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俞军产品方法论
企业以产品为媒介，与用户进行价值交换；产品经理要能在实践中理解用户模型和交易模型，设计产品促成更多交易，以创造有利可图的用户价值。本书还介绍了对产品经理选拔和成长的理解。
编辑于2023-09-03 20:18:47 福建省- 用户体验
- 用户模型
- 产品经理人
- 交易模型
- 相似推荐
- 大纲
六、决策
决策的目标 价值最大化
新体验最大化
将新要素引入原有生产生活方式
旧体验最小化
通过选择特定情境下的用户和选择用户的参照系发现旧体验低谷
替换成本最小化
认知成本
品类认知
品牌认知
美誉度认知
获取成本
渠道
下载
使用成本
交互视觉
广义：价格、交易成本
产品经理尽可能降低自己的替换成本，同时提升竞品的替换成本
用户价值判断 的权衡视角
对自我认知的认知
对给定目标的批判性思考
参照系
成本
不确定性决策
概率（风险决策）
非货币价值（跨效用决策）
外部性
时间性（跨期决策）
常见决策方法及误区
决策方法
数据决策
优势
问题
逻辑决策
主观判断决策
常见误区
认知偏误
归因偏误
（情境）特殊性
（他人）一致性
（个体）一贯性
锚定效应
幸存者偏差
峰终定律
框架效应
心理账户
损失厌恶
选择性注意
选择性观察偏误
观察者偏见
观察者期望效应
受试者期望效应
刻板印象
光环效应
外群体同质性偏见
首因效应
自我中心偏误
自我美化偏误
支持选择偏误
错误共识效应
投射偏误
素朴实在论
控制错觉
达克效应
逆火效应
证实偏见
舒适区效应
信念偏误
可得性偏误
频率错觉
后见之明偏误
可获性层叠
货币错觉
一致性偏误
巴纳姆效应
基本比率忽视
赌徒谬误
逆赌徒谬误
决策类偏误
结果偏误
道德评价偏误
资讯偏误
共有资讯偏误
集体错觉
从众效应
沉没成本谬误
塞麦尔维斯反射
麦纳马拉谬误
偏离方法论上的个人主义
决策落地
产品经理推动决策落地的方法
技巧：议程设置
组织或公司做决策时，产品经理通过影响他人发挥出上述“非正式权力”，从而使决策落地的重要技巧
大众传播的重要社会功能和效果之一
线性过程
媒体议程
公众议程
政策议程
权衡决策 问题举例
快车动态调价模式与排队模式的权衡
醉酒乘客打车问题的权衡
拼车价值分配问题的权衡
乘客物品遗失在车上问题的权衡
乘客中途修改目的地的权衡
系统1
系统2
七、产品经理的选拔与成长
选拔
• 能力：专业能力，业务能力，管理能力。
• 素质：品性，潜力。
• 岗位：业务规模，团队规模，边缘程度。
• 绩效：战功，绩优，业务增长。
• 资历：领域经验，工龄，履历背景。
• 博弈：稀缺性，谈判能力，跳槽升级，高薪倒推，离职挽留，让位补偿。
• 评审问题：随机性，临场表现，评委水平，作弊，领导强推。
优秀产品经理薪酬增长曲线
分类
按天赋高低分类
A类：有深度思考能力或超常同理心
B类：逻辑清晰且有产品心
C类：不适合从事产品经理职业
培养
第一，找一个有潜力的
第二，将之放到一个有成长性的产品岗位上。
价值
• 企业对产品经理角色职能的认知和分工。
• 企业的绩效/体验取舍、创新/保守取舍等偏好。
• 所负责产品当前阶段的复杂性和不确定性的高低。
• 产品经理个人专业能力和推动能力的高低。
• 产品即交易，企业以产品为媒介创造用户价值并和用户交换，为了促成交换，最能影响用户行为的变量有哪些，使用体验的边际ROI排在第几位。
产品经理的价值=经验等级×平台匹配度×智慧等级
能力
（1）人际能力（团队内部的识人用人和激励能力，外部的协调能力）
（2）决策能力（恰好也是产品经理的职业能力，只是除了市场权衡，还要进行内部人和事的权衡）。
四个角度
（1）批判性思维；（2）同理心； （3）用户模型； （4）产品技能熟练度。
潜力
（1）自省（发现和承认自己的短处：学习、合作、雇用、回避），是毫无疑问的第一潜力；
2）学习意愿和学习能力；
（3）高成就动机。（短短的面试过程不能保证对潜力、性格、三观等有准确充分的判断，还需要在入职后的工作中持续判断。）
成长
关键标准
视角一
用户模型
要大量的用户案例积累，经过亲自体验、用户反馈、bad case分析、数据统计分析、大量的预判和迭代验证等环节，直到预判上线后的用户行为有高准确率
交易模型
以交易为基本单位来研究产品，目标是建立可持续交易的互惠模型
视角二
科学方法
包括逻辑、概率、控制实验、理性决策、经济学的相关方法
人文关怀
对用户样本量、同理心、心理学、进化论、博弈论等的理解。
实践精神
事实、数据、观察、实践、权衡、反馈、迭代、自省。
