《品牌双螺旋数智时代创建“真品牌”的新方法论》读书笔记

随着市场数字化营销的深入推进，品牌的重要性在新时代背景下被重新审视。本书基于两位作者多年在市场营销领域的实践和研究，提出了“品牌双螺旋”品牌打造理论体系和实操方法论。该体系从“智”和“情”两个维度出发，系统化地梳理了打造真品牌的五大层面：使命初心、用户满足、市场破局、品牌升维、全域链路。

• 前言
  • 初心与逻辑
• 第1章 构建品牌双螺旋
  • 01 品牌建设往何处去
    • 定义
      • 现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义，品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务，是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的载体。
    • 分类
      • 白牌——低价取胜的可购买产品，依赖于价格力的竞争
      • 厂牌——侧重于渠道力的推动
      • 名牌——有差异化的首选心智，建立在知名度的优势上
      • 品牌——能产生共鸣的价值创造，源自价值观的内涵
    • 误解
      • 卖爆款≠做品牌
        • 成功发掘爆款意味着找准了商业机会，本质上是打造最小化可行产品（MVP），但仅仅做这些依旧停留在卖货层面而已
      • 做信任≠做品牌
        • “定位四问”-你是什么（品类）-有何不同（定位）-何以见得（信任状）-为何爱你（brand love)
      • 打广告≠做品牌
        • 新品牌们必须定义好品牌内涵的方向，保证数字链路清楚，这样大规模的广告投放才有可能带来预期的效果。
  • 02 品牌的力量
    • 品牌是一种精神，更是一种壁垒，也许它无法在短期内带来激增的销量，却是企业长期的护城河。
      • 1.认知复利
      • 2.关系认同
      • 3.交易助推
  • 03 已有的品牌建设理论
    • USP理论
      • 该理论包含三条原则： 第一，每一条广东都要向消费者传递主张，要清晰表达利益点； 第二，提出的主张必须是竞争对手不具备或未曾提出的； 第三，这个主张要足够有力，让人印象深刻以拉动销售。
      • 20世纪50年代初
    • 品牌形象
      • 品牌的形象以及符号对于消费者具有特殊的意义。 广告应该塑造出超越产品卖点的形象。
      • 1955年
    • 定位理论
      • 核心思想是在顾客心智中，针对竞争对手确定最具优势的位置，赢得消费者的优先选择，使品牌胜出竞争。 “营销真正的战场在于客户的大脑里”，当产品越发同质化、相似化时，企业营销成败的关键是从传播对象，即从消费者的角度出发，由外向内使产品和品牌成功抢占消费者心智，创造在消费者心中差异化的角色，由此获取消费者认同并有效拉动销售。 局限性： 定位是解决如何有效到达消费者的认知，但它不解决产品或者品牌能否造成消费者购买偏好的问题。
      • 1969年/1979年
    • 整合营销传播
      • 唐.舒尔兹 《整合营销沟通》 4C 整合营销传播也被称为“用一个声音说话”，即营销传播的一元化策略。 局限性： 窜在弊病是拉低了营销和品牌的战略视野。同时，数字链路开始替代整合营销传播。
      • 1992年
    • 品牌资产
      • 品牌资产的定义是品牌的名字与象征联系的资产与负债的集合，它能够使通过产品或服务所提供给消费者的价值增加（或减少）。 品牌资产五星模型，即品牌知名度、品牌认知度、品牌忠诚度、品牌联想和其他品牌资产。
      • 20世纪90年代初
    • 其他理论
      • 例如 体验经济之下所提出的饿“感官品牌”塑造（即通过视觉、听觉、味觉、触觉和嗅觉来塑造品牌），以及品牌接触点管理、真实瞬间的品牌操作方法。
  • 04 开启品牌双螺旋
    • 第一层面是使命初心
      • 品牌起始于一个价值承诺。
      • 研究的是品牌因何而存在
    • 第二层面是用户满足
      • 说明如何捕捉用户需求，选择需求赛道，面对需求做判断
    • 第三层面是市场破局
      • 建立”场景-任务型“的心智第一性
    • 第四层面是品牌升维
      • 品牌上升到价值观维度，让品牌成为用户挚爱
    • 第五层面是全链路
      • 让用户购买何形成品牌交易
    • 真品牌，具备品牌的人性、人格与人文精神
  • 本章小结
• 第2章 使命初心
  • 1.不同于经营计划甚至是战略规划，品牌内核中往往注入的是企业家和创始人的激情、价值观。 2.使命初心是品牌存在的深层意义，亦是企业和品牌存在的终极原因。 3.所谓使命，是本能趋势的责任。所谓初心，即最初的心意。 4.品牌化的源头是“火”和“燃烧”，核心本质在于精神的激活，将品牌价值注入内心。 5.企业要抓住不变的要素，即以人为本和洞察人性。
  • 01 使命初心是品牌的定调势能点
    • 品牌起始于一个价值承诺
    • 使命初心存在的意义，就是确定品牌明确的“价值理念”，明确划清企业行为准则——“什么可以做，什么不可以做”。
    • 我们将使命初心定义为品牌的定调势能点——即自带强大能量，又可释放或转化为其他形式的能量，帮助品牌建立一套完整的客户价值创造体系，引领企业取得独特的竞争地位。
      • 案例：有机茶饮品牌Honest Tea （诚实茶） 创始人：创始人耶鲁大学管理学教授拜瑞.内勒巴夫（著有《策略性思考》、《合作竞争》）和他的学生赛斯.戈德曼。 项目背景：在赛斯“做一杯自己和他人喜欢的真正好饮料”，以及拜瑞教授“证明教授不是纸上谈兵”的初心下 初心：制作和推广美味、健康、有机的饮料，以诚实的态度打磨配方，以可持续发展的理念推进业务，为人们提供好喝的饮品。 做法：反复调制配方，邀请消费者品尝，承诺给茶饮原产地的茶农和加工者的工资、福利等方面享受公正待遇。“全国诚实指数”营销活动。 结果：Honest Tea（诚实茶）被可口可乐收够后，2018年年收入飙升至5亿美元，且连年实现两位数增长。
