王斌《大单品与第二曲线-从品类创新到产品畅销》

这是一篇关于王斌《大单品与第二曲线-从品类创新到产品畅销》的思维导图，主要内容包括：第一部分 大单品与第二曲线：新市场环境下从品类创新到产品畅销，第二部分 如何打造大单品，第三部分 货架争第一 占领大排面--渠道，第四部分 做企业有两个“玄学”一个叫:“品牌”一个叫:“文化”，第五部分 关键战略配称，第六部分 打造⼤单品的促销策略：4P理论中的促销管理。聚焦于企业产品战略领域，为企业打造畅销产品、实现持续增长提供了系统的思路与方法。

王斌《王大单品与第二曲线 -从品类创新到产品畅销》

• 第一部分 大单品与第二曲线：新市场环境下从品类创新到产品畅销
  • 1.1 为什么讲品类创新
    • 核心观点：品类创新是企业开创第二曲线的有效方法，是有营销价值的产品创新，最终需实现产品畅销。
    • 定义：
      • 品类创新：有营销价值的产品创新，能在市场获得良好反应并持续产出成果（“蛋”）。
      • 产品创新与品类创新区别：产品创新如草，品类创新如大树，前者未必有市场价值，后者以市场认可为结果。
    • 引例：“先有鸡还是先有蛋”哲学问题：对创业者/职业经理人，应先有“蛋”（小成果），后有“鸡”（平台/资源）。“蛋”代表小成果（如鹌鹑蛋），“鸡”代表平台、资源，先建“鸡”（工厂等）未必能下“蛋”（成功产品），创新初期宜先有“蛋”。
    • 案例：
      • 康师傅香爆脆干脆面（2011年）：背景：2010年方便面市场分高价面、中价面、干脆面（近20%市场），干脆面由方便面边角料创新而来，介于方便面与休闲食品间。策略：跳出方便面逻辑，按休闲食品特点打造，聚焦“香酥脆”口感，取消赠品卡片（此前小浣熊等靠卡片促销，导致供应链问题及消费者买面弃面留卡片的畸形现象），以产品属性命名“香爆脆”。结果：2010年上市至今仍为行业最大单品，年销十几亿至二十亿，摆脱赠品依赖周期。
      • 洽洽焦糖瓜子、山核桃瓜子（2015年）与每日坚果：实战打造的坚果炒货大单品，其中每日坚果推动洽洽从瓜子向坚果拓展第二曲线。
    • 解析：
      • 德鲁克理论：企业基本职能为营销与创新，有营销价值的产品创新即品类创新，如香爆脆通过精准定位休闲食品属性实现成功。
      • 品类创新周期：消费者从感性（如小浣熊卡片驱动销量）回归理性，产品需聚焦核心价值（如香爆脆的“面”）。
  • 1.2 三品三力
    • 核心观点：企业经营背后是“三品三力”，“三品”为巩固金牛产品、持续打击竞品、不断创新产品；“三力”为产品力、渠道力、品牌力，做大单品需三力协同。
    • 定义：
      • 经营三品：
        • 巩固金牛产品：企业现有核心产品，需持续维护其市场地位，如洽洽瓜子、康师傅红烧牛肉面。
        • 持续打击竞品：通过产品、渠道等策略应对市场竞争，如康师傅在方便面市场与统一、华龙等竞争。
        • 不断创新产品：开发新品类、新单品，如洽洽从瓜子拓展到坚果。
      • 市场三力：
        • 产品力：产品满足消费者需求的能力，包括品质、功能、口感等，如香爆脆的“香酥脆”口感。
        • 渠道力：企业与客户建立终身价值链接的能力，涉及渠道覆盖、分销效率等，如农夫山泉全渠道渗透。
        • 品牌力：形成差异化价值，在用户心智中注册，如安慕希通过“希腊风味酸奶”定位在用户心智占据一席之地。
    • 案例：
      • 巩固金牛产品：好想你巩固门店+礼品业务（第一曲线），洽洽维护瓜子市场地位。
      • 持续打击竞品：康师傅在方便面市场与统一、华龙竞争，通过推出卤香牛肉面等产品抢占市场份额。
      • 不断创新产品：洽洽从瓜子创新推出坚果（第二曲线），好想你开发红小派等大单品。
    • 解析：
      • 三力需协同，且至少做好两力（成功概率66%），三力都好则成功概率99%（1%靠运气）。产品力是基础，渠道力是链接，品牌力是差异化壁垒。
      • 新竞争环境下，渠道、流量、用户在变，但三力核心不变：产品满足需求，渠道建立链接，品牌占据心智。
  • 1.3 什么是大单品
    • 核心观点：大单品是用户强口碑、极致单品、飞速增长且能穿越时间周期的单品，是企业成功的关键。
    • 定义：
      • 大单品：
        • 门槛：食品零食大单品，2亿是0到1成功门槛，5亿具区域性影响力，10亿为全国性影响力。
