《价值的力量：让营销回归价值的起点》

《价值的力量：让营销回归价值的起点》该书从消费者行为入手，深入研究了价值在交易行为中的重要作用，并由此提出企业经营应该围绕“价值创造”和“建立价值认知”展开。基于价值的重要性，作者对营销概念进行了重新定义，提出了“价值营销”的概念，并主张营销工作应聚焦于两个方面：在产品创新端为消费者创造价值，在消费者传播端建立价值认知。

《价值的力量：让营销回归价值的起点》

• 打开消费行为的黑盒子
  • 价值的内涵与本质
    • 价值始于消费者的需求，终于需求的满足。它不是单一的，而是包含功能、情感、社交等多维度价值，如购买奢侈品，既满足使用需求，又彰显身份地位.
  • 消费者的价值盘算
    • 消费者购买时会考虑商品在一生中带来的总价值，包括使用成本、耐用性、品牌形象等。如购买汽车会考虑油耗、保值率等长期因素。
• 不断为消费者创造价值
  • 价值创造的核心地位
    • 企业应将创造价值作为根本使命，通过产品生产为消费者提供价值，才能在竞争中胜出，如苹果公司不断推出创新产品满足消费者对科技与美学的需求.
  • 价值创新的路径与模式
    • 企业要避免伪创新，探索真正的价值创新模式，如共享经济改变了人们对产品所有权和使用权的认知，开辟了新市场.
• 让价值进入消费者的心智中
  • 价值认知的来源
    • 一是商品体验，如产品的使用感受；二是商品信息，包括广告、口碑等。两者共同影响消费者对价值的认知.
  • 信息触点与认知闭环
    • 商品的名称、包装、感官体验、广告、销售终端等都是信息触点，企业需整合这些触点，构建连贯的价值认知闭环，如星巴克的门店设计、咖啡香气等共同营造出独特的价值认知.
• 用价值思维重新定义营销
  • 传统营销模式的剖析
    • 销售驱动型易忽视长期价值培育；广告驱动型若缺乏价值支撑难以持久；整合传播驱动型需以价值为导向；促销驱动型可能损害品牌长期价值.
  • 价值营销的全新范式
    • 价值营销强调将营销核心置于产品创新端的价值挖掘与创造，以及传播端的价值信息传递，建立消费者的价值认知与长期消费关系.
• 用价值思维重新诠释品牌
  • 品牌的价值认知本质
    • 品牌是消费者对商品价值认知的凝结，具有背书效应和象征意义，能降低购买风险，满足心理与社交需求，如奔驰品牌代表着高品质和成功形象.
  • 品牌价值的构建与传承
    • 品牌成长需企业在品质、传播、体验等多方面注入价值认知元素，积累品牌资产，同时传承和发展品牌核心价值，如可口可乐始终传递快乐、活力的价值理念.
• 用价值营销模式建立和升级品牌
  • 品牌竞争力的价值基石
    • 品牌竞争力源于为消费者提供独特持续的价值，企业要洞察市场需求，定位品牌价值，发挥光环效应，如海底捞以极致服务为品牌注入价值，形成强大竞争力.
  • 全方位价值注入策略
    • 企业要在商品、传播、终端等层面全方位打造价值，同时培育传播企业文化，如华为在产品研发、品牌宣传、客户服务等方面都体现了科技创新和品质至上的价值.
• 价值营销从转变思维开始
  • 从业绩到价值
    • 营销思维要从关注短期销售业绩向重视长期品牌价值创造转变，注重品牌的可持续发展.
  • 从商品到需求
    • 以消费者需求为导向，挖掘潜在需求驱动产品创新，如根据消费者对健康饮食的需求推出低糖、低脂食品.
• 落实价值营销思维的六大原则
  • 以消费者需求为中心
    • 深入了解消费者的需求、期望、痛点和偏好等，将其贯穿于产品或服务的设计、研发、生产、销售和售后等全生命周期。企业需通过市场调研、用户反馈、数据分析等手段，精准把握消费者需求的变化趋势，及时调整营销策略和产品服务，以满足消费者不断变化的需求 1
  • 坚持用商品说话