  • 02 使命初心如何发挥作用
    • 第一、使命初心为企业提供了清晰的精神源泉和吸引力，让员工和消费者都更容易理解和熟悉。
    • 第二、使命初心决定了企业行为准则中的“什么可以做，什么不可以做”，为业务提供聚焦核心点，指导业务开展所需要的一切工作。
    • 第三，使命初心是整个品牌演绎推理的原点，是品牌在消费者心智中得以成立的元根据 。
      • 后现代理论家让.鲍德里亚曾试图揭露消费行为的本质：正是在消费中，人们获得某种特定的符号认同，你进行一种消费，也就意味着你可以共同拥有同样的编码，分享那些使你与另外某个团体有所不同的符号。
    • 第四、使命初心为企业提供了一个超越单纯盈利的更高规格的目标，使消费者的生活和企业周围的世界受益。
      • 《友爱的公司》书中通过研究，最终他们得出结论：当今最伟大的企业都是由激情和目标驱动的，而非现金。
  • 03 使命初心的确定与迭代
    • 创始人发挥锚定作用
      • 耐克——菲尔.奈特 “永不停息的个人奋斗” 星巴克——霍华德.舒尔茨 “将心注入”
    • 变化中与时俱进
      • 当企业增长陷入瓶颈、业务面临紧要门槛时，品牌的使命初心也有可能由职业营销人重新梳理定调，在变化中与时俱进。 案例：多芬”真美行动“ 2003年，时任多芬全球品牌总监Silvia Dias Laggando，试图为品牌重新寻找使命初心。 做法：他组织了一个全球的项目组深度聆听多芬忠实用户的心声。从高管到一线工人都是项目组访谈对象。 项目组和奥美团队共同锁定了洞察结果：社会对美的传统的刻板印象，导致了女性自我认知的偏差与自信心的缺失。
    • 不变的底层逻辑
      • 案例：可口可乐 在公司上市100周年这一历史性的时刻，可口可乐重申公司的使命初心：“畅爽世界，带来积极改变”。 这里所说的“积极改变”，包括提供消费者喜爱的品牌和饮料选择，可持续地发展，与社区创造共享未来等。 品牌的发展可能会经历变迁，但是它的使命初心作为运行的最底层逻辑，通常不会被改变，只有偶有升华和迭代。 问题：运营可口可乐，面临终极难题——因为它的配方、包装、品牌名和品牌精神都不能改变，那么如何才能做到经典永传？ 作者给出的解答是：立足品牌初心，对社会文化和场景变迁的深度洞察，对传播方法和生意渠道的与时俱进，以及一颗愿意改变的心。
  • 04 如何确立使命初心
    • 坦诚面对4个问题
      • 问题1.企业或者品牌为什么存在？
      • 问题2.企业或者品牌可以为用户、为社会做什么？
      • 问题3.如何达成知行合一？
      • 问题4.是不是可以作为品牌墓志铭？
      • 合适的使命初心应该具备这些因素：有目标、有高度、可操作、可复盘
        • 以及在完全落地的过程中也必须结合真实的消费者和员工反馈来不断优化、完善。
  • 本章小结
• 第3章 用户满足
  • 这个时代也被称为消费者主权时代。进入消费者主权时代，消费者们开始更加主动地从碎片化并且高度丰饶的信息利寻找满足自己需求和渴望的方案......这个是整个营销视角上的转变，品牌不再是埋头研发完成产品再去寻找用户，亦不是简单地从用户出发找到一个简单差异化的立足点，而是立足消费者时空切片（Customer Micro Moment）寻找问题解决方案。 “用户满足”是品牌塑造成长的“破局点”，只有实现这一点，企业才能真正在市场上找到突破口，将使命初心转化为市场上可以实践的价值方案。从使命初心到用户满足，这是一个将自我精神转入客观价值的过程。
  • 01 需求洞察
    • “需求”一词大概是科特勒的《营销管理》中最高频的词语，所有品牌、产品和营销都始于需求。德鲁克说，企业的目的是创造客户，而需求是客户之所以存在的本质，品牌源于需求、决策于品类、升华于价值观。 按照马斯洛提出的需求层次理论，人的需求由低到高排列，分别是生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求。 从营销的角度，科特勒认为“需求”则是对于有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望，即需求=欲望+购买力。 品牌双螺旋体系中，需求洞察是从人性的底层欲望开始的，明确细分用户、明确情景，也明确解决的问题，最终找到真正的需求。将“需求”定义为人性的底层欲望在情景下的满足或表达。
    • 紧抓消费者决策逻辑
      • 大传播时代
        • STP理论（宝洁是该理论实践者）
          • STP理论（即市场细分Segmentation、目标市场Targeting和市场定位Positioning）
          • 实际上是为消费者提供需求引导和消费指南
      • 数字时代
        • 《选择的悖论：用心理学解读人的经济行为》
          • 该书中提出了一个革命性的观点：幸福意味着拥有自由和选择，但更多的自由和选择并不能带来更大的幸福，相反，选择越多，幸福越少。所以今天的品牌如何脱颖而出，实际上重点在于如何帮助消费者做出选择。
          • 今天的品牌如何脱引而出，重点在于如何帮助消费者做出选择
      • 数字时代需要不再来自特定的人群，而是这些人群购买于适用产品的具体情景，品牌必须从“以消费者为中心”细化到“以消费者的决策或或使用为中心”
    • 待办任务理论