        • 特征：用户强口碑、极致单品、飞速增长（爆发烈、速度快、范围广、销量大）、能穿越时间周期。
        • 成功标志：销售达预期、品牌在用户心智注册、穿越时间周期。
        • 战略性大单品特征：自带流量（主动搜索、热门话题、无脑购买、自发推荐）、场景标配（专业定位、典型场景、直击痛点、标签明确）、尖叫体验（聚焦关键、心动颜值、对比鲜明、超越预期）、持续增长（形成习惯、心智注册、忠诚用户、升级延展）。
        • 爆品与大单品区别：爆品是“网红”（线上短期爆发），大单品是“明星”（全渠道长期持续）。爆品到线下面临鸿沟，大单品需供应链、渠道、品牌、组织力全维度达标（爆品60分，供应链+10分，渠道+10分，品牌+10分，组织+10分=大单品满分）。
    • 案例：
      • 香爆脆：2010年上市，至今14+年，年销十几亿至二十亿，靠“香酥脆”口感在用户心智注册，穿越周期。
      • 安慕希（300亿大单品）：策略：定位“希腊风味酸奶”，全渠道渗透（卖场、流通、餐饮、线上等），绑定头部流量明星、综艺节目（如跑男），跨界联名，供应链支持。结果：超越光明莫斯利安（莫斯利安因渠道弱势、产品单一落伍），成为常温酸奶领导品牌，年销300亿。
      • 农夫山泉（200亿大单品）：包装水通过规格（如小瓶装、家庭装）、包装策略（高端设计），全渠道匹配目标用户（家庭、办公、高端餐饮等），实现200亿销量。
      • 康师傅红烧牛肉面（100亿大单品）：聚焦“好吃”，通过规格策略（开心桶、随心杯、自热面等）覆盖全场景（家庭、办公、餐饮），维护金牛产品地位，2019年占康师傅方便面营收超50%。
      • 卫龙大面筋（50亿大单品）：从5毛辣条升级为5元大面筋，聚焦调味面制品品类，渠道扩充（流通、终端直售、电商），品牌升级（国潮跨界、年轻有趣定位），2019年营收49.09亿，面筋占比超70%。
    • 解析：
      • 大单品需兼具市场规模与长期生命力，如香爆脆放弃短期赠品营销，专注产品本质，实现长期增长。
      • 全渠道能力是大单品必备，如安慕希全渠道布局，农夫山泉覆盖高端到大众渠道。
      • 组织力是大单品支撑，如洽洽从瓜子到坚果的第二曲线跨越，需遗忘力（放下第一曲线经验）与学习力（适应新业务）。
  • 1.4 大单品与第二曲线核心心法
    • 外功：始于产品-成于渠道-胜在品牌：
      • 始于产品：核心是品类创新（有营销价值的产品创新），延伸至优质供应链（非直接追求“极致供应链”，需结合企业阶段）。例：香爆脆通过品类创新（定位休闲食品）成功，洽洽每日坚果通过品类创新（坚果+健康趋势）开拓第二曲线。
      • 成于渠道：先打造样板市场、原点市场，再精准分销（非直接“深度分销”，需循序渐进）。例：康师傅香爆脆先聚焦儿童放学后小卖店场景，再拓展全渠道；洽洽坚果先依托瓜子渠道共通性，再拓展新渠道。
      • 胜在品牌：初期公关造势、集中攻击，后期饱和攻击（需匹配企业资源）。例：安慕希通过头部明星、综艺绑定集中造势，再全渠道饱和推广；香爆脆早期以产品名强化品牌认知，后期通过持续销售巩固心智。
    • 内功：战略力-组织力-资本力：
      • 战略力：走得准，把握结构（做什么不做什么）与节奏（何时启动饱和攻击等）。例：洽洽双业务线（瓜子第一曲线、坚果第二曲线）战略，先巩固瓜子，再择机切入坚果；康师傅围绕红烧牛肉面布局全规格，保护金牛产品。
      • 组织力：走得稳，需遗忘力（放下第一曲线经验）与学习力（适应新业务），及用人机制、激励机制。例：传统企业做第二曲线（如线下企业做线上）需打破惯性，引入新团队（“新带老”），如洽洽从瓜子到坚果需学习新渠道、供应链逻辑；好想你从门店礼品转向商超+大单品，需调整组织架构。
      • 资本力：走得快，借助资本加速扩张（如供应链升级、渠道拓展）。例：安慕希依托伊利资本力，大规模投入生产与营销；洽洽坚果冷启动（低资源投入）后，可能需资本助力扩大产能。
• 第二部分 如何打造大单品
  • 2.1 大单品思维
    • 核心观点：打造大单品需从思维转变开始，具备大单品战略价值观，采用单点突破打法。
    • 定义：
      • 大单品战略价值观：产品即未来，作为产品经理（包括老板）要有信仰，而非仅信心。
    • 最核心打法：单点突破，集中精力和资源在一款产品上突破，以用户思维为出发点，打造显著被感知的差异化产品。
    • 案例：安慕希、小黄袋每日坚果、红小派等产品成功，均是因为规格较少，集中资源打造差异化。如安慕希规格少，小黄袋每日坚果聚焦坚果组合。
