《增长黑客》Sean Ellis

这是一篇关于《增长黑客》的思维导图，主要内容包括：方法篇，实战篇。该书主要讲述了硅谷当下热门的新商业方法论——增长黑客。增长黑客的精髓在于通过快节奏测试和迭代，以极低甚至零成本获取并留存用户。书中分享了如何跨部门搭建增长黑客团队，以及实现用户和利润双增长的具体行动指南。内容涵盖增长团队的搭建、好产品是增长的根本、确定增长杠杆、快节奏试验、获客与激活、留存与变现等方面的实践经验和策略。

《增长黑客》

• [美]肖恩·埃利斯 [美]摩根·布朗 著 张溪梦 译 中信出版社
• 方法篇
  • 为何使用黑客增长方法
    • 解决速度需求
    • 挖掘数据“金矿”
    • 传统营销成本上升而回报却不明晰
      • 最近麦肯锡发布的关于上市软件公司的研究报告指出，营销投资（电视广告）和增长率之间没有任何相关性，完全没有。
      • 核心客户群的稳健仍然毫无疑问是投资未来的基础
    • 筒仓结构问题
      • 以部门划分职责
        • 不同部门很少交流、共享信息或者开展合作
        • 放缓企业创新的步伐、阻碍增长
  • 1、好产品是增长的根本
    • 增长黑客的基本原则之一
      • 产品的核心价值
        • 对哪些客户来说具备这些核心价值
          • 为什么
      • 确定之前不要进入快节奏试验阶段
    • 不宜过早开展增长攻势
      • 创造“啊哈时刻”
        • 产品使用户眼前一亮的时刻
          • 认识到这个产品对他们来说为什么不可或缺
        • 两种情况
          • 产品并没有“啊哈体验”，仍需要进一步的产品开发
          • 产品已具备提供“啊哈体验”的元素，要做的是更有效地引导人们发现它
      • 确定产品是否具有令人惊叹的潜力
        • 挖掘数据与分析
          • 产品的不可或缺性调查
            • 如果这个产品明天就无法使用了你会有多失望？
              • a）非常失望
                • 超过40%，说明已经获得足够不可或缺性
                • 25%~40%
                  • 对产品做一些微调
                  • 调整产品介绍
                • 低于25%
                  • 现有的用户并不适合你的产品
                  • 产品本身需要更具实质性的开发才能展开增长攻势
              • b）有一点失望
              • c）不失望
              • d）不适用——已经弃用产品
            • 如果本产品无法使用了，你会用什么替代产品？
              • a）我很可能不会用其他产品
              • b）我会用：______
                • 锁定主要竞争对手
                • 指出竞争对手可以提供而你的产品所不具备的体验
            • 本产品给你带来的主要价值是什么？
              • 发现为实现这一价值你或许应该增加的功能
              • 也可以指引你测试新的营销语言以更好地向用户传达这个价值
            • 你向别人推荐过本产品吗？
              • a）否
              • b）是（请说明你是如何描述它的）
                • 衡量产品是否具备口碑营销的潜力
                • 探究如何最大限度地发挥这一潜力
            • 你认为哪种人最能够从本产品中受益？
              • 锁定更加清晰的客户群
            • 我们该如何改进本产品以更好地满足你的需求？
              • 发现阻碍产品获得广泛使用的主要问题
          • 衡量用户留存
            • 团队应当努力提高留存率，这是驱动增长的最有效手段之一
              • 在早期阶段，最为关键的是保证留存率的稳定
            • 不同类型的业务或产品有着不同的留存率，所以最好能够以行业内有足够可比性的成功产品作为基准
        • 开展更多的客户调查，包括采访和实地调研，真正与客户和潜在客户交谈。
          • 要对你的产品保持客观、中立的态度
        • 针对产品改动和信息传达进行高效试验
          • 最小可行测试
            • 产品改进试验
              • 优先测试那些经之前的经验证实能够优化结果并改进用户体验的改动
              • 对于耗时耗力的测试，团队应当通过严密的论证将风险降到最低
              • 在开展规模更大、风险更高的试验的同时也应运行一些更稳健的测试