      • 克莱顿.克里斯坦森针对如何满足客户需求，创造性地提出了待办任务理论，强调深度洞察消费者的“待办任务”： 人们每天都在努力地改进他们的生活，他们不是单纯地购买产品，而是希望借助产品帮助他们解决痛点（功能需求）、创造瘾点（情感诉求）、满足晒点（社交货币）。
      • 从“以人开始”转向“从情景开始”，实现需求落地
        • 什么是情景？情景是有情绪的场景，能形成消费情绪和行为终极诱惑的具体时空。
        • 《完整的待办任务理论分析路径》
    • 时空切片管理
      • 围绕消费者“一生与一天”中的时空序列，发掘不同时空切片，将需求管理细化为时空切片管理，企业将从传统行业争夺消费者钱包、互联网行业争夺消费者时间升级为争夺消费者时空中的需求。
        • 一生
        • 一天
    • 通过代办任务理论与时空切片管理相结合的思维，品牌也更能看清自己真正的竞争对手是谁。（例如乐高案例）
  • 02 赛道容量
    • 重新定义赛道
      • 对赛道做出定义——在需求的代办任务中所能看到的需求容量叠加的总和。
      • 数字时代赛道的定义发生了变化。 是真正从消费者需求出发，是从情景中、从消费者时空切片中挖掘出来的，不同情景下的需求的集合叠加出新的赛道的容量。
        • 案例1：美团（为什么进入酒店业务？）
        • 案例2:乐高（重新定义玩具，从玩具赛道转变到益智玩具赛道）
        • 拉姆.查兰《良性增长》 真正的良性增长是学会去定义消费者需求，从消费者需求中找到真正增长的机会。
    • 更大赛道，更多机会
      • 务必尽量投身于那些体量最够大的赛道。品牌要进入赛道的视野，才具备客户价值与投资价值，而体量足够大的赛道，才能成为品牌茁壮成长的沃土，才具备更多可挖掘的需求。
        • 杰克.韦尔奇 “数一数二”战略，即通用电气必须在每个行业领域，都成为排行第一或者第二的市场领导者，如果成为不了，这个业务可能会关闭或者出售。......勇于切割表现不佳的业务的前提在于，企业进入的赛道本身体量就横庞大，实际上这给了企业筛选、甄别和自我迭代的余地。
          • 案例：红牛（从软饮料改道功能保健饮料）
            • 他们往红牛充如一定的二氧化碳，入口略带有清冽的气泡感，还重新设计了品牌视觉效果，将红牛包装为一款全新的产品，重新的产品，重新出现在人们面前。配套的宣传，从体育、影视、艺术到狂欢节，红牛密集赞助了大量年轻人喜爱的活动，不断强化自己的提神功效。......实现者一切的前提是饮料赛道本身就具备极大的开拓空间和价值。
    • 破局关键：具象化解构赛道
      • 从情景出发，找到大品类、小切口（核心人群的迭代需求，并有大众化的“出圈”潜质）、高频情景（具有高使用率和复购率）作为突破点，具像化地解构赛道。
      • 案例1：虎邦辣酱
        • 虎邦辣酱的整个战略都建立在具像化解构赛道的基础上，从外卖情景出发找到佐餐酱料大品类下外卖佐餐酱的小切口，并确认外卖情景足够高频，最终找到了突破的破局点）
      • 案例2：元气森林
        • 元气森林同样是从消费者选择健康饮料的情景出发，找到了饮料赛道中无糖饮料的小切口，配合反复购买的高频情景，成功从强劲环伺的饮料市场开辟一半天地。
    • 如何计算赛道容量
      • 三个计算赛道容量的重要指标，并配合三个步骤完成测算
      • 案例：东阿阿胶旗下的桃花姬品牌做战略规划
      • 三个步骤
        • 第一步：首先必须找到与产品特性和品牌内涵相匹配的情景，再从情景中找到唤醒顾客需求的按钮。
        • 第二步：得出每种情景的规模容量。
          • 现在借助待办任务理论：既然每一个产品的核心都是满足顾客需求，那就从需求以及需求所对应的情景来看每个部分的规模，将具体的产品恢复到使用它的情景之中。
        • 第三步：将情景进行优先排序，按核心、流量、形象、长尾分类并配以不同权重，确定获取目标顾客的预期导入比率分别是多少，以便将顾客目标分解至情景中去。
      • 三个重要指标
        • 单个具像化的容量：从清晰行业的情景入手，找准目标人群量，定标消费频次和使用量。
        • 整个赛道的规模和增速：给予对未来的长期判断，预估赛道的前景。
        • 主要赛道容量：将数据投射在象限中观察，纵轴是不同情景力（规模容量、增速、利润率），横轴是企业竞争力。
  • 本章小结
• 第4章 市场破局
  • 市场破局是分析企业占领何种心智并以何种产品进入。围绕“心智占领”和“产品设计”两端，阐述今天品牌与心智之间联结的新范式，以及如何在心智层面让产品呈现出来。 案例：王老吉 从“怕上火，喝王老吉”这句曝光度最高的的品牌口号（或者定位语），消费者买王老吉不是因为它是什么新品类，而是满足自己预防上火的需求。如果按照品类定位的逻辑，品牌口号应该改为“最能防上火的饮料”。从操盘者的学理逻辑上看，“怕上火，喝王老吉”是一个典型的场景—消费者提示关联。它不断提升客户JTBD下的第一性，即在有羽凡上火需求时反复喝王老吉，这也是早期王老吉市场起盘时区域上是广东市场、餐饮端是火锅市场的原因。
  • 01 心智占领
    • 心智第一性，即此品牌唤醒消费者心智，成为第一选择。 科特勒强调市场地位分为三个维度-心智份额、情感份额、市场份额。其中心智份额是之特定行业中将公司或品牌视中心首选的消费者比例，情感份额则是指更倾向于选择公司或品牌的消费者占比，市场分额对心智分额与情感份额做出反馈。 科特勒认为，那些能稳步获得心智份额与情感份额的公司必将赢得更多的市场份额与更高的利润率。
    • 心智占位与定位