  • 2.2 需求与痛点
    • 核心观点：明确需要、欲望、需求的区别，以需求为导向开发产品。
    • 定义：
      • 需要：人们没有得到某些基本满足的感受状态。
      • 欲望：想得到某种基本需要的具体物品的愿望。
      • 需求：对有能力购买并愿意购买的某具体产品的欲望，需有支付能力。
    • 案例：老板在办公室空想的机会可能只是需要或欲望，而非真正的需求，如智能鞋、便携式干衣机等产品，因缺乏足够市场需求成为“伪品类”。
  • 2.3 如何挖掘用户痛点
    • 核心观点：通过多种方式挖掘用户痛点，为产品开发提供依据。
    • 定义：
      • 典型场景还原：在场景中寻找用户痛点。
      • 小白使用体验：关注消费者对产品的直观称呼和感受。
      • 主要竞品短板：分析竞品不足，发现市场机会。
      • 用户差评吐槽：从用户反馈中获取痛点。
      • 公司售后服务数据：通过内部数据挖掘痛点。
    • 案例：开发焦糖瓜子时，通过与大学生焦点小组座谈，了解他们的喜好，最终产品成功。
  • 2.4 找痛点3大行动法则
    • 核心观点：找痛点是产品开发的基础，需遵循找风口创品类、找一级痛点、数据拷问三大法则。
    • 定义：
      • 找风口创品类：选对大品类，找到国民性痛点，风口应具备又肥又大、高频消费、标准化特点。
      • 找一级痛点：用户最痛的需求点，是促进购买行为最重要的点，可从贪嗔痴（色声香味触、性价比、逼格、粉丝模式）中寻找。
      • 数据拷问（用户画像）：通过核心用户数据、核心消费场景、核心购买理由构建用户画像，明确目标客户。
    • 案例：
      • 找风口创品类：微信红包抓住国民性痛点，成为成功案例；每日坚果创造新品类，虽三只松鼠已做坚果，但通过组合创新成功。
      • 找一级痛点：王老吉以“怕上火”为一级痛点，成功占据市场；干发帽针对长头发女性洗完头发后快速擦干的痛点，开创新品类。
      • 数据拷问：开发红小派时，明确目标用户为长头发女性，场景为洗完头发后，方案为提供干发帽，通过清晰的用户画像指导产品开发。
  • 2.5 新产品的创意思路
    • 核心观点：新产品开发可采用模仿跟进、创造需求、开创品类、升级转换、增值挖掘等思路。
    • 定义：
      • 模仿跟进：打劫头部品牌，90%模仿、10%超越，移植外部市场产品。
      • 创造需求：培育新需求，引领市场潮流，注意把握节奏。
      • 开创品类：聚焦细分市场，突出专业功能，针对典型场景。
      • 升级转换：迎接消费升级，拥抱技术创新，实现功能替代。
      • 增值挖掘：基于顾客资源，借势品牌影响，挖掘市场潜力。
    • 案例：
      • 模仿跟进：农夫山泉引入美国饮料市场产品，每日坚果从韩国引入中国市场。
      • 开创品类：洽洽从炒瓜子变为煮瓜子，开创新品类，造就洽洽香瓜子；毛巾通过新场景（运动速干、干发、洗脸等）开创新品类（运动速干巾、干发帽、洗脸巾等）。
  • 2.6 品类差异化策略
    • 核心观点：通过全新品类、改良品类、组合品类、细分品类等策略实现品类差异化。
    • 定义：
      • 全新品类与改良品类：基于工业品技术开发全新或改良产品。
      • 组合新品类：通过概念组合创造新品类，如每日坚果。
      • 细分新品类：聚焦细分市场，如毛巾细分出干发帽、运动速干巾等。
      • 对立新品类：颠覆传统，如红小派作为中式能量棒对立西式能量棒。
      • 占领新品类：把握时机占领市场。引用自文档中“占领新品类 (时机)”。
      • 定义新品类：重新定义产品，如重新定义手机、音乐等。
    • 案例：洽洽“缤纷果仁”改为“每日坚果”，内容物相同，仅包装和概念改变，销量大增，体现品类创新的力量。
  • 2.7 产品尖叫与价值锚
    • 核心观点：通过微创新打造产品尖叫点，构建强价值锚，满足有价值、有差异、可感知、好传播特点。
    • 定义：
      • 微创新：围绕用户价值链和体验进行微小创新，如铜师傅艺术品逼格与工艺品打法、小米彩虹电池颜色区分。
    • 案例：
      • 微创新：蕉内内裤去掉标签，印信息在内裤上，解决标签刺挠痛点；小米彩虹电池通过颜色区分5号和7号，以及是否使用过。
      • 强价值锚：洽洽每日坚果燕麦片强调“7倍坚果含量”“整颗坚果”，可直接被感知，成功打爆市场；红小派强调“块大厚实”“核桃多”“枣皮不塞牙”，通过掰开画面展示价值锚。
