《科学营销》郑毓煌（清华EMBA）

《科学营销》郑毓煌（清华EMBA）一书系统梳理了科特勒科学营销体系，并将其简化为三步具体的流程：市场分析、市场战略、营销组合策略。该书涵盖了市场细分、目标市场选择、定位、产品、品牌、渠道、定价、服务、传播等方方面面，并深度解读了苹果、特斯拉、Facebook、华为、阿里巴巴、小米、美团等数十家国内外企业的成功经验或失败教训。

《科学营销》郑毓煌（清华EMBA）

• 顾客最关心是你是否满足我的需求，而非你是不是第一个
• 营销>创新
  • 创新也不一定带来盈利，但也并非不创新，要对顾客进行深入洞察并且在此基础上创新
• 营销的本质
  • 围绕顾客价值的八个字
    • 识别
      • 营销（别人找你）的目的是为了让推销（你找别人）变得多余
    • 创造
    • 沟通
    • 交付
• 营销三步
  • 1、市场分析
    • 分析角度
      • 宏观环境分析
        • PEST分析法
          • 政治P
          • 经济E
          • 社会S
          • 技术T
      • 行业环境分析
        • 波特五力分析法
          • 顾客的议价能力
          • 供应商的议价能力
          • 现有竞争对手的议价能力
          • 潜在竞争对手的议价能力
          • 替代品
        • 4C模型分析法
          • 合作伙伴（上游供应商+下游渠道）
          • 互补者
          • 企业自身
          • 顾客
            • 送礼
              • 最好的礼物不是别人需要的，是他很想要但舍不得买的东西
    • 资源分配
      • 波士顿矩阵BCG法则
        • 行业市场增长率+我的市场占有率
          • 明星（行业快增长+排名龙头）
            • 决策：追加投资
          • 金牛（行业不增长+排名龙头）
            • 决策：收割回款
          • 瘦狗（行业不增长+排名尾部）
            • 决策：砍掉
          • ￥￥￥问号￥￥￥（行业快增长+排名尾部）
            • 决策：请除了内部公司人员外的外部独立专家，客观分析研讨
  • 2、市场战略
    • 细分市场
      • 你不是做14亿人的生意，不要太贪心，就做一个小的百分比就可以了
        • 寻找细分市场
          • 按地理细分
          • 按人口细分
          • 按行为细分
          • 按心理细分
          • 按行业细分
            • B to B（企业对企业，商务往来）
    • 如何打造品牌
      • 定位差异化
      • 坚守品牌承诺
    • 如何打造顾客忠诚度
      • 忠诚的前提是满意
        • 第一次购买是因为广告
        • 第二次购买广告没用了，如果顾客再次购买，一定是第一次购买提供了满意（价值>预期）
      • 忠诚度计划
        • 对于价格无所谓的商务人群，推出会员制服务
  • 3、营销策略
    • 营销组合策略（5P）
      • P产品
        • 研发+营销=产品
      • P价格
        • 资源
          • 可以大规模生产的产品：中低价
          • 稀有的产品：高价
        • 竞争对手
          • 顾客不关心成本，顾客关心在他眼里值多少钱
      • P服务
        • 现代索纳塔与丰田凯美瑞在美国市场同台2万美金竞争，后降价2000美金依然无法提高销量，但是取消2000的降价，把这个成本拿来延长7年的保修服务，宣传10年免费保修，立刻收到消费者信任，收获口碑
      • P渠道
        • 渠道=提高服务能力、降低服务成本
      • P传播
        • 好酒也怕巷子深
• 个人营销
  • 扩大个人影响力
  • 打造个人名字品牌
    • 房子暄=运动+培训