      • 消费者购买心智规律——里斯和特劳特进一步提出消费者在购买环节中具备五大思考模式： 消费者只能接收到有限的信息； 消费者喜欢简单而讨厌复杂； 消费者缺乏安全感； 消费者对于品牌的印象不容易轻易改变； 以及消费者的想法容易失去焦点。 “领导者”的说法听起来非常厉害，其实却陷入“定位僵化”的陷进——用户不会因为你是领导者，或者你得销量遥遥领先就选择你。里斯和特劳特在《定位》艺术中写到：”历史表明，一家企业之所以成为领导者，是因为它率先做了某些事情，而不是靠自封为领导者。“
      • 1.20世纪70年代提出——核心是能用一句话表达它与竞争对手之间的区别
      • 2.21世纪初提出——商业发展的动力是分化，分化诞生新品类，真正的品牌是某一品类的代表。消费者以品类来思考，以品牌来表达。
      • 3.《成为独角兽》——发现品类王通常占有所属品类76%的市值。所以企业需要创造一个全新的游戏——定义新品类，发展它并主宰它。
      • 如果品牌在某一个品类能够成为消费者的第一选择，那么该品牌就会获得巨大的认知势能，比如提到“第三空间”就会想到星巴克，点外卖用饿了么，过年送礼选脑白金。“成为第一名”是进入消费者心智的最佳通路。
    • 心智上品类和待办任务的第一性
      • why：
        • 如今丰饶经济下......品类往往是跨界的，所以以前品牌要建立品类中的第一，如今则要转化成建立在需求场景中某种解决方案的第一。
          • PMF，即产品-市场匹配理论（product-market fit）
      • what：
        • 心智第一性如今需要建立在场景JTBD的品类中。
          • 星巴克（咖啡、第三空间）与瑞幸（咖啡、办公）
        • 在品类维度，倡导以产品-市场的匹配理论为基础看品类（PMF)）
          • PMF概念由马克.安德森创造，定义为“找到一个好的市场，并能够用一个产品去满足这个市场”。 PMF，即产品-市场匹配理论（Produnct-Market Fit）
    • 从心智中找机会
      • 心智定位本身是源于消费者行为，所以回到消费者决策的原理中去，定位原理才能由本质和新意。
      • step1 绘制消费者现有心智选择图
        • 方法：心智调研
      • step2 找到并占领消费者决策链路中的分化点
        • 如果这个分化点没有机会，可以考虑开创一个新的分化点或者占领关键属性。
      • step3 从心智分化点中判断品牌机会（三步骤）
      • 对应方法
        • 01 心智调研
          • 心智调研必须先找到消费者的心智分化点，即当消费者做决策时，按照心智分化的思维逻辑可能存在哪些场景、品类和特性。
          • 案例：李宁 （07年-“90后李宁”VS 18年-“中国李宁”）
        • 02 品牌在心智调研之后需要再次确认需求
          • 找到心智分化点后，必须先确认分化出来的品类或场景是否存在需求，以及需求赛道的大小......切割出不同的场景（待办任务单元），计量需求赛道的大小，并进行取舍。
          • 方法：确认需求及测算赛道容量
        • 03 机会判断
          • 观察分之的竞争局势， 判断是否存在以下三种机会
            • 第一种机会：心智中有，特性空白
              • 案例：真功夫（蒸的烹饪价值）
            • 第二种机会：市场中有，心智中无
              • 案例： 老板吸油烟机（大吸力） BOP（口腔健康）
            • 第三种机会：有巨大需求，但没有解决问题的产品，这是开创新物种的绝佳机会
              • 案例：美图秀秀 （ps时代到简易修图）
  • 02 产品设计
    • 里斯和特劳特在《定位》中的话：“历史表明，一家企业之所以成为领导者，是因为它率先做了某些事情，而不是靠自封为领导者。”
    • 什么是产品？
      • 产品的本质是满足消费者的需求解决方案
        • 识别消费者的需求以及判断品牌应该满足哪些需求，就是产品设计的核心议题，也是使消费者满意的关键因素。
        • 从“消费者为中心”细化到“以消费者的决策和使用为中心”
        • 好品牌需要一个核心“大单品”作为抓手，精心打磨，为消费者带来超预期的体验，同时提供一整套ToB+ToC的解决方案。
    • 核心大单品
      • 定义
        • 它一定要在某一品类中绝对占据消费者心智，具体而言在5“P“的维度上1.5倍领先于位居第二的竞争品。
          • 人气度（popularity） 渗透率（penetration） 单店日均销售（per store per day） 核心人群复购率（purchase repeat） 铺货质量度（placement）
      • 三重角色
        • 第一，它会成为品牌面向全体消费者的广告牌
        • 第二，核心大单品又是撬动渠道的支点
        • 第三，核心大单品是增长的效益池，能够带动品牌整体实现可持续的增长和创新
      • 六步心法
        • 第一步“选战场”：长周期基础款升级
        • 第二步“抓需求”：重构场景，迭代心智
          • 我们发现很多品牌在打造产品时，都渴望一上来就捕捉到需求的差异点，有时者反而让它们被局限在一个狭小的市场中，甚至走偏至寻找伪需求。 其实，找到基本需求在这个时代中场景和情绪的延伸，迭代、升级品类，抢占消费者心智，你会发现在打造核心大单品这个事情上已经成功了50%。
        • 第三步“创卖点”：拆解要素，跨界重组
        • 第四步“筑惊喜”：意料之中，预期之外