  • 2.8 包装创新技巧
    • 核心观点：包装是最大的销售员和广告媒体，需注重图片食欲感、信息可视化等。
    • 定义：
      • 图片食欲感：包装图片需拍得有食欲，如麦当劳、肯德基图片。
      • 信息可视化：明确展示产品信息，如原料、产地、含量等。
    • 案例：洽洽小黄袋每日坚果包装通过放大Logo、添加鲜字标、原料产地可视化、0添加icon等，提升货架吸引力，实现“让产品自己会说话”。引用自文档中“洽洽 logo 放大 3 倍，传播效果扩大 9 倍”“鲜字标，强调排他性优势”“7种原料、产地及含量，一目了然”“0添加 icon，老人孩子放心吃”。
• 第三部分 货架争第一 占领大排面--渠道
  • 3.1 货架思维
    • 核心观点：货架是产品竞争的关键场景，决胜终端需以货架思维为导向，涵盖物理、网页、媒体三层货架含义。
    • 定义：
      • 物理货架：产品线下陈列场所，如超市货架、冰箱等。
      • 网页货架：电商平台产品陈列页面。
      • 媒体货架：各类媒体场景中的信息展示位，如街道之于酒店、朋友圈之于微信标题。
    • 案例：
      • 洽洽小黄袋通过独特包装在货架上突出，采用黄色主色调、“掌握关键保鲜技术”标语及绶带设计，形成视觉冲击，吸引消费者注意。
      • 互联网品牌线下拓展失败，因包装不匹配线下货架环境，线上依赖屏幕详情页，线下需快速吸引眼球，网红包装易导致“脸盲”。
    • 解析：货架思维要求一切创意以货架表现为核心，通过包装设计、信息传达等在货架上快速抓取消费者注意力，提升购买概率。需结合不同货架场景特性（如线下瞬时决策、线上可深度浏览）进行针对性设计，并通过终端测试优化。
  • 3.2 渠道思维
    • 核心观点：4P中渠道最难控制，线上为猎人思维（追逐流量），线下为农民思维（精耕网点），需结合品类特性选择渠道策略。
    • 定义：
      • 猎人思维（线上）：以流量为核心，快速响应消费者需求变化，如电商平台根据热点推品。
      • 农民思维（线下）：以网点覆盖为核心，通过铺市、维护排面、促销等精耕细作，如伊利300多万终端网点。
    • 案例：
      • 康师傅、娃哈哈通过深度分销体系，90年代起布局经销商，以“有钱、有车、有仓库”标准快速覆盖网点，适合集中化渠道时代。
      • 当下渠道多元化，需精准分销，如洽洽聚焦每日坚果，通过新零售（B2B、盒马、直播）、流量渠道（名创优品、百果园）等精准触达目标用户。
    • 解析：渠道选择需匹配产品属性与用户场景，线下渠道重关系维护与网点渗透，线上渠道重流量运营与数据驱动。渠道多元化下，企业需根据品类成熟度选择深度分销或精准分销，同时注意渠道特性差异（如冲动性消费品类更依赖线下）。
  • 3.3 0-1起盘“原点渠道”的选择
    • 核心观点：从0到1起盘需选择原点渠道，通过用户、品类、定价、资金四匹配站稳脚跟，再复制拓展。
    • 定义：
      • 用户匹配：渠道用户群体与产品目标用户一致，如高端坚果匹配会员超市（山姆、Costco）的中产人群。
      • 品类匹配：渠道属性与产品品类契合，如零食量贩店适合高性价比零食快速起量。
      • 定价匹配：渠道价格带与产品定价吻合，如低价零食适合下沉市场批发渠道。
      • 资金匹配：渠道资金结算模式与企业资金链兼容，如快消品先款后货或先货后款的差异。
    • 案例：
      • 洽洽焦糖山核桃瓜子原点渠道为广西柳州，后复制至广东等地；小黄袋早期在河北涿州（四五线城市）因礼品属性畅销。
      • 脑白金在江苏无锡、江阴畅销，红小派早期在河南、成都等地打开市场。
    • 解析：原点渠道是企业生存根基，通过聚焦优势区域验证产品市场接受度，积累资源与经验后辐射拓展。需深入分析区域消费习惯、竞争格局，选择易触达且能快速产生营收的渠道作为起点。
  • 3.4 怎么搞定渠道--关系+实力
    • 核心观点：搞定线下渠道需兼顾关系维护与企业实力，关系靠专人沟通与精准定位，实力体现在产品力、供应链等。
    • 定义：
      • 关系维护：通过专人对接采购、了解其KPI痛点、制定渠道定位与战略（如分层级覆盖卖场、便利店等）建立紧密合作。
      • 企业实力：包括产品力（如大单品打造、价值锚可感知）、持续出爆品能力、供应链水平（到货及时率、抗缺货能力）。