            • 信息传达和营销试验
              • A/B测试
                • 在两个及两个以上随机选择的群组中测试两种不同的信息传达方式
                • 在线网络A/B测试平台
                  • Optimizely、Visual Website Optimizer
              • 多变量测试
                • 对比信息的每一个元素的每一个可能的版本以寻找最优组合
              • “多臂赌博机”模型
        • 继续深挖数据
          • 构建一个储存所有客户信息的独特应用
            • 够让你在单个用户的层面探索产品的使用情况
          • 第一步：跟踪活跃用户的行为
            • 事件跟踪
            • 跟踪客户在整个客户体验过程中的各种活动
            • 主要任务
              • 寻找那些认为你的产品不可或缺的客户
              • 发现他们不同于其他客户之处
          • 第二步：重新定位产品
  • 2、搭建增长团队
    • 具体步骤
      • 人员构成
        • 增长负责人
          • 管理者兼产品负责人兼数据科学家
        • 产品经理
        • 软件工程师
        • 营销专员
        • 数据分析师
        • 产品设计师
      • 团队规模
        • 多个团队，负责不同任务
          • 用户获取
          • 病毒式增长
          • 用户参与
          • 新用户激活
        • 一个增长团队，负责多项任务
          • Facebook、uber
      • 工作范畴
        • 宽泛
          • 负责公司各个领域的增长业务
        • 具体
          • 负责产品某个部分的改进
      • 必要的高层支持
        • 应当由一位高管负责，以确保团队有权跨过既定的部门职责界限开展工作
        • 汇报结构
          • 职能模式
            • 增长团队向主管其工作范围内的高管汇报
            • 成熟的企业或者已经处于创业后期的公司比较容易实施
          • 独立团队
            • 公司发展初期成立独立增长团队的阻力是最小的
    • 不论是在初期阶段还是其他任何时期，都不能将增长的核心职责外包出去
  • 3、明确增长战略
    • 增长初期
      • 制定一个在最短时间内会对增长产生最大影响的试验策略
      • 起步时关注点越集中，试验的目的性就越强，影响力也就越大
    • 真正重要的指标/“北极星指标”
      • 公司“基本增长等式”
        • 所有与增长相关的关键因素都在这个等式中有所体现，而这些因素相加共同驱动公司的增长
          • 每个产品或企业的等式都不尽相同
        • 明确与用户对产品核心价值的体验最直接相关的行为
        • 精准地抓住企业为客户创造的核心价值
      • 方式
        • 整合数据资源
          • “仪表配置”
            • 收集客户行为数据并衡量产品表现和试验结果
          • 基于增长等式确定对增长来说最为重要的一组指标
            • 指标因时而变
          • 同样需要花时间收集数据并配备恰当的分析能力，以便进行更精细的客户/用户信息及行为分析
          • 简洁明了的报告
            • 缩小汇报范围
              • 数据可视化工具
                • Geckoboard、Klipfolio、Tableau、Glik Sense
            • 使呈现的信息能够指导行动
              • 指标应以比例而非静态数据的形式呈现
        • 数据不是唯一
          • 用户反馈
      • 确定增长等式和关键指标，同恰当的数据跟踪设置、数据采集和包含了客户反馈的报告一道，可以帮助团队明确并监测核心增长杠杆的变化
  • 4、开展快节奏试验
    • 准备工作
      • 说明每一个成员应发挥的作用，以及他们作为个体和团队应如何开展工作
      • 介绍提出测试想法并排定测试优先级的方法
      • 数据分析师分享前期分析结果
      • 增长负责人应向团队说明关键增长杠杆、北极星指标以及关注点或目标
      • 团队应设定每周要开展的试验数量和节奏
    • 工作流程
      • 数据分析与洞察收集
        • 以发现具有明显特征的用户群体
      • 想法产生