          • 意料之中，就是产品出现得不突兀，产品与品牌之间不割裂——失败案例：哇哈哈啤儿茶爽 预料之外则是要在解决问题的基础上带给消费者超预期的惊喜——成功案例：雅诗兰黛的密集修护肌透面膜 “惊喜”总结为三点： 一是产品的尖叫点（功能利益） 二是可视化晒点（社交需要） 三是习惯上的瘾点（情感诉求）
        • 第五步“勤打磨”：小步快跑，迭代优化
          • 灰度测试消费品领域
        • 第六步“塑爆品”：收敛聚焦，少即是多
          • 美汁源果粒橙案例 2024年推出果粒橙 2019年“可以喝的水果，有肉的”这一概念急剧淡化 2010年聚焦大单品的升维
    • 构建To B+To C的解决方案
      • 真正占领心智必须消费者端和渠道端兼顾
        • 即（To B+ToC）*（产品+服务+生态系统）
          • To B（分：把货铺到终端的一系列管理和交易行为） To C（销：做一系列驱动消费者购买的动作） 产品（本身的吸引力） 服务（渠道毛利设置+经销商管理+终端服务） 生态系统（持续的营销闭环优化和客情关系精进）
  • 本章小结
• 第5章 品牌升维
  • 品牌是一个价值和价值观的综合输出，并且在输出后进行认知与感知管理。 品牌核心价值指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异与持续性的理性价值、感性价值或者象征性价值，它是品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素，亦是一系列品牌营销传播活动和价值展开的原点。
  • 01 品牌维度
    • “维度”，很多人或许会联想到知名度、美誉度、忠诚度等，即戴维.阿克的品牌资产五星模型，这属于衡量和评判品牌建设成果的维度，在实际操盘中往往作为企业检测品牌健康度的指标。（结果指标） 作者认为，品牌以消费者的代办任务为导向，产品的心智优势推动品类破局，多维度塑造自身独一无二的形象，满足消费者对虚拟自我的渴望，并利用关系认同、情感驱动产生溢价，这是当下充分发挥品牌力量的最佳途径。 莱斯利.德.彻纳东尼——“如果一个品牌进输入观点或输出观点，缺乏演化的逻辑，那么企业将得到一个不平衡的品牌战略。” 新品牌五度既可以作为一个种回顾性的检测指标，又可以作为一种前置性的规划策略。（过程指标） 
    • 价值高度
      • 品牌代表一种价值观、一种生活方式以及强烈的自我主张，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和归属感。
      • 品牌核心价值指一个品牌承诺并兑现给消费者的最主要、最具差异性与持续性的理性价值、感性价值或象征性价值，它是品牌最中心、最独一无二、最不具时间性的要素，亦是一系列品牌营销传播活动和价值展开的原点。
        • 品牌核心价值是品牌资产的主题部分，它让消费者明确、清晰地认识并记住品牌的利益点与个性，是驱动消费者认同、喜欢乃至爱上一个品牌的主要力量。
      • 品牌核心价值应有特质：排他性（与竞争对手区别）、号召性（震撼人的内心深处）以及兼容性（有广阔的衍生时空）
        • 品牌的定位要解决的是“一箭穿脑”，核心价值就是解决“一箭穿心”。 也就是当消费者想到一个产品、服务、品类时第一时间想到你。消费者虽然第一个想到你，但是他为什么要选择你？他为什么要用你呢？你给他带来怎样的利益、价值？他为什么对你产生认同、偏好？ 品牌的核心价值和定位两者有时是一致的，比如海飞丝“去屑”。 有时也不一致，比如竹叶青的定位是“高端绿茶行业的领导者”，但这不属于核心价值，消费者听了之后不容易产生购买欲望，这就需要用核心价值把品牌进行深化。 例如：迪斯尼的定位是提供最好的游乐园体验。一提到游乐园，第一个想到的可能是迪士尼，但是你为什么要去呢？这就出于迪士尼的核心价值——神奇、欢乐、创新和创造的感觉。 例如：哈雷戴维森的定位是最具狂野精神的摩托坐骑，消费者要买这种高端、狂野、美国西部牛仔风格的摩托车，可能第一个会想到它，但是它的品牌核心价值是什么呢？是自由、社群、个性。 例如：劳斯莱斯，定位是最高端的豪华车，它的核心价值是贵族、奢华、艺术感和稀缺性。 定位和核心价值这两个信息进行拼合，才能形成品牌。
      • 核心价值分级：入门级价值（行业基础属性）、与竞争对手对抗的价值以及顶尖价值（形成巨大区隔）
      • 案例
        • 耐克：活出你的伟大（运动精神）
        • 露露勒蒙：健康并自由奔放的精神
          • 让人们过上更长寿、更健康、有乐趣的生活
        • 奥麦力：可持续、营养与健康、信任与公开三大价值观
        • 选购与自己价值观念相符的品牌，不仅仅是简单的消费行为，更成为自我表达的契机，新品牌的机会就藏在一个又一个表达价值观念的契机之中。
    • 人设温度
      • 另外一个说法叫做“品牌拟人化”
        • 一个很重要的社会学假设是——既然品牌要与消费者共鸣，那么这种共鸣更容易在物（缺失拟人化设计的品牌）与人（消费者）之间发生，还是更容易在人（拥有拟人化设计的品牌）与人（消费者）之间发生呢？答案是后者。 美国原型心理学家卡罗尔.皮尔森收到容格“集体潜意识”的启发，提出了12个人格原型。 
        • 准确定位品牌原型、实现品牌人工化，是为了造就品牌魅力，以便与消费者共鸣。
          • 案例
            • 亲爱男友：“中国男士的理容好朋友” 醉鹅娘：“红酒专家” 维珍集团：品质、价值、创新、娱乐、挑战的代名词
    • 场景强度
      • 探讨的是在何时何地品牌能成为消费者心中的首选
        • 消费者不是在购买产品，而是购买特定情景下的解决方案。
        • 案例：拉面说-“一人食”情景