    • 案例：
      • 洽洽红小派线下渠道策略：“一高一低”布局，高端做会员超市（山姆、Costco），低端做零食量贩店、折扣店；“架骨骼”覆盖全国性大卖场（沃尔玛、大润发）；“布血管”渗透便利店（美宜佳、全家）；“建根据地”聚焦河南、湖南等区域打造大经销商。
      • 洽洽小黄袋采用“贴奶战术”，将牛奶经销商转化为分销商，借势牛奶渠道渗透“日常营养必需品”定位。
    • 解析：关系维护是渠道合作的润滑剂，需精准把握采购需求与渠道特性（如城市分级、商圈分类）；企业实力是长期合作的基石，产品力需匹配渠道用户需求，供应链需保障稳定交付。两者结合才能实现渠道深度绑定与持续动销。
  • 3.5 目标市场策略
    • 核心观点：中国市场呈不规则性，分单中心、双中心、多中心、复杂型、边缘型五类，需根据市场类型制定差异化开发策略。
    • 定义：
      • 单中心市场：以单个核心城市辐射周边，如北京、上海、陕西（西安）。
      • 双中心市场：由两个核心城市主导，如山东（济南、青岛）、辽宁（沈阳、大连）、福建（福州、厦门）。
      • 多中心市场：多个城市均衡发展，如江苏（十三太保）、浙江。
      • 复杂型市场：区域差异显著，如四川（川西、川东）、贵州。
      • 边缘型市场：地处多省交界，如邯郸、徐州。
    • 案例：
      • 康师傅方便面针对川西市场（甘孜、阿坝）制定专项渠道策略，考虑高原环境下的产品特性（如无需料包、易熟面饼）及运输补贴。
      • 洽洽焦糖瓜子散货从徐州（边缘型市场）崛起，辐射周边四省货源。
    • 解析：市场开发需遵循“能大就不要小”“选择合适新市场”“谋定后动”原则，如国际品牌借势能主攻北上广深，本土品牌从县级市场向上反渗透。需关注不同市场消费力差异（如南京核心城区与北京三环购买力相近），精准布局经销商与分销策略。
  • 3.6 渠道差异化策略
    • 核心观点：渠道策略需差异化，包括模式（深度分销、大经销商制等）、管理（库存、促销）、创新（数字化、跨渠道融合），以应对多元化市场。
    • 定义：
      • 渠道模式差异化：根据企业实力与品类特性选择模式，如洽洽放弃深度分销转向大经销商制，飞鹤通过线下铁军覆盖母婴店。
      • 渠道管理差异化：针对快消品保质期特性匹配销售团队，如招保质期短（酸奶）的销售负责保质期长（9个月）的产品，避免压货思维。
      • 渠道创新差异化：利用数字化（如东鹏特饮瓶盖二维码）、跨渠道融合（线上线下统一库存管理）提升效率，如洽洽“表白包”通过包装二维码实现互动营销。
    • 案例：
      • 康师傅“再来一瓶”活动看似消费者促销，实为渠道管理工具，通过瓶盖兑换倒逼业务员高频拜访网点，提升终端动销。
    • 解析：差异化渠道策略需平衡短期销售与长期品牌建设，如渠道精耕适合成熟品类深度渗透，大经销商制适合新品快速铺市。数字化工具可优化库存管理与用户互动，提升渠道效率与消费者粘性。
• 第四部分 做企业有两个“玄学”一个叫:“品牌”一个叫:“文化”
  • 4.1 定位
    • 核心观点：定位是将产品转化为品牌的关键，通过清晰语言表述品牌在消费者心智中的意义与个性，解决“入脑”与“入口”难题。
    • 定义：
      • 定位本质：为产品赋予灵魂，在消费者心智中占据独特位置，如“怕上火喝王老吉”“更适合中国宝宝体质”。
      • 品牌公式：品牌=（产品×渠道）^定位，定位是催化剂，加速产品与渠道转化为品牌。
    • 案例：
      • 洽洽坚果通过“掌握关键保鲜技术”定位，结合国家科学技术进步奖信任状，建立“新鲜”认知。
      • 飞鹤奶粉以“黑龙江奶源”为信任状，强化“更适合中国宝宝体质”定位，通过5万销售铁军覆盖母婴店建立渠道信任。
    • 解析：定位需贯穿经营始终，避免五大误区（低价、质量、服务、齐全、广告创意均非核心定位），通过第三方证明（销量、荣誉）、产品特性、既有认知构建信任状，解决消费者心智安全感。
  • 4.2 找到差异化9大方法
    • 核心观点：差异化是品牌定位的核心，通过与地位、感知、产品相关的九大方法建立独特认知。
    • 定义与案例：
      • 与地位有关：
        • 成为第一：如王老吉“怕上火”品类第一，洽洽“全球销量领先的瓜子品牌”。
        • 领导地位：如“每10台大吸力抽油烟机7台是老板”，强化市场领导形象。
        • 市场专长：如洽洽“坚果专家”，老四川牛肉干“牛肉干专家”定位。
