《营销笔记》经典营销理论的中国实践

《营销笔记》以小马宋在咨询行业的感悟为基础，用笔记的形式分享了自己在营销方面的心得。书中不仅阐述了一些基本的营销理念，还通过大量成功案例，对营销中常见的产品设计、定价策略等方面的问题进行了详尽的解读，并给出了行之有效的指导方法。

《营销笔记》 经典营销理论的中国实践

• 作者：小马宋
• 自序：营销的营，首先是经营的营
• 第一部分：基于经营的营销观
  • 笔记1：理解营销，从放弃营销的幻觉开始
    • 营销是大力士，但它不是神，过度相信营销，就等于相信一种方法论的迷信。
  • 笔记2：赚钱的生意与基业长青的品牌
    • 营销的本质是造就大品牌，成就大基业。
  • 笔记3：企业成功根本上是经营逻辑的成功
    • 逻辑是人类发展的出发点，经营逻辑则是企业成功的出发点。
    • 企业的成功用一个简单、本质的因素来归因：这家企业在商业竞争中获得了某种优势。
      • 企业经营成功——获得了某种竞争优势，竞争优势的地位——企业经营获得的。
      • 企业如何获得竞争优势？ ——企业要想成功，必须符合经营的逻辑。（符合常理和常识） ——企业想要拓展成功，应该是利用好自己原有的优势。
      • 在巨大的优势中，企业根本不需要那些复杂的策略。所谓巨人过河，是不需要策略和技巧的，巨人直接就走过去了，只有小松鼠过河才需要策略和技巧
    • 不符合逻辑，就不会长久
      • 低价并不是一种优势，低成本带来的低价才是一种优势。
  • 笔记4：获得卓越经营业绩的两种方法
    • 战略大师迈克尔.波特说，企业想要取得卓越的经营业绩只有两种做法，一种是提升企业经营效率，一种是进行战略定位。
    • 1. 提升企业经营效率
    • 2. 进行战略定位
      • 波特提出的企业战略定位与特劳特提出的品牌心智定位是两个概念
        • 企业战略匹配的经营活动，是“一系列独特的经营活动”。
  • 笔记5：营销的本质是成就他人并创造价值
    • “现代营销学之父”在《营销管理》中对“营销”定义：企业为从顾客处获得利益回报而为顾客创造价值并与之建立稳固关系的过程。
      • 关键词1：创造价值
      • 关键词2：获得利益回报
      • 关键词3：建立稳固关系
• 第二部分：关于产品
  • 笔记6：营销永远跑不出4P的框架
    • product（产品）、price（定价）、place（渠道）、promotion（促销）
  • 笔记7：产品是营销的基石
    • 营销人的工作不仅是帮助公司把现有产品卖出去，还要搞清楚市场上顾客对产品的反馈，收集顾客的意见，进行市场调研，从而帮助公司或者产品部门改进工艺，研发设计出更有竞争力、对顾客更有价值的产品。
  • 笔记8：选择做什么产品，就决定了成为什么样的企业
    • 一个好的细分市场的首要条件是市场规模要大
    • 产品越标准化，企业就能做得越大
  • 笔记9：市场即选择，产品即细分（STP）
    • 市场细分（market segmenting)、目标市场（market targeting)和市场定位（market positioning）构成了每个公司营销战略的核心三要素（简称stp)
    • 考虑市场细分后的四个判断指标
      • 我们要能容易地识别我们的目标顾客，要知道这个市场容量有多大，要知道如何知道他们，还要研究他们对我们营销活动的反应如何，这才算是做完了一个完整的市场细分动作。
      • 1.可识别性与可衡量性
      • 2.市场容量
      • 3.可接进性
      • 4.反应性
  • 笔记10：细分市场案例——茶叶市场与老白茶细分品类的经营
  • 笔记11：为顾客创造价值是产品的本质
    • 消费者需求类型
      • 1.功能性需求
      • 2.体验性需求