    • 关系厚度
      • 能否与消费者建立起可持续互动的关系，是今天判断品牌建设成功与否的重要标准。 从消费者的角度而言，持续的互动关系意味着在经济利益、情感价值和社会性价值层面持续获得全面满足，自身能够积极参与到这一过程中。
      • “产消者”（Prosumer），由生产者（Product）的前半部分和消费者（Consumer)的后半部分组成。指的是生产者与消费者合一的现象。
      • 共鸣、共情、共创，企业应该与消费者一起书写品牌的未来。
      • 案例
        • 耐克+
        • Lululemon：健身圈层+社群活动
          • 以一个好的产品作为起点，用独特的营销策略培养用户心智，建立社群内部牢固的文化和价值观，最终扩张成为一个有影响力的品牌，再以此反哺更大规模的增长，带来更多转化，这就是Lululemon的品牌价值。
        • 完美日记：朋友圈专属美妆顾问
        • 宝岛：全企业职员直面用户
        • 飞鹤：飞鹤星妈会
    • 记忆深度
      • 记忆深度，就是使品牌成功地让目标消费者产生感官信号。
      • 记忆是在不断地“刺激-反应”中形成，如何形成？其中“占领一个心智品牌词语+广告饱和式攻击”，即是在强化“刺激-反应”回路，这种方法打造出来的叫做“名牌”。
      • 深度不仅是简单记忆品牌的位阶，更是品牌与消费者所构建的深度联结。
      • 记忆可以分为情节记忆和语义记忆
        • 情节记忆与消费者的自我经历关联
        • 语义记忆源于我们长时间对事物和事实形成的抽象概念。
        • 情景记忆与语义记忆模式落在品牌维度上，都可被归类为重要的“存储时刻”，即消费者对品牌产生印象并存储进心智的瞬间。
          • 存储时刻
            • 不仅建立在 广告传播 之上，亦是 感官输入整体设计 的结果。
            • 感官品牌将五感记忆进行规划， 拥有完整的视觉、听觉、嗅觉、触觉、味觉符号体系。
              • 案例： 1.视觉-星巴克-人鱼标志、蒂芙尼-蓝 2.听觉-英特尔-登 3.触觉-苹果-开箱体验、深泽直人-果汁包装、DQ-“到被不洒” 4.嗅觉-香格里拉-香氛 5.味觉-更加注重调用其他感官，辅助提升消费者对产品口味的评价 6.混合设计-威斯汀酒店
    • 内在逻辑： 价值高度拉升品牌势能 人设温度降低沟通成本 场景强大提升交易能力 关系厚度造就可持续能力 记忆深度指向感知结果
      • 新品牌五度既可以作为一种回顾性的检测指标，又可以作为一种前置性的规划策略。
  • 02 结构体系
    • 目的：品牌结构设计的目的是厘清品牌之间相互作用的方式，定义品牌组合，开拓不同的产品线并设计、营销不同的品牌，以赢得不同的细分市场并形成企业整体合力。 关键问题：品牌组合问题&品牌架构问题 直接作用：品牌结构不但梳理出了企业内部业务群体或产品类别之间的从属关系，而且决定了企业业务在不同目标市场上的优先级，以及资源和精力的分配。 好处：品牌是衔接企业与客户的桥梁，一个科学合理的品牌架构应该是清晰又协调的，在此基础上建立的品牌组合，不但能够直观展示出企业内部业务或产品间的从属关系，而且决定了企业展开目标客群沟通的优先级，也直接影响了企业在不同品类和赛道投入的资源量级。
    • 设计品牌组合
      • 好的品牌组合可以帮助企业抓住不同细分市场的差异化机会。
      • 案例：华住集团——满足了不同消费者的住宿需求
        • 消费者需求空间，通常被认为是消费者身处的情景（何时、何地、和谁，等等）与他们情感和功能需求的结合体。
      • 案例：安踏——满足了不同消费者对运动服饰需求
        • 品牌资产的积累需要时间，然而品牌并购加上多品牌架构可以解决这个难题，安踏通过收购多个国际品牌形成安踏品牌系组合。 收购（斐乐）完成后，安踏做的第一件事情就是梳理斐乐的定位，理顺和主品牌的关系。在专业与休闲之间，安踏找准切入点“运动时尚”，决定聚焦于20岁左右的年轻人。 安踏建立了不同档次的三个品牌组合——以安踏主品牌为代表的大众专业运动群体、以斐乐为代表的时尚运动群体，以及以始祖鸟、迪桑特、可隆体育为代表的小众高端户外运动群体，覆盖了从专业运动到休闲运动，再到户外运动的所有运动消费场景，满足所有运动圈层、阶层、年龄段、运动阶段的消费者需求。 失败案例（李宁的收购，贵人鸟的收购）——买不是结束，买到手以后如何对内融入本体品牌架构，对外相互配合争夺市场才是决胜的关键。
      • 案例：2021年，可口可乐宣布削减旗下一半品牌， 联合利华连续卖出立顿等品牌，又进行全球大重组，重新聚焦五大品类。
        • 一个企业究竟需要多少个品牌？到底是做加法还是做减法？问题的关键在于战略的边界和资源。 思考战略的边界和资源，就要看企业的使命宗旨是什么，从而确定战略边界是什么（做什么、不做什么），是否有足够的资源打通核心业务、剥离低值业务、孵化未来业务，在品牌组合中做好抉择。
    • 规划品牌架构
      • 品牌架构更多的是从战术上考虑不同品牌之间的关系以及子品牌与母品牌的关系，这种关系直接表现在品牌命名和视觉识别上。
      • 区分“企业品牌”与“子品牌”
        • 企业品牌（诸如宝洁、大众、腾讯），企业的使命、愿景、价值观是它们的核心价值来源，其目标受众是员工、股东、渠道合作伙伴、投资者机构、政府、社区，从战略层面说企业应知行和一地塑造企业形象，为业务开展背书。
        • “子品牌”或“业务品牌”（诸如玉兰油、奥迪、微信），它们的核心价值是以优秀产品和服务，满足消费者对虚拟自我的渴望，赢得市场份额，其战略意义在于积累认知复利、建立关系认同、实现交易助推，最终产生溢值。