      • 与感知有关：
        • 传承经典：如东阿阿胶“滋补三大宝”，依托传统认知。
        • 热销流行：如香飘飘“杯子连起来可绕地球两圈”，以销量制造流行感。
      • 与产品有关：
        • 拥有特性：如含氟牙膏、无硅油洗发水，以技术特性差异化。
        • 制作工艺：如洽洽焦糖瓜子“煮制工艺”，宣酒“小窖酿造”（虽与大窖工艺相似，但通过传播建立差异认知）。
    • 解析：差异化需基于消费者认知而非行业事实，如宣酒“小窖酿造”利用信息差建立独特卖点。通过语言钉（如“数尽天下牛肉干，就吃金角老四川”）与视觉锤（如洽洽小黄袋黄色包装）强化记忆点。
  • 4.3 定位的5大误区
    • 核心观点：避免将低价、质量、服务、产品齐全、广告创意作为核心定位，这些是基础而非差异化关键。
    • 定义与案例：
      • 低价误区：低价易陷入同质化竞争，高价可作为差异化（如洽洽蓝袋瓜子涨价后销量提升）。
      • 质量误区：产品质量是竞争基本条件，非核心定位（如农夫山泉“有点甜”而非强调水质纯净）。
    • 解析：定位需聚焦消费者心智中未被占据的独特价值，如“怕上火”“更适合中国宝宝”，而非基础功能或服务。企业需跳出“自嗨式”卖点，从用户认知出发构建差异化。
  • 4.4 获取信任状的方法
    • 核心观点：信任状是定位落地的关键，通过第三方权威、产品特性、既有认知等消除消费者心智安全感风险。
    • 定义与案例：
      • 第三方证明：如溜溜梅“一年卖出多少颗”，乌江榨菜“一年卖出多少包”，以销量数据建立权威。
      • 产品本身：如华为手机搭载徕卡镜头，洽洽坚果“掌握关键保鲜技术”（依托国家科技奖）。
      • 既有认知：如“滋补三大宝（人参、鹿茸、阿胶）”调动传统认知，东阿阿胶建博物馆强化信任。
    • 解析：信任状需与定位强关联，解决消费者五大风险（金钱、功能、生理、社会、心理）。如高端品牌通过国际势能（如OATLY）或文化绑定（如白酒与传统文化）建立信任。
• 第五部分 关键战略配称
  • 5.1 战略配称:价格､市场､渠道､组织､传播
    • 核心观点：战略配称需围绕定位，在价格、市场、渠道、组织、传播五维度协同，确保战略落地。
    • 定义与案例：
      • 价格：与成本无关，匹配定位与竞争，如洽洽每日坚果燕麦片涨价48元后销量提升，因强化高端认知。
      • 市场：选择根据地市场（如洽洽坚果从河北涿州起步），按“农村包围城市”或“自上而下”策略拓展。
      • 渠道：结合品类特性，如礼品坚果聚焦卖场地堆，休闲零食渗透便利店。
      • 组织：建立专业团队（如渠道企划部），飞鹤通过5万销售铁军覆盖母婴店，体现组织能力对渠道的支撑。
      • 传播：围绕差异化定位，如洽洽“表白包”通过包装二维码互动营销，低成本提升动销。
    • 解析：战略配称需形成系统合力，如定位“高端坚果”需匹配高定价、会员渠道、精致包装与价值观传播，避免单点突进。
  • 5.2 商战
    • 核心观点：商战如战争，分防御战（老大）、进攻战（老二老三）、侧翼战（差异化切入）、游击战（聚焦细分市场），需遵循兵力原则（聚焦资源）。
    • 定义与案例：
      • 防御战：行业老大需封杀潜在威胁，如康师傅对新兴品牌“凉白开”快速跟进。
      • 进攻战：老二老三针对老大弱点进攻，如百事可乐“新一代的选择”瞄准年轻群体，与可口可乐形成差异。
      • 侧翼战：从细分市场切入，如三精双黄连针对“病毒性感冒”，与其他感冒药形成品类差异。
      • 游击战：中小企业聚焦利基市场，如劳斯莱斯以高价游击战占据超豪华车市场。
    • 解析：商战需认清自身市场地位，老大需巩固壁垒，中小企业需避免正面冲突，通过差异化侧翼或游击战存活。
  • 5.3 定位书籍推荐
    • 核心观点：通过阅读定位理论书籍（如《定位》《商战》《视觉锤》）系统学习差异化、心智占领、品牌传播等核心方法。
    • 推荐列表：
      • 入门：《定位》《重新定位》《新定位》，理解定位基本理论与应用。
      • 进阶：《与众不同》《什么是战略》《视觉锤》，深入差异化、战略制定与视觉传播。
      • 速读：《22条商规》《品牌22律》，快速掌握商业定律。
    • 解析：定位理论需结合实践，通过书籍学习构建体系后，在产品、渠道、品牌运营中反复验证，如洽洽、飞鹤等案例均体现定位理论落地逻辑。