        • 必须清楚地说明应该做出什么具体的改变
        • 不仅需要团队成员提出想法，也需要整个公司的同事都参与进来
        • 增长负责人应当建立一个项目管理系统，用于协调想法的提交和管理以及测试结果的跟踪和报告。
      • 排定试验优先级
        • 为想法打分
          • “ICE评分体系”
            • impact（影响力）
              • 某个想法对于促进团队关注的指标的预期提升程度
            • confidence（信心）
              • 对于想法取得效果的信心
                • 根据某种实证经验
            • ease（简易性）
              • 进行一项试验所需投入的时间和资源
          • TIR体系”
            • time（时间）、impact（影响力）resources（资源）
          • “PIE”体系
            • potential（潜力）、importance（重要性）、ease（简易性）
          • 根据得分排序，在核心关注领域选择得分最高的想法开始试验
      • 试验执行
        • 采用99%的置信水平
        • 永远以对照组为依据
      • 分析结果
        • 试验名称和描述，包括使用的变量和目标客户
        • 试验类型、受影响的特征、关键指标
        • 试验时间点，包括起止日期
        • 试验假设与结果、潜在干扰因素、 结论
      • 以每一两周完成一次循环为佳
    • 增长会议的规则
      • 15分钟：回顾指标并更新关注领域
      • 10分钟：回顾前一周的测试工作
      • 15分钟：从试验分析中获得的主要收获
      • 15分钟：选择下一周期的增长试验
      • 5分钟：检查增长想法储备库
  • 增长黑客的原则
    • 增长黑客的一个核心原则就是对客户体验漏斗的整个过程开展试验，不仅包括客户认知与获取，也包括客户激活、客户留存、变现与自传播
    • 确定你的产品是否不可或缺、为何不可或缺以及对谁来说不可或缺
      • 确定之前不要进入快节奏试验阶段
    • 跨职能合作和信息共享是增长黑客法的关键原则
• 实战篇
  • [美]肖恩·埃利斯 [美]摩根·布朗 著 张溪梦 译 中信出版社
  • 5、获客：优化成本，扩大规模
    • 语言—市场匹配
      • 设计打动人心的广告语
        • 人类的平均专注时间（将注意力保持在一条新的网络信息上的时间）现在是8秒
        • 从小处着手
    • 渠道—产品匹配
      • 寻找最优渠道
        • 渠道的有效性
          • 创造与产品核心价值契合的激励机制
          • 让分享邀请成为用户体验的有机组成部分
          • 确保受邀者获得满意的体验
        • 发现
          • 有机渠道、付费渠道
          • 病毒循环
            • 分类
              • 口碑式病毒
              • 原生病毒
                • 内置于产品当中用来“捕获”更多用户
            • 病毒性=有效载荷×转化率×频率
              • 有效载荷
                • 每位用户每次向多少人发送广告
              • 转化率
                • 邀请转化率
              • 频率
                • 收到邀请的频率
        • 优化
          • 对所有可以考虑的渠道建立正确的认知
          • 初步筛选
            • 根据商业模式的具体需求
          • 考虑用户特征及习惯
      • 通过试验找到渠道—产品匹配
        • 成本、定向、控制、时间投入、产出时间、规模
  • 6、激活：让潜在用户真正使用你的产品
    • 核心在于让新用户更快地体验到“啊哈时刻”
    • 三个关键步骤
      • 找出通往“啊哈时刻”的所有节点
      • 计算转化率
        • 创建转化和流失漏斗报告
          • 跟踪访客接触产品的途径或渠道
          • 显示抵达用户旅程中每个关键步骤的用户比例
        • 工具
          • Kissmetrics、MixPanel、谷歌分析、Adobe Omniture SiteCatalyst
      • 到用户当中去开展用户调查和访问
        • 用户活动反映出用户的困惑
        • 用户刚刚完成很多人没有完成的步骤
    • 消除用户体验中的摩擦
      • 阻碍人们完成他们想完成的行动的障碍
        • 欲望–摩擦=转化