      • 六种品牌架构关系
        • 统一品牌关系
          • 宝马
        • 母子品牌关系
          • 阿迪达斯与武极
        • 联合品牌关系
          • 索尼公司和爱立信共同创立索尼爱立信移动通讯公司
        • 关联品牌关系
          • 更像是姐妹关系。
          • 麦当劳与麦咖啡
        • 背书品牌关系
          • 宝洁与飘柔（背书显性） 百胜餐饮与肯德基（背书隐形）
        • 区隔品牌关系
          • 丰田旗下的凌志与大发
      • 并购中出现的品牌架构问题涉及两种典型方式
        • 一种：选择品牌资产最丰富的品牌作为合并后企业品牌，最大化合并中的品牌协同效应
        • 另一种：被并购的品牌资产，作为并购方进入某一特定市场的品牌平台，起到原有品牌迅速切入目标市场的目的。
  • 本章小结
• 第6章 全域链路
  • 01 迷思的十年
    • 第一，流量满了，品牌弱了
    • 第二，内容碎了，认知浅了
    • 第三，触点多了，关注少了
    • 坚持品牌向投入的品牌才能穿越周期
      • 
  • 02 内容传播（情）
    • 通过“1+N+X“内容和媒体的结合，树立长期的品牌热爱。
    • 品效平衡才能穿越周期
      • 品牌广告：效果广告=6:4
      • 需要再中心化，建立“1+N+X“的组合
        • 
        • 1：是表达品牌核心主张的主题营销。通过鲜明的创意主张、直击人心的品牌故事与核心媒体投放结合，形成品牌的中心化记忆。
          • 案例：麦当劳-“我就是喜欢”（品牌主张）-配方保密（品牌故事）-塑造圣诞节饮用场景（媒体触达）
          • 案例：宝洁旗下Always -like a girl（品牌主张）（品牌故事）
            • 在10年前，Always曾陷入业绩下滑的危机，尤其失去了对16～24岁女性的吸引力。这一年龄段的女性不会轻易更换它们的选择，一旦失去这一客户群体，关系可能就是永久性的断裂。 Always必须和年轻一代的消费者建立其更紧密的联系，而不仅仅是简单地告知产品优势。Always意识到，应该考虑从理性主张向感性共鸣过渡。
        • N：是基于兴趣、场景、人群的事件营销，为用户提供超越预期的体验，并且通过场景媒体加持，形成内容破圈影响。
          • 从“卖货”进化到“卖体验”，这就是新旧营销的本质区别
            • 如何才能提供超乎预期的体验？
              • 定义：伯德.施密特，基于人脑模块分析和心理社会学研究，他将体验分为感官、情感、思考、行为和关联五个方面。
              • 方法：品牌应该以核心受众为目标，参照以上维度为消费者创造难忘的体验，建立情感上的强关联，并让他们愿意记住和分享这个品牌。
              • 案例：华为MateBook“超轻薄”概念；蜜雪冰城“洗脑歌曲”+线下门店互动
        • X：是KOL、UGC推广的精准营销，通过个性化种草，实现口碑式转化。
          • 越来月多的品牌正在将投放大头从KOL转移到KOC
            • 案例：轩妈淡黄色（仅在小红书相关笔记达到3万余篇）；宝岛眼镜（全员KOC，7000多个大众点评账号，仅30个抖音账号以及800个小红书账号、200个知乎账号、近30个抖音账号以及800人的直播团队）
          • 这需要品牌有着不同的内容生产能力和一个足够体系化的内容创造流程
            • 标准：应该坚持以品牌内涵定义边界，用创意核心激发各方面创造欲，找到志同道合的伙伴合力传递品牌精神。
            • 创意框架：（创造和评估方法）“ABCDEF"
              • 
              • 注意力（Attention）
                • 即创意素材是否准确传达了与消费者需求相契合的信息，因而足够吸引消费者目光？
              • 品牌（Branding）
                • 即品牌的精髓或资产是否清晰地传达出来（通过统一的主题、一致的素材）？
              • 沟通（Communication）
                • 创意素材是否可以简单地被消费者理解？
              • 穿透力（Dynamics）
                • 创意素材是否足够有穿透力、记忆点、容易被消费者频繁提起？
              • 情绪点（Emotion）
                • 消费者是否在情感上与创意素材共鸣？
              • 灵活性（Flexibility）
                • 创意素材是否既针对各种媒介渠道定制化，又与品牌整体主题契合？
        • 不同形式内容（形散神聚）整合发力
          • 案例：农夫山泉
            • 1：“我们不生产水，我们只是大自然的搬运工”-品牌核心主张 N：水源系列广告片-心智锚点，在品牌理念这一心智锚点之上，农夫山泉不断挖掘消费者潜在需求，延展消费场景，建立消费者购买理由。“精致用水”的各个生活场景。 X：分钟投放+社交媒体营销活动和话题讨论，引发用户个性化分享与参与。
          • 案例：Ulike脱毛仪
            • 成功之初：精准捕捉到了价格适中、体验佳的家用脱毛仪需求空白，并持续迭代打磨爆品，通过社交媒体种草，夯实核心用户心智，实现基本盈利。 突破增长瓶颈：品牌补充了“1+N“的媒介矩阵进行生意破圈。 1: ulike=脱毛仪 的品类心智共识 N：通过搭建使用场景，丰富圈层体验，触发购物欲望，"辣妹情举手“、“夏天脱毛节”