• 第六部分 打造⼤单品的促销策略：4P理论中的促销管理
  • 一、什么是促销
    • 1.1 促销定义
      • 英文为 Sales Promotion，简称 SP，是营销者向消费者传递企业及产品信息，说服或吸引消费者购买以扩大销量的手段。
      • 是一种催促型推广手段，包括推力（渠道促销）和拉力（消费者促销）。
      • 并非万灵丹、特效药，副作用大，是强心针而非补药，需慎密设计解决特定营销问题。
      • 非营利机构、政府机关等都在进行促销，大众媒体费用提高但效益下降，促销与日常生活密切相关。
    • 1.2 促销系统图
      • 对厂商而言，促销对象有中间商、零售商、消费者；对中间商而言，对象有零售商、消费者；对零售商而言，对象只有消费者。
      • 促销系统包括对中间商、零售商、消费者的 SP 活动，如厂商通过利润诱因催促（推力）和大众媒体广告（拉力）进行促销。
    • 1.3 促销时机
      • 分析阶段：需明确市场对象、产品使用情况、购买频率及地点、主要竞争者、消费者对品牌评价等问题，若无法回答则需先进行市场定位等基本研究。
      • 决策阶段：确认问题、决定预算，列出方案评估效果，确定 SP 为有效解决方案且预算充足时展开，切莫因竞争对手展开就贸然跟进。
    • 1.4 促销形态
      • 渠道促销：使渠道客户心甘情愿进货并陈列产品，由厂商或零售商推出，是有力武器。
      • 消费者促销：厂商或终端网点针对目标用户加速其购买决策，如购物者行销。
      • 内部促销：通过内部奖惩、人员教育训练等提高员工士气、增进工作效率促进销售绩效提升。
    • 1.5 促销方法（举例）
      • 渠道：辅助广告效益、扩大配销网络、迎战竞争活动、刺激通路合作意愿等。
      • 消费者：刺激消费者试用产品、增加购买数量、出清存货、协助广告效益等。
      • 公司内部：提高员工士气、增进工作效率、考核员工绩效、推广新产品等。
    • 1.6 促销目的
      • 渠道：分布陈列、生动化陈列、随货搭赠、订货会、经销商奖励等。
      • 消费者：免费样品、折价赠券、竞赛游戏、商品展示发表等。
      • 公司内部：奖金或佣金、销售竞赛、业务人员教育训练、积分活动等。
  • 二、渠道促销
    • 2.1 何时需要渠道促销
      • 出清存货、应对淡旺季、产品品牌数目增加、市场竞争、经济环境不景气、新品上市、竞争者促销、开发新通路、通路客户要求。
    • 2.2 渠道促销基本手法
      • 分布式陈列：
        • 737 理论：70% 消费者在终端决定购买品相，在货架前最多停留 3 秒，7 秒内决定是否购买。
        • 货架陈列原则：显而易见（选饱和色如红黄蓝，避免黑色等不易见颜色）、满陈列、伸手可取、先进先出、集中陈列、纵向陈列、关联性陈列、相对稳定原则。
        • 黄金陈列位：80cm-130cm 的 2-3 层货架为黄金位置，销售影响大。
        • 充分使用 POSM 辅销材料：如形象二陈、落地架、三角立牌等，增加产品曝光度。
        • 争取第二陈列位：如端架、堆头陈列等，可增加 180% 的销售，需研究消费者购物篮关联产品。
        • 争取专卖：通过签订专卖协议挤压竞品切入，常用于特通形态。
        • 增设理货员：协助陈列、补货、执行促销活动，做好客情。
      • 生动化支持：做好 POP 陈列活化，包括店头、天花板垂吊、地面、柜台、壁面、陈列架 POP 广告等，能引人注目、提供信息、吸引注意、固定陈列位置、改善销量。
      • 渠道奖励制度：分为一阶（终端网点）、二阶（批发商）、三阶（经销商）促销，如订货会、出货搭赠、经销商奖励案、通路力度分解等。
    • 2.3 各阶通路促销
      • 一阶通路促销：综合箱（带动新品分布）、铺货奖励、特工队、业务奖励、经销商专属业代、零售店陈列激励、随箱赠品、随箱投放刮刮卡、箱皮回收等。
      • 二三阶通路促销：订货会（新品上市、营造上市气氛）、出货搭赠（提升二阶进货意愿）、经销商奖励案（制定挑战性目标和奖励方案）、通路力度分解（传递促销资源到二阶和一阶）、批发商配送奖励、车铺、搭乘顺风车、阶梯式返点等。
    • 2.4 案例
      • 洽洽小黄袋 “贴奶战术”：重新定位为日常营养必需品，贴着牛奶陈列，做坚果屋，与牛奶联合促销，效果显著。