      • 优化新用户体验
        • 新用户体验作为独立的产品
          • 第一个着陆页
            • 传达相关性
              • 网页与访客目的和欲望之间的匹配度
            • 展示产品价值
              • 迅速并且简洁地回答“我可以从中得到什么”
            • 提供明确的行为召唤
              • 提供一个极富吸引力的下一步行动
          • 简化注册过程
          • 邀请访客注册之前先让他们体验产品带来的乐趣
            • “翻转漏斗”
        • 积极的摩擦
          • 问卷调查
          • 新用户体验游戏化
          • 触发物
            • 任何刺激人们采取行动的提示
            • 基本类型
              • 协助型触发物
                • 用于帮助那些动机很强但能力很低的用户采取行动
              • 信号型触发物
                • 用于帮助那些动机和能力都很强的用户沿着正确方向前进并鼓励他们重复行动
              • 刺激型触发物
                • 用于刺激那些能力很强但动机不足的用户采取行动
              • 内驱型触发物
                • 用户不自觉产生的内在触发物
                  • 人们的核心习惯
            • 影响用户行为的原则
              • 互惠、 承诺和一致性、社会认同、权威、好感、稀缺
        • 创造学习流
          • 不仅可以促使人们注册，还能有效教育新用户，使他们了解产品优势、价值及使用方法
  • 7、留存：唤醒并留住用户
    • 原则
      • 确定留存衡量指标
        • 不同的公司衡量留存的方法可能不同
      • 细致地筛查留存数据
        • 群组分析方法
        • 强大的分析能力
          • 分析工具
            • Mixpanel、Kissmetrics、Amplitude
          • 数据分析师
    • 留存的三个阶段
      • 初期
        • 初期留存率可以作为衡量产品黏性的一个指标
        • 从产品中获得的价值越大，他们长期使用产品的可能性就越大
          • 不断优化新用户体验
            • 让用户尽可能快地体验到产品核心价值
      • 中期
        • 核心任务是让使用产品成为一种习惯，让用户逐渐从产品或服务中获得满足感
          • 参与回环
        • 回报策略
          • 品牌大使计划
          • 认可用户成就
          • 客户关系个性化
      • 长期
        • 确保产品继续为用户带来更大价值
          • 优化现有的产品功能、推送以及对重复使用的奖励
          • 定期推出新功能
          • 持续的用户引导
    • 复活“僵尸用户”
      • 调查用户当初消失的原因
        • 邮件和广告
  • 8、变现：提高每位用户带来的收益
    • 确定重要环节
      • 根据整个用户旅程绘制的基本路线图
      • 在路线图上标出从获客到留存的整个过程中所有可能从用户身上盈利的机会
        • 收益高的环节
          • 试验增收手段
      • 找出用户旅程中阻碍创收的所有环节
        • 损失潜在收益的“夹点”
          • 找出填补收益漏洞的方法
    • 关注每个群组
      • 调查用户的需求
        • 更好地想出满足客户特殊需求的方式
      • 利用数据和算法为用户定制产品和功能
        • 推荐他们可能购买的额外商品
          • 杰卡德系数
          • 杰卡德相似系数
        • 注意隐私边界
    • 优化定价
      • 动态定价
      • 定价相对论
        • 人们对于价格高低的判断会受到其他价格选项的影响
        • 烟幕弹套餐
      • 小心翼翼地推进
  • 9、良性循环：维持并加速增长
    • 避免增长停滞
      • 公司长时间疏于监测用户满意度
      • 取得市场主导地位后自信心膨胀
      • 没有专注自身的核心产品或服务
      • 过度依赖渠道来接触目标市场
    • 深挖数据金矿
    • 发掘新渠道
    • 打破思维禁锢
      • 测试已经获得成功的产品、功能或者营销策略的关键设计，看看能否对它们进行实质的改进
      • 定期进行更大胆的创新试验，而不只是局限在优化方面