        • 产品的体验需求是满足感官的享受或者心理、情感的愉悦。
      • 3.象征性需求
  • 笔记12：用户需求是商业的起点
    • 考虑顾客需求的时候，需要考虑两件事
      • 1.顾客需求的层次
      • 2.顾客满足需求的过程
  • 笔记13：焦糖布丁理论与用户的真实需求
    • “需要完成的任务”（jobs to be done,jtbd），国内称之为“焦糖布丁”理论
    • 顾客并不是想拥有一件商品，他们只是想让这件商品帮他们完成一个任务。
  • 笔记14：焦糖布丁理论案例——生日蛋糕陷阱
  • 笔记15：产品开发中追求“绝对原则”是一种执念
    • 在产品开发上有两种极端的理念，都不可取
      • 熊彼特在他的《经济发展理论》中为创新下了一个定义：创新的本质其实是一种“新组合”，而不是一种“新技术”。
      • 第一种是极度洁癖
      • 第二种是原封不动地照抄
  • 笔记16：顾客感觉到好，产品才是真的好
    • 怎么才能做出一个好的产品体验设计？
      • 运用各种设计方法，让高品质看得见、摸得着，让顾客通过视觉、嗅觉、听觉、触觉等感觉到产品真实的品质。
  • 笔记17：好包装卖四方，坏包装上天堂
    • 包装是世界上最敬业的销售员
    • 设计包装应该注意几个问题
      • 包装设计并不是比谁更好看，而是比谁能降低营销和传播的成本。
      • 1.便于品牌的识别
      • 2.传递描述性和说服性信息
      • 3.方便产品运输和储存
      • 4.便于消费者消费
      • 5.在货架中突出显示
      • 6.美学功能与价值体现
      • 7.其他功能
      • 包装是企业拥有的发行量最大、完全免费的一个媒体平台，它能承担发现、销售、转化、传播、沟通等多种功能。
  • 笔记18：包装设计案例——改造一个包装，提升50%销量
    • 制定营销策略，则是调研先行。了解行业、了解客户的业务、了解消费者是我们制定营销策略的起点。
    • 1.将复杂的战略浓缩为一个“战略重心”
      • 1、战略设计的核心要点是制定达到目标的规划和路线，而这个规划本身要运用现有的资源和企业核心禀赋，为企业在竞争中获得优势。 2、拳头产品不突出，却一门心思在品牌塑造和传播上乱花钱，其实是舍本逐末。因为最初的品牌影响力主要还是靠拳头产品“打”出来的。
    • 2.用一些了营销动作来执行战略方针
    • 3.包装设计上下功夫
  • 笔记19：不要忽略产品使用说明书
  • 笔记20：产品开发案例——搜狗输入法的产品逻辑与推广
  • 笔记21：不要让方法论绑架商业逻辑
    • 要不要进行品牌延伸可以用一个条件来判断：品牌延伸会不会让企业经营提升效率、降低成本、获得优势。
    • 企业开发一个新的品类产品，只需要思考和权衡两个问题
      • 第一，如果沿用原来的品牌，这个新产品是不是更好买，营销成本是不是更低。
      • 第二，如果沿用原来的品牌，这个新产品会不会对原有品牌资产造成伤害。
  • 笔记22：产品发展的两种思路：内卷与外卷
    • 日本造神，美国造大师
    • 日本企业倾向与微创新和持续改善。美国企业竞争力主要来自颠覆式创新、高端技术和战略规划。
• 第三部分：关于定价
  • 笔记23：价格也是一种重要的产品特征
    • 产品更好，并不一定有竞争力，产品更好还价格更便宜才有竞争力。
    • 根据价格划分为五个等级，分别是奢侈品、高端品、中端品、低端品和超低端品
  • 笔记24：定价问题没有标准解法
    • 芒格：想要提高销量，正确的做法是提高价值，有4类答案
      • 1、奢侈品：提高价格能够改善奢侈品的“炫耀”功能。此外，人们往往认为价格高等于质量好，这样有时也能促进销量增加。