  • 03 链路贯通（智）
    • 在消费者关键行为决策点上布局，引导消费者购物决策的效果转化。
    • 三个洞见
      • 洞见一：链路并不仅有一条，应该有五条链路。消费者心理链路、消费者行为链路、企业行为管理链路、媒介布局链路、营销效率测量链路。
      • 洞见二：真实的营销中，以消费者为中心转向以消费者决策为中心
      • 洞见三：数据与行为可以通过A/B test，围绕链路优化验证。
    • 数字时代营销链路的研究成果
      • 第一类：学者型-5A模型
        • 了解（aware）-吸引（appeal）-询问（ask）-行动（act）-拥护（advocate）
      • 第二类：企业模型
        • 例如谷歌 micro-moments-marketing 模型，将用户搜索行为分为四种情景，包括好奇时刻（i want to know moments）、探索时刻（i want to go moments）、行动时刻（i want to do moments）、血拼时刻（i want to buy moments）。 阿里巴巴基于顾客行为数据提出的ALPL模型，A代表品牌认知人群；I代表品牌兴趣人群，P代表品牌购买人群；L代表品牌忠诚度人群。 抖音GROW模型，品牌知名度（gain）、深度种草（relation deepening）、众媒养成（owned self-media），口碑建（word of mouth）设四个方面
      • 第三类：增长黑客模型
        • AARRR模型：获取用户（acquisition）、提高活跃度（activation）、提高留存率（retention）、获取收入（revenue）和自传播（refer）。
    • 企业经营目的的5条链路
      • 链路1： 消费者心理链路 ——消费者的完整购买心理进程
        • 消费者心理链路被分为四大阶段：消费者需求唤醒——购买动机产生——广告信息处理和记忆——情绪的态度形成。 案例：雀巢 日本 推广咖啡 从咖啡糖 开始。
      • 链路2： 消费者行为链路 ——对应心理进程的消费者外显行为路径
        • 消费者行为链路，8个关键动作：“见”“搜”“入”“比”（购买前链路） “进”“购”“联” ”扩“（购买后链路） 企业抓住消费者的8个触点：看见、搜索、进入落地页或者详情页、与竞争对手比较信息、进店、购买、与企业平台联结（注册会员、进入社群等）、分享/裂变。 案例：天猫平台内部的“试用闭环”。
      • 分析链路
      • 链路3： 企业行为管理链路 ——企业采取什么行动影响消费者行为
        • （图） 不同企业的消费者心理和行为不同，因此不同行业和企业的行为管理链路也不同。 相比“见”和“进”，新一代企业的操作思路更看重“搜”“比”“联”“扩”这些与消费者口碑更紧密的环节。 例 A/B测试 瑞幸初创期极为重视“购”“联”“拓”
      • 链路4： 媒介管理链路 ——通过什么媒介影响消费者心理及行为
        • 企业确定要在哪些环节干预消费者行为之后，需要匹配合适的传播媒介，通过媒介—触点—顾客行为—顾客心理的链路，直指消费者决策。 图 见：新品牌或者消费者新行为需要高频触达（至少达到8次）才能形成高品牌认知和稳定的品牌喜好。以及分众提倡的“饱和攻击”。 入：一个集中的“着力点”以了解更多的品牌信息。 联：“联”的内核近似于DTC。例如特斯拉，通过持续传递可持续理念，在以马斯克为代表的人格化运营、打造品牌大事件等多重因素的作用下，特斯拉“0预算”营销取得了巨大成功。 扩：即推动用户自主扩散品牌信息，裂变就是一个典型的扩散手段。 完整的营销链路的层面考量，王饱饱营销投放原则——“三层曝光”： 最外层是基本的品牌宣传，先让广大消费者知道王饱饱这个麦片品牌；中间层增加健康切好吃的品牌特性，进一步圈住目标人群，加深他们对品牌独特性的了解；核心层则是以促销等效果广告进行转化。 这三层叠加，就是一套立体的“品牌认知—品牌定位—品牌转化“营销逻辑。
      • 操作链路
      • 链路5： 营销效率测量链路 ——如何管理营销过程中的营销效率和效果
        • 监测链路
  • 本章小结
• 结语
  • 相信品牌的力量
• 文中提及书籍
  • 作者/书名
    • 卢泰宏 《品牌思想简史》
    • 里斯与杰克 《广告攻心战略：品牌定位》
    • 里斯 《品牌的起源：品牌定位体系的巅峰之作》
    • 唐.舒尔茨 《整合营销沟通》
    • 戴维.阿克 《管理品牌资产》《创建强势品牌》 《品牌领导》
    • 拜瑞.内勒巴夫 《策略性思考》《合作竞争》
    • 西蒙.斯涅克 《在“为什么”开始》
    • 克里斯.祖克 《回归核心》
    • 埃米利.伊斯法哈尼.史密斯 《活出意义来》
    • 拉姆.查兰《良性增长》
    • 杰格迪什.谢斯 《3法则》
    • 里斯和特劳特 《定位》
    • 《成为独角兽》
    • 丹尼斯.李.约恩《伟大的品牌：卓越品牌建设的7个原则》
    • 菲利普.科特勒 《营销革命3.0》
      • 菲利普.科特勒 《营销革命3.0》中所阐述的，今天的顶尖价值往往又回到价值观中去，科特勒将其称为“从产品利益到营销的人文精神”。
    • 戴维.L.马瑟斯博与德尔.I.霍金斯《消费者行为学》
• 品牌双螺旋 数智时代创建“真品牌”的新方法论 作者：鲁秀琼 王赛 著 出版社：机械工业出版社
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