市场营销与品牌管理思维导图

这是一篇关于中级经济师工商第三章市场营销与品牌管理的思维导图。该思维导图归纳总结了关于市场营销与品牌管理的基本知识点。

3 市场营销与品牌管理

• 市场营销概述
  • 市场
    • 人口-基本要素
    • 购买力-决定市场容量
    • 购买欲望-购买行为的驱动力
  • 市场营销
    • 需要、欲望、需求
    • 交换和交易
    • 关系
    • 营销者和预期顾客
    • 企业经验活动的基本指导思想
  • 观念
    • 传统 以企业为中心
      • 生产观念
        • 生产什么，卖什么
      • 产品观念
        • 只要产品质量好，一定有销路
      • 推销观念
        • 我推销什么，你买什么
    • 现代 以消费者为中心
      • 以顾客需要和欲望为导向
        • 市场需要什么，我生产什么
    • 区别
  • 市场营销任务
    • 市场管理任务的实质是需求管理
    • 任务
      • 负需求
        • 认识有偏差
          • 改变对产品的认识和理解
      • 无需求
        • 漠不关心
          • 激发消费者兴趣
      • 潜伏需求
        • 强烈需求，现实情况无法实现 需求＞供=0，太空旅游、清洁能源
          • 开发有效产品和服务，潜在需求转化为现实需求
      • 下降需求
        • 需求呈下降趋势
          • 开拓新市场、新用途，改进原有产品，刺激需求
      • 不规则需求
        • 供求在时间上不一致 节假酒店、交通工具、羽绒服
          • 季节差价，调整供给与需求的时间模式
      • 充分需求
        • 最理想的状态
          • 维持现有的需求水平
      • 过量需求
        • 需求＞供求＞0
          • 提高价格、减少附加服务限制需求水平（暂时）
      • 有害需求
        • 不利于身心健康的
          • 宣传危害，劝阻消费者放弃这种需求
• 市场营销环境
  • 宏观环境 间接
    • 人口环境
    • 经济环境
    • 自然环境
    • 技术环境
    • 政治法律环境
    • 社会文化环境
  • 微观环境 直接、可以数的
    • 企业自身
    • 供应商
    • 竞争者
    • 营销渠道企业
    • 顾客
    • 公众
  • 环境分析
    • 威胁-机会矩阵 逆时针
      • 冒险-高高：全年分析，慎重抉择
      • 理想-高机会低威胁：抓住机遇
      • 成熟-低低：取得平均利润，积蓄力量，进入理想环境
      • 困难-低机会高威胁：扭转局面，果断放弃
• 目标市场战略
  • 市场细分概念
    • 消费者的需求差异是基础
    • 把购买欲望和兴趣大致相同的消费者群归为一类
  • 细分标准
    • 客观
      • 地理变量
        • 面积、气候、地形、交通条件、通讯条件、城镇规划
      • 人口变量
        • 家庭户数、文化、宗教收入、家庭生命周期
    • 主观
      • 心理变量 内在心理活动
        • 生活方式、个性、购买动机、价值取向、对产品和服务感受和偏爱、对价格的灵敏度
      • 行为变量（可见） 外在行为表现
        • 购买时机、追求的利益、使用者状况、忠诚度、使用频率、待购阶段和态度
  • 目标市场模式
    • 产品/市场集中化
      • 只生产一种产品面向一种消费者
        • 某服装企业只生产儿童服装
    • 产品专业化
      • 一种产品（不同档次、款式）面向多种消费者
    • 市场专业化
      • 多种产品面向一个行业（市场）
        • 面向建筑业生产打桩机、起重机、推土机
    • 选择性专业化
      • 几个不同市场为不同顾客提供不同性能产品
        • 森马集团的青少年森马和儿童巴拉巴拉
    • 全面进入
      • 进入各个不同细分市场
        • 海尔洗衣机进入全球市场
  • 目标市场策略 无中生有（差异）
    • 无差异营销策略
      • 单一产品面对整个市场
    • 差异化营销策略
      • 对全部市场进行细分，设计生产不同产品，采用不同营销组合
    • 集中性营销策略
      • 只做一个或几个细分市场，进行专业化经营
  • 市场定位
    • 针对竞争者所处的位置，塑造本企业与众不同的形象，
    • 策略 新（光）头强
      • 避强定位
        • 避免直接对抗，寻找市场空隙或薄弱环节，开拓新领域
      • 迎头定位
        • 与最强对手“对着干”
      • 重新定位
        • 改变市场对其原有印象，建立新的认识
• 营销组合策略 4P策略
  • 产品策略
    • 产品概念
      • 层次
        • 核心产品
        • 有形（形式）产品（外在）
          • 包装、质量、特色、设计、品牌
        • 附加（扩展）产品（服务）
          • 信贷、免费送货、质量保证、售后维护修理、安装、备件供应、培训、指导使用
      • 维度
        • 宽度：不同产品线数量