视角三
批判性思维
强调求知过程中证据、逻辑的重要性，反对依靠权威和流行观点，要求能够区分理性和情感的观念。
前五年 的成长
第一，从大量产品迭代中验证和思考。
第二，加入一个有产品心的小团队。
六个能力
从0到1
做深做透
做宽做杂
大用户量
商业闭环
团队建设
五年后 的成长
专业路线（权衡决策，交易模型）
管理路线（计划，组织，领导，协调；识人用人，分优先级）
业务路线（知识和经验的累加；to B）
做新产品或创业（高风险，高收益；ABCD轮融资）
出海
俞军产品经理十二条
1.产品经理首先是用户。
2.站在用户角度看待问题。
3.用户体验是一个完整的过程。
4.追求效果，不做没用的东西。
5.发现需求，而不是创造需求。
6.决定不做什么往往比决定做什么更重要。
7.用户是很难被教育的，要迎合用户，而不是改变用户。
8.关注最大多数用户，在关键点上超越竞争对手，快速上线，在实践中不断改进。
9.给用户稳定的体验预期。
10. 如果不确定该怎么做，就先看别人是怎么做的。
11. 把用户当作傻瓜，不要让用户思考和选择，替用户预先想好。
12. 不要给用户不想要的东西，任何没用的东西对用户而言都是一种伤害。
PM （产品经理）
四、企业、产品、用户
产品
企业
价值交换
用户
理解用户
“用户不是自然人，而是需求的集合”
定义
用户的 5个属性
异质性
用户的偏好，认知，差异性很大，很难找出两个完全一样的用户
情境性
用户行为受情境影响，没有情境就没有用户
可塑性
用户是可变的，偏好和认知随着外界不同的 信息利益发生变化
自利性
用户追求人个总效用最大化
有限理性
用户能力是有限的，只能做有限的理性判断
用户如何决策
快思考
慢思考
人类的本能和习惯
人类的理性和逻辑
耗费资源少
耗费资源多
受习惯、经验、刻板 印象等认知偏见支配
存在意识控制
# 我们每天的各种决策哪些是由系统完成的
理解用户行为
理解用户价值公式
用户价值=新体验-旧体验-替换成本
判断用户价值的一些视角
直接成本
1.对自我认识的认知 2.对给定目标的批判性思考 3.参照系 4.成本 5.不确定性政策 6.概率（风险决策） 7.非货币价值（跨效用决策） 8.外部性 9.时间性（跨期决策）
金钱成本、时间成本 隐私数据、态度等
交易成本
为了促成交易付出的搜寻成本、 议价成本、学习使用成本、 保障成本等
理解企业
企业的本质
发现市场 获得机会
3个 途径
洞察
利用信息不对称获利
试错
试错和失败是必然
偶然性
敬畏不确定性
来源
市场环境和制度变化
关键新技术
组织建设能力
生产效率 高于市场
企业依靠“权威”来提高效率
权威可理解为掌握专业知识的员工
组织效率
共同目标、共同理念、共同知识、运行机制，都会影响组织的效率
创始人的人格特征，高级管理才的真实行为，员工的社会化都会影响组织的文化
创造价值的 5大途径
劳动创造价值
交易创造价值
分工创造价值
新技术创造价值
制度创造价值
理解产品
好产品的 3个属性
有效用
对用户
有利润
对企业
可持续
对系统
产品即“交易”
交易
把人的任何有意识行为，看做付出预期代价购买预期收益
价值
一个产品带给一个用户是一组“效用组合”
用户的价值判断是主观的，企业的价值判断也是主观的
五、关注交易模型
交易与交易模型
交易
产品即交易
交易的核心
人们的主观行为过程中必然包含了对预期得到什么、 付出什么思考“ 详见效用和成本
产品体系定义的交易并不一定涉及金钱，是广义的交换行为
为什么交易
带来双方效用的增加
交易创造价值
交易 模型
产品经理发现和设计的合理机制，促使用户做出某种行为(交易),且可持续(生态是平衡的)
交易模型也是商业模式，是多边关系平衡的利益创造和利益分配模式。
切入点
损失厌恶
选择增加福利
激励相容
为什么要 关注交易
持续发现和追加可交换的、有利可图的用户价值
用户价值和商业价值
短期价值和长期价值
创造和更高效率的创造这些用户价值
持续降低生产成本和所有交易成本
应对市场竞争
企业行为的权重，按影响用户交换行为的ROI排序
维护企业生存能力和可持续发展能力。
交易模型概念
效用
欲望的满足程度，人通过消费物品和劳务来满足欲望。
幸福方程式
“幸福=效用÷欲望”
边际
边际效用
消费者对某种物品的消费量每增加一单位所增加的额外满足程度
边际成本
每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来的总成本的增量
边际利润
增加一单位产品的销售所增加的利润
反映增加产品的销售量能为企业增加的收益
成本