      • 洽洽瓜子 “万网工程”：聚焦核心战区，打造挂网标准化陈列，提升终端曝光度。
      • 康师傅乡镇车销：合理划分线路，优化装车和卸货流程，利用车销业代和联合促销提升铺货率。
  • 三、消费者促销
    • 3.1 什么是消费者促销
      • 厂商利用各种方法和手段，使消费者了解和注意产品，激发购买欲望并促使其实现购买行为。
    • 3.2 消费者促销的内涵
      • 是对顾客购买行为的短程激励活动，是战术性营销工具，利益驱动购买，追求结果，对冲动性购买有效，不以营建品牌为宗旨等。
    • 3.3 促销策略
      • 传递产品销售信息，创造需求扩大销售，突出产品特色增强竞争力，反馈信息提高经济效益。
    • 3.4 促销分类
      • 新品上市、打击对手、让利消费者、争夺消费者、创造竞争优势、延长产品生命、回馈消费者、提升品牌价值。
    • 3.5 促销对象
      • 包括忠诚使用者、非使用者、游离消费群、竞争性品牌忠诚者等，需针对不同对象制定策略。
    • 3.6 不同目的的促销手法、时机、场合
      • 促进试用：折扣或回扣、派样、折价券等，适用于新品上市、高价位产品等。
      • 促进重复购买：客户忠诚计划、加值促销、赠品等，适用于防御竞争者、强化产品定位等。
    • 3.7 如何安排促销
      • 明确目的、知道筹码（行销费用）、了解公司行销策略，准备 POSM、赠品等，拟定活动并执行评估，选择合适地点和时间。
    • 3.8 促销方法举例
      • 免费样品赠送：定点散发、媒体刊出试用券等，优点是迅速接触消费者，缺点是费用高。
      • 随货附送赠品：包在商品外、装在商品内或随货赠送，需注意赠品实用性和相关性。
      • 回收包装等兑换赠品：消费者收集购物凭证兑换赠品，可刺激续购。
      • 积分点券赠送：产品包装附积分券，累积一定数额兑换赠品，促使续购。
      • 折价赠券：在广告、DM 中附券，使消费者获得优待价格，适用于新产品。
      • 赠奖活动：机会式抽奖、对奖等，需注意奖品吸引力和广告配合。
      • 降价优待：以较低价格吸引购买，需掌握时机，不宜经常实施。
      • 竞赛游戏：消费者捡附包装凭证参加竞赛，提高趣味性。
      • 补贴式赠奖：消费者负担部分费用购买赠品，厂商贴补部分费用。
      • 产品展示发表：在消费者聚集点举办展示、试用等活动，刺激购买欲望。
      • 包装利用：利用趣味性、实用性的日用品包装吸引消费者。
      • 消费者联谊会：办理活动及 VIP 优惠，直接与消费者接触，加强关系。
      • 分期付款：简化付款方式，刺激潜在需求，需预防呆账。
      • 参观公司工厂：开放参观，建立消费者忠实度和信赖度。
      • 意见客怨处理：处理顾客抱怨和意见，建立好感度和公共关系。
      • 咨询顾问服务：设置专司单位提供顾问式建议，解答问题，提升企业形象。
      • 工厂预包装促销：在工厂生产组合装或附加赠品，简化操作，促进销量，如同产品组合、不同产品组合、产品 + 异质赠品组合等。
    • 3.9 案例
      • 好想你红小派 “吃出营养好钻态”：扫卡片二维码抽奖，结合定位和谐音，提升品牌知名度。
      • 洽洽 “去世界尽头 南极不难及”：与弹个车、飞猪合作，送消费者去南极，利用包装广告位，零费用提升品牌影响力。
      • 洽洽蓝袋 × 网易云音乐：联合推出活动，助推独立音乐人，吸引年轻用户，打造品牌年轻化形象。
  • 四、内部促销
    • 4.1 内部促销定义
      • 通过公司内部促销实现内部推动，协助人员推销，提高员工士气，增进工作效率，提升企业形象，强化产品推力。
    • 4.2 内部促销方式
      • 奖金或佣金：激励员工提升销售业绩。
      • 销售竞赛：开展 PK 活动，激发员工积极性和创造力。
      • 业务人员教育训练：提升员工专业能力，如参加混沌大学学习。
      • 积分活动：设置积分体系，奖励表现优秀的员工。
      • DM、Sales kits 配合：提供销售资料和工具，辅助员工推销。
    • 4.3 案例
      • 好想你红小派四轮驱动激励：包括工资、奖金、大单品激励、对赌金，激发内部士气，实现大单品突破。
      • 衡水中学誓师大会启发：设定挑战目标，激励员工超预期完成任务，如完成对赌目标给予奖励，衰退则淘汰。