        • 长度：产品组合中产品项目的总数
        • 关联度：各条产品线的密切关系
        • 从企业角度
        • 深度：产品线中产品的数量
          • 从产品线角度
      • 产品组合策略
        • 扩大产品组合
        • 缩减产品组合
        • 产品线延伸
          • 向上（高档）延伸
          • 向下（低档）延伸
          • 双向延伸
        • 产品线现代化
      • 产品生命周期策略
        • 介绍期
          • 产量小、增长缓慢、成本高
            • 迅速建立知名度、缩短了解过程、快速占领市场
        • 成长期
          • 销量迅速增加、利润迅速增加
            • 强化市场地位、建立忠诚度、扩大占有率、防止竞争者进入
        • 成熟期
          • 饱和、销量最高点、成本低
            • 延长成熟期时间、扩大销售、提高占有率
        • 衰退期
          • 销量下降、竞争者退出、价格竞争
            • 淘汰放弃，非淘汰留在原市场
  • 定价策略
    • 影响因素
      • 市场需求、成本、市场竞争
    • 目标
      • 维持企业生存
      • 短期利润最大化
      • 市场占有率最大化
      • 维护企业和产品形象
    • 定价方法
      • 成本导向
        • 成本加成定价
          • 产品价格=单位成本X（1+加成率%） 单位成本=单位可变成本+固定成本➗销售量
        • 目标利润定价 盈亏平衡法
          • 目标价格=单位成本+目标收益率X资本投资额➗销售量 盈亏平衡产量=固定成本➗（价格-单位可变成本）
      • 需求导向
        • 以消费者的需求强度和价值感受为基础
          • 认知价值定价
            • 直接价格评比法
              • 用户直接对产品估测价格
            • 直接认知价值评比法
              • 用100个点分配来反应产品价值
            • 诊断法（重要性权数✖️产品特征值）
          • 需求差别定价
      • 竞争导向 就争锋（封）
        • 随行就市
          • 保持平均价格水平之上
        • 竞争价格
          • 低于或高于竞争者价格
        • 密封投标
          • 投标，承包价格
    • 定价策略
      • 新产品 撇和珅（渗）
        • 撇脂定价
          • 高价
        • 市场渗透定价
          • 低价
            • 潜在市场大，成本随着销量上升而下降
        • 温和定价
          • 中价
            • 不适合多变和竞争激烈市场
      • 产品组合定价
        • 产品线定价（高中低档）
        • 备选产品定价（可选可不选）
        • 附属产品定价（主附一起用）
        • 副产品定价（边角料）
        • 产品束定价（打包促销，年票/通票）
      • 心理定价 消费者
        • 尾数顶级（超市消费品4.98）
        • 整数定价（耐用品或礼品）
        • 声望定价（化妆品“吨”“毫升”）
        • 招徕定价（每日特价菜）
        • 分档定价（大果、中果、精选果）
        • 习惯定价
      • 折扣与折让定价
        • 现金折扣（提早付款折扣，供-产-销，不是消费者）
        • 数量折扣（批发和零售）
        • 交易折扣（批发商的地位）
        • 季节折扣
        • 复合折扣
        • 价格折让（刊登地方性广告、布置橱窗、以旧换新）
  • 促销策略
    • 促销组合
      • 拉引策略（拉消费者）
        • 利用广告和公共关系
      • 推动策略（推中间商）
        • 人员推销和渠道促进
    • 广告管理
      • 量力而行法
      • 销售百分比法
      • 竞争均势法
      • 目标任务法
    • 人员推销
      • 平均成本昂贵
    • 销售促进
      • 短期迅速产生激励作用
        • 有奖销售、现场表演、商店陈列
    • 公共关系（内外部公众）
      • 梳理形象
• 品牌管理
  • 含义：由品牌名称和品牌标志组成
  • 品牌资产 “五星”概念 他诚想知名
    • 品牌知名度
      • 无知名度、提示知名度、未提示、顶端知名
    • 品牌认知度
    • 品牌联想度
    • 品牌忠诚度
      • 核心
    • 品牌其他资产
      • 客户资源、管理制度、企业文化、企业形象
  • 品牌战略
    • 单一品牌
      • 产品线单一
      • 跨产品线（同质量和能力的不同产品类型）
      • 伞形品牌（不同质量和能力的不同产品）
    • 主副品牌
      • 不同型号同系列起有魅力的名字突出产品个性形象
    • 多品牌
      • 不同类型产品