    • 商品本身的品质、性能、功能、设计等是价值的核心载体。企业要确保所提供的商品具备过硬的质量和优秀的性能，能够直观地体现出对消费者的价值。如苹果产品以其简洁时尚的设计、流畅稳定的系统和强大的功能，向消费者传递出高品质和高价值的信息 1
  • 转化并传递价值信息
    • 将产品或服务所蕴含的价值，通过有效的方式转化为消费者易于理解和接受的信息，并精准地传递给目标受众。这需要企业运用简洁明了、生动形象的语言，以及多样化的传播渠道，如广告、宣传册、网站、社交媒体等，向消费者传达产品的优势、特点、使用价值和情感价值等，帮助消费者建立对产品价值的认知和认同 1
  • 塑造独特的价值主张
    • 企业要明确自身与竞争对手的差异化优势，提炼出独特的价值主张，并在市场中进行有效的传播和推广。这种独特的价值主张可以是产品的创新性功能、个性化的服务体验、独特的品牌文化等，能够吸引消费者的关注并使其产生购买欲望，如海底捞以 “服务至上” 为价值主张，在餐饮市场中脱颖而出。
  • 建立长期的价值关系
    • 价值营销注重与消费者建立长期稳定的关系，而非仅仅追求短期的交易。企业要通过提供优质的产品和服务，以及良好的客户体验，增强消费者的满意度和忠诚度，促进消费者的重复购买和口碑传播。同时，企业还应积极与消费者进行互动和沟通，了解其需求的变化，不断为消费者创造新的价值，维护和深化与消费者的长期价值关系。
  • 持续创造和提升价值
    • 市场环境和消费者需求不断变化，企业必须具备持续创新和改进的能力，不断创造和提升产品或服务的价值。这包括对现有产品的升级优化、新产品的研发推出、服务流程的改进完善等，以保持企业在市场中的竞争力和吸引力，满足消费者日益增长的价值期望 。
• 中国企业建设品牌时的五个常见误区
  • 把品牌 “大” 与 “强” 混淆
    • 部分企业过于追求品牌规模的扩张和市场份额的扩大，认为品牌做得越大就越强，而忽视了品牌核心竞争力的打造和价值内涵的挖掘。这些企业往往通过大规模的广告投入、低价策略等手段来迅速提高品牌知名度和销量，但却缺乏对产品品质、创新能力、品牌文化等方面的长期投入和积累，导致品牌虽大却不强，在市场竞争中缺乏可持续发展的动力.
  • 过度依赖定位理论
    • 一些企业将品牌定位理论奉为圭臬，认为只要找到一个独特的市场定位，品牌就能成功。然而，他们却忽略了品牌建设是一个系统工程，需要在产品品质、服务质量、品牌传播、用户体验等多个方面进行综合提升。如果仅仅依靠定位而忽视了其他方面的建设，一旦定位失误或市场环境发生变化，品牌就容易陷入困境，无法获得消费者的长期认可和支持.
  • 品牌形象塑造片面化
    • 部分企业认为品牌形象就是品牌的外在表现，如品牌名称、标志、包装等，而忽视了品牌形象所蕴含的文化内涵、价值观和个性特征。这些企业在品牌形象塑造上往往只注重表面功夫，追求形式上的美观和独特，而缺乏对品牌核心价值的深入挖掘和表达，导致品牌形象空洞无物，无法与消费者产生情感共鸣和心灵契合.
  • 将品牌建设等同于广告宣传
    • 许多企业认为做品牌就是做广告，只要在广告上投入足够的资金，就能提高品牌知名度和影响力，从而促进产品销售。然而，广告只是品牌建设的一种手段，而非全部。如果企业仅仅依靠广告来打造品牌，而忽视了产品质量、服务水平、品牌口碑等基础要素的建设，即使广告做得再好，也难以获得消费者的信任和忠诚，品牌的长期发展也将受到制约.
  • 缺乏品牌战略规划
    • 不少企业在品牌建设过程中缺乏明确的战略规划，没有制定长期的品牌发展目标和实施计划，品牌建设工作缺乏系统性、连贯性和一致性。这些企业往往是走一步看一步，根据市场的短期变化和竞争压力来调整品牌策略，导致品牌形象模糊不清，品牌价值难以积累和提升，无法形成强大的品牌竞争力 。