从不同角度，可分为机会成本，交易成本，边际成本，固定成本，可变成本，沉没成本，平均成本，会计成本等
机会成本
企业为从事某项经营活动而放弃另一项经营活动的机会，或利用一定资源获得某种收入时所放弃的另一种收入
另一项经营活动应取得的收益或另一种收入，即为正在从事的经营活动的机会成本
交易成本
定义
指完成一笔交易时，交易双方在买卖前后所产生的各种与此交易相关的成本。
来源
信息不对称
信息不确定
信息不安全
信息有成本
分类
市场型 交易成本
搜寻成本/度量成本
寻价成本/决策成本
实施成本/保障成本
管理型交易成本
政治型交易成本
供需定律
市场供需和价格变化的基本规律，当需求大于供给时，价格上升；当需求小于供给时，价格下降
人间第一定律
其他条件不变时，相对价格降低，需求量上升
相对价格=（直接成本+交易成本）/效用组合
六、决策
理性决策
好的决策，是通过科学方法做出的具有相对高确定性的理性判断
非理性决策 的原因
信息获取能力有限
受搜寻信息受成本约束
受认知偏误影响
信息过载
第三方可能有意或无意误导
信息处理能力有限
人脑的计算能力有限
部分记忆存在偏差
人的认知存在缺陷
禀赋偏好导致的价格差异
环境的不确定性
理性决策 的三要素
理性的信念
理解自身认知能力的局限性
理性的目标
条件下的价值最大化
理性的行动
在给定的目标下，寻找最优解决方案
未经刻意训练的产品经理往往忽略前两项只关注第三项，但前两项更重要
决策即选择
列举所有可能性，具备思考的广度
综合的价值判断
产品经理就是做权衡的
基本体验公式 指导决策
用户价值=新体验-旧体验-替换成本
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一、关于本文档
主本文档基于《前军产品方法论》,作者俞军是知名的产品经理和产品专家
书中提到的概念、模型属于比较底层和抽象的产品逻辑，需要在工作实践中结合具体案例才能有所应用和收获，因此有必要将其中重点概念以结构化和视觉化的方法呈现出来以便后续思考。
建议通读《俞军产品方法论》一书，在了解书中对基本的观点、模型论述和推演后，可以结合本文档快速建立起整书的脉络，并对重点概念反复思考。
提升产品能力并非一朝一夕之功，希望能和热爱产品的朋友共同学习探讨，如有更多想法，欢迎交流沟通。
二、什么是产品经理?
历史上的 产品经理
消费品时代的产品经理
软件时代的产品经理
产品市场经理（product marketing manager）
产品经理（product manager）
项目经理（project manager）
互联网产品经理
信息复制分发的边际成本低和用户量巨大
快速迭代、数据和AB测试
体验设计价值增大
三、产品经理做什么?
4个职责
需求
需求是产品经理最重要的工作
思考产品是什么用户需求，决策需求的优先级
生产
通过合理的产品设计，将产品高效的生产出来
写文档，建原型，交互提升、策略优化，功能 演进，复杂业务形态和组织关系下的方案梳理 只是提高设计和生产效率的手段
销售
与用户完成交易（让用户使用）
具体包括市场营销、运营、增长相关的工作
协调
协调不同职能的人员或部门、协作来产出结果
不同企业、不同阶段、不同团队认知，都会导致产品经理分工不同。
人类 知识体系
自然科学
自然界存在的物质，可证伪，可重复验证，所发现规律一般有普遍适用性
形式科学
在真实自然界不存在，是人类建构的抽象规则，不涉及经验，不可能证伪，永远正确
人文科学
人内心的主观世界和精神活动，无法区分对错，无法证实，不适用于证伪
社会科学
作为社会中的存在，或人与人组成的社会
掌握 用户模型
掌握的标志
预判产品迭代后的用户行为变化，准确率较高
用户模型
产品用户和潜在用户的偏好和行为反应模型
研究方法
要以异质性、情绪性、可塑性、自利性、有限理性的用户行为为基本单位来研究产品的用户模型，并通过大量真实个体行为样本来进行分析和洞察
产品经理要基于现实世界，研究宏观背景和微观场景下的用户行为及其背后的原理。
关注交易 模型
交易模型
产业链上各方的价值判断和复杂关系
理解交易费用
产品
企业以产品为媒介跟用户价值交换
产品的属性功能调整=用户的效用组合的调整
用户与产品的每次交互都是一次交易 （用户付出了隐性成本，并获得收益）
好产品的 3个属性
对用户有效用
对企业有收益
可持续
书名
《俞军产品方法论》
作者
俞军
出版社
中信出版集团
出版时间
2020-01-01
ISBN
9787521712056
制图软件 |
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