      • 2、非奢侈品：消费者看到价格更高的商品，往往不是认为它买贵了，而是认为它拥有更好的质量。这种办法对那些耐用性的工业品而言尤为适宜。
      • 3、提高价格，把额外的利润以合法的方式用于改善产品的性能或者改善销售系统。
      • 4、提高价格，把额外的利润以非法或者不道德的方式促进销售。
  • 笔记25：三种定价策略——基于顾客价值、竞争与成本
    • 1.基于顾客价值的定价策略
    • 2.基于竞争的定价策略
      • 任正非在一次答记者问的时候，提到苹果是一家非常伟大和值得尊敬的企业，他说如果苹果降价销售，其他手机品牌都会死掉，但苹果定价很高，有足够的利润空间，这让其他品牌也有生存空间，这是一种利己利他的智慧。
    • 3.基于成本的定价策略
  • 笔记26：当价格上涨5%会发生什么？
    • 只要企业能在不影响销量的情况下略微提高价格，企业利润就可以大幅增长，而且价格是在影响利润的三个要素中最简单、最快速、最有效的调节要素。
    • 利润=价格*销量-成本
  • 笔记27：图书价格、公众号打赏与消费者剩余
  • 笔记28：一个汉堡的定价“诡计”
    • 价格歧视：是商家针对同样的产品对不同的人按不同的价格收费
  • 笔记29：锚定价格会影响商品价格
    • 锚定价格：就是顾客第一次看到或者听到的价格，会直接影响他之后对商品价格的判断，而他之后对价格判断的标准会接近第一次看到或听到的这个价格。
      • 在谈薪水的时候，首先说出价格的人就对薪水进行了锚定，所以你要做的不是等对方报出薪水范围，而是首先向对方报一个你能想象到的最高薪水，这样你就对薪水的价格进行了一次锚定，而对方不得不根据你报的价格调整他薪水的心理预期。
  • 笔记30：定价案例——从小米的定价中我们能学到什么？
    • 开市客赚的是渠道费用，小米手机赚的则是商品生产、设计、研发的费用。
    • 小米手机即是定价很低也能赚钱，那是因为早期小米有投资机构支持，不着急赚钱，手机还能通过运营获得收入。再比如，有人学江小白的表达瓶，其实他们不知道江小白除了表达瓶，还有几百万家餐馆销售渠道。还比如，有人要学元气森林，但他们不知道元素森林的老板唐彬森早年通过游戏赚了很多钱，他早期根本不太在乎亏损。
  • 笔记31：应用案例——咨询公司的定价问题
  • 笔记32：商品售价决定企业定位和未来命运
    • 客单价越低，开店数越高
      • 怎么才算便宜？根据渥美俊一在日本的经验，一般情况下比市场行情低30%，顾客才会感受到便宜。
  • 笔记33：定价案例——特斯拉的撇脂定价策略
    • 渗透策略：为了让客户先有意愿尝试自己的产品而以低价进入市场，这是有长远考虑的定价策略，因为一旦客户认可了这个产品，市场份额就会扩大，这种定价策略叫作渗透策略。
    • 撇脂定价策略：特斯拉定定价策略是，先以极高的价格进入市场，然后慢慢降价，这种定价策略叫做撇脂定价。
  • 笔记34：趣味性定价、价格诱饵与价格带
    • 趣味定价
    • 价格诱饵
      • 通过增加一个与更贵产品价格十分近似但质量较差的产品版本，你就能够影响消费者比较的结果，他们会发现贵一点的产品突然显得更有吸引力了。 *仅订阅网络版：59美元 *仅订阅杂志版：125美元 *订阅网络、杂志双版：125美元
    • 价格带
      • 起卖价
      • 封顶价
      • 主卖价格带
        • 起卖价和封顶价横跨的价格区间。
      • 大众心理价
        • 是一个品类商品在大部分人印象里的最低和最高价格。
      • 作为品牌提供商，要注意价格带中的空隙
        • 比如一般酸奶，1-2元就是一个价格空隙，如果在价格代内还有某些价格没有出现，那这个空隙就是定价的机会。
• 番外篇
  • 笔记35：品牌塑造和商业经营不能用一个简单模型去解释
  • 不必追求达到完美