，而不是直接满足关注。因为大部分的满足都是有 成本的。转化商机阶段销售不宜投入太多的成本，谁知道后边会不会肉包子打狗 呢。即使想满足，也要尽量提供软价值。
      • 想知道客户关注的问题，不只靠倾听，还要学会预测——“杜斌方法”
        • 1、见到客户之前，销售人员预测一下客户可能会提什么问题。提前预测出7～10个可能的提问，而且要给出答案（不一定写出来，但要想清楚）。 2、 说明客户为什么会关心这个问题，也就是问问题的原因，当然这里只是猜测。 3、到了客户处，不问先说。比如这样说：“来的路上，我一直在想，我应该如何理解你这个项目呢？”（因为你事先猜测过，所以，说到客户心里去的可能性很大，客户立刻就有一种被关注的感觉。）
        • 另一个常犯错误：销售总认为客户特别关心供应商，关心供应商的产品、价格、服务。其实客户只关心自己，他也许会问你这些问题，但是你要想清楚他问你这些事背后的含义。 如：“你有没有同行业的样板客户？”——客户不想当小白鼠，在考量你的行业经验，销售需要说出样板客户的名字，还有展示对客户行业的理解。 你和对手有什么不同？”——客户考量你的不同对他有什么更多更好更重要的价值。销售不要一来就吹公司，而是要找到客户关注点再回答。 “你是如何理解我们的项目？”——考察你有所准备或真的关注客户，还是只想卖东西。
    • 如何表现对客户利益的关注，可以交流一下问题：
      • ◎ 提供独特而有价值的见解，每个销售都应该有几个客户没关注到的关键问题； ◎ 明确地与客户交流采购本身的复杂性、客户在采购中应该注意的地方； ◎ 谈客户所在行业的发展趋势，机会点等等； ◎ 帮助客户分析各种方案的利弊； ◎ 帮助客户在微信、微博等各种自媒体上做宣传，也可以公司的名义做，你经常会看到有些公司的广告涉及自己的客户公司； ◎ 帮助客户提升专业能力，比如让客户参加一些医疗专业会议； ◎ 关注客户的特殊需求而不是一般需求。比如客户对安全的关注度极高，你就在这问题上提供更多的资源，因为这一定和其动机相关。
  • 五、倾听与提问
    • 客户的逻辑： ◎ 你只有了解了我的问题，我才相信你能解决我的问题； ◎ 我只有详细地说一遍我的问题，你才能了解我的问题； ◎ 你只有不断地倾听与提问，我才能说清楚我的问题。 知道了也要问，必须让客户知道你知道了。
  • 建立信任的过程就是沙滩上盖大楼，信任是销售中永远要做的事情，需要时时刻刻维持你的信誉。销售人员经常会混淆“信任”和“关系”这俩词
    • 信任：价值传递的桥梁。销售人员利用“信任”传递公司、产品、方案和销售团队对客户的价值，是人类在合作分工中不得不采取的一种被迫行为，更多的时候是为了寻求一种安全感，信任也是通过价值建立的。
    • 关系：用情感绑架换取客户支持的一种销售行为，往往有明确的时间约束性和成本约束性。